互聯(lián)網(wǎng)事件精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例

　　案例分析的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是分析數(shù)據(jù)分析。案例分析數(shù)據(jù)分析使企業(yè)知道顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在市場(chǎng)上干些什么，是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的互聯(lián)網(wǎng)事件精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　互聯(lián)網(wǎng)事件精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例一

　　數(shù)字時(shí)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)“新規(guī)則”

　　10天展期、70萬(wàn)參觀者，當(dāng)上海車(chē)展成為這個(gè)城市的一個(gè)節(jié)日時(shí)，它更為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)空前盛宴。根據(jù)WebInsight汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，在4月上海車(chē)展舉行期間，線上觀眾高達(dá)8400萬(wàn)人次，網(wǎng)上點(diǎn)擊量高達(dá)19億次——“在線觀眾”的數(shù)量比現(xiàn)場(chǎng)放大了120倍!

　　數(shù)字時(shí)代的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)引起廣泛關(guān)注。手無(wú)門(mén)票、不爭(zhēng)不搶、拒排長(zhǎng)龍陣，這只是網(wǎng)中一隅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今購(gòu)車(chē)者的決策信息有86.7%來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)。在硬廣告投放、4S店直銷(xiāo)、試乘試駕這些汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的“老一套”戰(zhàn)略之外，微博、團(tuán)購(gòu)、秒殺等新鮮玩意兒，也正在界定汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新規(guī)則。

　　小小微博，可做大文章

　　今年的上海車(chē)展多了一道新景象——微博墻。比亞迪、上汽、鈴木多個(gè)展臺(tái)一改以往單調(diào)固定的背景畫(huà)面，將微博互動(dòng)信息掛墻作為裝飾背景。剛剛發(fā)布的《2011上海車(chē)展線上觀眾全景測(cè)評(píng)研究》分析報(bào)告說(shuō)，參加上海車(chē)展的汽車(chē)商在互聯(lián)網(wǎng)上傾入了更多的關(guān)注和投入，在整個(gè)車(chē)展期間，微博成為廠商紛紛采用的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段，相關(guān)活動(dòng)數(shù)量超過(guò)90個(gè)，引發(fā)超過(guò)300萬(wàn)用戶(hù)在線參與。新浪汽車(chē)甚至首次全面利用微博平臺(tái)參與車(chē)展報(bào)道，并聯(lián)合國(guó)內(nèi)三家汽車(chē)垂直網(wǎng)站及幾十家主流報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)媒體，組成百人微博報(bào)道聯(lián)盟?；ヂ?lián)網(wǎng)給予汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與推動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。

　　“微”時(shí)代里，能作大文章。雪佛蘭借助騰訊微博平臺(tái)，向車(chē)迷們展示了一款“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”品牌，與其說(shuō)它是產(chǎn)品，不如說(shuō)是熱愛(ài)精神的傳遞。在宣傳視頻中沒(méi)有過(guò)多的車(chē)輛展示，而是講述關(guān)于執(zhí)著夢(mèng)想的聲音：“我的夢(mèng)想就是設(shè)計(jì)出中國(guó)人喜歡的車(chē)，雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心，上傳作品數(shù)量達(dá)到5.6萬(wàn)個(gè)。

　　錦湖輪胎被爆丑聞的12小時(shí)內(nèi)，他們便開(kāi)通了騰訊微博：5份聲明、22條信息，在線解答網(wǎng)友問(wèn)題、與各方人士溝通解釋。這與賣(mài)車(chē)本身無(wú)關(guān)，但與汽車(chē)銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)：第一時(shí)間減少猜測(cè)、最近距離地面對(duì)質(zhì)疑者，這都是網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售的“額外”支持。

　　而像騰訊、搜狐、新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的汽車(chē)頻道，猶如智多星，探索了車(chē)銷(xiāo)新嘗試。東風(fēng)悅達(dá)起亞K5上市時(shí)由于騰訊微博的介入，瞬間引爆了關(guān)注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博，不到5個(gè)小時(shí)內(nèi)便獲得100多次轉(zhuǎn)播;之后在騰訊微博上搜索K5字眼，260萬(wàn)條這個(gè)數(shù)字會(huì)顯示在你眼前。

