產(chǎn)品推廣廣告營銷案例分析
產(chǎn)品推廣廣告營銷案例分析
“不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必須深入實(shí)際,進(jìn)行分析研究。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于產(chǎn)品推廣廣告營銷案例分析相關(guān)資料,供您參考。
產(chǎn)品推廣廣告營銷案例分析一
青島啤酒世博營銷
市場背景
相對國際發(fā)達(dá)市場,中國市場份額分散,競爭更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售量加在一起,僅占全國銷售的56%,強(qiáng)大的區(qū)域品牌既是競爭對手也是收購對象。相比之下,美國市場上, AnheuserBusch 一家公司的市場占有率就達(dá)到53% (美國飲料工業(yè)雜志,3月)。龐大的增長機(jī)會讓各大公司都在激烈爭取市場份額增加。有些品牌通過產(chǎn)品促銷、折扣和發(fā)展渠道積極擴(kuò)大銷售,不惜犧牲利潤。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長、擴(kuò)張、稱霸,是每個公司面臨的選擇。
青島是中國最知名的啤酒,但從全國銷售量而言并非第一,距離市場絕對優(yōu)勢還有一段路。
青島啤酒的挑戰(zhàn):如何被認(rèn)可為“國際品牌”?
青島自起就把“國際化”定為品牌發(fā)展的方向, 以此加強(qiáng)品牌差異化、競爭力:
,在具戰(zhàn)略意義的上海市場,中日合資的三得利有47%的份額,而青島只有16%。在國際感強(qiáng)烈的上海,青島亟須突破“中國本土品牌”的頸瓶。
青島一邊在爭奪區(qū)域霸主的地位,一邊還要在高端市場接招“洋品牌”。在夜店等場合,年輕人更喜歡用百威等品牌來展現(xiàn)自己的時尚形象。青島是中國在海外最成功的中國品牌之一,足跡遍布70多個國家, 但“墻里開花墻外香”, 國人似乎并不認(rèn)同青島的“國際品牌”地位。
青島的海外擴(kuò)展的雄心也促使它迫切希望成為國際品牌。青島的出口量占了中國啤酒出口量的一半,但銷售過于分散,暫時無法在海外市場直接用大規(guī)模傳銷支持。而這也無疑放慢了青島國際化的腳步及國內(nèi)消費(fèi)者對它的國際化形象的認(rèn)同。
青島的挑戰(zhàn):如何利用有限的資源,成功蛻變成國際品牌?
上海世博給了青島一個可遇不可求的良機(jī)。
在北京奧運(yùn)后,世博是中國展現(xiàn)成功的最佳機(jī)會,也是向中國人和世界第一手接觸的重大機(jī)會。 對很多還沒有機(jī)會走出國門的中國人來說,去世博的經(jīng)歷如同出國“看西洋景”,而在世博中接觸外國游客也是“有朋自遠(yuǎn)方來,不亦樂乎”。 世博喚起的上海人的自豪感,更是毋庸置疑。
雖然青島不是世博會官方贊助商,但世博會的機(jī)會完全切合青島品牌定位訴求。對于青島而言,世博會是:
—— 一個與海外消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳機(jī)會。世博會給上海帶來700多萬的外國消費(fèi)者。以青島占中國啤酒出口的50%以及首個進(jìn)軍海外的地位,如果海外消費(fèi)者嘗試過中國的啤酒,一定是喝青島啤酒。
—— 一個向國內(nèi)消費(fèi)者展現(xiàn)其國際化優(yōu)勢, 與競爭對手加大差異,增強(qiáng)對青島品牌的熱愛的最佳時機(jī)。 對上海本地消費(fèi)者來說,世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國際品牌的最好的證明。
廣告宣傳目標(biāo)
1.讓青島啤酒借世博之力成功被國人認(rèn)可為國際品牌
2.與上海消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系, 并以此提升銷量
媒體支出總額
戶外400萬
平面100萬
電視節(jié)目植入“世博盛宴”600萬
總共1100百萬
核心創(chuàng)意
喝青島 懂中國
在系列宣傳“喝青島 懂中國”活動中,青島與世界各地人們成為喝酒的伙伴,用風(fēng)趣和年輕的語調(diào)向海內(nèi)外游客介紹中國喝酒文化和禮節(jié)。
我們的策略是: 通過打動來世博的外國游客,讓中國的消費(fèi)者感到青島啤酒的國際形象。
對游客而言,世博會是游客訪滬的主要原因,消費(fèi)群體目的非常清晰——逛世博,游上海。喝上一兩杯本地的啤酒,是其中不可缺的一部分。
對上海消費(fèi)者來說,他們希望客人們除了世博之外, 也能感受到上海以及中國文化的魅力。
青島應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)參與,才能同時打動他們?
