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互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃案例解析

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  要設(shè)計(jì)一個(gè)案例分析計(jì)劃,則需要決定數(shù)據(jù)來(lái)源、分析著手點(diǎn)、分析工具、樣板工具和聯(lián)系方法等細(xì)節(jié)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃案例解析的相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。

  互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃案例解析一

  易游網(wǎng)分析總結(jié)

  分析對(duì)象是機(jī)票預(yù)訂老牌企業(yè)易游網(wǎng)http://www.yoee.com。

  這期對(duì)象的特點(diǎn)是:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)效果已經(jīng)不錯(cuò),但還有很多工作未做到位。大家的分析報(bào)告圍繞著該網(wǎng)站如何更上一層樓展開。何田感到,本期報(bào)告與上期相比,圍繞企業(yè)目標(biāo)、客戶、潛力的分析明顯增多,體現(xiàn)出分析者視野的變化。

  第一部分 背景、機(jī)遇與增長(zhǎng)點(diǎn)

  一、背景與機(jī)遇

  對(duì)企業(yè)資源、核心業(yè)務(wù)成分以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析,有助于我們理解其網(wǎng)站的現(xiàn)有行為和發(fā)展期望。

  佳倫初步分析了該網(wǎng)站深厚的行業(yè)背景。游易網(wǎng)由中國(guó)最大的航空運(yùn)輸服務(wù)代理公司北京外企航空服務(wù)公司投資創(chuàng)建,北京外企航空是國(guó)內(nèi)最大的電子客票代理商,深厚的行業(yè)背景使得電子機(jī)票成為游易網(wǎng)的主要業(yè)務(wù),也是他主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  二、增長(zhǎng)點(diǎn)與用力方向

  游易網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然已經(jīng)取得一定成績(jī),但潛力明顯尚未充分挖掘。為配合機(jī)票電子化這個(gè)歷史性機(jī)遇,建議在搜索引擎、網(wǎng)站表現(xiàn)、公關(guān)軟文、線下推廣四個(gè)方面同步加強(qiáng)。

  1.強(qiáng)化搜索引擎營(yíng)銷

  1)付費(fèi)搜索引擎廣告(長(zhǎng)期重點(diǎn))

  重點(diǎn)是廣告的優(yōu)化。一方面,競(jìng)價(jià)廣告現(xiàn)在已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng), google、百度等都實(shí)行著質(zhì)量得分模式,引擎覺(jué)得你質(zhì)量高,就能少化錢多辦事;另一方面,選擇最佳關(guān)鍵詞、如何避開惡意點(diǎn)擊,從點(diǎn)擊廣告源頭上優(yōu)化轉(zhuǎn)化率,可為之處極多。

  如何讓有限的經(jīng)費(fèi)產(chǎn)生更大的效益,這是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人需要反復(fù)琢磨的,也是很值得借助外腦的。

  2)搜索引擎優(yōu)化(近期重點(diǎn))

  健康和諧的網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化,可以在安全前提下顯著降低單位有效流量和每筆交易的平均成本,使企業(yè)獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)收益。

  從網(wǎng)站表現(xiàn)看,易游網(wǎng)http://www.yoee.com曾經(jīng)專門做過(guò)seo優(yōu)化,也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī),與其他對(duì)手一起分享到了甜美的搜索引擎免費(fèi)流量。但從專業(yè)眼光來(lái)看,該站所做的優(yōu)化可以稱為“劣質(zhì)優(yōu)化”,即是為SEO而SEO,只側(cè)重于個(gè)別關(guān)鍵字的優(yōu)化,側(cè)重于title、meta等簡(jiǎn)單技術(shù)要素。一方面,整站的搜索引擎友好性相當(dāng)不足,另一方面,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常寶貴的長(zhǎng)尾精確流量,并沒(méi)有充分開發(fā)。

  2.改善網(wǎng)站表現(xiàn)(近期重點(diǎn))

