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產(chǎn)品廣告營(yíng)銷傳播案例分析(2)

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產(chǎn)品廣告營(yíng)銷傳播案例分析

  產(chǎn)品廣告營(yíng)銷傳播案例分析三

  清樣品牌傳播案

  一、策劃背景

  對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)而言,高端酒的重要性不僅體現(xiàn)在它所能帶來的高盈利上,更重要的是可以提升公司整體的品牌形象,并帶動(dòng)其他系列產(chǎn)品的銷售。企業(yè)的發(fā)展沒有固有高端白酒利潤(rùn)與形象支撐,終歸是坐井觀天。

  如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個(gè)性化,形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場(chǎng)的廠商發(fā)展的必由之路。在一個(gè)既沒有文化歷史又沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌面世之前,如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。

  在清樣酒面世之前,稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進(jìn)行了幾次深入的溝通,告知要正式進(jìn)軍中國(guó)高端白酒領(lǐng)域的一些想法與清樣信息,讓我們多做些準(zhǔn)備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中,稻花香酒業(yè)已經(jīng)連年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)約50%,為此次工作做了鋪墊。

  11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來,世邦和清樣品牌服務(wù)小組正式成立,也揭開了“中國(guó)濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。

  世邦和清樣品牌服務(wù)小組憑借以往的經(jīng)驗(yàn)與大量資料積累發(fā)現(xiàn),高端白酒要解決的問題是如何提升品牌,如何去滿足我們目標(biāo)消費(fèi)者的需要,包括物質(zhì)需要和情感需要。這個(gè)工作被我們歸結(jié)為——高端白酒形象打造工程。

  二、行業(yè)分析

  1. 中國(guó)酒業(yè)中的馬太效應(yīng)

  高端白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國(guó)窖的出現(xiàn)已被打破,但目前絕對(duì)市場(chǎng)份額無(wú)法撼動(dòng)!

  以國(guó)窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地?cái)U(kuò)大著目標(biāo)市場(chǎng)的勢(shì)力范圍,同時(shí)不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來,像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國(guó)藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。如今的高端白酒市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象:茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%。清樣如何形成自己特有定位,突出重圍,是我們工作的基石。

  2. 中國(guó)酒業(yè)中的價(jià)值考量

  ——我們一直在分析清樣的自身的價(jià)值

  SWOT分析

  S—優(yōu)勢(shì)

  原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝

  高質(zhì)量的產(chǎn)品,集傳統(tǒng)之大成,濃醬兼香型白酒典范

  管理意識(shí)的深厚基礎(chǔ)

  高端白酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累

  良好的品牌附加值

  清樣是中國(guó)歷史性的白酒品牌之一,對(duì)品牌運(yùn)作會(huì)產(chǎn)生一定的支撐

  清樣口感經(jīng)過人群測(cè)試,感官角度上完全達(dá)到了高端白酒要求

  不刺喉、不上頭、不口干

  飲后給人的感覺十分舒適

  適宜的釀酒氣候、水土、數(shù)百口古窖池,都為樹立高端形象提供了有力支撐

  W—劣勢(shì)

  品牌核心價(jià)值定位不清晰,個(gè)性不突出

  先天條件的相對(duì)不足(文化底蘊(yùn)跟同類型比較相對(duì)較弱)

  行業(yè)壟斷比較明顯

  T—威脅

  大品牌為尋求增長(zhǎng),會(huì)尋求對(duì)二、三線城市的滲透進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌偏好和購(gòu)買

  價(jià)格戰(zhàn)等行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段對(duì)銷售收入的影響

  茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經(jīng)全國(guó)形成了很強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ),市場(chǎng)地位很難撼動(dòng),還會(huì)形成對(duì)賒店明窖的絞殺之勢(shì)

  高端消費(fèi)者對(duì)品牌的追求,短時(shí)間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢(shì)

  高端白酒市場(chǎng)通路競(jìng)爭(zhēng)激烈,終端費(fèi)用高昂

  成型的高端白酒都有較大的市場(chǎng)規(guī)模與利潤(rùn)規(guī)模支撐,在高端媒體、終端費(fèi)用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段,市場(chǎng)投入會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn)

  高端白酒的消費(fèi)者已形成了一定的品牌忠誠(chéng)度,改變新的品牌消費(fèi)方向難度很大

  成功的高端白酒品牌在各地市場(chǎng)已經(jīng)有了忠實(shí)的渠道商,這些渠道商會(huì)在一定程度上對(duì)新進(jìn)品牌進(jìn)行扼喉制約

  高端白酒運(yùn)作的中間商資源有限,中低檔品牌經(jīng)銷商對(duì)高端白酒運(yùn)作所需要的渠道、人脈、社會(huì)等資源缺乏,找到或扶植起合適的中間商并非易事