1.青島該說什么?
青島是中國最成功的國際化啤酒品牌,早在1972年尼克松訪華的時候,就已經(jīng)打入美國市場。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣,青島是外國人最早識別的中國的一部分。
中國標(biāo)志性品牌應(yīng)該表現(xiàn)得像是主人。我們不是賣啤酒,是在招待大家參加歡樂的大聚會。 通過扮演招待外國訪客的好主人,青島切入了上海人對舉辦世博會的自豪感,讓他們感受到青島是上海的一部分。
2.如何表達(dá)?
當(dāng)然我們可以做膚淺的所謂國際化表達(dá)形式:一群漂亮的老外手握啤酒,興奮不已。但那樣做,只會把青島淪為一個山寨版國際品牌。青島是國際化的,又是深植于中華文化中的。世博會恰是一個消除“本土”和“國際”間隔閡的平臺。正如常言:最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態(tài)的自己:一個自豪的中國國際品牌。
3.以何種品牌調(diào)性?
外國人眼中的中國常常是刻板又嚴(yán)肅,令人敬而遠(yuǎn)之。 這個樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 于是,中國民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發(fā)了我們的靈感。
中國很少出現(xiàn)過英文廣告??墒牵瑢σ晃痪邆鋰H視野、好客的中國人來說,他當(dāng)然會用客人能夠理解的語言來溝通。而對于普通的上海消費(fèi)者乃至中國游客來說,自家的青島用英文來待客,真的是很有面子的事!
我們選擇讓品牌愿景和世博機(jī)遇本身來激發(fā)創(chuàng)意 。我們選擇讓青島以最中國的身份成為最國際的品牌。
創(chuàng)意實(shí)施
如何通過有限預(yù)算建立其地標(biāo)級形象?
青島的媒體運(yùn)用預(yù)算僅占行業(yè)媒體花費(fèi)的12%。我們必須把錢花在刀刃上。我們不僅要創(chuàng)造知名度,也要為青島創(chuàng)造高大的品牌地位。
第一部分:盛大的歡迎,2010 年5~7月
為了整個活動的開展,我們選擇了壟斷性、高質(zhì)量的曝光。媒體的配置必須與整個品牌地位相配。為了達(dá)此目的,我們以戶外廣告作為活動主軸并花費(fèi)整個活動媒體預(yù)算的73%。強(qiáng)大的攻勢讓人迅速感到青島的“主人”地位:
在上海繁忙且位于上海世博路線之上的各個地鐵站設(shè)置戶外廣告牌,例如人民廣場。
在上海游客常看的雜志上
在零售終端
電視專欄節(jié)目產(chǎn)品植入
第二部分:上海來的紀(jì)念品,8~10月
第二部分也同樣重要。 一旦整個活動與世博以及消費(fèi)者的關(guān)系建立起來,只需要較少的預(yù)算,專心依靠那些已經(jīng)產(chǎn)生的口碑傳播來持續(xù)地傳播活動信息。在這階段我們希望給予每一個人活動的一小部分,讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。
隨著訊息發(fā)布,我們支持其他可以讓活動曝光且被談?wù)摰拿襟w,使整個活動伴隨著世博成為它的一部分。
這個階段的主軸元素:
公關(guān)活動
網(wǎng)絡(luò)視頻
口碑傳播
世博書籍
世博”低碳”展覽會的紀(jì)念禮物
效果
青島以“純中國”的形象,成為世博會上中國與世界之間的一個強(qiáng)有力的紐帶。 提交本案例之前,我們剛完成了在5月初開始的第一階段活動。在6月底之前,我們已得到了正面的反饋,而這些可以直接歸功于第一階段的活動。
形象提升:
—— 在所有看過活動的上海啤酒飲用者中里,有76%的人曾經(jīng)與親朋好友討論過該活動。驗證了我們成功維持的戰(zhàn)略優(yōu)勢/病毒營銷策略 (, 7月。 青島啤酒網(wǎng)上量化調(diào)研, 樣本量186)。
——在看過這些廣告的上海啤酒飲用者人中,63% 認(rèn)為它讓青島成為一個更有趣的品牌; 50% 認(rèn)為“青島是中國第一啤酒品牌”; 45% 認(rèn)為它讓青島“更國際化”, 7月。 網(wǎng)上量化調(diào)研, 樣本量186)。青島在上海這個弱勢地區(qū)的地位得到正面提升。
