產(chǎn)品廣告營銷案例與評析

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那么下面是學習啦小編整理的產(chǎn)品廣告營銷案例與評析相關(guān)資料，希望對您有所幫助。

　　產(chǎn)品廣告營銷案例與評析一

　　酒鬼國藏，再續(xù)酒鬼傳奇

　　定位為中高端白酒的國藏酒鬼系列，是一款與酒鬼馥郁香一脈相承的高檔白酒，由于酒鬼獲得的無數(shù)榮耀和洞藏概念凝練出國藏之概念，從一推出國藏酒鬼就承載了酒鬼的榮譽和高貴品質(zhì)。頂極尊享、無上妙品的廣告訴求將國藏酒鬼之優(yōu)勢完整包含，更將國藏之榮耀和酒鬼之品質(zhì)完美演繹。

　　產(chǎn)品背景：

　　國藏酒鬼酒來自湘西這塊古老而神秘的土地，這里奇絕秀麗的自然生態(tài)和多民族文化融合的人文環(huán)境孕育出積淀深厚、含蘊獨特的多元民族文化景觀。在湘西獨特而瑰麗的民族文化景觀中，酒文化就是其中的一朵奇葩。湘西人聚族為村，許多村寨都有自己的釀酒師傅，每人都有一手得自祖輩的絕活，釀出的酒風格各異、佳味紛呈。湘西人憑借勤勞的雙手釀造出甘冽的米酒、甜酒和刺梨酒，也創(chuàng)造了像湘西山民性情一樣濃烈的包谷燒酒，更釀造出舉世無雙、譽滿全球的酒鬼酒和湘泉酒。而國藏酒鬼酒更是酒鬼酒股份公司在復興以后，隆重推出的一款集湘西酒鬼酒無數(shù)榮耀于一身的高檔白酒。因此國藏酒鬼濃縮了酒鬼酒的一切優(yōu)勢，更突現(xiàn)出酒鬼酒“藏”之精髓。

　　一脈相承·馥郁香

　　中國白酒香型風格多姿多彩，不僅取決于不同工藝路線的選擇，不同制曲、窖泥培養(yǎng)技術(shù)及原料配方的傳承，更在于其與生俱來的天然先決要素：氣候、環(huán)境、土壤和水，湘西自然資源的獨有性和特殊性成就了酒鬼酒獨樹一幟的香型風格，離開湘西就出不了酒鬼酒。國藏酒鬼酒和酒鬼酒一脈相承：依附其得天獨厚的地理環(huán)境、氣候條件、優(yōu)質(zhì)窖壤和泉水資源，依托其考究的曲泥技術(shù)，復合的傳統(tǒng)工藝，神秘的流程配方，又以地窖或溶洞封藏自然老熟，使國藏酒鬼酒更具獨特之色，其酒色清涼透明、窖香芬芳馥郁、醬香幽雅和諧、口味醇甜柔和、酒體爽凈悠長。

　　國藏之藏·榮耀之藏

　　湘西人造酒起于何時無從考究，然其多彩的飲酒文化及精妙的釀酒技術(shù)為世人折服，更令人驚嘆的是湘西先民在千年祭祀和儀典活動中，創(chuàng)造出中國最早的“洞藏酒”。這種利用天然溶洞藏酒的習俗一直流傳至今，可謂“中國白酒第一藏”。國藏之概念可以說是極致榮耀的標志，能以國藏居之，必是超越民間，勝于地域，別于平凡。因此必定是對尊貴傳統(tǒng)的復興，極致品質(zhì)的追求才能享有如此頂級榮耀。

　　雖然國藏酒鬼酒融酒鬼工藝之精髓，集酒鬼百年榮耀于一身，在白酒中打國藏牌之品牌甚眾，如國藏茅臺、國藏汾酒、國藏郎酒等，品牌紛紜但將國藏概念真正詮釋完整和豐富的還是汾酒。國藏汾酒于問世，并在同年獲得了國家博物館唯一收藏的中國白酒，獲此殊榮后汾酒將事件營銷的牌子高舉一路火爆市場，國藏酒鬼又當怎樣突破重圍呢?

　　完美映畫受酒鬼酒股份公司委托，為國藏酒鬼酒進行品牌形象傳播策劃，希望通過完美映畫團隊的創(chuàng)新策劃、創(chuàng)新傳播，使國藏酒鬼能夠再續(xù)酒鬼傳奇。

