經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)案例分析
經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)案例分析
要設(shè)計(jì)一個(gè)案例分析計(jì)劃，則需要決定數(shù)據(jù)來(lái)源、分析著手點(diǎn)、分析工具、樣板工具和聯(lián)系方法等細(xì)節(jié)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。
經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)案例分析一
易趣網(wǎng)電子商務(wù)案例分析
易趣網(wǎng)是中國(guó)著名的電子商務(wù)公司，于1999年由邵亦波和譚海音合作創(chuàng)辦，經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，現(xiàn)已擁有350萬(wàn)注冊(cè)用戶，累計(jì)成交235萬(wàn)件商品，累計(jì)成交額達(dá)7.8億元人民幣。易趣網(wǎng)上以競(jìng)價(jià)、一口價(jià)及定價(jià)形式，為個(gè)人及大、小商家提供了低成本高流量的銷(xiāo)售渠道，為買(mǎi)家提供價(jià)廉物美的各式商品，包括電腦、手機(jī)、服飾、房產(chǎn)等。目前，易趣網(wǎng)上交易活躍，每30秒有新登商品，每10秒有人出價(jià)，每60秒有商品成交。其用戶可以通過(guò)在線交易平臺(tái)以競(jìng)價(jià)和定價(jià)形式買(mǎi)賣(mài)各式各樣的物品，其中包括：服裝、古玩字畫(huà)、計(jì)算機(jī)和房地產(chǎn)等。
易趣的客戶服務(wù)隊(duì)伍每天24個(gè)小時(shí)監(jiān)控網(wǎng)站上新登物品，解答用戶問(wèn)題，記錄用戶建議，并跟蹤成交情況以保證交易順利進(jìn)行;iTEL(網(wǎng)絡(luò)+電話)的全程電話導(dǎo)購(gòu)服務(wù)為用戶提供了一對(duì)一的顧問(wèn)咨詢;定期組織召開(kāi)網(wǎng)友活動(dòng)，培養(yǎng)了感情，加強(qiáng)了溝通;個(gè)人交易物品速遞服務(wù)、易付通服務(wù)，為成交提供了便利，更極大方便了異地交易的雙方;會(huì)員認(rèn)證制度及信用評(píng)價(jià)體系進(jìn)一步完善了易趣的服務(wù)質(zhì)量，提高了網(wǎng)上交易信用度和成交率。
2002年2月以來(lái)，易趣各種業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)數(shù)字平均每月超過(guò)15%，排在增幅前幾位的商品分別是：手機(jī)、電腦與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、珠寶和體育用品等。2002年8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，易趣網(wǎng)電腦與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品2002年的月平均交易額超過(guò)1000萬(wàn)元人民幣，買(mǎi)家人數(shù)累計(jì)超過(guò)10萬(wàn)名，分布于全國(guó)各個(gè)省市。和去年11月份相比，易趣2002年上半年的交易額和顧客數(shù)增長(zhǎng)了100%。通過(guò)我們組成員的分析，得知易趣與其他商業(yè)網(wǎng)站的區(qū)別在于：
1、易趣的支付方式多種多樣。最初，易趣可提供包括手機(jī)、Email、信用卡、身份證、地址等5種會(huì)員認(rèn)證方式。此后，易趣又推出了“易付通”服務(wù)。在賣(mài)家和買(mǎi)家交易過(guò)程中，買(mǎi)家可以先將錢(qián)打入易趣特設(shè)的一個(gè)賬戶中，一旦錢(qián)到位，易趣會(huì)馬上通知賣(mài)家發(fā)貨;買(mǎi)家收到貨并對(duì)貨物的數(shù)量和質(zhì)量沒(méi)有疑義，易趣才會(huì)將錢(qián)支付給賣(mài)家。這種做法成了目前中國(guó)商業(yè)信用缺乏的情況下一種有效解決方案。目前活躍在易趣網(wǎng)的買(mǎi)家為35萬(wàn)～40萬(wàn)，只有5萬(wàn)人左右采用網(wǎng)上銀行信用卡的方式劃賬。
