案例分析是企業(yè)了解產(chǎn)品在市場中運營狀況的有效手段。但錯誤或不恰當(dāng)?shù)陌咐治?a href='http://www.athomedrugdetox.com/way/' target='_blank'>方法將會產(chǎn)生誤導(dǎo)性的信息,并有可能引發(fā)偏差的市場營銷策略。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于的產(chǎn)品創(chuàng)新營銷經(jīng)典案例分析相關(guān)資料，供您參考。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新營銷經(jīng)典案例分析一

　　水果營行：燒錢催不熟生鮮電商

　　自2014年10月開設(shè)第一家門店，僅一年多，號稱要做“水果業(yè)內(nèi)的阿里巴巴”的水果營行就在全國20余個一、二線城市，開設(shè)了300多家實體店。然而在2015年12月，幾乎一夜之間，這個迅速膨脹的水果王國轟然倒塌，廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門店大量關(guān)門，12月16日，水果營行CEO易德更被警方帶走……

　　水果營行，成為O2O死亡名單里的最新登陸者?它的破滅是否預(yù)示著生鮮電商走向頹敗?或許，結(jié)論恰恰相反。

　　逆向O2O：

　　理念正確下光鮮的壞水果

　　在水果營行的泡沫破滅中，大量的輿論將關(guān)注點投放在它的融資模式——“合伙人眾籌”和“會員預(yù)付卡”。

　　尤其是前者，據(jù)水果營行一份單店投資協(xié)議樣本顯示，直營店投資人為公司有限合伙人，不參與門店經(jīng)營、不擁有門店股份，只參與分紅。直營店投資人自完款第45天起，將獲得每月銷售額10%的回報，直到取得投入本金的2倍為止。同時還獲得投資額10%的原始股權(quán)的長期收益。而媒體亦測算，按照水果營行宣稱的單店月銷售額50萬元計算，眾籌參與者的年化投資回報率將高達(dá)30%左右。而通常認(rèn)知下，年化收益率超過10%的產(chǎn)品風(fēng)險已然極高。

　　但這并不屬于本文所要討論的重點，因為由始至終，水果營行所打造的生鮮電商模式，都如同劉伯溫那篇《賣柑者言》所寓意的那樣，金玉其外，敗絮其中。

　　從理論上來說，水果營行提出的專注線下服務(wù)，將人才配置和質(zhì)量管控放在第一位，夯實基礎(chǔ)后再進軍線上的路數(shù)，是當(dāng)下許多浮在網(wǎng)絡(luò)之上、過度依靠網(wǎng)購模式而缺少實體店推進的生鮮電商所缺失的。但在實際運作過程中，這僅僅是一個正確的理念，沒有切合到地面經(jīng)營理念之上。

　　反之，從它的許多專注線下的行動中，可以為生鮮電商以及其他生活化服務(wù)O2O提供反面參考。

　　遠(yuǎn)離社區(qū)的專賣店不叫小業(yè)態(tài)

　　在水果營行2015年11月對外發(fā)的一篇軟文中，可以看到這樣的詞句：“7-11、全家等便利店，競相跑馬圈地以便利店、專賣店為主的小型社區(qū)零售店，組成小業(yè)態(tài)商業(yè)模式，大有取代大型商超的態(tài)勢。毫無疑問，水果營行趕上了小業(yè)態(tài)商業(yè)崛起的時代大勢。”

　　顯然，水果營行把自己的線下門店定位為小業(yè)態(tài)。而媒體披露其“門店選的都是城市黃金地段，租金較高，還要支付工資，不可能達(dá)到高利潤，有時還會虧損”。這種布局黃金地段的思維，與當(dāng)下立足社區(qū)的小業(yè)態(tài)模式并不相符，反而頗為接近早年的專賣店形態(tài)。拋去其或有意為之，以彰顯實力雄厚，好招攬合伙人的可能不說，這樣的開店方案，歷來均是電商實體店或O2O門店所摒棄的。