　　市場定位：目標消費群

　　國藏酒鬼酒出廠價格在400元左右，其價格決定了我們產(chǎn)品所針對的目標消費群是社會中產(chǎn)階層，35~45歲之間的人群，他們有不錯的工作和收入，并且積累了一定的財產(chǎn)和存款;他們有著相當?shù)纳鐣啔v和人生感悟，這是他們做人處事的一筆寶貴財富;因此他們講品位、講面子和排場，特別在商務活動中他們更希望獲得一種圓滿吉祥的成功。他們還有著一群歷經(jīng)時間考驗、可以交心的朋友。這樣的他們，更珍惜朋友義氣，因此他們一直追求著一種理想的生活狀態(tài)，那種海闊天空、自由翱翔或相互信任的感情對他們來說十分重要。有事業(yè)，有閱歷，有家庭，有朋友，有擔當，有責任，在乎情誼，這些構(gòu)成了這群消費者的特點。這樣的人群飲酒重視品質(zhì)，強調(diào)食品安全，而且也樂意和朋友分享自己的榮譽。品質(zhì)和品牌成為他們選擇酒類產(chǎn)品的決定因素，國藏酒鬼承載的品質(zhì)感和榮耀感也正是他們所需要的。

　　產(chǎn)品核心價值

　　酒鬼酒馥郁香品質(zhì)和國藏之榮耀，人生榮耀時刻品國藏酒鬼。

　　產(chǎn)品策略：

　　完美映畫在接到酒鬼酒的委托后，通過細致的市場調(diào)查和產(chǎn)品分析，通過和競爭對手詳盡的比較以及消費者的調(diào)查，完美映畫有了如下思路：國藏之概念簡單詮釋可為國家收藏，相對于民藏，酒鬼酒現(xiàn)推之產(chǎn)品訴求，無不對楚風之余韻(湘西獨特的生態(tài)環(huán)境的描述)，憑獨特之名(水質(zhì)的獨特)，異美之形(酒包裝的獨特)，承土家、苗家千年之藝(洞藏工藝，大小曲工藝)描述詳盡，國藏酒鬼酒的產(chǎn)品訴求當以體現(xiàn)頂級的國藏榮耀來別于平凡，又要延續(xù)酒鬼酒產(chǎn)品訴求的精髓體現(xiàn)尊貴血統(tǒng)。對于消費者來說，國藏酒鬼酒當是榮耀之酒，也是尊貴身份的象征，可謂之榮耀之品當在人生榮耀時刻分享。

　　榮耀是對國藏概念的核心延伸，國藏本身就是一種肯定，更是一種夢想的榮譽，品質(zhì)是對國藏酒鬼的認可，國藏酒鬼與酒鬼酒一脈相承，兼具無上妙品的酒鬼精髓。因此國藏酒鬼當是榮耀與品質(zhì)的雙重感受，如果您有足夠的幸運，曾經(jīng)品鑒過它，那么榮耀將一直跟隨著您。因為國藏酒鬼用品質(zhì)見證了無上榮耀。

　　創(chuàng)意表現(xiàn)：

　　頂級尊享，無上妙品

　　國藏酒鬼酒15秒廣告最終確定為——榮耀篇。何為榮耀?怎樣用三維表現(xiàn)國藏酒鬼之榮耀成為了產(chǎn)品廣告的核心。這個時代的弄潮者眼中的榮耀又是如何的呢?

　　在任何一個時代，開創(chuàng)者總能見別人之所不能見，想別人之所不能想，做別人之所不能做，對他們而言，超越是一種信念，開拓是一種創(chuàng)造，而榮耀是成功后的擁有與展現(xiàn)。當華彩樂章響起，背景一排高強度的聚光燈瞬間打亮“國藏酒鬼”酒瓶，整個瓶身置身在燈火輝煌中，如同在事業(yè)和人生的巔峰時刻的時代精英，而更受人矚目的是這瓶承載著榮耀，站在領(lǐng)獎臺上的“國藏酒鬼”酒。在熱烈的掌聲之中，燈火通明的人民大會堂，最耀眼的就是那環(huán)星的巨大吊頂，國宴的氛圍中，“國藏酒鬼”酒置身在耀眼的環(huán)星吊頂下盡現(xiàn)尊貴。而悠揚音樂聲中，色清亮透明、窖香芬芳馥郁的酒液注入水晶玻璃杯中，將酒鬼一脈相承的尊貴血統(tǒng)一一展現(xiàn)，伴隨著濃郁的馥郁酒香，我們仿佛來到了神秘的湘西，耳畔傳來了高亢的吟唱，眼前出現(xiàn)了湘西著名溶洞“奇梁洞”和“利達洞”，洞藏風光。在15秒的榮耀和品質(zhì)之旅后，國藏酒鬼榮耀登場。

　　點評：

　　酒鬼酒是目前酒類產(chǎn)品市場上一個比較成熟的品牌，作為該品牌線新推出的主打中高端市場的產(chǎn)品，酒鬼國藏在面臨眾多強悍的競爭對手時，打造品牌競爭力成為開拓市場至關(guān)重要的方式。這要求品牌必須從以下兩點入手：一是優(yōu)化。要突出產(chǎn)品的“優(yōu)”，也就是酒鬼國藏與一般白酒相比，它的優(yōu)勢在哪兒，很顯然酒鬼國藏主打中高檔市場，那么它的高端定位，也就是“尊貴”，體現(xiàn)了產(chǎn)品的“優(yōu)”。二是異化。就是要將酒鬼國藏與其他的國藏區(qū)分開來，突出產(chǎn)品的獨特點，并且這個獨特的賣點對消費者要產(chǎn)生強力的吸引力。從酒鬼的廣告片來看，以“ 鎂光燈打亮”，大幕拉開閃亮登場，類似“20世紀?？怂?rdquo;的方式表現(xiàn)尊貴，稍顯力度不夠，并且廣告片中對于湘西獨特的釀酒文化并無突出表現(xiàn)?？傮w來說，想要傳達的內(nèi)容很清晰，但是表現(xiàn)方式陳舊，整體推廣策劃無功無過。