　　“微博改變了以往‘我們說(shuō)，大家聽(tīng)’的方式。微博上每一個(gè)人都能成為信息的發(fā)布者，同時(shí)它更快、更直接。”上海通用汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部高級(jí)經(jīng)理吳越把微博的特質(zhì)定義為“更媒體”，“微博的媒體化，使我們了解客戶(hù)在第一時(shí)間對(duì)我們發(fā)出信息的反應(yīng)，從而調(diào)整戰(zhàn)略方向。”

　　網(wǎng)上團(tuán)車(chē)，秒殺沒(méi)商量

　　上海車(chē)展期間，上海通用眾車(chē)系成為互聯(lián)網(wǎng)線上觀眾最關(guān)注的汽車(chē)廠商，超過(guò)300萬(wàn)的線上觀眾在車(chē)展期間瀏覽上海通用相關(guān)信息;大眾車(chē)系吸引了將近400萬(wàn)線上觀眾的注意，成為最受關(guān)注的汽車(chē)品牌。在所有參展車(chē)型中，SUV中的奧迪Q3是最受關(guān)注的車(chē)型，車(chē)展期間吸引將近150萬(wàn)的線上觀眾關(guān)注;隨著途觀、Q5等SUV車(chē)型的熱賣(mài)，SUV車(chē)型線上觀眾近500萬(wàn)，占比為整體車(chē)型的18%。

　　各大車(chē)企頻頻依托網(wǎng)絡(luò)陣營(yíng)，折射出汽車(chē)信息化銳不可當(dāng)?shù)内厔?shì)。的確，汽車(chē)業(yè)正萌生新型合作關(guān)系：線上展示新車(chē)、開(kāi)團(tuán)方式買(mǎi)車(chē)、線下實(shí)體店提車(chē)，用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò)、4S店三者之間正迸發(fā)出驅(qū)動(dòng)車(chē)輪滾滾向前的巨大潛力。

　　聽(tīng)說(shuō)過(guò)奔馳豪華小車(chē)Smart每?jī)擅腌娋唾u(mài)出一輛嗎不必詫異，真實(shí)的Smart“秒殺案”就發(fā)生在中國(guó)最大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——淘寶聚劃算。去年9月，原計(jì)劃205輛Smart團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有21天，可誰(shuí)料當(dāng)日上午10點(diǎn)開(kāi)團(tuán)，24秒后第一輛Smart便“絕塵而去”，前60輛Smart陸續(xù)以2秒1輛的速度售罄。“團(tuán)友”力量實(shí)在不容小覷，“團(tuán)”完所有Smart的時(shí)間花費(fèi)僅僅3小時(shí)28分鐘。3個(gè)半小時(shí)賣(mài)出205輛Smart的為什么是淘寶，而非4S店車(chē)企似乎愿意讓汽車(chē)這樣的大件商品，也可像衣物、鞋襪一樣“團(tuán)回家”。不過(guò)，淘寶網(wǎng)介入4S店與消費(fèi)群間“第三者”的戲稱(chēng)也由此而來(lái)。

　　另一個(gè)典型案例是易車(chē)網(wǎng)。這一中國(guó)首家于海外上市的汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，其垂直化價(jià)值日益體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了看車(chē)、選車(chē)、買(mǎi)車(chē)一按即通，搭建了媒體、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品三大平臺(tái)，覆蓋了1-5級(jí)汽車(chē)消費(fèi)城市，在全國(guó)布下338個(gè)地方網(wǎng)點(diǎn);車(chē)型、報(bào)價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商等數(shù)據(jù)均可在易車(chē)網(wǎng)上搜尋出詳盡準(zhǔn)確的信息。不僅如此，易車(chē)網(wǎng)還采用“階段精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的商業(yè)模式，針對(duì)不同時(shí)期的訴求配以信息資源。例如，在“引發(fā)興趣階段”需通過(guò)多渠道刺激新客體，熱門(mén)汽車(chē)視頻是這時(shí)的主打;而過(guò)渡到“購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)階段”時(shí)，報(bào)價(jià)搜索、促銷(xiāo)信息則成了主營(yíng)。