  主要是流量轉(zhuǎn)化率問(wèn)題和客戶粘度問(wèn)題,現(xiàn)在是明顯存在問(wèn)題的。例如網(wǎng)站首頁(yè)感覺(jué)不到機(jī)票實(shí)時(shí)預(yù)定的特點(diǎn)。又例如,首頁(yè)第一屏根本就沒(méi)看到注冊(cè)會(huì)員的連接和會(huì)員登錄框,表明了網(wǎng)站某些觀念的缺失。

  feelfox等人對(duì)本站的版面設(shè)計(jì)提出了概要意見(jiàn)。

  3.公關(guān)軟文

  游易網(wǎng)曾推出出了第一張客票,以及擁有實(shí)時(shí)查詢系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì),曾進(jìn)行過(guò)一段媒體宣傳。佳倫指出,電子客票是機(jī)票行業(yè)的發(fā)展方向,游易的真正實(shí)時(shí)查詢和全面的電子客票服務(wù),有很多的炒作點(diǎn)可挖。游易在最初的軟文推廣做的很不錯(cuò),可惜沒(méi)有堅(jiān)持下去,建議重新加以重視和堅(jiān)持。

  電子客票剛進(jìn)入全面開花狀態(tài),許多消費(fèi)者還不熟悉、不習(xí)慣,媒體也需要這方面的內(nèi)容,如果多組織電子機(jī)票的技巧和指南方面的文字,一定受線下線上媒體的歡迎,特別是線上被廣泛轉(zhuǎn)載的文章,能夠長(zhǎng)期影響大量消費(fèi)者。

  4.線下推廣

  適度的線下推廣跟搜索引擎優(yōu)化一樣,可以以低代價(jià)帶來(lái)額外的競(jìng)爭(zhēng)力。佳倫建議做一些掃樓的工作,把電子客票體驗(yàn)卡及宣傳手冊(cè)直接發(fā)到辦公室里。

  第二部分 流量來(lái)源規(guī)劃

  在下面的總結(jié)中,將比較多談到該站的網(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化問(wèn)題。一方面因?yàn)檫@是個(gè)沒(méi)有網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方參與的客體研討,參加研討的專家既缺乏競(jìng)價(jià)廣告報(bào)告、訪問(wèn)日志等必要的數(shù)據(jù),也無(wú)從在公關(guān)軟文、線下推廣等方面了解站方的實(shí)際運(yùn)營(yíng)資源和打算;另一方面是因?yàn)榫W(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化是比較具體的、客觀的,提升空間很容易看出來(lái),而且紅擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷俱樂(lè)部這些方面的好手確實(shí)比較多,大家的意見(jiàn)發(fā)表比較充分。

  搜索引擎營(yíng)銷是游易的主體營(yíng)銷途徑,其引擎流量來(lái)源可以分成三個(gè)部分:

  1.主推關(guān)鍵詞流量

  來(lái)自引擎競(jìng)價(jià)廣告帶來(lái)的重點(diǎn)關(guān)鍵字付費(fèi)流量,以及自然排名靠前的重點(diǎn)關(guān)鍵字帶來(lái)的免費(fèi)流量。游易的主推關(guān)鍵詞流量是做得比較到位的。

  2.二線關(guān)鍵詞流量

  比較分散,檢索量不熱門,但合計(jì)總量較大的高轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞,例如機(jī)票和城市是緊密關(guān)聯(lián)的,“北京機(jī)票”、“北京到廣州機(jī)票”、“北京上海機(jī)票”等就是非常有價(jià)值的二線關(guān)鍵詞。二線關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率高、競(jìng)爭(zhēng)度小,在搜索引擎營(yíng)銷中是非常重要的,如果不能SEO上去,就應(yīng)該付費(fèi)獲得,反正成本也不高。本期研討不少報(bào)告都討論了二線流量,其中pylongzx的最為深入,這跟他曾經(jīng)主持開發(fā)搜索引擎的經(jīng)驗(yàn)是分不開的,也得益于其開發(fā)的paidiji.cn排名分析工具。

