產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例及分析
產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例及分析
不作充分的分析研究,處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例及分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例及分析一
“安琪酵母”論壇營(yíng)銷的成功案例
要推廣一款人們完全不熟悉的產(chǎn)品,通常選擇什么樣的推廣方式比較好呢
也許你會(huì)說,電視廣告,或者報(bào)紙軟文。在下面的這個(gè)案例里,答案既不是電視、也不是報(bào)紙,而是網(wǎng)絡(luò)論壇!
安琪酵母股份有限公司,是國(guó)內(nèi)最大的酵母生產(chǎn)企業(yè)。酵母,在人們的常識(shí)中是蒸饅頭和做面包用的必需品,很少直接食用。而安琪酵母公司卻開發(fā)出酵母的很多保健功能,并生產(chǎn)出可以直接食用的酵母粉。
要推廣酵母粉這種人們完全陌生的食品,安琪公司首選論壇進(jìn)行推廣。于是,它們開始在新浪、搜狐、TOM等有影響力的社區(qū)論壇里制造話題。之所以這樣做,是因?yàn)樵谡搲?,單純的廣告帖永遠(yuǎn)是版主的“眼中釘”,也會(huì)招來(lái)網(wǎng)友的反感,制造話題比較讓人能夠接受。
2008年6月,當(dāng)時(shí)有很多關(guān)于婆媳關(guān)系的影視劇在熱播,婆媳關(guān)系的關(guān)注度也很高。因此,公司策劃了《一個(gè)饅頭引發(fā)的婆媳大戰(zhàn)》事件。
事件以第一人稱講述了南方的媳婦和北方的婆婆關(guān)于饅頭發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的故事。
帖子貼出來(lái)后,引發(fā)了不少的討論,其中就涉及了酵母的應(yīng)用。這時(shí),由專業(yè)人士把話題的方向引入到酵母的其他功能上去,讓人們知道了酵母不僅能蒸饅頭,還可以直接食用,并有很多的保健美容功能。比如,減肥。由于當(dāng)時(shí)正值6月,正是減肥旺季,而減肥又是女人永遠(yuǎn)的關(guān)注點(diǎn)。于是,論壇上的討論,讓這些關(guān)注婆媳關(guān)系的主婦們同時(shí)也記住了酵母的一個(gè)重要功效——減肥。為了讓帖子引起更多的關(guān)注,公司選擇有權(quán)威的網(wǎng)站,利用它們的公信力把貼子推到好的位置。
當(dāng)時(shí),就選了新浪女性頻道中關(guān)注度比較高的美容頻道,把相關(guān)的貼子細(xì)化到減肥沙龍板塊等。果然,有了好的論壇和好的位置,馬上引發(fā)了更多普通網(wǎng)民的關(guān)注。
除了論壇營(yíng)銷,安琪酵母又在新浪、新華網(wǎng)等主要網(wǎng)站發(fā)新聞,而這些新聞?dòng)直痪W(wǎng)民轉(zhuǎn)到論壇里做為談資。這樣,產(chǎn)品的可信度就大大提高了。
在接下來(lái)的兩個(gè)月時(shí)間里,安琪酵母公司的電話量陡增。消費(fèi)者在百度上輸入了“安琪酵母”這個(gè)關(guān)鍵詞,頁(yè)面的相關(guān)搜索里就會(huì)顯示出“安琪即食酵母粉”、“安琪酵母粉”等十個(gè)相關(guān)搜索,安琪酵母獲得了較高的品牌知名度和關(guān)注度。
從中我們可以看出:選擇好目標(biāo)顧客群常去的論壇,使用能吸引大家關(guān)注的話題展開論壇或者社區(qū)營(yíng)銷。論壇營(yíng)銷不失為品牌推廣的一個(gè)好法子!它通過在有影響力的論壇制造話題、利用網(wǎng)友的爭(zhēng)論以及企業(yè)有意識(shí)的引導(dǎo),把產(chǎn)品的特性和功能訴求詳細(xì)地告知潛在的消費(fèi)者,激發(fā)他們關(guān)注和購(gòu)買。
通過安琪酵母在網(wǎng)上推廣的案例,我們可以得出一個(gè)結(jié)論:論壇營(yíng)銷它真正的價(jià)值還在于互動(dòng),真正好的網(wǎng)絡(luò)傳播一定是網(wǎng)友自動(dòng)頂帖或者轉(zhuǎn)帖率高的傳播,那些發(fā)一個(gè)帖子,找無(wú)數(shù)ID自己頂帖和轉(zhuǎn)帖的做法效果并不好,原因是普通網(wǎng)民的參與度差,廣告的到達(dá)率也就低了許多。
產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例及分析二
數(shù)字時(shí)代汽車營(yíng)銷“新規(guī)則”
10天展期、70萬(wàn)參觀者,當(dāng)上海車展成為這個(gè)城市的一個(gè)節(jié)日時(shí),它更為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)空前盛宴。根據(jù)WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示,在4月上海車展舉行期間,線上觀眾高達(dá)8400萬(wàn)人次,網(wǎng)上點(diǎn)擊量高達(dá)19億次——“在線觀眾”的數(shù)量比現(xiàn)場(chǎng)放大了120倍!
