成功企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析
隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業(yè)在競爭中逐漸意識到了解消費(fèi)者需求、掌握市場動態(tài)對于企業(yè)的重要性,意識到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的成功企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析的相關(guān)資料,希望對您有所幫助。
成功企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析一
果繽紛植入活動“繽紛果園”在策劃之初,之所以選擇在APP中進(jìn)行植入,主要是基于:1、產(chǎn)品特性與APP特性融合度高 2、植入方式游戲性強(qiáng),用戶不會因為商業(yè)元素過度,而帶來反感 3、好玩 應(yīng)該說,我們認(rèn)為,這樣的植入方式,并非使用生硬的在游戲中增加包裝、品牌顯現(xiàn),而是真正給用戶增添了一個游戲環(huán)節(jié),更像是游戲本身的升級。
當(dāng)時我們只是隱約察覺這次植入應(yīng)該不需要像常規(guī)網(wǎng)絡(luò)活動那樣,耗費(fèi)大量的廣告資源、也不需要使用過渡的運(yùn)營炒作手段。所以在整體方案中并沒有給客戶推薦很多的推廣宣傳資源。當(dāng)時,基于兩款A(yù)PP的現(xiàn)有安裝人群及活躍度,我們預(yù)估了KPI:參與用戶一千萬,制作果繽紛瓶數(shù)五千萬,這個預(yù)期在對比同類的近似廣告性價比已經(jīng)是相當(dāng)驚人的了,因為我們相信我們的產(chǎn)品適合并且可以帶來足夠的效果。
植入上線后第一周,我們已經(jīng)被數(shù)據(jù)的增長“震”到了。誰也沒有想到,在前期幾乎沒有推廣資源、炒作宣傳的情況下,參與繽紛果園的用戶程直線上升,從植入第二周開始,大量的用戶自發(fā)攻略在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。在活動整體階段,幾乎查看每個玩開心農(nóng)場/開心農(nóng)民的用戶的果園,地上種的全部是果繽紛的水果產(chǎn)品,都掛著果繽紛的品牌標(biāo)識,客戶的品牌得到了最大程度的展現(xiàn),而這些都是用戶自發(fā)的?;顒悠陂g更是有用戶在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)帖聲明,線下買了果繽紛飲料,口感頗佳。
最終,繽紛果園活動達(dá)到的數(shù)據(jù)令人“大震特震”,參與用戶超過一千萬,制作的果繽紛瓶數(shù)更是達(dá)到了十億之多,十億是什么概念十億是當(dāng)時預(yù)估KPI的20倍,這樣的數(shù)據(jù)是任何同類網(wǎng)絡(luò)活動歷史數(shù)據(jù)均無法比擬的。
而在繽紛果園活動結(jié)束,植入功能下線后,眾多的農(nóng)場.農(nóng)民玩家更是在論壇中疾呼,要讓果繽紛回來,不為拿大獎,只為愛上了這樣的游戲。
短短2個月中發(fā)生的各種“震撼”,讓我們更堅信,在這類互動營銷模式中,并不是生搬硬造的加強(qiáng)廣告品牌展現(xiàn),而是要更多的貼近用戶心理,與產(chǎn)品良好融和,才能夠創(chuàng)造更大的驚喜!
