產(chǎn)品用廣告營(yíng)銷案例分析
產(chǎn)品用廣告營(yíng)銷案例分析
“不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必須深入實(shí)際,進(jìn)行分析研究。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品用廣告營(yíng)銷案例分析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。
產(chǎn)品用廣告營(yíng)銷案例分析一
海飛絲:PPTV英超實(shí)力派新互動(dòng)傳播
海飛絲實(shí)力派已獲得廣泛知名度,在此基礎(chǔ)上,要考慮的是如何進(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線,有效強(qiáng)化品牌實(shí)力派形象與地位。
營(yíng)銷目標(biāo)
海飛絲產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)力曝光,使實(shí)力派的品牌理念在目標(biāo)消費(fèi)群中有效滲透。
目標(biāo)受眾
購(gòu)買(mǎi)海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì)象也大都是城市青年,以滿足他們追求時(shí)尚的心理。
消費(fèi)者區(qū)域特征分析:海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。
執(zhí)行時(shí)間
4月26日~6月30日
創(chuàng)意表達(dá)
PPTV作為強(qiáng)勢(shì)體育平臺(tái),在推廣期間上線的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽,兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。此外,足球賽事本身激情、勝利等元素與實(shí)力派理念如出一轍,更有利于品牌理念的輸出與滲透。
傳播策略
通過(guò)洞察球迷看球及社交心理。通過(guò)使用貼近用戶群接受的語(yǔ)言“實(shí)力派”、“放狠話”、“求死撐”等觸及用戶心理的溝通內(nèi)容,激發(fā)對(duì)海飛絲實(shí)力派關(guān)注及討論。
打造以賽事為內(nèi)容、創(chuàng)意互動(dòng)為亮點(diǎn)的“海飛絲-英超實(shí)力派”。
執(zhí)行過(guò)程
綁定兩大賽事開(kāi)放創(chuàng)意廣告,將實(shí)力派概念與廣告形式有機(jī)結(jié)合。
創(chuàng)意廣告形式:pc端英超比賽-情景廣告、互動(dòng)競(jìng)猜、瘋狂貼片
三端硬廣定向:全平臺(tái)英超賽事+世預(yù)賽貼片投放、網(wǎng)頁(yè)端+客戶首頁(yè)、客戶端電影、綜藝、體育頻道硬廣投放,iPhone端焦點(diǎn)圖+啟動(dòng)大圖高曝光呈現(xiàn)。
效果總結(jié)
總瀏覽量【PV】 16 159 913 875
總點(diǎn)擊量【CLICK】8 217 458
點(diǎn)評(píng):
海飛絲作為國(guó)際去屑美發(fā)護(hù)理品牌,一直引領(lǐng)頭皮養(yǎng)護(hù)領(lǐng)域潮流。此次海飛絲PPTV英超實(shí)力派新互動(dòng)傳播方案,用運(yùn)動(dòng)實(shí)力派+去屑實(shí)力派的雙重組合,綁定兩大賽事投放創(chuàng)意廣告,貼近海飛絲最主要訴求對(duì)象:年輕、自信、追求時(shí)尚男性,凸顯海飛絲去屑實(shí)力派的品牌主張。
值得一提的是,PPTV作為強(qiáng)勢(shì)體育平臺(tái),在推廣期間,上線的重磅體育賽事分別有英超與世界杯預(yù)算賽,兩大足球賽事的收視人群與品牌受眾極為吻合。英超是最具實(shí)力比拼的舞臺(tái),球員的實(shí)力角逐與品牌去屑實(shí)力派遙相呼應(yīng)。
大衛(wèi)·奧格威曾在他的著作提到:廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷掉的作品。目前而言,將廣告影響力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力方面,海飛絲還有所欠缺。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清揚(yáng)“去頭屑,清揚(yáng)說(shuō)到做到”的直截了當(dāng)?shù)某鰮?,如何進(jìn)一步延續(xù)品牌推廣路線,形成有效的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力,海飛絲任重道遠(yuǎn)。
——成賽
作為中國(guó)知名品牌的海飛絲,具有一定的市場(chǎng)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。在針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行定位后傳播的情況下,投其所好至關(guān)重要。本案結(jié)合英超賽事為載體,之后進(jìn)行一系列傳播貫穿與展示,應(yīng)會(huì)取得傳播既定效果和預(yù)期目標(biāo)。
——歐元宗
產(chǎn)品用廣告營(yíng)銷案例分析二
謝瑞麟:要愛(ài),就要愛(ài)下去
初,謝瑞麟圍繞“要愛(ài),就要愛(ài)下去”主題,推出一輯感動(dòng)人心的廣告短片,這也是十余年來(lái)謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動(dòng)。對(duì)于謝瑞麟的新定位,如何使之與目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生化學(xué)作用,迅速提升消費(fèi)者接受度,成為傳播的首要難題。
營(yíng)銷目標(biāo)
1. 希望以廣告TVC構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)推廣主體,實(shí)現(xiàn)極大播放量;2. 激發(fā)網(wǎng)友對(duì)TVC內(nèi)容形成話題討論;3. 促使受眾對(duì)心弦系列產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
目標(biāo)受眾
