企業(yè)產品廣告營銷案例分析

　　一切結論產生在分析研究之后;在分析研究中，如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那么下面是學習啦小編整理關于企業(yè)產品廣告營銷案例分析相關資料，供您參考。

　　企業(yè)產品廣告營銷案例分析一

　　清樣品牌傳播案

　　一、策劃背景

　　對于中國白酒企業(yè)而言，高端酒的重要性不僅體現在它所能帶來的高盈利上，更重要的是可以提升公司整體的品牌形象，并帶動其他系列產品的銷售。企業(yè)的發(fā)展沒有固有高端白酒利潤與形象支撐，終歸是坐井觀天。

　　如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個性化，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，是所有已經進入和即將進入高端白酒市場的廠商發(fā)展的必由之路。在一個既沒有文化歷史又沒有市場基礎的品牌面世之前，如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。

　　在清樣酒面世之前，稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進行了幾次深入的溝通，告知要正式進軍中國高端白酒領域的一些想法與清樣信息，讓我們多做些準備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中，稻花香酒業(yè)已經連年實現利潤增長約50%，為此次工作做了鋪墊。

　　11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來，世邦和清樣品牌服務小組正式成立，也揭開了“中國濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。

　　世邦和清樣品牌服務小組憑借以往的經驗與大量資料積累發(fā)現，高端白酒要解決的問題是如何提升品牌，如何去滿足我們目標消費者的需要，包括物質需要和情感需要。這個工作被我們歸結為——高端白酒形象打造工程。

　　二、行業(yè)分析

　　1. 中國酒業(yè)中的馬太效應

　　高端白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國窖的出現已被打破，但目前絕對市場份額無法撼動!

　　以國窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地擴大著目標市場的勢力范圍，同時不斷有新的品牌成員加入進來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍色經典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局。如今的高端白酒市場已經顯現出壟斷跡象：茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場的占有率高達80%。清樣如何形成自己特有定位，突出重圍，是我們工作的基石。

　　2. 中國酒業(yè)中的價值考量

　　——我們一直在分析清樣的自身的價值

　　SWOT分析

　　S—優(yōu)勢

　　原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝

　　高質量的產品，集傳統(tǒng)之大成，濃醬兼香型白酒典范

　　管理意識的深厚基礎

　　高端白酒運作經驗的積累

　　良好的品牌附加值

　　清樣是中國歷史性的白酒品牌之一，對品牌運作會產生一定的支撐

　　清樣口感經過人群測試，感官角度上完全達到了高端白酒要求

　　不刺喉、不上頭、不口干

　　飲后給人的感覺十分舒適

　　適宜的釀酒氣候、水土、數百口古窖池，都為樹立高端形象提供了有力支撐

　　W—劣勢

　　品牌核心價值定位不清晰，個性不突出

　　先天條件的相對不足(文化底蘊跟同類型比較相對較弱)

　　行業(yè)壟斷比較明顯

　　T—威脅

　　大品牌為尋求增長，會尋求對二、三線城市的滲透進而影響消費者的品牌偏好和購買

　　價格戰(zhàn)等行業(yè)競爭手段對銷售收入的影響

　　茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經全國形成了很強的市場基礎，市場地位很難撼動，還會形成對賒店明窖的絞殺之勢

　　高端消費者對品牌的追求，短時間內難以形成品牌優(yōu)勢

　　高端白酒市場通路競爭激烈，終端費用高昂

　　成型的高端白酒都有較大的市場規(guī)模與利潤規(guī)模支撐，在高端媒體、終端費用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場投入會有較大風險

　　高端白酒的消費者已形成了一定的品牌忠誠度，改變新的品牌消費方向難度很大

　　成功的高端白酒品牌在各地市場已經有了忠實的渠道商，這些渠道商會在一定程度上對新進品牌進行扼喉制約

　　高端白酒運作的中間商資源有限，中低檔品牌經銷商對高端白酒運作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事

　　新的稅改政策、原材料價格不斷上漲，會降低企業(yè)的市場運作與利潤空間

　　缺乏明確、有效的市場運作思路，會讓企業(yè)不堪重負，品牌命運懸而未決

　　沒有不同時期、不同市場差異化的市場運作思路，前進道路上將會困難重重

　　O-機會

　　高端白酒的猶豫與彷徨，苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)