　　理由很簡單，無論何種電商形態(tài)，均是以最大化的扁平渠道、降低運營成本為贏利之源，而位于鬧市的門店則加大了這些成本，更直接處于商超商圈的輻射范圍內(nèi)，極不利于競爭和拓展。

　　更為致命的是概念的混淆導(dǎo)致的運營理念的錯亂。在水果營行的早前報道中，其總不忘提及“通過線上下單、門店配送，輻射單店周邊3公里范圍，實現(xiàn)1小時內(nèi)極速送貨上門，解決水果配送最后一公里的難題”。

　　然而這一“互聯(lián)網(wǎng)+小業(yè)態(tài)”的運營模式，在當(dāng)下的社區(qū)O2O門店試點中，也不可避免地遭遇到運營費用昂貴、社區(qū)需求挖掘不足的難題。早前耗資10億元、依托順豐強大的物流體系和財力布局社區(qū)的“嘿客”亦難以為繼，而開設(shè)在鬧市、按水果營行早前介紹開店成本動輒百萬元的線下體驗店，若真只按運營思路輻射3公里范圍，其收回成本的難度將高出太多。

　　何況，它還只賣水果……

　　生鮮電商先從爆款玩起

　　在水果營行眾多的正面、負(fù)面消息中，有一個信息一直很缺位，即水果營行的水果到底有怎樣的優(yōu)勢。

　　或許造成這一困擾的理由更奇葩，一直號稱是生鮮電商的水果營行根本就連一個像樣的電子商務(wù)平臺都不存在。直到2015年下半年，水果營行在對外宣傳中，依然還在說“待電商系統(tǒng)完善后……”。

　　一個線上平臺徒有其表的生鮮電商，其線下的門店只能也只有各自為戰(zhàn)。所謂逆向O2O，最終走向了傳統(tǒng)的水果加盟店模式，只不過是披上了一件“互聯(lián)網(wǎng)+”的皇帝新衣而已。生鮮電商，其實不是單行線，而是線上線下同步發(fā)展，就像一個蹺蹺板，輕了哪頭，都會接不上地氣。

　　但這并非破解生鮮電商迷局的關(guān)鍵。至關(guān)重要的是，走線下體驗店的水果營行并沒有和周圍商超中的水果柜臺有太多的區(qū)別。

　　這都不是早前輿論批判的水果營行不懂水果經(jīng)營之道，損耗大、價格高、標(biāo)準(zhǔn)化難所能概括的，盡管這是許多生鮮電商創(chuàng)業(yè)者不可避免觸碰到的問題。但核心競爭力的缺失則是更加致命的。

　　“我必須知道，我為何非要選擇在你這里購買水果?”對于消費者而言，這個疑問句式里的“水果”二字可以換成其他任意商品種類。但對于生鮮電商而言，僅僅一句“相較于銷售低端水果的菜市場和中低端水果的商超，生鮮電商主要銷售特色、中高端水果”這樣模糊的定位并不足以解惑。

　　之前多個生鮮電商用行動來解答了這個問題，尤其是水果這種消費者更樂意于眼見為實的商品，在線下體驗店輻射力度不足的大背景下，成功崛起的生鮮電商平臺往往都以爆款為強化消費者體驗的突破口。

　　如順豐、京東、天天果園和本來生活等電商在2013年打得火熱并延續(xù)到2015年的海外直采車?yán)遄哟髴?zhàn)，對此，天貓電商平臺喵鮮生負(fù)責(zé)人樂覺就曾表示，生鮮電商花精力去推1―2款主打商品，是從帶來關(guān)注度的角度考慮，基于價格和體驗度，消費者會主動傳播，就能為網(wǎng)站帶來新的用戶。

　　更重要的是，這可以彌補線下體驗店不足的缺陷，“奇葩”的水果會更容易形成消費者的購物黏性。由此，再將口碑拓展到其他常見品類之上，逆轉(zhuǎn)消費者“眼見為實”的習(xí)慣。