  3.長(zhǎng)尾內(nèi)容流量

  來(lái)源于引擎所收錄的大量相關(guān)內(nèi)容。檢索者的操作可能是五花八門的,收錄的越多越有機(jī)會(huì)獲得長(zhǎng)尾流量。游易的引擎收錄與其他對(duì)手相比,頗不樂(lè)觀,顯然是沒(méi)有重視長(zhǎng)尾流量。

  大家的報(bào)告中,對(duì)上述三種搜索引擎流量如何進(jìn)行提升,提供了相當(dāng)豐富的意見(jiàn)。例如:

  為了提升主推關(guān)鍵詞的流量,chris.e提議,該站應(yīng)該設(shè)立3個(gè)獨(dú)立的登錄頁(yè),分別對(duì)應(yīng)機(jī)票查詢和特價(jià)機(jī)票、機(jī)票預(yù)定和酒店預(yù)定,這既考慮到了引擎對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容理解的需要,也考慮到了訪問(wèn)者的需要。本期總結(jié)的(3)和(4)會(huì)提到提升主推關(guān)鍵詞流量的更多建議。

  為了獲得二線關(guān)鍵詞流量,chris.e主張為“《地區(qū)》機(jī)票”建分類目錄,pylongzx提議組織一些關(guān)于航班靜態(tài)描述信息和動(dòng)態(tài)公告網(wǎng)頁(yè),以及為二線關(guān)鍵詞組織安排二級(jí)域名,每個(gè)子域名側(cè)重1~2個(gè)二線關(guān)鍵詞。城市很多,起點(diǎn)/終點(diǎn)的組合更多,起點(diǎn)/終點(diǎn)城市與機(jī)票的組合內(nèi)容豐富;航班的班次常被人直接搜索,等等。這些只要有意組織信息,就會(huì)獲得回報(bào)。

  為了獲得長(zhǎng)尾內(nèi)容流量,孫健、pylongzx、chris.e等多份報(bào)告都提到要大量增加相關(guān)內(nèi)容,尤其是文本信息豐富的知識(shí)性網(wǎng)頁(yè)和資訊。

  第三部分 搜索引擎友好度

  游易網(wǎng)在搜索引擎友好度方面存在明顯的缺陷,表現(xiàn)為搜索引擎看不清、看不到、走不通。其體現(xiàn)的問(wèn)題,在許多網(wǎng)站身上都可以看到:只重視個(gè)別關(guān)鍵詞的優(yōu)化而缺乏全站引擎友好性的規(guī)劃,開發(fā)人員缺乏正確的搜索引擎友好性指導(dǎo)和培訓(xùn),實(shí)際運(yùn)營(yíng)中(例如友情鏈接及添加內(nèi)容)缺乏搜索引擎優(yōu)化的常識(shí)。

  互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃案例解析二

  看VANCL與PPG的成敗談網(wǎng)絡(luò)直銷

  成功的理由非常簡(jiǎn)單,只有兩個(gè):

  如果要為PPG和VANCL她倆獲得今天的成功找相同的理由的話,那么只有兩點(diǎn):因?yàn)槭悄惺恳r衫;因?yàn)閷?shí)惠。

  擁有二十多年歷史的中國(guó)服裝業(yè)龍頭企業(yè)雅戈?duì)柕哪惺恳r衫日均銷量被新生僅兩三年的PPG超越,哪位從商的人會(huì)不為此而瘋狂著迷

  而當(dāng)VANCL陳年在08年3月對(duì)外宣布日均銷量超越PPG的時(shí)候,會(huì)有更多的商人去探尋其中的奧妙,到底襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還能創(chuàng)造多少奇跡。

  但只有隨著時(shí)間過(guò)去,大家都從熱潮中冷靜下來(lái),看得更透徹的時(shí)候,我們才能檢驗(yàn)?zāi)壳暗某蓴?,看到未?lái)的發(fā)展。