　　其他品牌對產業(yè)的投入熱情值得商榷

　　龐大的高端白酒市場空間，奠定了消費基礎

　　高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大

　　高端白酒看似已經高度集中，其實機會還有很多，只不過沒有找到合適的切入辦法

　　高端白酒市場份額還在進一步擴大，后續(xù)增長能力強勁

　　高端白酒運作模式同質化現象嚴重，有了新的模式就找到了市場機會

　　白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期，對所有的白酒企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)也是機會

　　個性化的高端消費特征日趨明顯，適時對路的銷售模式能迎合不同的消費需求，可以開辟高端白酒的新藍海

　　白酒乃至高端白酒細分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業(yè)重視，細分切入是見縫插針之良機

　　3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證

　　清樣酒由來——清樣之名

　　在古代，內參被稱為“抄報”，頂級內參被稱為“清樣”，只有皇帝、朝廷重臣和極少數地方大員才能閱讀。

　　今天，“清樣”依然應用于重要政務活動中，為領導決策提供直接參考。

　　5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開發(fā)一款代表湖北形象的產品。

　　稻花香接到該指示后，動用公司的5名國家級評酒師，采用地窖窖藏多年的原漿老酒調制出樣酒供鑒賞。時任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嘗該樣品后，對其大加贊賞，并引用新華社向中共中央政治局委員呈報的內部材料“清樣”為其命名，作為省委、省政府接待黨和國家領導人、接待政要和名流的專用酒。

　　其寓意在于：它代表中國白酒的最高級別和最高密級，是中國白酒新時代的領導者!

　　通過這些我們最終總結出清樣障礙其實就是一個——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大，可以看作清樣來頭之大，可以理解為清樣質量之優(yōu)，可以品味出清樣的內涵;“新”其實就是指清樣的品牌很小，很脆弱。

　　“大而新”卻是消費者最關注的東西，沒有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產品;沒有知名度、一個新品牌要突圍很難，很難。腦白金作為健康禮品，暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧，“為什么收禮只收腦白金”?第一個答案就是：大品牌。沒有知名度的高端白酒，是在騙自己!

　　三、清樣酒品牌規(guī)劃

　　清樣酒的定位過程

　　前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價值后，我們隨后探尋了目前高端白酒市場的白酒定位：

　　把所有的明顯的與隱藏的點都集合起來后，我們用世邦和的“風車動能”品牌價值模型，歷經數天的討論，挖掘清樣關鍵性的核心優(yōu)勢，并進行精確的品牌定位。經過層層分析與提煉，終于將清樣的品牌定位清晰的展現在面前——“為成就卓著者”。

　　清樣是為成功者喝彩的寄托品。

　　清樣更多的代表一種精神，是事業(yè)大成者，人生之成就的一種精神的延伸。

　　成就文化，可以理解為成功文化和大成文化等，成功可以體現在很多方面：個人的成功，企業(yè)的成功，國家的成功?？梢匝由鞛?ldquo;強大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”

　　成就卓著者不單純的是指的某個人，可以理解為一種精神，是人生的不同階段的解讀，每個人的人生階段都有不同的理念，看待問題的態(tài)度也是不一樣。

　　四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃

　　為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃，其時間視閾為三到五年。以詳細的市場戰(zhàn)略定位為主體，以周詳的策略與之相匹配。

　　1. 傳播行程

　　通過以上分析，我們得出結論，清樣完全有資格承擔起為中國成就卓著者的概念，我們對清樣酒也作了幾點規(guī)劃：

　　清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范，找到了市場的契機，那么在全國市場和區(qū)域市場運用上都要遵循這一大的概念。