　　燒錢擴大規(guī)模不一定能增強黏性

　　在整個O2O死亡名單中，一個普適性的死亡規(guī)律就是燒錢燒到資金鏈斷裂，而燒錢的主要流向均在盲目擴大規(guī)模，意圖以規(guī)模覆蓋足夠多人群來獲得黏性和長尾。

　　在水果營行案例中，一年內(nèi)擴展出300家實體店，覆蓋20余個城市，并計劃在未來3年開設(shè)1萬家實體店。如此強度的店面擴張，必然帶來人員儲備、運營模式上的不適應(yīng)。須知，知名水果連鎖百果園，從2002年起，用了8年時間僅開出了100家門店。之后又用5年時間，才將規(guī)模提升到1000家門店。

　　即便是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的極限擴張下，指數(shù)級增長的實質(zhì)，也須完成從0到1的蛻變，或言先種好試驗田，才能將成熟的模板進行復(fù)制，實現(xiàn)從1到N。

　　一個產(chǎn)品特色不足的生鮮電商或O2O，最終會滑向另一面，即再次通過燒錢的方式，用補貼和特價來吸引消費者“貪便宜”的心態(tài)，從而塑造虛假的黏性。而在水果營行身上，各種“會員預(yù)付卡”真正對消費者的吸引力，也就在于“充1000送300”，甚至“充5000送3000”的優(yōu)惠力度上。若運營狀況正常，這類促銷本無可厚非，但一旦本身就是強行在虧本賺吆喝，這樣的預(yù)付卡除了吸納資金這一個用處外，更會因為一個店面的崩塌，而形成銀行式的擠兌風(fēng)潮。這一幕，在水果營行落幕時，已然得到了證實。

　　一個忽略了消費者，沒有真正買方市場想法，只是描述了一個好聽的故事，卻無法和周邊的商超、菜場的水果攤點形成差異化競爭格局的生鮮電商，其不敗也難。

　　此外，還有幾點教訓(xùn)值得一點：

　　一是生鮮電商和O2O依然要用輕姿態(tài)來扁平化渠道。如在線上紅火的本來生活網(wǎng)，目前進軍線下的生活O2O項目“本來便利”就是采取和當(dāng)?shù)厮旰献?，而非重新建店。而更多的生鮮電商要突圍，或可采取一個城市一個中心體驗店+若干合作自提點的方式，實現(xiàn)有效擴散和覆蓋。最終的客流入口，依然是在線上，而非體驗店。

　　二是使用線上平臺建立大數(shù)據(jù)體系，至少做到能夠預(yù)測某一城市對某一品類水果的預(yù)期。這樣的大數(shù)據(jù)分析，才可以將電子商務(wù)所拓展出來的超長尾巴，變成一個核心數(shù)據(jù)源，可以確保發(fā)往某個城市的水果，不至于過少或過多，徒增損耗或難以滿足需求。這才是區(qū)別于各自為戰(zhàn)式的傳統(tǒng)水果店的關(guān)鍵。

　　三是不斷地差異化自己的特點。生鮮電商要成功，其實就應(yīng)該按照電商的模式，用商品的長尾來滿足長尾末端的用戶需求，人有我有不是特色，人無我有哪怕只是一個人有需求才能成功。當(dāng)然，越特色、越稀缺、越小眾的水果賣得貴點，將預(yù)訂、眾籌等互聯(lián)網(wǎng)模塊落在消費者層面上，而非融資層面上，意義更大。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新營銷經(jīng)典案例分析二

　　農(nóng)資人，你是否看見魚在流淚?

