企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例解析

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　　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例解析一

　　病毒式營(yíng)銷(xiāo)：口耳相傳的力量

　　“口耳相傳”，一種歷史悠久，長(zhǎng)久以來(lái)被人們普遍認(rèn)為是最原始、也是最普遍的傳播手段，雖然通過(guò)這一方式建立起來(lái)的品牌美譽(yù)度最為牢固，但由于傳播速度過(guò)慢，一直未受到重視。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這一方式因?yàn)橐卉S進(jìn)入主流營(yíng)銷(xiāo)手段的行列，并被冠以“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的美名，表示某種產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能像病毒在人群中傳染一樣快速傳播到龐大人群中去。

　　微軟I‘m計(jì)劃：以公益的名義

　　3月初的一天，劉巖像往常一樣走進(jìn)自己的工位，開(kāi)電腦、登陸MSN、打水，一切和往常一樣，但似乎有些什么不同。當(dāng)回到電腦前，劉巖突然發(fā)現(xiàn)了MSN上一個(gè)小小的差別：在MSN上的聯(lián)系列表上，不少好友的名稱(chēng)前多出了一個(gè) “I‘m”綠色的小標(biāo)識(shí)，很明顯地掛在每個(gè)人的呢稱(chēng)前，像一面小旗幟。她忍不住問(wèn)上面一位掛旗的人，這個(gè)“I’m”是什么意思我的MSN上也可以有嗎

　　幾乎每個(gè)人都會(huì)告訴她這樣一個(gè)答案：

　　這是微軟的i‘m Initiative慈善計(jì)劃，每位MSN用戶(hù)(必須使用的是Windows Live Messenger 8.1版本以上)只要在自己的呢稱(chēng)前輸入指定的九家慈善組織的代碼，如*sierra(地球環(huán)境協(xié)會(huì))，那么自己的呢稱(chēng)前就會(huì)出現(xiàn)“I’m”小旗幟，乍一看就讓人以為是：I‘m XXX，一點(diǎn)都也不突兀。每次MSN用戶(hù)使用 i m 進(jìn)行交談時(shí)候，微軟都將把這次活動(dòng)的廣告收入中的一部分捐贈(zèng)給由這名客戶(hù)自己選擇的參與i m 活動(dòng)的組織。每家社會(huì)事件組織在本次活動(dòng)中獲得的資金不設(shè)上限，同時(shí)微軟做出承諾：將在本次活動(dòng)的第一年里對(duì)這 9 家組織中的每一家做出至少 100，000美元的捐贈(zèng)。

　　“這是近年少見(jiàn)的病毒式營(yíng)銷(xiāo)。”一位長(zhǎng)期研究互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人士這樣說(shuō)。記者接觸的很多做公關(guān)和市場(chǎng)的人士也紛紛表示：這是一個(gè)很牛的創(chuàng)意!

　　顯然，這個(gè)活動(dòng)，微軟想要推廣自己新推出的新版本MSN，卻以公益的名義，讓原來(lái)的老MSN用戶(hù)在熱心公益的大旗下，一個(gè)接一個(gè)地告知了新老用戶(hù)。

　　美國(guó)紅十字會(huì)等九家公益組織，哪家不希望自己能被更多的人知道和支持而微軟作為上市公司，每年都有要捐獻(xiàn)的款項(xiàng)和額度，如果只是拿出上億美元，讓自己的老板和公益組織在各路記者的見(jiàn)證下舉行捐贈(zèng)儀式，這樣的方式明顯已經(jīng)太過(guò)時(shí)了。

　　微軟MSN的使用人群是一群具有社會(huì)關(guān)懷特征的群體。根據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)MSN用戶(hù)都愿意為公益事業(yè)作出自己的一份貢獻(xiàn)，并且愿意來(lái)幫助改變世界。只不過(guò)并不是每個(gè)人都能有時(shí)間或經(jīng)濟(jì)能力為他們所關(guān)心的社會(huì)公益事業(yè)奉獻(xiàn)自己的力量。而現(xiàn)在眾多MSN用戶(hù)只要不斷地使用MSN聊天就可以實(shí)現(xiàn) “助人快樂(lè)”的愿望，他/她當(dāng)然樂(lè)意把這種助人的方式告訴自己的親朋好友。