　　網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，人們對(duì)于汽車(chē)的認(rèn)識(shí)不僅可以從技術(shù)、功能角度，還可以從消費(fèi)情感的角度來(lái)延伸。面對(duì)龐大的網(wǎng)絡(luò)群體，車(chē)企自覺(jué)走入汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，紛紛“笑納”網(wǎng)絡(luò)符號(hào)的品牌新語(yǔ)言——凱凱(凱美瑞)、小福(?？怂?等等。一位多年從事汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家對(duì)記者說(shuō)：“我很喜歡汽車(chē)，但我聽(tīng)到專(zhuān)用詞也煩，譬如說(shuō)奔馳宣傳它的CGI發(fā)動(dòng)機(jī)，有多少人懂這個(gè)東西當(dāng)汽車(chē)在互聯(lián)網(wǎng)上‘吆喝買(mǎi)賣(mài)’時(shí)，有時(shí)就是以軟性方式打動(dòng)消費(fèi)者。”

　　互動(dòng)空間，“坐銷(xiāo)”不再俏

　　互動(dòng)空間，或許正是汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)的無(wú)限潛力所在。WebInsight汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總經(jīng)理肖逸民說(shuō)，今年上海車(chē)展的情況表明，互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)的汽車(chē)信息傳播線路，成為發(fā)布和推廣的重要平臺(tái)。

　　而社區(qū)網(wǎng)站，就是成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“口口相傳”的營(yíng)銷(xiāo)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定平均花費(fèi)時(shí)間近155天，購(gòu)車(chē)后近50天中消費(fèi)者還會(huì)處于興奮期，他們有分享切身感受的需要，毋庸置疑在網(wǎng)絡(luò)中將會(huì)自發(fā)形成一個(gè)全周期、立體化、放大性的信息平臺(tái)：包括車(chē)型價(jià)格與性能、維修費(fèi)用、汽車(chē)保養(yǎng)等網(wǎng)絡(luò)推薦信息將成為寬帶山、MSN等社區(qū)網(wǎng)站的熱門(mén)帖。上海奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)副總裁段培力說(shuō)：“社區(qū)網(wǎng)站、微博、BBS等形成的社區(qū)文化把營(yíng)銷(xiāo)模式推到了新階段，通過(guò)這種對(duì)話式行銷(xiāo)可以達(dá)到提升品牌或者提升銷(xiāo)售的目的。”他還指出，未來(lái)如何針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略組合將會(huì)是汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵。

　　互聯(lián)網(wǎng)事件精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例二

　　果繽紛植入活動(dòng)“繽紛果園”在策劃之初，之所以選擇在APP中進(jìn)行植入，主要是基于：1、產(chǎn)品特性與APP特性融合度高 2、植入方式游戲性強(qiáng)，用戶(hù)不會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)元素過(guò)度，而帶來(lái)反感 3、好玩 應(yīng)該說(shuō)，我們認(rèn)為，這樣的植入方式，并非使用生硬的在游戲中增加包裝、品牌顯現(xiàn)，而是真正給用戶(hù)增添了一個(gè)游戲環(huán)節(jié)，更像是游戲本身的升級(jí)。

　　當(dāng)時(shí)我們只是隱約察覺(jué)這次植入應(yīng)該不需要像常規(guī)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)那樣，耗費(fèi)大量的廣告資源、也不需要使用過(guò)渡的運(yùn)營(yíng)炒作手段。所以在整體方案中并沒(méi)有給客戶(hù)推薦很多的推廣宣傳資源。當(dāng)時(shí)，基于兩款A(yù)PP的現(xiàn)有安裝人群及活躍度，我們預(yù)估了KPI：參與用戶(hù)一千萬(wàn)，制作果繽紛瓶數(shù)五千萬(wàn)，這個(gè)預(yù)期在對(duì)比同類(lèi)的近似廣告性?xún)r(jià)比已經(jīng)是相當(dāng)驚人的了，因?yàn)槲覀兿嘈盼覀兊漠a(chǎn)品適合并且可以帶來(lái)足夠的效果。