2、易趣在信用方面做得很好。易趣建立了一套獨(dú)特的個(gè)人信用評(píng)定體系。買(mǎi)家和賣(mài)家可以對(duì)雙方交易的過(guò)程和結(jié)果在網(wǎng)上發(fā)表意見(jiàn);易趣會(huì)以此意見(jiàn)為<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>參考，通過(guò)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析測(cè)評(píng)，得出賣(mài)家的交易誠(chéng)信度的得分。鉆石級(jí)用戶誠(chéng)信度高，交易筆數(shù)大，在交易中獲得的收益就更多。易趣甚至承諾，對(duì)交易過(guò)程中因信用風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的交易損失，將給予高達(dá)3000元的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金。易趣通過(guò)技術(shù)手段將傳統(tǒng)商業(yè)固化到網(wǎng)絡(luò)上，形成了獨(dú)特的電子商務(wù)氛圍。易趣從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易的信息發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰字薪槠脚_(tái)。
3、易趣的盈收手段也很特別。2001年8月，易趣開(kāi)始學(xué)習(xí)eBay的收費(fèi)模式，向自己的賣(mài)家收取每件商品1到8元的登錄費(fèi)。據(jù)易趣提供的數(shù)據(jù)顯示，易趣競(jìng)標(biāo)商品每日出價(jià)數(shù)從收費(fèi)前的2800次驟升到逾1萬(wàn)次;拍賣(mài)成交率從20%持續(xù)上升到60%;日成交金額也從30萬(wàn)元上升到近100萬(wàn)元，且在以20%的速度逐月遞增。易趣網(wǎng)頁(yè)上每30秒有1件新登商品，每10秒就有1個(gè)買(mǎi)家出價(jià)，每60秒就有1件商品成功賣(mài)出。累計(jì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了350萬(wàn)。
4、開(kāi)設(shè)企業(yè)增值服務(wù)?，F(xiàn)有增值服務(wù)內(nèi)容：網(wǎng)上支付，物流配送和短信息服務(wù)。其中，網(wǎng)上支付的表現(xiàn)在于易趣與招商銀行、首信、chinapay、廣州銀聯(lián)、中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行和中國(guó)工商銀行等合作，提供網(wǎng)上支付服務(wù)。物流配送方面，易趣與5291.com、快馬速遞、齊訊速遞等物流企業(yè)等合作，提供面向個(gè)人用戶的物流解決方案，目前有易付通和易趣推薦速遞兩種形式。易趣短信息服務(wù)有：易趣與中國(guó)移動(dòng)合作共建易趣短信息服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)訂閱短消息，用戶可以享受交易提醒、成交通知、買(mǎi)家留言傳送等即時(shí)功能。
5、通訊產(chǎn)品成為2002年易趣銷(xiāo)售熱點(diǎn)。到2002年6月，易趣已經(jīng)擁有通訊產(chǎn)品的賣(mài)家2000多家。每天接待13萬(wàn)人次上線瀏覽，平均有6100件商品在線，日新增商品340件。6月當(dāng)月，易趣有超過(guò)6000個(gè)手機(jī)在網(wǎng)上成交，銷(xiāo)售額800多萬(wàn)，占易趣銷(xiāo)售總額的四分之一，僅次于電腦銷(xiāo)售。近三個(gè)月來(lái)，手機(jī)銷(xiāo)售額更以每月15%的速度遞增，增長(zhǎng)速度排位第一。