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于一定要找到一個(gè)能眾口相傳的“由頭”。而慈善，并且是人人都可以參與的慈善，無(wú)疑是最能激發(fā)這群MSN用戶(hù)的社會(huì)責(zé)任感的“由頭”。而微軟MSN龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)也為微軟開(kāi)展病毒式傳播提供了成功保障。每個(gè)MSN用戶(hù)把自己MSN列表上的聯(lián)系人告知一遍，口口相傳，呈幾何效應(yīng)散發(fā)，形成相當(dāng)龐大的傳播量。這個(gè)活動(dòng)本來(lái)只在美國(guó)地區(qū)開(kāi)展，但是在中國(guó)也受到了熱烈的追捧，足見(jiàn)其傳播的迅速和反響的熱烈。

　　病毒式營(yíng)銷(xiāo)成風(fēng)

　　病毒式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，眾多企業(yè)不約而同地使用這種模式，并推陳出新，形成一股病毒式營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)潮。

　　著名交友網(wǎng)站愛(ài)情公寓，也曾舉辦過(guò)類(lèi)似的病毒式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2006年，西方萬(wàn)圣節(jié)，愛(ài)情公寓給阿爾卑斯做過(guò)的鬼節(jié)送禮活動(dòng)就是如此。他們這樣告訴愛(ài)情公寓上面的用戶(hù)，在萬(wàn)圣節(jié)到來(lái)的時(shí)候，如果自己的小屋沒(méi)有收到禮物，那么小屋將變成鬼屋，屋內(nèi)會(huì)出現(xiàn)鬼哭神嚎的可怕情景。這樣，阿爾卑斯就作為禮物被所有愛(ài)情公寓上的注冊(cè)用戶(hù)互相送出，其品牌關(guān)注度猛然間提高到前所未有地位。

　　這一活動(dòng)之所以獲得成功，與應(yīng)用環(huán)境的切合密不可分的。愛(ài)情公寓的300多萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)以北京、上海、廣州，20~30歲的年輕白領(lǐng)(51%)與大學(xué)生(30%)為主，他們重視虛擬空間的生活體驗(yàn)。“送禮物，否則變鬼屋”這種善意的恐嚇，讓300萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)互相之間口耳相傳，自然傳播效果奇佳。“廣告客戶(hù)是很滿(mǎn)意的，很多客戶(hù)在我們這里做了活動(dòng)后往往要求長(zhǎng)期做下去，比如像易趣。”愛(ài)情公寓CEO張家銘深諳病毒式營(yíng)銷(xiāo)之道。

　　而在2006年春節(jié)前夕，百事可樂(lè)聯(lián)合網(wǎng)易做了一個(gè)“百事祝福傳千里，齊心共創(chuàng)新記錄”活動(dòng)，也是走了病毒營(yíng)銷(xiāo)的套路。網(wǎng)易先以郵件方式向所有的郵箱用戶(hù)告知這個(gè)活動(dòng)，網(wǎng)易郵箱用戶(hù)只要填寫(xiě)自己的姓名和好友的姓名并寫(xiě)上祝福的話(huà)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)有百事字樣的祝福彩色郵件，并發(fā)送到自己指定的郵件地址去，發(fā)送到一定的數(shù)量還有獎(jiǎng)勵(lì)。如此一來(lái)，百事借助送祝福的名頭，在短短的時(shí)間內(nèi)把自己的品牌影響傳導(dǎo)到網(wǎng)易龐大的郵件用戶(hù)和其他郵箱用戶(hù)中間去了。在這里，病毒營(yíng)銷(xiāo)的傳播由頭是“送祝福、創(chuàng)記錄”，而介質(zhì)則是郵件。

　　其他的病毒式營(yíng)銷(xiāo)案例還有《紅樓夢(mèng)中人》選秀的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播，打著懷舊和文化的旗號(hào)，借助網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)達(dá)成這些選手“未演先紅”的傳播效果。其實(shí)，包括天仙妹妹、公交妹妹等網(wǎng)絡(luò)紅人的成名，也都得益于這些人的圖片和文字資料在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇之間迅速口口相傳，也都是用了病毒營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)的五大注意點(diǎn)

　　● 提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)：對(duì)傳播者而言，促成其愿意成為傳播者的首要原因在于其傳播內(nèi)容對(duì)于傳播者的價(jià)值。如果不重要，他/她憑什么幫你免費(fèi)口口相傳所以在采用病毒營(yíng)銷(xiāo)之前，企業(yè)首先要對(duì)其要傳播的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行提煉和設(shè)計(jì)。

