互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例分析

　　分析就像“十月懷胎”，解決問(wèn)題就象“一朝分娩”。分析就是解決問(wèn)題。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例分析一

　　看VANCL與PPG的成敗談網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)

　　成功的理由非常簡(jiǎn)單，只有兩個(gè)：

　　如果要為PPG和VANCL她倆獲得今天的成功找相同的理由的話(huà)，那么只有兩點(diǎn)：因?yàn)槭悄惺恳r衫;因?yàn)閷?shí)惠。

　　擁有二十多年歷史的中國(guó)服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈?duì)柕哪惺恳r衫日均銷(xiāo)量被新生僅兩三年的PPG超越，哪位從商的人會(huì)不為此而瘋狂著迷

　　而當(dāng)VANCL陳年在08年3月對(duì)外宣布日均銷(xiāo)量超越PPG的時(shí)候，會(huì)有更多的商人去探尋其中的奧妙，到底襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)領(lǐng)域還能創(chuàng)造多少奇跡。

　　但只有隨著時(shí)間過(guò)去，大家都從熱潮中冷靜下來(lái)，看得更透徹的時(shí)候，我們才能檢驗(yàn)?zāi)壳暗某蓴。吹轿磥?lái)的發(fā)展。

　　高速成長(zhǎng)之后的思考

　　基于強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，中國(guó)不缺產(chǎn)品，如果僅僅是依靠?jī)?yōu)惠的價(jià)格去長(zhǎng)期打拼市場(chǎng)的話(huà)，國(guó)產(chǎn)家電行業(yè)、國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化史可以作為很好的參考范例。因此，從企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)看，無(wú)論僅僅是圈定在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)領(lǐng)域還是擴(kuò)散到全國(guó)的襯衫銷(xiāo)售市場(chǎng)，及早的認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，會(huì)讓我們的發(fā)展更穩(wěn)妥。“低價(jià)”不應(yīng)該是她倆的核心競(jìng)爭(zhēng)力和明天成功的根本理由。

　　相信，男士襯衫適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售已經(jīng)成為共識(shí)。因?yàn)檫@個(gè)共識(shí)，數(shù)十家PPG模式的企業(yè)已經(jīng)殺進(jìn)男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)市場(chǎng)，甚至實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)的服裝企業(yè)也按耐不住。雖然中國(guó)男士襯衫消費(fèi)市場(chǎng)容量龐大，但，在群雄面前，現(xiàn)在選擇男士襯衫作為創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)也許不是你獲得成功的一個(gè)好理由。

　　一樣是男士襯衫，一樣是實(shí)惠，通過(guò)對(duì)VANCL和PPG這兩家風(fēng)格迥異、經(jīng)營(yíng)策略處在兩個(gè)極端上的企業(yè)比較和分析，也許我們能夠描繪出明天勝利者的輪廓。

　　◆賭桌上的新手——PPG

　　PPG的成功僅僅是因?yàn)闊o(wú)處不在!

　　超過(guò)80%的訂單來(lái)源于呼叫中心的直接下單是對(duì)“PPG無(wú)處不在”的最直接回報(bào)。

　　和PPG類(lèi)似，紅孩子、小康之家、麥考林三家目錄直銷(xiāo)起家發(fā)展的公司同樣有70%~9O%的訂單是直接通過(guò)呼叫中心下單。不過(guò)這三家企業(yè)都有著PPG無(wú)法比擬的龐大客戶(hù)積累和更為深厚的行業(yè)沉淀。

　　紅孩子依托全國(guó)16家分公司 1600多名的員工支撐著60多萬(wàn)活躍客戶(hù)。

　　15年積累和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的800萬(wàn)客戶(hù)數(shù)據(jù)是小康之家的“持家之本”。

　　每月超過(guò)200萬(wàn)的DM和遍地開(kāi)花的線下門(mén)店使麥考林成為“直郵、網(wǎng)絡(luò)、門(mén)店”三棲實(shí)力派代表。

