企業(yè)營(yíng)銷推廣經(jīng)典案例分析
不作充分的分析研究,處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)營(yíng)銷推廣經(jīng)典案例分析相關(guān)資料,供您參考。
企業(yè)營(yíng)銷推廣經(jīng)典案例分析一
如何讓流量更精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)換成購(gòu)買力?
案例分享背景
線上平臺(tái)如同線下一樣,從免費(fèi)到收費(fèi),發(fā)展到一定階段后,平臺(tái)內(nèi)部流量獲取越來(lái)越難,獲取流量的成本也越來(lái)越高,降價(jià)活動(dòng)的概率都越來(lái)越低。
對(duì)于一直靠賣貨模式生存、做線上渠道的新品牌來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是雪上加霜。線上也將如同線下一樣,逃脫不了“去中心化”的命運(yùn)。越來(lái)越多的專業(yè)細(xì)分平臺(tái)出現(xiàn),切割著大平臺(tái)的市場(chǎng)。一個(gè)又一個(gè)城市綜合體的出現(xiàn),讓市中心不再成為人們逛街購(gòu)物的唯一選擇。
當(dāng)然,方法總是伴隨著危機(jī)而生。
案例操作分享
流量來(lái)源很多,需要我們根據(jù)自己的需求,選擇與自己定位相吻合的平臺(tái),吻合度越高,效果越好。
例如:做廚房周邊產(chǎn)品,選擇下廚房這樣的APP合作。今天我們分享一下品牌商(潤(rùn)成)和分銷商(平仁食品專營(yíng)店)共同完成的站外引流的實(shí)操案例。不同時(shí)期不同環(huán)境下的操作效果不同,本案例僅作參考,請(qǐng)結(jié)合實(shí)踐使用。
此次活動(dòng)選擇的是折800(zhe800.com)這樣的站外平臺(tái),特點(diǎn)如下:
1.流量大。見(jiàn)下圖。
2.過(guò)去參與活動(dòng)的銷售效果還不錯(cuò)。
3.活動(dòng)價(jià)格非常低,吸引了一大批粉絲聚集。
如果單純依靠活動(dòng)沉淀產(chǎn)品,很困難。折800的客戶群體就是一批只愿意買低價(jià)產(chǎn)品、只愿意占便宜的主兒。一旦活動(dòng)結(jié)束,不管你的產(chǎn)品多么有優(yōu)勢(shì),他們也很難成為你的老客戶。如果你只想單純地做一個(gè)基礎(chǔ)銷量,也是可以利用的。
活動(dòng)目的
將活動(dòng)產(chǎn)品的流量引入主推產(chǎn)品,增加主推產(chǎn)品(利潤(rùn)產(chǎn)品從不做低價(jià)促銷)的購(gòu)買。
活動(dòng)意義
折800是通過(guò)銷售提取傭金的一個(gè)平臺(tái),他們線上活動(dòng)一般都會(huì)將價(jià)格壓得很低,正常情況下,都是以虧本的方式來(lái)滿足平臺(tái)客戶并讓折800平臺(tái)賺得盆滿缽滿。那么,問(wèn)題來(lái)了?是否有更好的方式利用折800平臺(tái)流量,少花錢,又能得到一定的效果呢?