不過(guò)，曾經(jīng)就有這樣一個(gè)網(wǎng)友開(kāi)玩笑地給易趣總裁譚海音發(fā)了一個(gè)帖子：易趣成功幾點(diǎn)建議：1、邵總譚總應(yīng)多拋頭露面。2、公司股票趕快上市。3、和其他網(wǎng)站廣交戰(zhàn)略聯(lián)盟。4、用有獎(jiǎng)方式多招用戶。當(dāng)時(shí)的譚海音笑著回了一帖：很欣賞你的幽默，但是網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)如果像你所說(shuō)，這個(gè)網(wǎng)站昨天就已經(jīng)死了。對(duì)這位網(wǎng)友的建議，易趣的確一條也沒(méi)采納，但事實(shí)也證明了易趣的“神機(jī)妙算”。兩年后的今天，當(dāng)眾多電子商務(wù)網(wǎng)站或銷(xiāo)聲匿跡或苦捱度日的時(shí)候，易趣卻活得十分瀟灑：占領(lǐng)了中國(guó)電子商務(wù)的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，而且還獲得eBay垂青。
的確，在剛開(kāi)始時(shí)，易趣似乎有些不正宗，1998年前后興起的類(lèi)似eBay的拍賣(mài)網(wǎng)站不只易趣一家，雅寶、酷必得等也曾風(fēng)光一時(shí)，緣何如今惟有易趣一枝獨(dú)秀易趣CEO邵亦波一語(yǔ)道破天機(jī)，“易趣惟一不變的就是不斷地變化。”創(chuàng)業(yè)之初，易趣將CtoC服務(wù)作為發(fā)展重點(diǎn)。而當(dāng)網(wǎng)站越做越大，引起中小企業(yè)的關(guān)注時(shí)，易趣欣然接納了他們。這在當(dāng)時(shí)引起了不少的議論。在一些“評(píng)論家”眼中，易趣既搞CtoC又作BtoC，實(shí)在是有些“不正宗”。譚海音對(duì)易趣的決定卻充滿自信：“用什么樣的模式并不要緊，具體要看網(wǎng)站是否能滿足用戶的需求，白貓黑貓，捉到老鼠就是好貓。CtoC也好，BtoC也罷，能夠幫助更多賣(mài)家與買(mǎi)家達(dá)成交易才是最重要的。”吸收中小企業(yè)加盟網(wǎng)上交易后的業(yè)績(jī)讓那些原本打算看易趣笑話的“評(píng)論家”們大跌了眼鏡。很多企業(yè)級(jí)賣(mài)家都是希望通過(guò)易趣清理掉自己的庫(kù)存及過(guò)季的產(chǎn)品，由于是正規(guī)企業(yè)的產(chǎn)品，不僅信譽(yù)和質(zhì)量都有極大保障，價(jià)格也非常的便宜，這對(duì)買(mǎi)家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是件好事。同時(shí)，這些企業(yè)級(jí)賣(mài)家非但沒(méi)有影響到個(gè)人賣(mài)家的“生意”，反而因?yàn)槲烁噘I(mǎi)家上網(wǎng)購(gòu)物，讓網(wǎng)上人氣愈發(fā)興旺，個(gè)人賣(mài)家的交易也“水漲船高”，結(jié)果是大家皆大歡喜。
在這里我們可以將易趣的成功因素劃分為以下幾條：
1、易趣不光有二手貨，還要有新品。邵亦波說(shuō)：“易趣不僅是處理閑置物品的平臺(tái)，網(wǎng)站上出現(xiàn)的新品比例也在不斷增加。當(dāng)‘二手拍賣(mài)’這個(gè)名詞剛剛叫開(kāi)的時(shí)候，就有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家提出質(zhì)疑。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)以經(jīng)營(yíng)二手商品拍賣(mài)起家的eBay來(lái)說(shuō)，成功一個(gè)很重要的因素就是美國(guó)具備了很高的消費(fèi)水平。在美國(guó)市場(chǎng)上，二手物品來(lái)源非常豐富，但中國(guó)的情況就大不一樣了：國(guó)內(nèi)人均<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>收入只有美國(guó)的五十分之一，消費(fèi)水平低下、居民消費(fèi)觀念差異導(dǎo)致二手物品貧乏。對(duì)此，我們也認(rèn)識(shí)得很清楚，如果缺乏足夠的二手物品來(lái)源，沒(méi)有大量的物品在網(wǎng)站上成交，就不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模受益，那么網(wǎng)站盈利的實(shí)現(xiàn)只會(huì)是海市蜃樓。因此，易趣不能將經(jīng)營(yíng)范圍鎖死在‘二手貨’上。當(dāng)越來(lái)越多的用戶開(kāi)始嘗試將新品放到網(wǎng)上來(lái)賣(mài)，而買(mǎi)家的響應(yīng)又是如此積極時(shí)，易趣更要鼓勵(lì)新品交易的成長(zhǎng)呢。”隨著新品的激增，商品范圍也迅速擴(kuò)張。