　　植入上線后第一周，我們已經(jīng)被數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)“震”到了。誰(shuí)也沒(méi)有想到，在前期幾乎沒(méi)有推廣資源、炒作宣傳的情況下，參與繽紛果園的用戶(hù)程直線上升，從植入第二周開(kāi)始，大量的用戶(hù)自發(fā)攻略在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。在活動(dòng)整體階段，幾乎查看每個(gè)玩開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)/開(kāi)心農(nóng)民的用戶(hù)的果園，地上種的全部是果繽紛的水果產(chǎn)品，都掛著果繽紛的品牌標(biāo)識(shí)，客戶(hù)的品牌得到了最大程度的展現(xiàn)，而這些都是用戶(hù)自發(fā)的?；顒?dòng)期間更是有用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)帖聲明，線下買(mǎi)了果繽紛飲料，口感頗佳。

　　最終，繽紛果園活動(dòng)達(dá)到的數(shù)據(jù)令人“大震特震”，參與用戶(hù)超過(guò)一千萬(wàn)，制作的果繽紛瓶數(shù)更是達(dá)到了十億之多，十億是什么概念十億是當(dāng)時(shí)預(yù)估KPI的20倍，這樣的數(shù)據(jù)是任何同類(lèi)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)歷史數(shù)據(jù)均無(wú)法比擬的。

　　而在繽紛果園活動(dòng)結(jié)束，植入功能下線后，眾多的農(nóng)場(chǎng).農(nóng)民玩家更是在論壇中疾呼，要讓果繽紛回來(lái)，不為拿大獎(jiǎng)，只為愛(ài)上了這樣的游戲。

　　短短2個(gè)月中發(fā)生的各種“震撼”，讓我們更堅(jiān)信，在這類(lèi)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，并不是生搬硬造的加強(qiáng)廣告品牌展現(xiàn)，而是要更多的貼近用戶(hù)心理，與產(chǎn)品良好融和，才能夠創(chuàng)造更大的驚喜!

　　營(yíng)銷(xiāo)思路與主要內(nèi)容：

　　面對(duì)今天的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)近300萬(wàn)的網(wǎng)站，廣告成本與廣告效果的矛盾日趨嚴(yán)重，如何實(shí)現(xiàn)“繽紛果園”的品牌內(nèi)植滲透，并持續(xù)加強(qiáng)果繽紛品牌在互聯(lián)網(wǎng)的熱度，正是互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在……

　　創(chuàng)意要點(diǎn)：品牌不再僅僅依靠視覺(jué)進(jìn)入大腦

　　目標(biāo)用戶(hù)——直達(dá)目標(biāo)受眾：“繽紛果園”選擇與產(chǎn)品人群匹配的SNS網(wǎng)絡(luò)媒體——校內(nèi)網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)作為品牌營(yíng)地 ，受眾覆蓋7400萬(wàn)年輕用戶(hù)與4450萬(wàn)白領(lǐng)用戶(hù)。

　　品牌內(nèi)植滲透：強(qiáng)化新鮮健康的品牌特質(zhì)：

　　自己種，自己做，分享給好友，共同享受果繽紛的樂(lè)趣

　　通過(guò)結(jié)合綠色種植APP為品牌樹(shù)立更深厚強(qiáng)化的新鮮健康的附帶價(jià)值，使用戶(hù)在體驗(yàn)后對(duì)果繽紛有更加深的喜愛(ài)度，通過(guò)白領(lǐng)階層對(duì)自然，健康的心理訴求映射至對(duì)品牌的喜愛(ài)上。