答案是肯定的。
具體操作:
1.我們確定一款受眾不是很大、價(jià)格在9.9元左右的產(chǎn)品報(bào)活動(dòng)。報(bào)名數(shù)量不宜過(guò)多,1000到2000份足矣,受眾不大的目的是讓銷售節(jié)奏放緩,盡量長(zhǎng)時(shí)間利用平臺(tái)流量。
2.活動(dòng)上線后,將寶貝詳情通過(guò)圖片文字形式,引流到需要主推的類似產(chǎn)品上面,此時(shí)主推款的促銷力度要大一點(diǎn),才可能會(huì)有很好的效果。
我們具體的做法,以八寶味雞蛋干200g為例。
活動(dòng)價(jià)格:折800: 7.2元/ 200g/份 通過(guò)審核 (品牌商有扶持 )
活動(dòng)數(shù)量:報(bào)名1000份
優(yōu)惠方式、購(gòu)買引導(dǎo):滿2件減1元
限購(gòu)設(shè)計(jì):
限購(gòu)2份(目的就是引導(dǎo)客戶購(gòu)買2份,心理原因,客戶拍2份的比例會(huì)增高。效果見(jiàn)下圖)
利潤(rùn)分析:
如果客戶都買1份,2+7運(yùn)費(fèi)=9元 每份虧1.4元,1000份虧1400元(當(dāng)然每家的運(yùn)費(fèi)成本不一樣,有些人可能會(huì)做到不虧本,品牌商配合降低供貨價(jià)。)
流量落腳點(diǎn)(接盤(pán)俠):
分銷商(平仁食品)在八寶味寶貝詳情內(nèi)設(shè)置關(guān)聯(lián)產(chǎn)品促銷圖片和文案,目的是引流到500g 多種口味雞蛋干。
促銷文案:
更多口味只需24.8元!同樣的產(chǎn)品買500g更劃算!活動(dòng)期間買1斤送200g品嘗品!買2斤送400g品嘗品!以此類推(品牌商提供大量品嘗品發(fā)揮了效果)。
活動(dòng)效果分析:
粗略統(tǒng)計(jì):活動(dòng)3天下線,共銷售八寶雞蛋干800多份(預(yù)計(jì)的 1000份沒(méi)用完),額外銷售500g混合雞蛋干200多斤。此次活動(dòng)折800傭金600多元,花600多元能達(dá)到這個(gè)效果也算很不錯(cuò)了,同時(shí)又推動(dòng)了混合裝500g銷量的攀升速度。
案例延展:
平臺(tái)(淘寶)內(nèi)部引流:電商已經(jīng)過(guò)了賣貨的階段,品牌需要更多的附加值(內(nèi)容制造)來(lái)吸引顧客關(guān)注購(gòu)買,平臺(tái)推出了相應(yīng)的流量入口,如淘寶頭條等。
企業(yè)營(yíng)銷推廣經(jīng)典案例分析二
紅牛校園營(yíng)銷密碼
2015年8月,紅牛聯(lián)手全國(guó)10余所高校舉辦了“能量校園,手機(jī)換紅牛”活動(dòng);9月,紅牛玩轉(zhuǎn)開(kāi)學(xué)季。10月31日,第三屆紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽在佛山拉開(kāi)帷幕。紅牛以事件營(yíng)銷和產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷為載體,開(kāi)展品牌活動(dòng),不斷開(kāi)創(chuàng)品牌校園營(yíng)銷的新方式。對(duì)紅牛來(lái)講,校園品牌經(jīng)理新星大賽的基本目標(biāo)當(dāng)然是培育消費(fèi)者,與消費(fèi)者溝通,建立和強(qiáng)化紅牛品牌形象。近兩年來(lái),紅牛一直持續(xù)在高校舉行各種營(yíng)銷活動(dòng),在高校和社會(huì)上都產(chǎn)生了很大影響,校園品牌經(jīng)理新星大賽的火爆則反映出紅牛在校園營(yíng)銷上的持續(xù)創(chuàng)新與精耕細(xì)作。
紅牛校園營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
1.市場(chǎng)細(xì)分:找準(zhǔn)分類方法,切入細(xì)分市場(chǎng)
高校市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)是兩個(gè)不同的市場(chǎng),有各自的特點(diǎn),自然也需要不同的營(yíng)銷策略。高校市場(chǎng)潛力大,大學(xué)生一畢業(yè)就能夠成為紅牛的消費(fèi)者,而大眾市場(chǎng)消費(fèi)者多,消費(fèi)能力強(qiáng)。兩個(gè)市場(chǎng),一個(gè)是潛在市場(chǎng),一個(gè)是主要市場(chǎng)。
