產(chǎn)品廣告媒體營銷案例解析(2)
產(chǎn)品廣告媒體營銷案例解析三
寶格麗：永恒的誓言
2013月5日，寶格麗推出全新婚戒系列Bridal Collection 。希望借助合適的媒體平臺向核心受眾推廣此系列產(chǎn)品，完整傳達其蘊含的“永恒的誓言”產(chǎn)品概念，觸達目標(biāo)消費者的心靈。
目標(biāo)受眾
消費者洞察：1. 分析品牌受眾(高端人群);2. 結(jié)合PPTV平臺用戶人群特征，得到貼合目標(biāo)受眾的PP人群為Pad端的高端用戶群體(具有購買力、高學(xué)歷、擁有奢侈品、20-40黃金年齡段、活躍于一、二線城市、收視行為全天高度活躍)。
執(zhí)行時間
5月6日~5月31日
創(chuàng)意表達
通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)與洞察我們得出只有“分析”+“定向”兩者不斷的配合才能完整體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)投放的核心價值。所以我們推出了針對BVLGARI本次產(chǎn)品的“PPTV觸激消費意愿-視頻傳播方案”
傳播策略
我們通過 “五大精準(zhǔn)定向”：人群、地域、時段、內(nèi)容、形式，從這五點出發(fā)，進行更精準(zhǔn)更深入的投放分析。
投放鎖定為：人群(25歲~40歲女性)、地域(上海、北京、南京)、時段(5月至6月)、形式(平臺前貼片)、內(nèi)容(韓劇、美劇、熱門劇集)。
執(zhí)行過程
介于洞察中我們對客戶的了解與自身用戶與產(chǎn)品的屬性，根據(jù)第三方與PPTV產(chǎn)品數(shù)據(jù)中心的綜合分析，得出了對本次客戶的核心策略“五大精準(zhǔn)定向”。
媒介渠道洞察：
從人群出發(fā)，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購買力。這類主要人群大多集中分布于中國一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣。用戶的收看時段全天分布，近平均化。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在韓劇、美劇等PPTV新上檔的熱門劇集。此內(nèi)容的前貼片廣告形式流量屬于平臺重點資源。
市場機遇：
9月、10月為一年中婚禮高度集中的時期 “金九銀十”。
但是由于客戶屬于高端奢侈品牌，主打的不是產(chǎn)品銷量。其主要傾向于建立對品牌文化的提升，加強用戶知名度與好感度，樹立堅實崇高的品牌形象。
所以投放時段設(shè)定在“金九銀十”的前幾個月，5月至6月。
時段制定是考慮到主要受眾有結(jié)婚意愿或者通過身邊正在籌備婚禮或已婚的好友處得知相關(guān)信息，引發(fā)對婚介產(chǎn)品的關(guān)注。我們在此時的投放，就能更好更充分地發(fā)揮其有效的功能，完美且超量地達成客戶要求的KPI。
基于以上的內(nèi)容我們通過制定詳細(xì)縝密的策略基礎(chǔ)，了解客戶需要的同時加強與客戶更深入的溝通與配合。幫助客戶解決本次營銷中遇到的種種難題。
效果總結(jié)
1.品牌TA：20~40歲女性
推廣目標(biāo)：提升品牌知名度及喜好度
評估工具：PV&CLICK，評估是否達到預(yù)估值。
2.不到30天，廣告總曝光近400萬，在前期預(yù)估的266萬基礎(chǔ)上超額完成率達139%。
通過第三方調(diào)研機構(gòu)對核心受眾的調(diào)研得出，產(chǎn)品認(rèn)知提升70%。對客戶的品牌偏好超過產(chǎn)品廣告媒體營銷案例解析，其預(yù)購意愿接近97%。
點評：
傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的選擇，是一個日益彰顯的傳播抉擇，究竟結(jié)果如何，當(dāng)然無需置疑，因為網(wǎng)絡(luò)是打開世界的主流窗口。問題是在抉擇之前，首先要對消費主體有一個精確的消費心理定位，那些產(chǎn)品適合在哪些平臺傳播，這樣才會達到預(yù)期的目的。PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學(xué)生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購買力。所以，精準(zhǔn)的傳播平臺結(jié)合精準(zhǔn)的消費受眾，才能達到珠聯(lián)璧合的效果。
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