  新的稅改政策、原材料價(jià)格不斷上漲,會(huì)降低企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作與利潤(rùn)空間

  缺乏明確、有效的市場(chǎng)運(yùn)作思路,會(huì)讓企業(yè)不堪重負(fù),品牌命運(yùn)懸而未決

  沒有不同時(shí)期、不同市場(chǎng)差異化的市場(chǎng)運(yùn)作思路,前進(jìn)道路上將會(huì)困難重重

  O-機(jī)會(huì)

  高端白酒的猶豫與彷徨,苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)

  其他品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)的投入熱情值得商榷

  龐大的高端白酒市場(chǎng)空間,奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)

  高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大

  高端白酒看似已經(jīng)高度集中,其實(shí)機(jī)會(huì)還有很多,只不過沒有找到合適的切入辦法

  高端白酒市場(chǎng)份額還在進(jìn)一步擴(kuò)大,后續(xù)增長(zhǎng)能力強(qiáng)勁

  高端白酒運(yùn)作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,有了新的模式就找到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)

  白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期,對(duì)所有的白酒企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)

  個(gè)性化的高端消費(fèi)特征日趨明顯,適時(shí)對(duì)路的銷售模式能迎合不同的消費(fèi)需求,可以開辟高端白酒的新藍(lán)海

  白酒乃至高端白酒細(xì)分化營(yíng)銷目前還沒有引起主流高端白酒企業(yè)重視,細(xì)分切入是見縫插針之良機(jī)

  3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證

  清樣酒由來——清樣之名

  在古代,內(nèi)參被稱為“抄報(bào)”,頂級(jí)內(nèi)參被稱為“清樣”,只有皇帝、朝廷重臣和極少數(shù)地方大員才能閱讀。

  今天,“清樣”依然應(yīng)用于重要政務(wù)活動(dòng)中,為領(lǐng)導(dǎo)決策提供直接參考。

  5月,湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開發(fā)一款代表湖北形象的產(chǎn)品。

  稻花香接到該指示后,動(dòng)用公司的5名國(guó)家級(jí)評(píng)酒師,采用地窖窖藏多年的原漿老酒調(diào)制出樣酒供鑒賞。時(shí)任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嘗該樣品后,對(duì)其大加贊賞,并引用新華社向中共中央政治局委員呈報(bào)的內(nèi)部材料“清樣”為其命名,作為省委、省政府接待黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、接待政要和名流的專用酒。

  其寓意在于:它代表中國(guó)白酒的最高級(jí)別和最高密級(jí),是中國(guó)白酒新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者!

  通過這些我們最終總結(jié)出清樣障礙其實(shí)就是一個(gè)——“大而新”,"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大,可以看作清樣來頭之大,可以理解為清樣質(zhì)量之優(yōu),可以品味出清樣的內(nèi)涵;“新”其實(shí)就是指清樣的品牌很小,很脆弱。

  “大而新”卻是消費(fèi)者最關(guān)注的東西,沒有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產(chǎn)品;沒有知名度、一個(gè)新品牌要突圍很難,很難。腦白金作為健康禮品,暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧,“為什么收禮只收腦白金”?第一個(gè)答案就是:大品牌。沒有知名度的高端白酒,是在騙自己!

  三、清樣酒品牌規(guī)劃

  清樣酒的定位過程

  前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價(jià)值后,我們隨后探尋了目前高端白酒市場(chǎng)的白酒定位:

  把所有的明顯的與隱藏的點(diǎn)都集合起來后,我們用世邦和的“風(fēng)車動(dòng)能”品牌價(jià)值模型,歷經(jīng)數(shù)天的討論,挖掘清樣關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢(shì),并進(jìn)行精確的品牌定位。經(jīng)過層層分析與提煉,終于將清樣的品牌定位清晰的展現(xiàn)在面前——“為成就卓著者”。

  清樣是為成功者喝彩的寄托品。

  清樣更多的代表一種精神,是事業(yè)大成者,人生之成就的一種精神的延伸。

  成就文化,可以理解為成功文化和大成文化等,成功可以體現(xiàn)在很多方面:個(gè)人的成功,企業(yè)的成功,國(guó)家的成功??梢匝由鞛?ldquo;強(qiáng)大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”

  成就卓著者不單純的是指的某個(gè)人,可以理解為一種精神,是人生的不同階段的解讀,每個(gè)人的人生階段都有不同的理念,看待問題的態(tài)度也是不一樣。

  四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃

  為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃,其時(shí)間視閾為三到五年。以詳細(xì)的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位為主體,以周詳?shù)牟呗耘c之相匹配。

  1. 傳播行程

  通過以上分析,我們得出結(jié)論,清樣完全有資格承擔(dān)起為中國(guó)成就卓著者的概念,我們對(duì)清樣酒也作了幾點(diǎn)規(guī)劃:

  清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范,找到了市場(chǎng)的契機(jī),那么在全國(guó)市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)用上都要遵循這一大的概念。

  未來的打造在兩點(diǎn)上出發(fā),理性方面,以理服人,感性方面,以情動(dòng)人。

  實(shí)際的應(yīng)用執(zhí)行,使用階段性的廣告語(yǔ) ,但是遵循大的品牌定位不變。

  整個(gè)打造過程,為三個(gè)階段:

  我們遵循著清樣的品牌價(jià)值,從尊貴、神秘、稀有三個(gè)訴求點(diǎn)利用“三波九浪”的概念去傳播。

  第一階段:品牌導(dǎo)入期,造勢(shì)2010

  品牌宣傳將以清樣酒“價(jià)格和價(jià)值”為切入點(diǎn),突顯清樣的“尊貴”。

  傳播口號(hào):清樣,只為時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者

  第二階段: 品牌發(fā)展期, 借勢(shì)2011~2012

  品牌宣傳消費(fèi)者最為關(guān)心“ 產(chǎn)品本身”為切入點(diǎn),突出宣傳清樣的“稀有”。

  傳播口號(hào):清樣,只為懂酒的你

  第三階段: 品牌鼎盛期, 發(fā)勢(shì)2013~2014

  品牌宣傳將以“產(chǎn)品名稱”為切入點(diǎn),突出宣傳清樣的“神秘”。

  傳播口號(hào):探索清樣的本質(zhì)

  2. 傳播手段與方式

  制造公關(guān)事件,引起社會(huì)公眾關(guān)注。

  搶占消費(fèi)者心智資源。

  公關(guān)與廣告并進(jìn)。

  清樣的整個(gè)傳播過程大約需要五年的時(shí)間,其本的時(shí)間安排是,一年內(nèi)行業(yè)初現(xiàn),三年內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)起勢(shì),五年內(nèi)在國(guó)民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國(guó)高端白酒市場(chǎng)不僅要擁有一席之地,更為重要的是這將改變中國(guó)高端白酒的市場(chǎng)格局,改變高端白酒市場(chǎng)格局。

  回顧整個(gè)歷程,世邦和始終遵循著一個(gè)品牌戰(zhàn)略的基本原則,保持著一個(gè)完整的行進(jìn)感:即讓客戶明白,我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個(gè)大的方向,層層遞進(jìn)似的前進(jìn)。通過這些我們要讓清樣五年之內(nèi)成為中國(guó)商政精英的白酒第一品牌,最終使稻花香集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)白酒三甲集團(tuán),打造出新的中國(guó)白酒行業(yè)航母。

  點(diǎn)評(píng):

  市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在著無(wú)限的可能性,每個(gè)商家都希望自己是那個(gè)可能性的實(shí)現(xiàn)者。這是社會(huì)向前發(fā)展的動(dòng)力,同時(shí)也是廣告公司永遠(yuǎn)要面臨的挑戰(zhàn)。這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)以及客戶方最可貴的地方在于,在現(xiàn)在這個(gè)浮躁的市場(chǎng)中,他們能在品牌進(jìn)入市場(chǎng)的早期,就為品牌預(yù)留了5年的成長(zhǎng)時(shí)間。雖然對(duì)于培養(yǎng)一個(gè)品牌,這樣的周期不算長(zhǎng),但是能有一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的規(guī)劃,對(duì)于品牌的發(fā)展終究是一件好事。

  ——王智穎

  二線名酒如何進(jìn)步發(fā)展,一直是國(guó)內(nèi)眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國(guó)內(nèi)歷史悠久的二線名酒佼佼者,以打造核心產(chǎn)品為基礎(chǔ),進(jìn)而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路,可以為二線名酒的進(jìn)一步發(fā)展提供參考價(jià)值。

  清樣酒通過自身品牌名稱的演繹,即對(duì)“清樣”的歷史考證以及文化塑造,力求在白酒市場(chǎng)中做到一“名”驚人,結(jié)合其雄厚的企業(yè)背景,多年以來積攢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑,對(duì)產(chǎn)品以及定位進(jìn)行高端升級(jí),定位于“成就卓著者”人群,從品牌、產(chǎn)品、定位分別找到了自身的差異化,最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。

  以構(gòu)建核心子品牌推動(dòng)母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實(shí)踐方法。在清樣酒品牌的構(gòu)建中,需要慎重考慮母子品牌的關(guān)聯(lián),把握好如何真正通過子品牌帶動(dòng)母品牌發(fā)展將成為關(guān)鍵,畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構(gòu)建成功,必將成為行業(yè)又一案例典范。

  ——楊 光

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