大學(xué)生群體都是年輕人,缺乏收入來(lái)源,但是有活力有激情,受教育程度高,這是一個(gè)比較明確的市場(chǎng)。大眾群體自己掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán),受教育程度不確定,性格習(xí)慣等不確定,但是這些消費(fèi)者是紅牛目前主要的消費(fèi)群體。
2.目標(biāo)市場(chǎng):走進(jìn)校園,理解“90后”,培育市場(chǎng)
走進(jìn)校園。紅牛的主要消費(fèi)者其實(shí)并不在校園,作為一款功能飲料,單價(jià)一般6元,這樣的功能和價(jià)格,使其主要消費(fèi)群體是職場(chǎng)白領(lǐng)和某些特定人群。生活中,你也許見(jiàn)到過(guò)這樣的場(chǎng)景:深夜,辦公室里很多人在加班,旁邊備著幾罐紅牛,困了來(lái)一罐紅牛繼續(xù)工作。然而,明天的職場(chǎng)加班群體,今天就在高校。
高校特殊的環(huán)境也使高校市場(chǎng)需求不同于大眾市場(chǎng)。大一大二的學(xué)生有完成學(xué)業(yè)、培養(yǎng)興趣愛(ài)好、形成朋友圈的需求,大三大四的學(xué)生則有社會(huì)實(shí)踐、專業(yè)考試、就業(yè)規(guī)劃和求職的需求。正是洞察到高校學(xué)生市場(chǎng)的特殊需求,紅牛設(shè)計(jì)了校園品牌經(jīng)理新星大賽。紅牛通過(guò)盡心盡力為大學(xué)生量身打造品牌活動(dòng),一方面可以精準(zhǔn)培育市場(chǎng),另一方面可以體現(xiàn)紅牛的社會(huì)責(zé)任感,強(qiáng)化品牌認(rèn)知,達(dá)到傳播品牌的目的。
理解“90后”。“90后”是時(shí)代賦予一個(gè)群體的標(biāo)簽,也有著獨(dú)特的內(nèi)涵。“90后”是自我意識(shí)膨脹,追求個(gè)性化成長(zhǎng)的一代,他們熱衷?shī)蕵?lè),喜歡在網(wǎng)上消磨時(shí)光,充滿著表達(dá)欲望,情感需求很強(qiáng)烈。在消費(fèi)上,他們喜歡網(wǎng)購(gòu),喜歡個(gè)性化的品牌,社交對(duì)他們的消費(fèi)能夠產(chǎn)生很大影響。
紅牛抓住了自身品牌特點(diǎn)和“90后”大學(xué)生性格特點(diǎn)的契合之處。“90后”大學(xué)生是一個(gè)敢于挑戰(zhàn)、追求時(shí)尚、追求個(gè)性自由的群體,這和紅牛挑戰(zhàn)、活力、能量、時(shí)尚、個(gè)性的品牌特點(diǎn)深切契合,紅牛的一系列比賽項(xiàng)目的設(shè)置也深刻體現(xiàn)了這一點(diǎn),讓大學(xué)生在活動(dòng)過(guò)程中既能真正學(xué)到東西,又覺(jué)得有趣,有挑戰(zhàn)性,酷。
3.活動(dòng)定位:大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)
紅牛以“功能性飲料市場(chǎng)先入者”的地位和優(yōu)勢(shì),填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的空白,并迅速使產(chǎn)品遍布全國(guó)市場(chǎng),逐步發(fā)展成為中國(guó)飲料行業(yè)的知名品牌。近年來(lái),紅牛不斷進(jìn)行品牌年輕化的嘗試,其品牌口號(hào)從廣為傳播的“渴了,喝紅牛; 困了,累了,更要喝紅牛”;歷經(jīng)“有能量,無(wú)限量”;再到現(xiàn)在的“你的能量,超乎你想象”,其訴求從最初的功能性轉(zhuǎn)向精神性,從品牌功能轉(zhuǎn)向品牌個(gè)性,實(shí)現(xiàn)了品牌的初步升級(jí)。
圍繞自身的品牌定位,紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽致力于為大學(xué)生提供一個(gè)營(yíng)銷培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)的平臺(tái),使紅牛成為大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個(gè)起點(diǎn)。
解讀紅牛校園營(yíng)銷密碼
1.與大學(xué)生共創(chuàng)價(jià)值