　　● 提供無(wú)須付出太多努力即可向他人傳遞信息的方式：即需要設(shè)計(jì)舉手之勞就可以實(shí)現(xiàn)的傳播方式，比如使用即時(shí)通信工具如MSN、QQ，或者發(fā)個(gè)短信、發(fā)個(gè)郵件等只要?jiǎng)右幌率志湍茌p易實(shí)現(xiàn)，最忌諱復(fù)雜的操作。

　　● 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散：即要找到容易把消息迅速傳播出去的出發(fā)點(diǎn)——“病毒感染源”。如一些有名的論壇天涯等?；蛘哒乙恍┟俗鳛閭魅驹?，如新浪博客迅速崛起就很好地利用了名人的眼球效應(yīng)。

　　● 利用公共的積極性和行為：最容易能激發(fā)所有人的積極性莫過(guò)于公共性的話(huà)題，當(dāng)然與每個(gè)人自身密切相關(guān)的話(huà)題也能引起傳播者參與的興趣，雖然給予獎(jiǎng)品等也能吸引一部分人參加，但遠(yuǎn)不如“中立”具備更高的關(guān)注潛力。

　　● 精心選擇現(xiàn)有的通信網(wǎng)路：即要根據(jù)產(chǎn)品的特性精心選擇網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等先進(jìn)的傳播通路，讓產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)由用戶(hù)之間的互動(dòng)迅速“傳染”出去。

　　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例解析二

　　盤(pán)點(diǎn)美國(guó)7大主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站：運(yùn)營(yíng)模式各有特色

　　據(jù)外國(guó)媒體報(bào)道，最近以來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和其它一些提供打折服務(wù)的公司都因其核心業(yè)務(wù)而日益?zhèn)涫荜P(guān)注，特別是該市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊Groupon，正以風(fēng)弛電掣的速度在全球各大城市擴(kuò)張?；蛟S是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)模式易于理解的緣故，Groupon的諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相近的公司也都競(jìng)相擠進(jìn)這一市場(chǎng)，以此從中分得杯羹。

　　以下為美國(guó)當(dāng)前主流7大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其所提供的服務(wù)內(nèi)容幾乎大同小異，但從運(yùn)營(yíng)模式角度來(lái)看，還是各具特色，有所不同。

　　1、Groupon

　　Groupon是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)Crunchbase提供的數(shù)據(jù)顯示，Groupon目前為止已融資1.728億美元的資本。與任何一家團(tuán)購(gòu)公司相比，Groupon有著最為廣泛的服務(wù)范圍，其業(yè)務(wù)交易已經(jīng)遍及全球140多個(gè)城市。在每個(gè)城市，Groupon每天都會(huì)在瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)推出一些折扣項(xiàng)目，如溫泉浴場(chǎng)和飯店等市場(chǎng)。如果有足夠多的用戶(hù)參與這些交易業(yè)務(wù)，他們就可獲得這些打折優(yōu)惠，優(yōu)惠券主要通過(guò)電子郵件進(jìn)行發(fā)送，另外，如果參與團(tuán)購(gòu)人數(shù)不足，那么當(dāng)日就會(huì)取消團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)，這樣就不會(huì)有客戶(hù)享受優(yōu)惠了。由于每次交易的成功都依賴(lài)于足夠數(shù)量的參與者，因此，Groupon已經(jīng)為其用戶(hù)創(chuàng)建了一些獎(jiǎng)勵(lì)措施，以此拓展其提供的優(yōu)惠措施。例如，Groupon鼓勵(lì)用戶(hù)通過(guò)電子郵件、Facebook或Twitter等分享打折方面的信息，如果某用戶(hù)向其好友發(fā)送Groupon的鏈接并在收到這些信息的72小時(shí)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了Groupon優(yōu)惠券，那么該用戶(hù)帳號(hào)即可獲得價(jià)值10美元的Groupon信貸獎(jiǎng)勵(lì)。

　　2、LivingSocial

　　LivingSocial是Groupon的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其服務(wù)范圍遍及美國(guó)26個(gè)城市，目前已融資4400萬(wàn)美元。LivingSocial的運(yùn)營(yíng)模式與Groupon模式有所不同，其不需要限定參與團(tuán)購(gòu)用戶(hù)的最低數(shù)量。但與Groupon相同的是，只有在交易運(yùn)行期結(jié)束之后，優(yōu)惠券才能被激活和使用。LivingSocial在周一至周五期間的每一天都會(huì)推出一項(xiàng)優(yōu)惠交易。除此之外，LivingSocial還使用不同的獎(jiǎng)勵(lì)措施來(lái)鼓勵(lì)更多用戶(hù)參與團(tuán)購(gòu)，例如，如果用戶(hù)通過(guò)LivingSocial提供的鏈接來(lái)與其它用戶(hù)分享交易，只要有三位用戶(hù)通過(guò)該鏈接加入團(tuán)購(gòu)，則最初傳播該鏈接的用戶(hù)就可以享受免費(fèi)交易。