營銷思路與主要內(nèi)容:
面對今天的中國互聯(lián)網(wǎng)近300萬的網(wǎng)站,廣告成本與廣告效果的矛盾日趨嚴(yán)重,如何實(shí)現(xiàn)“繽紛果園”的品牌內(nèi)植滲透,并持續(xù)加強(qiáng)果繽紛品牌在互聯(lián)網(wǎng)的熱度,正是互聯(lián)網(wǎng)互動營銷的優(yōu)勢所在……
創(chuàng)意要點(diǎn):品牌不再僅僅依靠視覺進(jìn)入大腦
目標(biāo)用戶——直達(dá)目標(biāo)受眾:“繽紛果園”選擇與產(chǎn)品人群匹配的SNS網(wǎng)絡(luò)媒體——校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)作為品牌營地 ,受眾覆蓋7400萬年輕用戶與4450萬白領(lǐng)用戶。
品牌內(nèi)植滲透:強(qiáng)化新鮮健康的品牌特質(zhì):
自己種,自己做,分享給好友,共同享受果繽紛的樂趣
通過結(jié)合綠色種植APP為品牌樹立更深厚強(qiáng)化的新鮮健康的附帶價值,使用戶在體驗后對果繽紛有更加深的喜愛度,通過白領(lǐng)階層對自然,健康的心理訴求映射至對品牌的喜愛上。
灌輸綜合果汁的產(chǎn)品特點(diǎn):用戶通過親手種植不同蔬果和制作果繽紛的過程,對產(chǎn)品本身的多水果混合配方和水果本身的高品質(zhì)有了更深的了解,進(jìn)而提升用戶嘗試產(chǎn)品的興趣。體驗為用戶對產(chǎn)品的了解打下堅實(shí)基礎(chǔ)。
營銷特質(zhì)——人際網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷:通過開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)的底層的用戶人際網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)生病毒傳播模式:以用戶的新鮮事、通知等為載體,用戶自發(fā)成為品牌的軟體廣告,一個用戶參與,相關(guān)的四五十個好友都產(chǎn)生聯(lián)動,形成爆發(fā)性的擴(kuò)散效應(yīng),同時品牌和游戲本身的賣點(diǎn)很切合,使得用戶自發(fā)對果繽紛種植/加工的游戲經(jīng)驗產(chǎn)生分享和討論,用戶主動撰寫游戲攻略,品牌、產(chǎn)品特性在游戲中深度觸發(fā)用戶的品牌好感
后續(xù)擴(kuò)散——擴(kuò)散速度指數(shù)級加快/覆蓋面積指數(shù)級加大:選擇中國領(lǐng)先的視頻互動媒體:利用視頻網(wǎng)站特有的視頻內(nèi)容資源與病毒營銷
營銷效果:
從活動的宣傳效果上看,網(wǎng)友對“繽紛果園”活動的關(guān)注度在短短時間內(nèi)就迅速達(dá)到一個峰值,用戶分享與用戶參與成幾何數(shù)增長。事后統(tǒng)計顯示,整個推廣項目中逾1000萬用戶參與了繽紛果園的種植/加工/分享等,制作成品果汁瓶數(shù)突破10億,用戶參與深度與廣度達(dá)到普通創(chuàng)意廣告的效果的100倍之多。
“繽紛果園”拋棄以往品牌與用戶之間“一對一”的品牌傳遞,采用品牌與用戶之間全方位、多對一、多對多的互動模式,這種互動成功的黏住了品牌已有的忠誠用戶,對目標(biāo)用戶進(jìn)行了包圍及實(shí)證性說服。事實(shí)證明這種廣告形式相當(dāng)有效,并受到了廣大用戶的真心追捧:無數(shù)熱心用戶甚至自發(fā)制作了繽紛果園的種植攻略,發(fā)到網(wǎng)站、博客、群組共同分享,種植我的“繽紛果園”成為時夏年輕人群體最為熱門的話題和行為風(fēng)潮。
點(diǎn)評:
在媒介環(huán)境復(fù)雜相對應(yīng)的今天,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。相對于傳統(tǒng)廣告形式來說,植入式廣告將商品品牌融入娛樂元素中,比較容易取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感,改變消費(fèi)者看廣告的逆反心理,在不知不覺之中傳播了品牌的影響力,其效果遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)廣告形式。
同時此營銷案例能夠把握最新的社會和網(wǎng)絡(luò)流行風(fēng)潮,最快速的在最匹配的(如此次的開心農(nóng)場)平臺上進(jìn)行整合植入應(yīng)用,吃第一杯羹,從而獲得了最大化的用戶好感和追捧
這種類型廣告在引發(fā)年輕人強(qiáng)力關(guān)注和跟隨參與的同時,強(qiáng)化品牌心理,在潛移默化之中爭取到消費(fèi)者的好感,對實(shí)際的線下銷售產(chǎn)生了強(qiáng)力拉動,是一種比較完美的網(wǎng)絡(luò)營銷形式,非常值得借鑒。