1. 女性25~35歲,男性25~38歲;2. 追求時(shí)尚、品質(zhì),有消費(fèi)能力的人群。
執(zhí)行時(shí)間
1月18日~3月31日
創(chuàng)意表達(dá)
于消費(fèi)者而言,“要愛(ài),就要愛(ài)下去”只是一句生澀的SLOGAN,如何短時(shí)間促使他們對(duì)品牌理念產(chǎn)生全面、深度的認(rèn)知?除了打通各優(yōu)勢(shì)渠道,促使他們觀看廣告TVC,用感人的愛(ài)情故事引發(fā)共鳴外,有趣的、與主題相契合的創(chuàng)意互動(dòng)也是不可或缺的,可以讓他們主動(dòng)參與到話題討論中來(lái),提升品牌接受度。此外,若有效借助明星的力量,會(huì)使整體傳播事半功倍。
傳播策略
一云三端打通,整合資源多角度詮釋品牌理念,從站內(nèi)輻射至站外。
執(zhí)行過(guò)程
1. PPTV一云三端(網(wǎng)頁(yè)端+客戶端+Pad端)推廣品牌TVC,實(shí)現(xiàn)最大范圍受眾觸及,令播放量最大化。
2. 兩大創(chuàng)意互動(dòng)吸引受眾主動(dòng)參與,加深品牌概念理解,產(chǎn)生話題討論(第一階段互動(dòng):“要愛(ài)就要愛(ài)下去,網(wǎng)友話題大PK”;第二階段互動(dòng):“情人節(jié),告訴ta,一起愛(ài)下去” )。
3. 利用PPTV亞娛明星資源,為品牌定制一期《明星大作戰(zhàn)》,節(jié)目中明星與粉絲PK制造話題,同時(shí)植入求婚環(huán)節(jié),讓謝瑞麟心弦系列軟性露出,激發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望。
效果總結(jié)
近2000以上的真實(shí)用戶參與了兩次線上活動(dòng)。
冠名專區(qū)明星大作戰(zhàn) (UV):1500000 (VV):1800000
品牌TVC播放總量(VV):27191950
Pad 品牌???PV):2496887
Pad核心資源廣告產(chǎn)品預(yù)估平均曝光:39833333,實(shí)際平均曝光: 94754368, 達(dá)成率平均:237.88%
網(wǎng)頁(yè)端+客戶端瘋狂廣告預(yù)估平均曝光:77700000,實(shí)際平均曝光: 222487560,達(dá)成率平均:286.34%
預(yù)估平均點(diǎn)擊:38850;實(shí)際平均點(diǎn)擊: 228405;達(dá)成率平均:587.91%
網(wǎng)頁(yè)端+客戶端“獨(dú)占日”預(yù)估平均(PV):56750000;實(shí)際平均(PV):69653145
預(yù)估平均點(diǎn)擊:533750;實(shí)際平均點(diǎn)擊:588232
點(diǎn)評(píng):
愛(ài)情是人類最美的情感訴求,更是滋潤(rùn)男女心田的甘露。每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷自己的愛(ài)情,但不是每個(gè)人都會(huì)得到愛(ài)情的果實(shí)和結(jié)晶。過(guò)程中,彼此會(huì)產(chǎn)生各種形式的思想或行為的差異,促使感情的對(duì)方不能將愛(ài)情進(jìn)行到底。因此,在愛(ài)的世界里,總是會(huì)有太多的失意憔悴!本案,作為珠寶首飾的知名品牌,具有一定的品牌影響力,更具有較強(qiáng)的感情倡導(dǎo)性,以“要愛(ài),就要愛(ài)下去”為核心訴求主題來(lái)倡導(dǎo)和詮釋愛(ài)的內(nèi)在意義,不失為一種好的品牌定位和產(chǎn)品傳播主題。
——歐元宗
珠寶作為一種奢侈品,其品牌的附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。消費(fèi)者從心理上對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感,是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā),以“要愛(ài),就要愛(ài)下去“為主題,以情感故事的闡述方式,試圖在品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理需求之間架起一座溝通的橋梁,以情感營(yíng)銷的方式打動(dòng)消費(fèi)者。
為此,謝瑞麟靈活地采用了多種媒體混合傳播的方式,將傳統(tǒng)的TVC與網(wǎng)絡(luò)話題營(yíng)銷,iPad營(yíng)銷,以及視頻網(wǎng)站營(yíng)銷三者統(tǒng)合在“要愛(ài),就要愛(ài)下去”的主題之下,同時(shí),結(jié)合不同媒體平臺(tái)的特性,全方位、多渠道地深刻闡釋活動(dòng)的主題內(nèi)涵,在短時(shí)間內(nèi)獲得了廣泛的關(guān)注度,同時(shí)增加了產(chǎn)品的曝光率,獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。
從謝瑞麟的案例中,我們可以看到,單純的產(chǎn)品利益點(diǎn)和產(chǎn)品功能性已經(jīng)不再是傳統(tǒng)TVC要承載的主要內(nèi)容。 傳統(tǒng)TVC已經(jīng)成為了一種奢侈的廣告方式,其主要的意義應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過(guò)與多媒體平臺(tái)的結(jié)合而得到進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。
這是一個(gè)“混媒體”的時(shí)代,多媒體、多渠道的傳播方式在為企業(yè)和廣告行業(yè)節(jié)省了傳播成本的同時(shí),事實(shí)上也暗示著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)方式的改變,簡(jiǎn)單的利益驅(qū)動(dòng)僅僅是一種“被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)“,如何利用”情感營(yíng)銷“方式刺激消費(fèi)者關(guān)注和對(duì)于品牌的認(rèn)同,使其“主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”才是企業(yè)和廣告從業(yè)者更加需要關(guān)注的問(wèn)題。
——成賽
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