  高速成長(zhǎng)之后的思考

  基于強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力,中國(guó)不缺產(chǎn)品,如果僅僅是依靠?jī)?yōu)惠的價(jià)格去長(zhǎng)期打拼市場(chǎng)的話,國(guó)產(chǎn)家電行業(yè)、國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化史可以作為很好的參考范例。因此,從企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)看,無(wú)論僅僅是圈定在網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域還是擴(kuò)散到全國(guó)的襯衫銷售市場(chǎng),及早的認(rèn)識(shí)到這點(diǎn),會(huì)讓我們的發(fā)展更穩(wěn)妥。“低價(jià)”不應(yīng)該是她倆的核心競(jìng)爭(zhēng)力和明天成功的根本理由。

  相信,男士襯衫適合在網(wǎng)上銷售已經(jīng)成為共識(shí)。因?yàn)檫@個(gè)共識(shí),數(shù)十家PPG模式的企業(yè)已經(jīng)殺進(jìn)男士襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷市場(chǎng),甚至實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)的服裝企業(yè)也按耐不住。雖然中國(guó)男士襯衫消費(fèi)市場(chǎng)容量龐大,但,在群雄面前,現(xiàn)在選擇男士襯衫作為創(chuàng)業(yè)切入點(diǎn)也許不是你獲得成功的一個(gè)好理由。

  一樣是男士襯衫,一樣是實(shí)惠,通過(guò)對(duì)VANCL和PPG這兩家風(fēng)格迥異、經(jīng)營(yíng)策略處在兩個(gè)極端上的企業(yè)比較和分析,也許我們能夠描繪出明天勝利者的輪廓。

  ◆賭桌上的新手——PPG

  PPG的成功僅僅是因?yàn)闊o(wú)處不在!

  超過(guò)80%的訂單來(lái)源于呼叫中心的直接下單是對(duì)“PPG無(wú)處不在”的最直接回報(bào)。

  和PPG類似,紅孩子、小康之家、麥考林三家目錄直銷起家發(fā)展的公司同樣有70%~互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃案例解析的訂單是直接通過(guò)呼叫中心下單。不過(guò)這三家企業(yè)都有著PPG無(wú)法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業(yè)沉淀。

  紅孩子依托全國(guó)16家分公司 1600多名的員工支撐著60多萬(wàn)活躍客戶。

  15年積累和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的800萬(wàn)客戶數(shù)據(jù)是小康之家的“持家之本”。

  每月超過(guò)200萬(wàn)的DM和遍地開花的線下門店使麥考林成為“直郵、網(wǎng)絡(luò)、門店”三棲實(shí)力派代表。

  同樣是直銷模式,相比起前輩們,PPG的行業(yè)沉淀有明顯差距的,而最為的缺失其實(shí)就是直銷模式的靈魂——客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。從這些差距可以判斷,托起PPG驚人銷量的理由只有一個(gè),那就是無(wú)處不在的廣告。但“無(wú)處不在”的成本是巨大的。當(dāng)不能在短時(shí)間之內(nèi)積累起足夠的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)模的話,當(dāng)投入的產(chǎn)出比和計(jì)劃的年度銷量都嚴(yán)重偏離投資方心理底線的話,也許PPG的身影就會(huì)砰然消失。這也是“輕公司”最大的風(fēng)險(xiǎn)之處。當(dāng)廣告噶然停止,供應(yīng)商悄然散去,“輕公司”還剩下些什么空蕩蕩的倉(cāng)庫(kù)和呼叫中心的幾部電話

  但這是所有人都不愿意看到的情形。因?yàn)镻PG不僅觸動(dòng)了所有服裝行業(yè)企業(yè)主的商業(yè)神經(jīng),引發(fā)了服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的變革;PPG更是中國(guó)B2C電子商務(wù)躍上新臺(tái)階的領(lǐng)航者之一。我們更期待的是PPG為所有人帶來(lái)更大的驚喜和成功。