媒體效應(yīng):
—— 這個廣告宣傳上市后得到媒體的廣泛關(guān)注,包括: Adquan 廣告門,Meihua 梅花網(wǎng),Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現(xiàn)代廣告,, DSZR 第三種人, A.cn 中華廣告網(wǎng),Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設(shè)計中國,sohu論壇,環(huán)球企業(yè)家報道,等。
——它在國際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch 等國際媒體都有報道,幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響:
——媒體預(yù)算 : 青島的在上海的媒體投入遠(yuǎn)低于競品,只占行業(yè)12%, 遠(yuǎn)低于青島的市場占有率22%, 也遠(yuǎn)低于大多數(shù)競品。通過遠(yuǎn)低于競品的預(yù)算, 青島提升市場占有率達(dá)5%。
點(diǎn)評:
本土品牌的國際化成為越來越多品牌的必修課,而這種形象的提升和轉(zhuǎn)變對品牌來說并非易事。如何既根植于品牌的調(diào)性,同時又能與國際接軌,需要品牌對自身的認(rèn)知非常清楚。青島啤酒近年來的一些嘗試都可圈可點(diǎn),綠色成為它最醒目的一個標(biāo)志,它也在這個綠色上做足文章。與世博會的融合,讓我們看到了借勢營銷的魅力。
——王智穎
產(chǎn)品推廣廣告營銷案例分析二
嘉寶莉贊助中國男籃傳播策劃案
廣 告 主:
廣東嘉寶莉化工集團(tuán)有限公司
廣告代理:
廣東廣旭廣告有限公司
借助體育賽事做行銷本已司空見慣,但對于關(guān)聯(lián)度不高的油漆產(chǎn)品來說,實(shí)屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國男籃之間找到了一個契合點(diǎn),從而確立了傳播原點(diǎn):“中國驕傲,精彩看我。”。圍繞這個中心點(diǎn),借力男籃世錦賽,通過路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動,將消費(fèi)者對體育的熱情轉(zhuǎn)化為對嘉寶莉品牌的好感度與購買力。
,后姚明時代的中國男籃一舉一動都牽動著國人的眼球,而世錦賽與亞運(yùn)會的影響力,更是讓中國男籃成為一個極具關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)體育資源。希望從業(yè)內(nèi)走向大眾的民族強(qiáng)勢品牌嘉寶莉油漆迅速與中國男籃確定了合作,希望借力中國男籃實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙向突破。
然而,油漆是一個低關(guān)注度的消費(fèi)品類,加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源,如何充分利用中國男籃官方供應(yīng)商的資源,拉近品牌的曝光與實(shí)際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作后面臨的首要課題。
1. 尋找傳播原點(diǎn)
中國男籃,嘉寶莉品牌,我們需要尋找一個傳播的原點(diǎn),將體育資源和品牌緊密地扣在一起,圍繞這個原點(diǎn)展開創(chuàng)作和推廣,讓資源為品牌服務(wù),那么中國男籃和嘉寶莉之間的傳播原點(diǎn)在哪里?
一切從消費(fèi)者開始,嘉寶莉漆的核心消費(fèi)群是一群充滿對生活充滿熱情、心態(tài)積極的中青年群體,對他們而言,體育競技代表的是一種激情、是一種表達(dá)自己家國情結(jié)的載體,民族自豪感是國家隊體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這里尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點(diǎn)?