　　未來的打造在兩點上出發(fā)，理性方面，以理服人，感性方面，以情動人。

　　實際的應用執(zhí)行，使用階段性的廣告語 ，但是遵循大的品牌定位不變。

　　整個打造過程，為三個階段：

　　我們遵循著清樣的品牌價值，從尊貴、神秘、稀有三個訴求點利用“三波九浪”的概念去傳播。

　　第一階段：品牌導入期，造勢2010

　　品牌宣傳將以清樣酒“價格和價值”為切入點，突顯清樣的“尊貴”。

　　傳播口號：清樣，只為時代領導者

　　第二階段： 品牌發(fā)展期， 借勢2011~2012

　　品牌宣傳消費者最為關心“ 產品本身”為切入點，突出宣傳清樣的“稀有”。

　　傳播口號：清樣，只為懂酒的你

　　第三階段： 品牌鼎盛期， 發(fā)勢2013~2014

　　品牌宣傳將以“產品名稱”為切入點，突出宣傳清樣的“神秘”。

　　傳播口號：探索清樣的本質

　　2. 傳播手段與方式

　　制造公關事件，引起社會公眾關注。

　　搶占消費者心智資源。

　　公關與廣告并進。

　　清樣的整個傳播過程大約需要五年的時間，其本的時間安排是，一年內行業(yè)初現，三年內重點市場起勢，五年內在國民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國高端白酒市場不僅要擁有一席之地，更為重要的是這將改變中國高端白酒的市場格局，改變高端白酒市場格局。

　　回顧整個歷程，世邦和始終遵循著一個品牌戰(zhàn)略的基本原則，保持著一個完整的行進感：即讓客戶明白，我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個大的方向，層層遞進似的前進。通過這些我們要讓清樣五年之內成為中國商政精英的白酒第一品牌，最終使稻花香集團進軍中國白酒三甲集團，打造出新的中國白酒行業(yè)航母。

　　點評：

　　市場永遠存在著無限的可能性，每個商家都希望自己是那個可能性的實現者。這是社會向前發(fā)展的動力，同時也是廣告公司永遠要面臨的挑戰(zhàn)。這個策劃團隊以及客戶方最可貴的地方在于，在現在這個浮躁的市場中，他們能在品牌進入市場的早期，就為品牌預留了5年的成長時間。雖然對于培養(yǎng)一個品牌，這樣的周期不算長，但是能有一個相對系統(tǒng)的規(guī)劃，對于品牌的發(fā)展終究是一件好事。

　　——王智穎

　　二線名酒如何進步發(fā)展，一直是國內眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國內歷史悠久的二線名酒佼佼者，以打造核心產品為基礎，進而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路，可以為二線名酒的進一步發(fā)展提供參考價值。

　　清樣酒通過自身品牌名稱的演繹，即對“清樣”的歷史考證以及文化塑造，力求在白酒市場中做到一“名”驚人，結合其雄厚的企業(yè)背景，多年以來積攢優(yōu)質產品口碑，對產品以及定位進行高端升級，定位于“成就卓著者”人群，從品牌、產品、定位分別找到了自身的差異化，最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。

　　以構建核心子品牌推動母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實踐方法。在清樣酒品牌的構建中，需要慎重考慮母子品牌的關聯，把握好如何真正通過子品牌帶動母品牌發(fā)展將成為關鍵，畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構建成功，必將成為行業(yè)又一案例典范。

　　——楊 光

　　企業(yè)產品廣告營銷案例分析二

　　麥當勞：“爸道百態(tài)”，向老爸致敬

　　廣 告 主：麥當勞

　　廣告代理：DDB上海(北京新世紀恒美廣告有限公司上海分公司)

　　DDB上海為麥當勞的主要產品巨無霸量身打造了新的營銷行動，旨在讓中國消費者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經擁有的標志性產品地位。在人們的心中，老爸一定是終極純霸氣大英雄，而人們很少會展示對老爸的崇敬。因此，DDB創(chuàng)建了一個線上平臺，鼓勵消費者用制作超級巨無霸的方式，向自己的老爸致敬。

　　巨無霸(Big Mac)為知名快餐連鎖店麥當勞的主要產品之一，該產品于1968年起開始發(fā)售。該漢堡產品以上下兩層(或上中下三層)面包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材，除了早餐外，于該餐廳全天供應。巨無霸因有獨特酸甜多變口感，并以兩片牛肉為號召，因此長期成為麥當勞主打產品。與其他麥當勞產品相同，除了單買外，也可合并飲料等附餐成為套餐。麥當勞曾推出號稱有十五層，包含四片牛肉的無敵巨無霸。