　　——黎澤潮

　　產(chǎn)品廣告營銷案例與評析二

　　寶格麗：永恒的誓言

　　2013月5日，寶格麗推出全新婚戒系列Bridal Collection 。希望借助合適的媒體平臺向核心受眾推廣此系列產(chǎn)品，完整傳達其蘊含的“永恒的誓言”產(chǎn)品概念，觸達目標消費者的心靈。

　　目標受眾

　　消費者洞察：1. 分析品牌受眾(高端人群);2. 結(jié)合PPTV平臺用戶人群特征，得到貼合目標受眾的PP人群為Pad端的高端用戶群體(具有購買力、高學歷、擁有奢侈品、20-40黃金年齡段、活躍于一、二線城市、收視行為全天高度活躍)。

　　執(zhí)行時間

　　5月6日~5月31日

　　創(chuàng)意表達

　　通過詳細的數(shù)據(jù)與洞察我們得出只有“分析”+“定向”兩者不斷的配合才能完整體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)投放的核心價值。所以我們推出了針對BVLGARI本次產(chǎn)品的“PPTV觸激消費意愿-視頻傳播方案”

　　傳播策略

　　我們通過 “五大精準定向”：人群、地域、時段、內(nèi)容、形式，從這五點出發(fā)，進行更精準更深入的投放分析。

　　投放鎖定為：人群(25歲~40歲女性)、地域(上海、北京、南京)、時段(5月至6月)、形式(平臺前貼片)、內(nèi)容(韓劇、美劇、熱門劇集)。

　　執(zhí)行過程

　　介于洞察中我們對客戶的了解與自身用戶與產(chǎn)品的屬性，根據(jù)第三方與PPTV產(chǎn)品數(shù)據(jù)中心的綜合分析，得出了對本次客戶的核心策略“五大精準定向”。

　　媒介渠道洞察：

　　從人群出發(fā)，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購買力。這類主要人群大多集中分布于中國一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣。用戶的收看時段全天分布，近平均化。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在韓劇、美劇等PPTV新上檔的熱門劇集。此內(nèi)容的前貼片廣告形式流量屬于平臺重點資源。

　　市場機遇：

　　9月、10月為一年中婚禮高度集中的時期 “金九銀十”。

　　但是由于客戶屬于高端奢侈品牌，主打的不是產(chǎn)品銷量。其主要傾向于建立對品牌文化的提升，加強用戶知名度與好感度，樹立堅實崇高的品牌形象。

　　所以投放時段設(shè)定在“金九銀十”的前幾個月，5月至6月。

　　時段制定是考慮到主要受眾有結(jié)婚意愿或者通過身邊正在籌備婚禮或已婚的好友處得知相關(guān)信息，引發(fā)對婚介產(chǎn)品的關(guān)注。我們在此時的投放，就能更好更充分地發(fā)揮其有效的功能，完美且超量地達成客戶要求的KPI。

　　基于以上的內(nèi)容我們通過制定詳細縝密的策略基礎(chǔ)，了解客戶需要的同時加強與客戶更深入的溝通與配合。幫助客戶解決本次營銷中遇到的種種難題。

　　效果總結(jié)

　　1.品牌TA：20~40歲女性

　　推廣目標：提升品牌知名度及喜好度

　　評估工具：PV&CLICK，評估是否達到預估值。

　　2.不到30天，廣告總曝光近400萬，在前期預估的266萬基礎(chǔ)上超額完成率達139%。

　　通過第三方調(diào)研機構(gòu)對核心受眾的調(diào)研得出，產(chǎn)品認知提升70%。對客戶的品牌偏好超過產(chǎn)品廣告營銷案例與評析，其預購意愿接近97%。

　　點評：

　　傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的選擇，是一個日益彰顯的傳播抉擇，究竟結(jié)果如何，當然無需置疑，因為網(wǎng)絡(luò)是打開世界的主流窗口。問題是在抉擇之前，首先要對消費主體有一個精確的消費心理定位，那些產(chǎn)品適合在哪些平臺傳播，這樣才會達到預期的目的。PPTV的主要受眾人群都為年輕白領(lǐng)、公司中高層管理者與在校學生。其中25歲至40歲最具產(chǎn)品購買力。所以，精準的傳播平臺結(jié)合精準的消費受眾，才能達到珠聯(lián)璧合的效果。

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