　　家鄉(xiāng)處在鄱陽湖流域的一條支流旁，水系發(fā)達(dá)水產(chǎn)豐富。小時候我們家里是從來不買魚吃的，想吃魚拿根釣刨幾條蚯蚓去河邊，一時半會一頓美味就回來了。那時候小河里就是我叫得上名的魚類就達(dá)幾十種，短短二三十年時間，它們大多都絕跡了。終歸原因也就是人口的增長，人們飲鳩止渴式?jīng)]有節(jié)制的捕撈。而在這過程中，我們一些聰明的農(nóng)資人卻成為了最大的幕后兇手。

　　不知道是哪個聰明的農(nóng)資人在閱讀農(nóng)藥說明的時候看見了此藥對魚蝦劇毒，嚴(yán)禁殘液倒入池塘河流。而正是這個農(nóng)藥標(biāo)簽給聰明的農(nóng)藥人提供了商機，或許他是做過實驗的，并掌握了哪種農(nóng)藥對哪些魚類有特效。什么藥可以毒起有鱗魚(鯉魚，鯽魚，草魚，鰱魚)，什么藥可以毒氣無鱗魚(泥鰍，黃鱔，鯰魚等等)。究竟是什么藥我就不說了，知道的人自然知道，不知道的人不要問。世界這么大，我不想又有人從我帖子里發(fā)現(xiàn)商機，那我真是罪惡滔天了。于是開始教普通人買藥去河里毒魚，慢慢地人們都知道了這藥的妙用，紛紛效仿。幾十塊的藥能毒氣幾百斤的魚，真是一本萬利。買的人多了，買藥的更高興，本來這藥一年賣不了幾件，現(xiàn)在輕輕松松能賣幾十件，多賺了好多錢吶。本來是保護魚的警告變成了毒魚的說明書，本來是頑蟲的克星變成了魚類的災(zāi)難，這也許是研發(fā)單位和生產(chǎn)廠家始料未及的吧。

　　現(xiàn)在進入秋天，河水下降，溫度高。真是捕魚的好時節(jié)，幾乎每天都有來買這種農(nóng)藥毒魚的年輕人。而我自然從來都不會賣，說沒有了，賣完了。開始幾年有些熟悉的人不相信，竟然到我倉庫里去翻找，嚇得我至以后干脆不進這藥。前幾年我對來買藥的人拒絕還客氣些，說沒有了?？墒沁^不了幾天又來問，不勝其煩。后來我干脆回答我這里沒有這藥，我不賣這藥。他們問我為什么，有錢不賺，傻呀。我一般都說這是國家規(guī)定，這是犯法的。其實我們都知道這回答是多么的可笑。

　　一年一年過去，環(huán)境越來越差。而買藥毒魚的人并未減少，來我店里的人雖然少了但還是有。我拒絕他們話也有了變化，就像前幾天來幾個青年抗著網(wǎng)來我店里“老板，來一箱某某藥”

　　“沒有”

　　“怎么沒有?”

　　“我不賣”

　　“為什么不賣”

　　“為什么，因為我怕招報應(yīng)，因為這是作惡”

　　“神經(jīng)病”買藥的年輕人罵我一聲走了。其實我知道我這樣做毫無意義，他們會馬上去別家買，河里的魚不會因為我不賣而能幸免于難。即使如此，我還是堅守我的底線。別人賣是別人的事，自己問心無愧就可以了。但又怎樣，我每次看到被洗蕩后的河流還是痛心不已，多么希望國家能研發(fā)出對魚蝦無害的農(nóng)藥，把這些高毒農(nóng)藥全面禁止。

　　那幾個毒魚的青年如愿以償，買來成箱的農(nóng)藥倒入河流的上游。不多久整條河的魚都浮上水面，任人捕撈。沿河十幾里，幾乎所有的男女老少都在河里狂歡，河水都被攪渾了，像大地身上的一條爛膿在流淌。河里撈魚的笑臉寫滿了無知與貪婪。兩天后，河流恢復(fù)了清澈平靜，那些沒有沉在水底沒有被撈走的魚浮出水面。大的，小的，剛剛出世的，白花花的一片積在緩流的河灣里。腐爛，發(fā)臭，用它們腐朽的身體證明這世界的骯臟。

　　這兩天下雨了，我想這些雨一定是那些魚的眼淚……

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