　　“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無霸的一則注冊廣告語，在1975年首次使用，這句廣告語所提到的內容是麥當勞巨無霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家廣泛傳頌，甚至會出現在一些麥當勞非正式的場合中。盡管給這個短語加上了適當的標點以示停頓，但在廣告中則被視為一個單詞很快速地被念出來。，麥當勞公司再次在快餐產品領域展開一場廣告標語創(chuàng)意競賽。在名為"I'm lovin’it"(我就喜歡)的英語廣告標語競賽中，這則廣告語被以快速說唱的音樂形式出現在競賽的背景音樂中，同樣在，美國圣誕節(jié)期間發(fā)行了一款以圣誕作為裝飾的巨無霸漢堡且會發(fā)出聲音的圣誕賀卡，打開賀卡會彈出一個巨無霸漢堡并且發(fā)出以上廣告語的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩，感覺還頗為押韻。

　　“雙層牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，干酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”除此之外，在臺灣亦有類似廣告口號：“雙層純牛肉，獨特醬料加生菜，起司洋蔥酸黃瓜，芝麻面包蓋上去，好吃美味麥香堡。”

　　圍繞巨無霸的廣告行銷活動并不少見。，作為“奧運會正式合作餐廳”的麥當勞還以巨無霸作為招牌，在北京發(fā)起了傳統(tǒng)的“巨無霸制作大賽”，并為比賽中的優(yōu)勝者頒發(fā)“獎牌”。意欲與當時的奧運精神相契合。這一次，DDB上海為其量身打造了新的營銷行動。

　　目標

　　本案的目標，是讓中國消費者愛上巨無霸，在中國打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經擁有的標志性產品地位。吃牛肉漢堡對于消費者來說是一種相當“霸氣”的行為，大口吃肉的樣子，感覺上就非常霸道。DDB的任務是，擴大巨無霸的市場份額，用巨無霸啟發(fā)引導出消費者心中的“霸氣”氣概，最重要的是，在網絡上掀起一場討論巨無霸的熱潮。

　　定位

　　我們鼓勵目標消費者盡情展現自己的“霸氣”特質：不裝B、不復雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協(xié)。雖然每個人對于“霸氣”都會有自己的定義，但在大家心目中，老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現實生活中，人們卻很少會展示出對老爸的崇敬。從這個洞察點出發(fā)， DDB創(chuàng)建了一個線上平臺，鼓勵消費者用制作超級巨無霸漢堡的方式，向自己的老爸致敬。

　　執(zhí)行

　　通過與時下最流行的社交平臺——新浪微博的合作，我們創(chuàng)建了一個迷你網頁，供消費者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項最符合自己老爸“霸氣”形象的特質，每項特質對應巨無霸漢堡的一層原料，同時，參與者也可以加入自己對老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢后，一個獨家巨無霸漢堡就制作完畢。制作者可以將這個巨無霸堆到巨無霸高塔上，隨著高塔高度的不斷累積，史上最高的巨無霸漢堡將誕生，我們將以此來表達對每一位父親的崇拜和敬意。

　　這一互動機制采用了行業(yè)里頗為新穎的科技。我們用QR code(二維碼)連通手機和PC端創(chuàng)造特別的數字互動體驗，消費者用手機掃描二維碼之后，啟動游戲，輕輕搖動手機即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質。

　　在用戶完成個性巨無霸的制作后，他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網絡以贏取半價的麥當勞巨無霸或其他麥當勞產品的優(yōu)惠券。

　　成果

　　截至3月，該計劃實施的成績極其顯著，遠超客戶原定的難度頗高的KPI指標。此外，超過7.6萬人將自己的獨家巨無霸漢堡分享至社交網絡。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂趣，更驗證了這次“爸道百態(tài)巨無霸”營銷方案的情感煽動力。

　　點評：

　　TribalBBD擅長把傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑グ咐c新的互聯網技術甚至是移動手機端的技術結合，這也讓麥當勞“爸道百態(tài)巨無霸”案例形成了一種全新的傳播形態(tài)。在網頁端，移動終端可以直接與網站內容互動，同時該案例也直接跟新浪達成合作協(xié)議，為案例的傳播做好社會化傳播的準備。

　　在移動端，可以通過直接掃描二維碼進入移動端的官網，并且通過搖晃手機來搭建世界上最高的巨無霸漢堡，像爸爸致敬。當然最后想要達成的效果還是用戶分享，根據指示完成分享的客戶可以得到“爸道獎勵”，用戶的參與感進一步提升。

　　——王正飛

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