　　同樣是直銷(xiāo)模式，相比起前輩們，PPG的行業(yè)沉淀有明顯差距的，而最為的缺失其實(shí)就是直銷(xiāo)模式的靈魂——客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。從這些差距可以判斷，托起PPG驚人銷(xiāo)量的理由只有一個(gè)，那就是無(wú)處不在的廣告。但“無(wú)處不在”的成本是巨大的。當(dāng)不能在短時(shí)間之內(nèi)積累起足夠的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)模的話(huà)，當(dāng)投入的產(chǎn)出比和計(jì)劃的年度銷(xiāo)量都嚴(yán)重偏離投資方心理底線的話(huà)，也許PPG的身影就會(huì)砰然消失。這也是“輕公司”最大的風(fēng)險(xiǎn)之處。當(dāng)廣告噶然停止，供應(yīng)商悄然散去，“輕公司”還剩下些什么空蕩蕩的倉(cāng)庫(kù)和呼叫中心的幾部電話(huà)

　　但這是所有人都不愿意看到的情形。因?yàn)镻PG不僅觸動(dòng)了所有服裝行業(yè)企業(yè)主的商業(yè)神經(jīng)，引發(fā)了服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的變革;PPG更是中國(guó)B2C電子商務(wù)躍上新臺(tái)階的領(lǐng)航者之一。我們更期待的是PPG為所有人帶來(lái)更大的驚喜和成功。

　　“賭桌”上的新手——濃重的博彩心理

　　PPG的廣告費(fèi)用最少有一半被浪費(fèi)了，但PPG不知道浪費(fèi)的是哪一半。在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概念和應(yīng)用都逐漸成熟的今天，PPG的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)和大部分的錢(qián)卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益的、相對(duì)昂貴的電視、報(bào)紙、雜志和戶(hù)外廣告上。而且廣告的訴求以品牌宣傳和網(wǎng)購(gòu)襯衫新生活概念宣傳為主。PPG普及了上網(wǎng)買(mǎi)襯衫的理念，但對(duì)于成長(zhǎng)期的直銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，獲得足夠的訂單是重中之重。況且，打明星牌、打造新生活理念帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)是老套路，不再像早兩年那么成效卓顯了。在今天，通過(guò)燒品牌撐起企業(yè)的發(fā)展，而且是依托于新興的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式，如此大的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)異于博彩。

　　當(dāng)然，會(huì)有朋友提出“富貴險(xiǎn)中求”的觀點(diǎn)。如果是經(jīng)驗(yàn)老道的“職業(yè)商界賭徒”，我們有理由給予更多的支持和信賴(lài)，但從PPG對(duì)供應(yīng)商的管理控制能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略和技巧、用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)的不佳以及公關(guān)危機(jī)的生澀處理手法上看，PPG更像是“賭桌”上的新手。

　　◆互聯(lián)網(wǎng)成就了后來(lái)者VANCL的強(qiáng)大和穩(wěn)健。

　　PPG用兩年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了男士襯衫日銷(xiāo)量超越雅戈?duì)?，隨后，VANCL僅用了5個(gè)月超越了PPG，而我想，這還只是陳年重出江湖，上演B2C電子商務(wù)好戲的第一幕。

　　“68元”+“陳年”B2C電子商務(wù)里一個(gè)漂亮的案例

　　早期以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為主要推廣渠道的VANCL成功的理由可以歸納為兩點(diǎn)：那就是“68元”和“陳年”。

　　在很多方面，VANCL和PPG都非常相似，但，營(yíng)銷(xiāo)策略和訂單來(lái)源這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，兩者有著截然相反的表現(xiàn)。

　　VANCL的襯衫有超過(guò)80%是直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售出去的。到目前為止，VANCL的廣告和營(yíng)銷(xiāo)渠道重心集中在互聯(lián)網(wǎng)，而且，營(yíng)銷(xiāo)方面的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于PPG.這是VANCL和PPG最大不同之處。