成功企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析二
飾品網(wǎng)絡(luò)營銷:Mbox音樂盒的成長歷程
Mbox音樂盒的歷史并不復(fù)雜,甚至可以用平淡來形容,只是一個普通的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)故事。
Mbox音樂盒韓國飾品店最初成立于2002年,在那個網(wǎng)絡(luò)購物剛剛開始的年代,店主田依雯通過銷售一些自己的閑置物品,漸漸發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售的商機(jī)。于是,一個網(wǎng)絡(luò)飾品品牌“Mbox音樂盒”誕生了。
普通的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)故事
店主田依雯讀大三時,開始在網(wǎng)絡(luò)購物平臺“易趣”上賣東西。由于做得很有起色,畢業(yè)后她索性全職投入。隨著生意越來越忙,丈夫石先生也干脆辭了工作來幫她。
從最初的53元啟動資金,到第一張自己拍攝的飾品照片,到第一個自己設(shè)計的商品頁面,Mbox完全是由店主“盒子”——田依雯自己一個人完成。不同風(fēng)格、親民價格、來自韓國的時尚飾品,讓Mbox漸漸在網(wǎng)絡(luò)上有了第一批自己的客戶,雇傭了第一個員工。Mbox完成了第一次從純粹個人的小店,逐漸蛻變成了有獨(dú)立工作室的網(wǎng)店。
2005年Mbox被高速發(fā)展的“淘寶”所吸引,在淘寶上注冊了自己的第一家店:musicbox。更多的競爭對手、越來越多的模仿者、更低的產(chǎn)品價格,讓Mbox深深體會到了市場的殘酷。然而,淘寶本身就像一個不斷進(jìn)化的機(jī)器,在淘寶不斷的自我升級中,Mbox也領(lǐng)悟到了應(yīng)變的策略。于是,Mbox開始尋找自己的特色,定位自己的目標(biāo)客戶群,并一直堅持走了下來。最終,Mbox在淘寶上成功的生存了下來,并且茁壯成長。
在田依雯和丈夫的精心打理下,網(wǎng)店的生意做得更是有聲有色。從開始的銷售別人的產(chǎn)品,漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始銷售自己設(shè)計的產(chǎn)品。2008年,Mbox成立公司,注冊自己的商標(biāo)并成功加入淘寶商城,目前現(xiàn)在已經(jīng)成為年銷售額幾百萬元,十幾個人的專業(yè)團(tuán)隊,成長為一個真正的網(wǎng)絡(luò)品牌。
不過,田依雯坦言,周圍有很多比他們大10倍的網(wǎng)絡(luò)賣家,而他們則“發(fā)展得不快,不過還算穩(wěn)定”。
但在發(fā)展過程中,田依雯也有了自己的目標(biāo):Mbox音樂盒要做一流的網(wǎng)絡(luò)飾品銷售品牌。“我們做的不僅是銷售產(chǎn)品,而是希望可以通過淘寶這個平臺打造出一個真正的飾品品牌,買家是因為喜歡Mbox品牌而來購買,而不是因為價格便宜而來購買。在Mbox,買家不僅是買產(chǎn)品,而且更能享受到我們更多的服務(wù),只有這樣,一個公司才能長久生存下去。”田依雯認(rèn)為,淘寶就像一個孵化器,不僅孵化出了很多個人賣家,而且還孵化出了像Mbox一樣的擁有自己品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售公司。
丈夫石先生則說,三年內(nèi)的目標(biāo)是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店,走立體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展道路,長遠(yuǎn)之計則是希望能將自己的品牌推廣開??傊然钕聛?,再考慮如何活的更好,繼而建立自己的品牌。夫妻倆都明白,建立品牌是一個長期的過程。
搭順風(fēng)車的網(wǎng)絡(luò)品牌
然而,一次偶爾的活動,讓田依雯夫婦發(fā)現(xiàn),借助網(wǎng)絡(luò)的力量,建立網(wǎng)絡(luò)品牌也許沒有想象的那么困難。
當(dāng)時,淘寶搞了一個“最值得收藏的101家店鋪”活動,Mbox音樂盒并不知道已被網(wǎng)友主動推舉上了名單,可店鋪的銷量在短期內(nèi)一下子翻了5倍。田依雯問客戶,“怎么看到我們家商品的”,沒想到客戶說,是在淘寶的活動頁面上看到的。就是從那個時候,他們充分領(lǐng)略到了網(wǎng)絡(luò)平臺的推廣具有多么大的作用。
其實(shí),最初創(chuàng)業(yè)時,Mbox音樂盒并沒有很注意自己的品牌。但后來他們發(fā)現(xiàn),客戶群很穩(wěn)定,老客戶的重復(fù)購買率很高,逐漸有了“品牌”意識。這期間,兩個人也曾經(jīng)嘗試做過其他產(chǎn)品,但都放棄了,“因為你會發(fā)現(xiàn),別人賣得好不一定你能賣得好。其實(shí)每一行都需要時間和經(jīng)驗的積累,而且飾品行業(yè)的市場其實(shí)很大,而我們只能做很小的一部分。”田依雯這么談?wù)撟约旱男麦w會。