消費(fèi)者參與。以校園品牌經(jīng)理新星大賽為平臺(tái),紅牛通過(guò)大學(xué)生去了解大學(xué)生,讓大學(xué)生與大學(xué)生溝通。在賽程設(shè)計(jì)上,紅牛注意讓參賽者自由發(fā)揮,銷售大賽采用的是真實(shí)的銷售場(chǎng)景,采取了真正的實(shí)戰(zhàn)方式,讓大學(xué)生親自參與,在市場(chǎng)上憑借自己的力量去營(yíng)銷產(chǎn)品。這對(duì)參賽者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的考驗(yàn),但是也正是因?yàn)檫@樣的賽制,參賽者才能夠全身心參與進(jìn)去。對(duì)于這些年輕有活力敢于挑戰(zhàn)的大學(xué)生來(lái)說(shuō),真正的實(shí)戰(zhàn)能夠吸引他們?nèi)硇耐度肫渲校鲃?dòng)去創(chuàng)造,主動(dòng)參與紅牛的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。
紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽實(shí)質(zhì)上是紅牛邀請(qǐng)消費(fèi)者一起完成了一項(xiàng)活動(dòng),紅牛提供平臺(tái)和指導(dǎo),消費(fèi)者主動(dòng)參與,同時(shí)雙方深化溝通,最后讓紅牛的品牌精神深入人心,紅牛的品牌價(jià)值得到凸顯和傳播。于參賽的大學(xué)生而言,從這一次活動(dòng)中也得到了快樂(lè)和成長(zhǎng),真正學(xué)到了有利于他們以后工作的東西,同時(shí)冠軍還能獲得紅牛OFFER。于紅牛公司而言,這個(gè)比賽不僅僅能夠廣泛傳播紅牛的品牌價(jià)值,也能夠加深紅牛對(duì)校園市場(chǎng)的培養(yǎng)。這是一個(gè)雙向的過(guò)程,也是一個(gè)共贏,雙方實(shí)質(zhì)上已經(jīng)完成了一次價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程。
品牌體驗(yàn)。 現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者早已經(jīng)不是父輩們重視物質(zhì)的一代了,他們追求的是精神上的滿足和愉悅,這對(duì)于企業(yè)的啟發(fā)就是打造品牌體驗(yàn),讓消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候不再是單純地消費(fèi)物質(zhì),更多的是沉浸在品牌所帶來(lái)的一種獨(dú)特體驗(yàn),而紅牛營(yíng)造出來(lái)的就是一種“專注、激情、挑戰(zhàn)”的體驗(yàn)。營(yíng)造品牌體驗(yàn),其核心就在于找到消費(fèi)者和品牌的契合點(diǎn),通過(guò)一系列活動(dòng)將消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來(lái),通過(guò)獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)、鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、多種多樣的品牌活動(dòng)來(lái)讓顧客體驗(yàn)到企業(yè)想要傳遞的品牌價(jià)值,從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系,達(dá)到高度的品牌忠誠(chéng)。
作為功能性飲料市場(chǎng)領(lǐng)跑者的紅牛,面臨著諸如東鵬特飲、啟力、樂(lè)虎等品牌的模仿或挑戰(zhàn)。紅牛非常注意消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,紅牛代表著能量與激情、挑戰(zhàn)與個(gè)性,紅牛的一系列校園營(yíng)銷活動(dòng)也在加深著這種品牌認(rèn)知。通過(guò)“手機(jī)換紅牛”“開(kāi)學(xué)季”和“校園品牌新星大賽”等一系列校園營(yíng)銷活動(dòng),紅牛讓自己的品牌滲透到大學(xué)生的日常生活中。對(duì)那些參與了紅牛品牌活動(dòng)的大學(xué)生而言,參與經(jīng)歷會(huì)在他們心中留下印記,紅牛對(duì)于他們而言,已經(jīng)是一段青春、活力和創(chuàng)造的記憶,是一種拼搏、奮斗、挑戰(zhàn)的象征,紅牛讓他們獲得了大學(xué)時(shí)段寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),是他們的良師益友。