數(shù)字時(shí)代的汽車營(yíng)銷引起廣泛關(guān)注。手無(wú)門票、不爭(zhēng)不搶、拒排長(zhǎng)龍陣,這只是網(wǎng)中一隅。據(jù)統(tǒng)計(jì),如今購(gòu)車者的決策信息有86.7%來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)。在硬廣告投放、4S店直銷、試乘試駕這些汽車營(yíng)銷的“老一套”戰(zhàn)略之外,微博、團(tuán)購(gòu)、秒殺等新鮮玩意兒,也正在界定汽車營(yíng)銷的新規(guī)則。
小小微博,可做大文章
今年的上海車展多了一道新景象——微博墻。比亞迪、上汽、鈴木多個(gè)展臺(tái)一改以往單調(diào)固定的背景畫面,將微博互動(dòng)信息掛墻作為裝飾背景。剛剛發(fā)布的《2011上海車展線上觀眾全景測(cè)評(píng)研究》分析報(bào)告說,參加上海車展的汽車商在互聯(lián)網(wǎng)上傾入了更多的關(guān)注和投入,在整個(gè)車展期間,微博成為廠商紛紛采用的互動(dòng)營(yíng)銷手段,相關(guān)活動(dòng)數(shù)量超過90個(gè),引發(fā)超過300萬(wàn)用戶在線參與。新浪汽車甚至首次全面利用微博平臺(tái)參與車展報(bào)道,并聯(lián)合國(guó)內(nèi)三家汽車垂直網(wǎng)站及幾十家主流報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)媒體,組成百人微博報(bào)道聯(lián)盟?;ヂ?lián)網(wǎng)給予汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與推動(dòng),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。
“微”時(shí)代里,能作大文章。雪佛蘭借助騰訊微博平臺(tái),向車迷們展示了一款“熱愛我的熱愛”品牌,與其說它是產(chǎn)品,不如說是熱愛精神的傳遞。在宣傳視頻中沒有過多的車輛展示,而是講述關(guān)于執(zhí)著夢(mèng)想的聲音:“我的夢(mèng)想就是設(shè)計(jì)出中國(guó)人喜歡的車,雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心,上傳作品數(shù)量達(dá)到5.6萬(wàn)個(gè)。
錦湖輪胎被爆丑聞的12小時(shí)內(nèi),他們便開通了騰訊微博:5份聲明、22條信息,在線解答網(wǎng)友問題、與各方人士溝通解釋。這與賣車本身無(wú)關(guān),但與汽車銷售的產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān):第一時(shí)間減少猜測(cè)、最近距離地面對(duì)質(zhì)疑者,這都是網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)汽車行業(yè)銷售的“額外”支持。
而像騰訊、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站的汽車頻道,猶如智多星,探索了車銷新嘗試。東風(fēng)悅達(dá)起亞K5上市時(shí)由于騰訊微博的介入,瞬間引爆了關(guān)注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博,不到5個(gè)小時(shí)內(nèi)便獲得100多次轉(zhuǎn)播;之后在騰訊微博上搜索K5字眼,260萬(wàn)條這個(gè)數(shù)字會(huì)顯示在你眼前。
“微博改變了以往‘我們說,大家聽’的方式。微博上每一個(gè)人都能成為信息的發(fā)布者,同時(shí)它更快、更直接。”上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷部高級(jí)經(jīng)理吳越把微博的特質(zhì)定義為“更媒體”,“微博的媒體化,使我們了解客戶在第一時(shí)間對(duì)我們發(fā)出信息的反應(yīng),從而調(diào)整戰(zhàn)略方向。”
網(wǎng)上團(tuán)車,秒殺沒商量
上海車展期間,上海通用眾車系成為互聯(lián)網(wǎng)線上觀眾最關(guān)注的汽車廠商,超過300萬(wàn)的線上觀眾在車展期間瀏覽上海通用相關(guān)信息;大眾車系吸引了將近400萬(wàn)線上觀眾的注意,成為最受關(guān)注的汽車品牌。在所有參展車型中,SUV中的奧迪Q3是最受關(guān)注的車型,車展期間吸引將近150萬(wàn)的線上觀眾關(guān)注;隨著途觀、Q5等SUV車型的熱賣,SUV車型線上觀眾近500萬(wàn),占比為整體車型的18%。
各大車企頻頻依托網(wǎng)絡(luò)陣營(yíng),折射出汽車信息化銳不可當(dāng)?shù)内厔?shì)。的確,汽車業(yè)正萌生新型合作關(guān)系:線上展示新車、開團(tuán)方式買車、線下實(shí)體店提車,用戶、網(wǎng)絡(luò)、4S店三者之間正迸發(fā)出驅(qū)動(dòng)車輪滾滾向前的巨大潛力。