易趣網(wǎng)站上商品的分類(lèi)從初期的只有300多個(gè)細(xì)分類(lèi)發(fā)展到15大分類(lèi)，150多個(gè)二級(jí)分類(lèi)，500多個(gè)三級(jí)的商品細(xì)分類(lèi)，覆蓋電腦網(wǎng)絡(luò)、通訊器材、體育用品、服裝服飾、居家生活、辦公文教、旅游休閑、愛(ài)好收藏、書(shū)籍音像等多個(gè)商品流通領(lǐng)域。特別是電腦、通訊、服裝服飾、體育用品。其中服裝商品三分之二都是新品;通訊產(chǎn)品中，70%是新品，其中手機(jī)新品比例達(dá)到50%至60%;80%的視聽(tīng)產(chǎn)品、80%家居和娛樂(lè)產(chǎn)品以及40%多的體育用品都是新品。
經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)案例分析二
果繽紛植入活動(dòng)“繽紛果園”在策劃之初，之所以選擇在APP中進(jìn)行植入，主要是基于：1、產(chǎn)品特性與APP特性融合度高 2、植入方式游戲性強(qiáng)，用戶不會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)元素過(guò)度，而帶來(lái)反感 3、好玩 應(yīng)該說(shuō)，我們認(rèn)為，這樣的植入方式，并非使用生硬的在游戲中增加包裝、品牌顯現(xiàn)，而是真正給用戶增添了一個(gè)游戲環(huán)節(jié)，更像是游戲本身的升級(jí)。
當(dāng)時(shí)我們只是隱約察覺(jué)這次植入應(yīng)該不需要像常規(guī)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)那樣，耗費(fèi)大量的廣告資源、也不需要使用過(guò)渡的運(yùn)營(yíng)炒作手段。所以在整體方案中并沒(méi)有給客戶推薦很多的推廣宣傳資源。當(dāng)時(shí)，基于兩款A(yù)PP的現(xiàn)有安裝人群及活躍度，我們預(yù)估了KPI：參與用戶一千萬(wàn)，制作果繽紛瓶數(shù)五千萬(wàn)，這個(gè)預(yù)期在對(duì)比同類(lèi)的近似廣告性價(jià)比已經(jīng)是相當(dāng)驚人的了，因?yàn)槲覀兿嘈盼覀兊漠a(chǎn)品適合并且可以帶來(lái)足夠的效果。
植入上線后第一周，我們已經(jīng)被數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)“震”到了。誰(shuí)也沒(méi)有想到，在前期幾乎沒(méi)有推廣資源、炒作宣傳的情況下，參與繽紛果園的用戶程直線上升，從植入第二周開(kāi)始，大量的用戶自發(fā)攻略在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。在活動(dòng)整體階段，幾乎查看每個(gè)玩開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)/開(kāi)心農(nóng)民的用戶的果園，地上種的全部是果繽紛的水果產(chǎn)品，都掛著果繽紛的品牌標(biāo)識(shí)，客戶的品牌得到了最大程度的展現(xiàn)，而這些都是用戶自發(fā)的?；顒?dòng)期間更是有用戶在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)帖聲明，線下買(mǎi)了果繽紛飲料，口感頗佳。
最終，繽紛果園活動(dòng)達(dá)到的數(shù)據(jù)令人“大震特震”，參與用戶超過(guò)一千萬(wàn)，制作的果繽紛瓶數(shù)更是達(dá)到了十億之多，十億是什么概念十億是當(dāng)時(shí)預(yù)估KPI的20倍，這樣的數(shù)據(jù)是任何同類(lèi)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)歷史數(shù)據(jù)均無(wú)法比擬的。
而在繽紛果園活動(dòng)結(jié)束，植入功能下線后，眾多的農(nóng)場(chǎng).農(nóng)民玩家更是在論壇中疾呼，要讓果繽紛回來(lái)，不為拿大獎(jiǎng)，只為愛(ài)上了這樣的游戲。
短短2個(gè)月中發(fā)生的各種“震撼”，讓我們更堅(jiān)信，在這類(lèi)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，并不是生搬硬造的加強(qiáng)廣告品牌展現(xiàn)，而是要更多的貼近用戶心理，與產(chǎn)品良好融和，才能夠創(chuàng)造更大的驚喜!