于是,Mbox音樂盒重新審視了自己的定位。他們意識到,在網(wǎng)絡(luò)飾品這個領(lǐng)域,中國還沒有一個真正的好品牌,且基本還沒有流行飾品的概念。目前,飾品行業(yè)叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業(yè),但是這些產(chǎn)品的市場相對來說并不大,一來價格高,二來款式也較少、陳舊,大部分更適合成熟的人群。
而對18歲至30歲的女性來說,她們比較時尚、年輕,她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品,而不是動輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場來說,這種流行飾品一般只在一些商場的專柜或?qū)Yu店銷售,而且價格不菲,很多人往往找不到購買場所;二是性價比相對來說比較低,所以認(rèn)為這個市場還大有作為。
“事實(shí)證明,現(xiàn)在從事這塊業(yè)務(wù)的企業(yè)也越來越多,網(wǎng)絡(luò)飾品的銷售帶來了銷量,讓那些廠家也看到了商機(jī)。逐漸地,流行飾品的市場從生產(chǎn)到推廣再到銷售就完全網(wǎng)絡(luò)化了。”石先生笑言,“雖然競爭對手多了,但證明這確實(shí)是利潤點(diǎn),否則也不會有那么多人進(jìn)入這一市場。”
在他們看來,網(wǎng)絡(luò)購物平臺就像一個放大器,把市場放大了。而且隨著網(wǎng)絡(luò)不斷深入到百姓生活,這個市場仍在不斷擴(kuò)大。此外,“支付寶”等第三方機(jī)構(gòu)又解決了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)交易的不信任問題,從而吸引了更多的消費(fèi)者。
從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營人心
任何一個事物都有兩面,金融危機(jī)同樣如此。當(dāng)它對實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來巨大沖擊時,或許正成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個機(jī)遇,也給了網(wǎng)絡(luò)品牌更大的發(fā)展空間。
石先生覺得,網(wǎng)絡(luò)價格更透明,性價比更高——就像淘寶的廣告所說,“讓1分錢變2分錢”——所以經(jīng)營品牌更需要用心。目前的網(wǎng)絡(luò)也存在一些問題,如商品良莠不齊,但如果想在網(wǎng)絡(luò)上長期穩(wěn)定發(fā)展,那就與做實(shí)體經(jīng)濟(jì)很類似,需要經(jīng)營人心。所謂經(jīng)營人心,就是要站在發(fā)展品牌的角度上考慮,如果賣什么賺錢就賣什么,可能前期也能賺到錢,但絕不會長久,可能一輩子就是個網(wǎng)絡(luò)上的“倒?fàn)?amp;rdquo;。
這一點(diǎn),一個大賣家的話讓田依雯夫婦記憶猶深。那是全球最大的電子配件賣家,一年銷售額約4500萬美元,可田依雯夫婦與他交流時發(fā)現(xiàn),“他比我們低調(diào)多了,把很多問題都理順了,架構(gòu)搭得很好,做得很穩(wěn)。他們前期并不是為了擴(kuò)張,而是在不斷修改本身的問題,建立企業(yè)文化,建立自己的核心競爭力,后來他們的優(yōu)勢逐漸起來了,銷售額也越來越高。”
受到啟發(fā)后,Mbox音樂盒的網(wǎng)絡(luò)品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說,“我們的第一目標(biāo)就是為了給廣大買家提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品,讓客戶在我們這里可以開心愉快滿意的購買商品,而利潤只是目標(biāo)的一部分,但不是首要的。我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)把質(zhì)量、服務(wù)等提高后,品牌就自然而然地推廣了。因為網(wǎng)絡(luò)銷售的一個重要特點(diǎn)是口碑相傳,一個人買了覺得好后,她會推薦其他人來買。再后來,我們開始從包裝等方面樹立自己的品牌,有了印有品牌標(biāo)志的包裝盒、包裝紙,并采用會員機(jī)制,給老客戶一定的讓利,對外的推廣則聯(lián)合淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行一些活動吸引新客戶。”
>>>點(diǎn)擊下頁進(jìn)入更多成功企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容