聽說過奔馳豪華小車Smart每?jī)擅腌娋唾u出一輛嗎不必詫異,真實(shí)的Smart“秒殺案”就發(fā)生在中國(guó)最大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——淘寶聚劃算。去年9月,原計(jì)劃205輛Smart團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有21天,可誰(shuí)料當(dāng)日上午10點(diǎn)開團(tuán),24秒后第一輛Smart便“絕塵而去”,前60輛Smart陸續(xù)以2秒1輛的速度售罄。“團(tuán)友”力量實(shí)在不容小覷,“團(tuán)”完所有Smart的時(shí)間花費(fèi)僅僅3小時(shí)28分鐘。3個(gè)半小時(shí)賣出205輛Smart的為什么是淘寶,而非4S店車企似乎愿意讓汽車這樣的大件商品,也可像衣物、鞋襪一樣“團(tuán)回家”。不過,淘寶網(wǎng)介入4S店與消費(fèi)群間“第三者”的戲稱也由此而來(lái)。
另一個(gè)典型案例是易車網(wǎng)。這一中國(guó)首家于海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng),經(jīng)過十余年發(fā)展,其垂直化價(jià)值日益體現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了看車、選車、買車一按即通,搭建了媒體、營(yíng)銷、產(chǎn)品三大平臺(tái),覆蓋了1-5級(jí)汽車消費(fèi)城市,在全國(guó)布下338個(gè)地方網(wǎng)點(diǎn);車型、報(bào)價(jià)、經(jīng)銷商等數(shù)據(jù)均可在易車網(wǎng)上搜尋出詳盡準(zhǔn)確的信息。不僅如此,易車網(wǎng)還采用“階段精準(zhǔn)營(yíng)銷”的商業(yè)模式,針對(duì)不同時(shí)期的訴求配以信息資源。例如,在“引發(fā)興趣階段”需通過多渠道刺激新客體,熱門汽車視頻是這時(shí)的主打;而過渡到“購(gòu)買行動(dòng)階段”時(shí),報(bào)價(jià)搜索、促銷信息則成了主營(yíng)。
網(wǎng)購(gòu)時(shí)代,人們對(duì)于汽車的認(rèn)識(shí)不僅可以從技術(shù)、功能角度,還可以從消費(fèi)情感的角度來(lái)延伸。面對(duì)龐大的網(wǎng)絡(luò)群體,車企自覺走入汽車網(wǎng)購(gòu)時(shí)代,紛紛“笑納”網(wǎng)絡(luò)符號(hào)的品牌新語(yǔ)言——凱凱(凱美瑞)、小福(福克斯)等等。一位多年從事汽車營(yíng)銷的專家對(duì)記者說:“我很喜歡汽車,但我聽到專用詞也煩,譬如說奔馳宣傳它的CGI發(fā)動(dòng)機(jī),有多少人懂這個(gè)東西當(dāng)汽車在互聯(lián)網(wǎng)上‘吆喝買賣’時(shí),有時(shí)就是以軟性方式打動(dòng)消費(fèi)者。”
互動(dòng)空間,“坐銷”不再俏
互動(dòng)空間,或許正是汽車網(wǎng)銷的無(wú)限潛力所在。WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總經(jīng)理肖逸民說,今年上海車展的情況表明,互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)的汽車信息傳播線路,成為發(fā)布和推廣的重要平臺(tái)。
而社區(qū)網(wǎng)站,就是成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“口口相傳”的營(yíng)銷模式。據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者做出購(gòu)買決定平均花費(fèi)時(shí)間近155天,購(gòu)車后近50天中消費(fèi)者還會(huì)處于興奮期,他們有分享切身感受的需要,毋庸置疑在網(wǎng)絡(luò)中將會(huì)自發(fā)形成一個(gè)全周期、立體化、放大性的信息平臺(tái):包括車型價(jià)格與性能、維修費(fèi)用、汽車保養(yǎng)等網(wǎng)絡(luò)推薦信息將成為寬帶山、MSN等社區(qū)網(wǎng)站的熱門帖。上海奧美整合行銷傳播集團(tuán)副總裁段培力說:“社區(qū)網(wǎng)站、微博、BBS等形成的社區(qū)文化把營(yíng)銷模式推到了新階段,通過這種對(duì)話式行銷可以達(dá)到提升品牌或者提升銷售的目的。”他還指出,未來(lái)如何針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡,進(jìn)行營(yíng)銷的策略組合將會(huì)是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。
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