經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討,我們明確,傳播原點(diǎn)就是:中國驕傲,精彩看我。
中國驕傲:中國男籃無疑是中國驕傲,代表體育競技的高點(diǎn);嘉寶莉作為中國本土涂料的第一品牌,當(dāng)然是中國涂料產(chǎn)業(yè)的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國大眾最深切的感觸。
精彩看我:中國男籃正在一步步成長為世界籃球強(qiáng)隊,它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土涂料第一品牌,它的發(fā)展很精彩;而個性化裝修時代,嘉寶莉油漆能讓為消費(fèi)者提供更多展現(xiàn)自我家居精彩的可能。
通過“中國驕傲,精彩看我”將中國男籃、嘉寶莉品牌和消費(fèi)者緊密地連接起來。
2. 圍繞原點(diǎn),構(gòu)建傳播體系
嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達(dá)成品牌和銷售的雙提升,根據(jù)尼爾森的相關(guān)資料,在目前中國的傳播環(huán)境下,電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式,因此TVC是必不可少的傳播手段之一;
如果說TVC是品牌影響的高空放大器,那么如何切實(shí)支持嘉寶莉全國一萬多個終端的實(shí)際銷售呢?路演與促銷無疑是最好的手段。
明確了傳播手段,如何圍繞傳播原點(diǎn),將形成一個連貫、環(huán)環(huán)相扣的傳播體系,我們?yōu)榧螌毨驑?gòu)規(guī)劃出:
圍繞9月的男籃世錦賽,綜合利用TVC、路演、促銷,形成賽前、賽中、賽后三波段的推廣體系。
3. 賽前:籃球娛樂園,油漆熱賣場
如何將“中國驕傲,精彩看我”與路演的特色結(jié)合起來?
如何將路演做到生動化、互動化,將男籃的資源運(yùn)用到最大呢?
經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討,我們提出了嘉寶莉路演的整體思路:充分利用男籃世錦賽的吸引力,在嘉寶莉的重點(diǎn)銷售城市,創(chuàng)建嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。
在具體實(shí)施中,我們充分利用男籃明星隊員形象烘托現(xiàn)場氛圍,以籃球主題游戲吸引消費(fèi)者互動,以觀戰(zhàn)世界賽為男籃助威作為活動的終極體驗大獎激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情,充分利用男籃和籃球元素構(gòu)建籃球娛樂園。
籃球娛樂園只是基礎(chǔ),嘉寶莉品牌和產(chǎn)品的特色如何在園中得到最佳體現(xiàn),才是關(guān)鍵。
為此,嘉寶莉特別推出配合主題活動的專項產(chǎn)品——精彩100墻面漆,推出帶有油漆色彩體驗的手印墻釋放消費(fèi)者支持男籃世錦賽的熱情,從產(chǎn)品和品牌兩個層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。
整個路演通過互動、演藝和現(xiàn)場展示將男籃資源放大至最大,吸引消費(fèi)者參與,同時在現(xiàn)場售賣嘉寶莉的主力產(chǎn)品,在一場路演中,將品牌與銷售體驗融合在一起。
嘉寶莉在全國20多個城市復(fù)制了這一路演形式,在擴(kuò)大品牌影響的同時刷新了銷售業(yè)績。
活動物料:籃球游戲物料、人形填色牌、助威手印墻等。
4. 賽中:線下飽和后,線上TVC呼應(yīng)
截止到8月,嘉寶莉漆的路演已經(jīng)在重點(diǎn)銷售區(qū)域形成了品牌和銷售熱潮,如何在線下火爆的基礎(chǔ)上,配合世錦賽賽程擴(kuò)大影響?我們?yōu)榧螌毨蛑谱髁司o扣男籃資源的TVC。
作為整個傳播推廣體系中的一環(huán),TVC當(dāng)然也將圍繞“中國驕傲,精彩看我”的傳播原點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。如何充分挖掘男籃的視頻素材形成流暢的創(chuàng)意表現(xiàn),清晰地傳達(dá)出“中國驕傲,精彩看我”?經(jīng)過內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴,以及與客戶的反復(fù)溝通,TVC的線索漸漸清晰:中國男籃在國際化的符號背景中,揮灑出精彩的中國色彩,中國驕傲,精彩看我。在整個TVC中,我們選取了國際性的地標(biāo)建筑:長城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等,作為男籃拼搏的舞臺,隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國色彩,將男籃、嘉寶莉有機(jī)地融合在一起,相得益彰。