　　灌輸綜合果汁的產(chǎn)品特點(diǎn)：用戶(hù)通過(guò)親手種植不同蔬果和制作果繽紛的過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品本身的多水果混合配方和水果本身的高品質(zhì)有了更深的了解，進(jìn)而提升用戶(hù)嘗試產(chǎn)品的興趣。體驗(yàn)為用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　營(yíng)銷(xiāo)特質(zhì)——人際網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)的底層的用戶(hù)人際網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生病毒傳播模式：以用戶(hù)的新鮮事、通知等為載體，用戶(hù)自發(fā)成為品牌的軟體廣告，一個(gè)用戶(hù)參與，相關(guān)的四五十個(gè)好友都產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，形成爆發(fā)性的擴(kuò)散效應(yīng)，同時(shí)品牌和游戲本身的賣(mài)點(diǎn)很切合，使得用戶(hù)自發(fā)對(duì)果繽紛種植/加工的游戲經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生分享和討論，用戶(hù)主動(dòng)撰寫(xiě)游戲攻略，品牌、產(chǎn)品特性在游戲中深度觸發(fā)用戶(hù)的品牌好感

　　后續(xù)擴(kuò)散——擴(kuò)散速度指數(shù)級(jí)加快/覆蓋面積指數(shù)級(jí)加大：選擇中國(guó)領(lǐng)先的視頻互動(dòng)媒體：利用視頻網(wǎng)站特有的視頻內(nèi)容資源與病毒營(yíng)銷(xiāo)

　　營(yíng)銷(xiāo)效果：

　　從活動(dòng)的宣傳效果上看，網(wǎng)友對(duì)“繽紛果園”活動(dòng)的關(guān)注度在短短時(shí)間內(nèi)就迅速達(dá)到一個(gè)峰值，用戶(hù)分享與用戶(hù)參與成幾何數(shù)增長(zhǎng)。事后統(tǒng)計(jì)顯示，整個(gè)推廣項(xiàng)目中逾1000萬(wàn)用戶(hù)參與了繽紛果園的種植/加工/分享等，制作成品果汁瓶數(shù)突破10億，用戶(hù)參與深度與廣度達(dá)到普通創(chuàng)意廣告的效果的100倍之多。

　　“繽紛果園”拋棄以往品牌與用戶(hù)之間“一對(duì)一”的品牌傳遞，采用品牌與用戶(hù)之間全方位、多對(duì)一、多對(duì)多的互動(dòng)模式，這種互動(dòng)成功的黏住了品牌已有的忠誠(chéng)用戶(hù)，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行了包圍及實(shí)證性說(shuō)服。事實(shí)證明這種廣告形式相當(dāng)有效，并受到了廣大用戶(hù)的真心追捧：無(wú)數(shù)熱心用戶(hù)甚至自發(fā)制作了繽紛果園的種植攻略，發(fā)到網(wǎng)站、博客、群組共同分享，種植我的“繽紛果園”成為時(shí)夏年輕人群體最為熱門(mén)的話題和行為風(fēng)潮。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　在媒介環(huán)境復(fù)雜相對(duì)應(yīng)的今天，受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來(lái)愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿(mǎn)對(duì)廣告的不信任感,對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式來(lái)說(shuō)，植入式廣告將商品品牌融入娛樂(lè)元素中，比較容易取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，改變消費(fèi)者看廣告的逆反心理，在不知不覺(jué)之中傳播了品牌的影響力，其效果遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)廣告形式。

　　同時(shí)此營(yíng)銷(xiāo)案例能夠把握最新的社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)流行風(fēng)潮，最快速的在最匹配的(如此次的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng))平臺(tái)上進(jìn)行整合植入應(yīng)用，吃第一杯羹，從而獲得了最大化的用戶(hù)好感和追捧

　　這種類(lèi)型廣告在引發(fā)年輕人強(qiáng)力關(guān)注和跟隨參與的同時(shí)，強(qiáng)化品牌心理，在潛移默化之中爭(zhēng)取到消費(fèi)者的好感，對(duì)實(shí)際的線下銷(xiāo)售產(chǎn)生了強(qiáng)力拉動(dòng)，是一種比較完美的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式，非常值得借鑒。

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