  “賭桌”上的新手——濃重的博彩心理

  PPG的廣告費(fèi)用最少有一半被浪費(fèi)了,但PPG不知道浪費(fèi)的是哪一半。在精準(zhǔn)營(yíng)銷概念和應(yīng)用都逐漸成熟的今天,PPG的營(yíng)銷重點(diǎn)和大部分的錢卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益的、相對(duì)昂貴的電視、報(bào)紙、雜志和戶外廣告上。而且廣告的訴求以品牌宣傳和網(wǎng)購(gòu)襯衫新生活概念宣傳為主。PPG普及了上網(wǎng)買襯衫的理念,但對(duì)于成長(zhǎng)期的直銷公司來(lái)說(shuō),獲得足夠的訂單是重中之重。況且,打明星牌、打造新生活理念帶動(dòng)產(chǎn)品銷售已經(jīng)是老套路,不再像早兩年那么成效卓顯了。在今天,通過(guò)燒品牌撐起企業(yè)的發(fā)展,而且是依托于新興的網(wǎng)絡(luò)直銷模式,如此大的風(fēng)險(xiǎn),無(wú)異于博彩。

  當(dāng)然,會(huì)有朋友提出“富貴險(xiǎn)中求”的觀點(diǎn)。如果是經(jīng)驗(yàn)老道的“職業(yè)商界賭徒”,我們有理由給予更多的支持和信賴,但從PPG對(duì)供應(yīng)商的管理控制能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略和技巧、用戶購(gòu)物體驗(yàn)的不佳以及公關(guān)危機(jī)的生澀處理手法上看,PPG更像是“賭桌”上的新手。

  ◆互聯(lián)網(wǎng)成就了后來(lái)者VANCL的強(qiáng)大和穩(wěn)健。

  PPG用兩年多的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了男士襯衫日銷量超越雅戈?duì)?,隨后,VANCL僅用了5個(gè)月超越了PPG,而我想,這還只是陳年重出江湖,上演B2C電子商務(wù)好戲的第一幕。

  “68元”+“陳年”B2C電子商務(wù)里一個(gè)漂亮的案例

  早期以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主要推廣渠道的VANCL成功的理由可以歸納為兩點(diǎn):那就是“68元”和“陳年”。

  在很多方面,VANCL和PPG都非常相似,但,營(yíng)銷策略和訂單來(lái)源這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上,兩者有著截然相反的表現(xiàn)。

  VANCL的襯衫有超過(guò)80%是直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售出去的。到目前為止,VANCL的廣告和營(yíng)銷渠道重心集中在互聯(lián)網(wǎng),而且,營(yíng)銷方面的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于PPG.這是VANCL和PPG最大不同之處。

  “68元”是VANCL所有廣告投放策略、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品策略的核心。68元一件的、質(zhì)量和檔次達(dá)到相當(dāng)水平的襯衫在國(guó)內(nèi)幾乎是絕無(wú)僅有的,在相同品質(zhì)檔次上比PPG還要實(shí)惠的襯衫徹底打破了潛在客戶群的心理底價(jià),也貼合了消費(fèi)者潛意識(shí)里網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比線下購(gòu)物便宜的心態(tài),VANCL給足了一個(gè)讓你馬上下單訂購(gòu)的理由。

  當(dāng)然,不少行內(nèi)的專家還會(huì)點(diǎn)到許多成功的必要條件,例如襯衫質(zhì)量的控制和保障、產(chǎn)品的及時(shí)補(bǔ)貨、物流配送的及時(shí)和配送人員服務(wù)態(tài)度良好等等,但我相信這些因素已經(jīng)成為基礎(chǔ)條件,是直銷企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最基本的要求,最近幾年里大家不斷探討,通過(guò)差異化營(yíng)銷、差異化產(chǎn)品和差異化競(jìng)爭(zhēng)才能在當(dāng)今日記激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功嗎我想在那么多的襯衫網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)里,不少的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)都有相當(dāng)?shù)男袠I(yè)經(jīng)驗(yàn),在一些基礎(chǔ)性、共性的銷售因素上不會(huì)有在短期內(nèi)影響全局的差距存在。因此,“68元”是VANCL成功的核心理由之一。誠(chéng)然,我們通過(guò)媒體上的得來(lái)的信息可知,VANCL的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于PPG,而且VANCL的物流配送做得確實(shí)不錯(cuò)。

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