2. 建立紅牛品牌社群
品牌社群是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶的一個(gè)社區(qū)。消費(fèi)者因?yàn)槠淙松^、價(jià)值觀和興趣取向與該品牌特點(diǎn)和精神相契合,進(jìn)而讓消費(fèi)者從心底里認(rèn)同該品牌,進(jìn)而消費(fèi)者之間組織起來(lái)對(duì)該品牌形成一種崇拜或忠誠(chéng)。品牌社群的形成是消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的一種認(rèn)同,其基礎(chǔ)就是契合點(diǎn),一旦形成品牌社群,消費(fèi)者就會(huì)迸發(fā)出強(qiáng)大的力量,哈雷車主俱樂(lè)部就是典型例子。對(duì)消費(fèi)者而言,品牌社群可以讓消費(fèi)者獲取更多信息和分享信息和情感;對(duì)于企業(yè)而言,則可以通過(guò)品牌社群獲得反饋信息,并且可以持續(xù)廣泛地影響社群成員的感知和行為,贏得更大的信任,吸引更多高質(zhì)量的消費(fèi)者。
與紅牛有關(guān)的品牌聯(lián)想包括挑戰(zhàn)、能量、極限等,而“90后”大學(xué)生是一個(gè)勇于挑戰(zhàn)、喜愛(ài)新鮮、拒絕平庸和瘋狂青春的群體,是一個(gè)追求時(shí)尚、堅(jiān)持向往、追求個(gè)性獨(dú)立和品牌忠誠(chéng)的群體。兩者之間完美契合,容易形成一種品牌社群,因此,大學(xué)校園具有打造紅牛品牌社群的基礎(chǔ)。
一個(gè)品牌社群的建立離不開(kāi)紅牛和眾多消費(fèi)者的努力,紅牛通過(guò)一系列活動(dòng)和比賽極大地宣傳了紅牛的品牌價(jià)值理念,“手機(jī)換紅牛”提醒了“低頭族”,“紅牛開(kāi)學(xué)季”給大學(xué)新生帶來(lái)一份真誠(chéng)的幫助,品牌經(jīng)理新星大賽更是給大學(xué)生提供了一個(gè)“真刀真槍”的平臺(tái),每一次活動(dòng)都會(huì)在大學(xué)和社會(huì)上帶來(lái)大量的話題討論,這些活動(dòng)和話題幫助紅牛在大學(xué)中成功建立了良好的口碑。紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽這樣的賽事,讓大賽參與者能夠深度參與,使他們對(duì)紅牛品牌精神能有更好的理解和更深的認(rèn)同。這些參與者不僅自然成為紅牛品牌社群的一員,而且很有可能成為大學(xué)里紅牛品牌社群的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖,成為影響其他大學(xué)生的關(guān)鍵力量。
3. 弘揚(yáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任
在現(xiàn)代社會(huì),企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)深入人心,除了一些常規(guī)的慈善活動(dòng),一旦某地發(fā)生災(zāi)難,需要幫助,很多企業(yè)都會(huì)慷慨解囊,紅牛在此類企業(yè)慈善活動(dòng)中從不落后,堅(jiān)持承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任。
紅牛的校園營(yíng)銷活動(dòng)也彰顯著紅牛的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。比如,紅牛的“手機(jī)換紅牛”活動(dòng)讓大學(xué)生們認(rèn)識(shí)到了手機(jī)對(duì)課堂的危害,大學(xué)生們踴躍參加活動(dòng),從中學(xué)到了什么叫專注,什么叫尊重。校園品牌經(jīng)理新星大賽則是一個(gè)“大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)公益項(xiàng)目”,為在校大學(xué)生提供一個(gè)真正的鍛煉,一個(gè)真實(shí)的職場(chǎng)體驗(yàn),一個(gè)真實(shí)的拼搏過(guò)程。這樣的經(jīng)歷,對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏的大學(xué)生而言,彌足珍貴。
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