　　3、Gilt City

　　Gilt City于近期從Gilt分化而來(lái)，目前服務(wù)范圍僅限于紐約市，與其它諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，Gilt City的每筆交易可以持續(xù)7天，每周更新一次，而不是每天進(jìn)行更新。另外，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售出更多數(shù)量的交易不同的是，Gilt City提供的折扣產(chǎn)品數(shù)量都是受限制，一直到售完為止。但與LivingSocial相同的是，Gilt City也未規(guī)定參與交易的最低用戶(hù)數(shù)量。

　　4、BuyWithMe

　　事實(shí)上，BuyWithMe運(yùn)營(yíng)模式與Groupon基本相同。BuyWithMe每天都在顯示主頁(yè)上提供一筆新交易，但每次交易的時(shí)間限定為一個(gè)星期。另外，盡管其每天都在主頁(yè)是提供一筆新交易，但在不同的城市，BuyWithMe所提供的交易數(shù)量也有所不同。BuyWithMe目前在美國(guó)5個(gè)城市提供服務(wù)，所籌集的資金約為2150萬(wàn)美元。

　　5、Tippr

　　Tippr是另外一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其服務(wù)主要遍及美國(guó)25個(gè)大城市，目前系由Kashless掌控，其自創(chuàng)建以來(lái)已融資500萬(wàn)美元。與Groupon、LivingSocial和BuyWithMe等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同的是，Tippr每天在主頁(yè)上提供三項(xiàng)交易，而且每天至少更新一項(xiàng)。隨著越來(lái)越多的用戶(hù)加入，同時(shí)也為吸引更多用戶(hù)參與，Tippr也推出一了些獎(jiǎng)勵(lì)政策，例如為大家提供的折扣越來(lái)越多等，不過(guò)，其增加幅度仍較為有限。

　　6、Juice in the City

　　Juice in the City是一家小型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，主要給媽媽們提供服務(wù)。Juice in the City與其它團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同的一面是，其每天在網(wǎng)站提供的一筆交易都是為了吸引已有小孩的媽媽們。目前為止，Juice in the City服務(wù)范圍僅限于舊金山海灣地區(qū)，以及西雅圖-塔科馬(美國(guó)華盛頓州西部港市)地區(qū)，每天向這些地區(qū)提供一筆簡(jiǎn)單的交易。此外，Juice in the City目前為止仍獲得外來(lái)投資。盡管Juice in the City一直承諾提供可信任和省錢(qián)的交易，但其一直沒(méi)有對(duì)參與每筆交易的用戶(hù)最低數(shù)量進(jìn)行限制。交易購(gòu)買(mǎi)之后，Juice in the City將通過(guò)電子郵件將優(yōu)惠券發(fā)送給買(mǎi)家，不過(guò)這種優(yōu)惠卷在購(gòu)買(mǎi)交易當(dāng)日仍不能使用。

　　7、We Give to Get (WGTG)

　　We Give to Get(WGTG)僅在芝加哥提供服務(wù)，每天提供一項(xiàng)新交易(WGTG將此稱(chēng)為“GO-GO”)。WGTG與其它團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同的是，用戶(hù)在WGTG網(wǎng)站注冊(cè)帳號(hào)的同時(shí)，也會(huì)自動(dòng)注冊(cè)到慈善網(wǎng)站www.actofgood.org。這樣，當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了GO-GO之后，此交易中10%的購(gòu)物款將被捐獻(xiàn)給用戶(hù)所選擇慈善機(jī)構(gòu)，用戶(hù)可以在www.actofgood.org網(wǎng)站上可供選擇的慈善機(jī)構(gòu)列表中進(jìn)行選擇。另外，WGTG也采取了幫助用戶(hù)省錢(qián)的措施，與Juice in the City和LivingSocial等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相似的是，WGTG同樣也沒(méi)有限制參與交易用戶(hù)的最低數(shù)量。另外，WGTG也是在購(gòu)買(mǎi)交易之后再通過(guò)電子郵件將優(yōu)惠券發(fā)送給買(mǎi)家。

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