　　“68元”是VANCL所有廣告投放策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品策略的核心。68元一件的、質(zhì)量和檔次達(dá)到相當(dāng)水平的襯衫在國(guó)內(nèi)幾乎是絕無(wú)僅有的，在相同品質(zhì)檔次上比PPG還要實(shí)惠的襯衫徹底打破了潛在客戶(hù)群的心理底價(jià)，也貼合了消費(fèi)者潛意識(shí)里網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比線下購(gòu)物便宜的心態(tài)，VANCL給足了一個(gè)讓你馬上下單訂購(gòu)的理由。

　　當(dāng)然，不少行內(nèi)的專(zhuān)家還會(huì)點(diǎn)到許多成功的必要條件，例如襯衫質(zhì)量的控制和保障、產(chǎn)品的及時(shí)補(bǔ)貨、物流配送的及時(shí)和配送人員服務(wù)態(tài)度良好等等，但我相信這些因素已經(jīng)成為基礎(chǔ)條件，是直銷(xiāo)企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最基本的要求，最近幾年里大家不斷探討，通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)、差異化產(chǎn)品和差異化競(jìng)爭(zhēng)才能在當(dāng)今日記激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功嗎我想在那么多的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)企業(yè)里，不少的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)都有相當(dāng)?shù)男袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)，在一些基礎(chǔ)性、共性的銷(xiāo)售因素上不會(huì)有在短期內(nèi)影響全局的差距存在。因此，“68元”是VANCL成功的核心理由之一。誠(chéng)然，我們通過(guò)媒體上的得來(lái)的信息可知，VANCL的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于PPG，而且VANCL的物流配送做得確實(shí)不錯(cuò)。

　　互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例分析二

　　褚橙——打造高溢價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品電商

　　本來(lái)生活網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理唐宋在名為《像可口可樂(lè)一樣賣(mài)水果》的分享中提及，在做褚橙2013年的品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，考慮到的問(wèn)題——如何將非標(biāo)準(zhǔn)化的東西做成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化，以及如何面對(duì)年輕人做推廣。

　　于是我們看到本來(lái)生活網(wǎng)以“講故事+文化包裝+食品安全+社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)+產(chǎn)銷(xiāo)電商一條龍”，打造了2013年褚橙大賣(mài)。其中將大數(shù)據(jù)技術(shù)和社會(huì)化廣告技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)“褚橙故事”傳播+預(yù)售促銷(xiāo)活動(dòng)相互配合的形式為褚橙的售賣(mài)做預(yù)熱的方式值得借鑒。以下是一些在之前廣泛討論的事實(shí)基礎(chǔ)上總結(jié)的褚橙案例要點(diǎn)：

　　1)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為社會(huì)化廣告投放提供方向和依據(jù)

　　精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，進(jìn)行定向推廣(搜集信息范圍包括產(chǎn)品潛在粉絲、競(jìng)品消費(fèi)者、達(dá)人意見(jiàn)領(lǐng)袖等)

　　2)為產(chǎn)品傳播進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

　　制定了三組適合社會(huì)化傳播的內(nèi)容方向，包括：褚橙產(chǎn)品安全方向、褚時(shí)健故事勵(lì)志方向、微博粉絲獨(dú)享優(yōu)惠方向，建立起與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁

　　3)將大數(shù)據(jù)技術(shù)捕捉到的精準(zhǔn)畫(huà)像與內(nèi)容方向進(jìn)行匹配

　　制定不同投放組合計(jì)劃，測(cè)試出互動(dòng)率最高的傳播組合進(jìn)行重點(diǎn)推廣，確保每一分推廣費(fèi)用都花在刀刃上

　　4)邀請(qǐng)達(dá)人品嘗勵(lì)志橙活動(dòng)-開(kāi)展“無(wú)任何門(mén)檻”形式的饋贈(zèng)活動(dòng)

　　搜集了1000名不同行業(yè)的80后創(chuàng)業(yè)達(dá)人進(jìn)行了褚橙無(wú)償激勵(lì)贈(zèng)送活動(dòng)。30%的達(dá)人接受了贈(zèng)送，后續(xù)帶來(lái)了更多圍繞褚橙的熱議話(huà)題。

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