好創(chuàng)意匹配最佳的播出時機(jī)才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創(chuàng)意,為了更充分地利用賽事及媒體資源,經(jīng)過與客戶的探討,我們在世錦賽開賽前,以字幕的方式創(chuàng)作了前導(dǎo)廣告,提示消費(fèi)者關(guān)注賽事,關(guān)注嘉寶莉的廣告創(chuàng)意。
前導(dǎo)廣告配合TVC創(chuàng)意,加之世錦賽的播出時段,將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數(shù)放大。
9月世錦賽期間的TVC投放,將線下的關(guān)注度與線上的影響力充分結(jié)合,充分詮釋了“中國驕傲,精彩看我”,將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲,表現(xiàn)得淋漓盡致,與男籃歷史性打入世錦賽八強(qiáng)相得益彰。
5. 賽后:用亞運(yùn)承接賽事余溫,展開年底促銷
經(jīng)過世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放,已經(jīng)為嘉寶莉品牌積累了相當(dāng)?shù)钠放苿菽埽绾卧谑厘\賽后油漆行業(yè)銷售旺季來臨之際,將品牌勢能轉(zhuǎn)化為終端銷售?成為我們新的挑戰(zhàn)。
世錦賽后,亞運(yùn)成為中國大眾新的關(guān)注點(diǎn),而中國男籃自然成為嘉寶莉與亞運(yùn)之間最佳的傳播按鈕,成為嘉寶莉年底促銷的借力點(diǎn)。
經(jīng)過與客戶的反復(fù)溝通,結(jié)合嘉寶莉的現(xiàn)實(shí)情況,我們明確了如下的推廣思路:充分將路演及TVC中的傳播要素,引入大終端(銷售終端+社區(qū)),喚醒消費(fèi)者的品牌記憶,增加到店率,配合企業(yè)的促銷政策,創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。
在此思路下,我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會,通過男籃的視覺元素與盛會的概念與亞運(yùn)做鏈接,吸引消費(fèi)者關(guān)注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規(guī)范化,成為嘉寶莉在社區(qū)的推廣模板,交由經(jīng)銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素,直接引入到歲末促銷的主視覺創(chuàng)意中,以此喚醒消費(fèi)者已接收到的品牌信息;我們將促銷政策簡明化、口號化,便于消費(fèi)者直觀了解促銷信息。
借著國慶的銷售熱點(diǎn),串聯(lián)起亞運(yùn)的熱潮,我們?yōu)榧螌毨虼蛟炝艘惠啿吝厑嗊\(yùn)的年底促銷:將體育熱情轉(zhuǎn)化為終端銷售,將男籃作為借力亞運(yùn)的橋梁,將路演MINI化送進(jìn)社區(qū),實(shí)現(xiàn)終端、社區(qū)的聯(lián)動促銷,最大化促進(jìn)銷售。
一個體育資源,充分利用兩場賽事,以TVC、路演和促銷構(gòu)成分波段的傳播推廣,以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進(jìn),這就是我們?yōu)榧螌毨蛄可矶ㄖ频挠推崞放企w育傳播推廣。
點(diǎn)評:
體育營銷作為常用的市場推廣策略之一,被很多企業(yè)采用。但同時,體育營銷也是操作成本最高的推廣策略之一,如何創(chuàng)建一個真正能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間有效溝通的平臺,企業(yè)如何借助贊助,同時善用整合傳播推廣策略,實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo),而非僅僅花錢“贊助”及簡單的傳播手段。所以,傳播推廣計劃的連貫性和節(jié)奏性至為關(guān)鍵。
嘉寶莉贊助中國男籃項目的關(guān)鍵,在于如何讓低關(guān)注度的消費(fèi)品類,首先與這樣一個體育平臺建立關(guān)聯(lián),將體育文化融入到品牌文化中,然后利用聯(lián)合平臺進(jìn)一步建立與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。值得稱道的是,項目規(guī)劃者除了找到“中國驕傲,精彩看我”這樣一個傳播原點(diǎn)外,圍繞原點(diǎn)建立了一整套環(huán)環(huán)相扣,線上線下相互呼應(yīng)的傳播推廣體系,很好地解決了規(guī)劃執(zhí)行的連貫性和節(jié)奏性問題,讓傳播效果有效滲透至終端銷售環(huán)節(jié),完成了品牌提升與銷售促進(jìn)的同步推進(jìn),讓油漆與籃球這兩個結(jié)合難度偏高的元素做了精彩嫁接,可算作體育營銷案例中一個精彩案例。
——何 坊
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