營(yíng)銷(xiāo)思路與主要內(nèi)容：
面對(duì)今天的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)近300萬(wàn)的網(wǎng)站，廣告成本與廣告效果的矛盾日趨嚴(yán)重，如何實(shí)現(xiàn)“繽紛果園”的品牌內(nèi)植滲透，并持續(xù)加強(qiáng)果繽紛品牌在互聯(lián)網(wǎng)的熱度，正是互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在……
創(chuàng)意要點(diǎn)：品牌不再僅僅依靠視覺(jué)進(jìn)入大腦
目標(biāo)用戶——直達(dá)目標(biāo)受眾：“繽紛果園”選擇與產(chǎn)品人群匹配的SNS網(wǎng)絡(luò)媒體——校內(nèi)網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)作為品牌營(yíng)地 ，受眾覆蓋7400萬(wàn)年輕用戶與4450萬(wàn)白領(lǐng)用戶。
品牌內(nèi)植滲透：強(qiáng)化新鮮健康的品牌特質(zhì)：
自己種，自己做，分享給好友，共同享受果繽紛的樂(lè)趣
通過(guò)結(jié)合綠色種植APP為品牌樹(shù)立更深厚強(qiáng)化的新鮮健康的附帶價(jià)值，使用戶在體驗(yàn)后對(duì)果繽紛有更加深的喜愛(ài)度，通過(guò)白領(lǐng)階層對(duì)自然，健康的心理訴求映射至對(duì)品牌的喜愛(ài)上。
灌輸綜合果汁的產(chǎn)品特點(diǎn)：用戶通過(guò)親手種植不同蔬果和制作果繽紛的過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品本身的多水果混合配方和水果本身的高品質(zhì)有了更深的了解，進(jìn)而提升用戶嘗試產(chǎn)品的興趣。體驗(yàn)為用戶對(duì)產(chǎn)品的了解打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
營(yíng)銷(xiāo)特質(zhì)——人際網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)的底層的用戶人際網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生病毒傳播模式：以用戶的新鮮事、通知等為載體，用戶自發(fā)成為品牌的軟體廣告，一個(gè)用戶參與，相關(guān)的四五十個(gè)好友都產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，形成爆發(fā)性的擴(kuò)散效應(yīng)，同時(shí)品牌和游戲本身的賣(mài)點(diǎn)很切合，使得用戶自發(fā)對(duì)果繽紛種植/加工的游戲經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生分享和討論，用戶主動(dòng)撰寫(xiě)游戲攻略，品牌、產(chǎn)品特性在游戲中深度觸發(fā)用戶的品牌好感
后續(xù)擴(kuò)散——擴(kuò)散速度指數(shù)級(jí)加快/覆蓋面積指數(shù)級(jí)加大：選擇中國(guó)領(lǐng)先的視頻互動(dòng)媒體：利用視頻網(wǎng)站特有的視頻內(nèi)容資源與病毒營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)效果：
從活動(dòng)的宣傳效果上看，網(wǎng)友對(duì)“繽紛果園”活動(dòng)的關(guān)注度在短短時(shí)間內(nèi)就迅速達(dá)到一個(gè)峰值，用戶分享與用戶參與成幾何數(shù)增長(zhǎng)。事后統(tǒng)計(jì)顯示，整個(gè)推廣項(xiàng)目中逾1000萬(wàn)用戶參與了繽紛果園的種植/加工/分享等，制作成品果汁瓶數(shù)突破10億，用戶參與深度與廣度達(dá)到普通創(chuàng)意廣告的效果的100倍之多。
“繽紛果園”拋棄以往品牌與用戶之間“一對(duì)一”的品牌傳遞，采用品牌與用戶之間全方位、多對(duì)一、多對(duì)多的互動(dòng)模式，這種互動(dòng)成功的黏住了品牌已有的忠誠(chéng)用戶，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行了包圍及實(shí)證性說(shuō)服。事實(shí)證明這種廣告形式相當(dāng)有效，并受到了廣大用戶的真心追捧：無(wú)數(shù)熱心用戶甚至自發(fā)制作了繽紛果園的種植攻略，發(fā)到網(wǎng)站、博客、群組共同分享，種植我的“繽紛果園”成為時(shí)夏年輕人群體最為熱門(mén)的話題和行為風(fēng)潮。
點(diǎn)評(píng)：
在媒介環(huán)境復(fù)雜相對(duì)應(yīng)的今天，受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來(lái)愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對(duì)廣告的不信任感,對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式來(lái)說(shuō)，植入式廣告將商品品牌融入娛樂(lè)元素中，比較容易取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，改變消費(fèi)者看廣告的逆反心理，在不知不覺(jué)之中傳播了品牌的影響力，其效果遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)廣告形式。
同時(shí)此營(yíng)銷(xiāo)案例能夠把握最新的社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)流行風(fēng)潮，最快速的在最匹配的(如此次的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng))平臺(tái)上進(jìn)行整合植入應(yīng)用，吃第一杯羹，從而獲得了最大化的用戶好感和追捧
這種類(lèi)型廣告在引發(fā)年輕人強(qiáng)力關(guān)注和跟隨參與的同時(shí)，強(qiáng)化品牌心理，在潛移默化之中爭(zhēng)取到消費(fèi)者的好感，對(duì)實(shí)際的線下銷(xiāo)售產(chǎn)生了強(qiáng)力拉動(dòng)，是一種比較完美的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式，非常值得借鑒。
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