企業(yè)文化營(yíng)銷案例解析
在全球化競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)的壓力面前,幾乎所有企業(yè)都將新產(chǎn)品開發(fā)放在自身發(fā)展戰(zhàn)略的突出位置,而市場(chǎng)數(shù)據(jù)以及由市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次分析得到的結(jié)論都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的重要指導(dǎo)因素。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)文化營(yíng)銷案例解析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
企業(yè)文化營(yíng)銷案例解析一
誰(shuí)說實(shí)體店沒落?看這一家銷售額15億的“爆款”超市
人們的生活節(jié)奏正變得越來越快,逛超市都逐漸成為一種奢侈,更多的人習(xí)慣去便利店買東西,然后迅速走人。在意大利卻有這樣的一家食品超市,偏偏逆向而行,不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通過“超市+餐廳”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情況下,年收入2.2億歐元(約15億人民幣)。在紐約的一家分店,一天的客流便可達(dá)到12800人,這家超市就叫:Eataly。
品牌起源
Eataly的名字來源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的組合,是全世界規(guī)模最大、品種最全的意大利食品超市。Eataly的創(chuàng)始人奧斯卡﹒法利內(nèi)希望開辦一家以持續(xù)性、責(zé)任感及分享為目標(biāo)的食品超市。于是2007年在意大利都靈開辦了第一家Eataly,馬上引起了超乎想象的轟動(dòng)效應(yīng)。
現(xiàn)在,你幾乎在意大利的每個(gè)重要城市都找得到Eataly的坐標(biāo),而且它還擴(kuò)展到了美國(guó)、英國(guó)、日本、阿聯(lián)酋等其他一些國(guó)家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬美金,于2011年8月開張,在開業(yè)不久后馬上就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的紀(jì)錄。
是什么造就了Eataly如此受人歡迎?
法則一:極致的體驗(yàn)深入人心
1. 人性化的設(shè)計(jì)。
很多時(shí)候,我們到超市要買一件東西立刻走,必須逛完整個(gè)超市才能找到收銀臺(tái),而Eataly和傳統(tǒng)超市不同,顧客一進(jìn)門就可以看到收銀臺(tái),如果顧客著急,可以直接買完?yáng)|西結(jié)賬走人,而不用逛完整個(gè)超市。
2. 顛覆傳統(tǒng)超市的定義。
Eataly不僅僅是一個(gè)食品購(gòu)物超市,更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”,所以走進(jìn)去時(shí),更像是一個(gè)食品市場(chǎng),這里不僅陳列著琳瑯滿目的食材,旁邊還有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個(gè)陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處,顧客既可以選好食材回家烹飪,也可以直接讓廚師為你烹飪好,直接在此享用。
以紐約的門店為例,顧客可以坐在超市里邊吃烤肉邊看電視,逛累了可以在咖啡柜臺(tái)坐下喝杯咖啡休息片刻,還可以去小圖書館里翻翻食譜。多樣化的購(gòu)物餐飲場(chǎng)景給顧客帶來了極致的體驗(yàn)。
3. 不一樣的營(yíng)銷理念。
Eataly并沒有像其他超市一樣,花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用,Eataly的營(yíng)銷核心是飲食教育。Eataly的公關(guān)認(rèn)同“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客”。比如:
Eataly收集了大量美食書刊,并且設(shè)置了一個(gè)小圖書館,顧客可以在這里看美食書刊,確定好要買的東西,可以在旁邊的電腦打印出清單,再去購(gòu)買。
在入口處或餐桌上畫上當(dāng)季蔬果,讓顧客認(rèn)識(shí)當(dāng)季食品,因?yàn)楫?dāng)季食物最便宜好吃,客人也可以購(gòu)買食物生產(chǎn)季節(jié)的海報(bào)回家參考。
Eataly的食品海報(bào)
Eataly每個(gè)營(yíng)業(yè)區(qū)經(jīng)常針對(duì)不同年齡層,開辦各類烹飪課、品嘗課。這些課程的價(jià)格從30歐元到120歐元不等。比如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程,葡萄酒的品鑒及存放課程,小學(xué)生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會(huì)耐心地傳授烹飪方法,然后讓學(xué)員們一起動(dòng)手,并在最后分享自己的成果。
法則二:看得見的健康產(chǎn)品理念
在Eataly,到處可以看到一個(gè)大標(biāo)語(yǔ):吃是一種農(nóng)業(yè)行為(eating is an agricultural act),展示了獨(dú)樹一格的經(jīng)營(yíng)理念。品牌誕生初期,Eataly就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場(chǎng)和小作坊,Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌,也要選擇當(dāng)季、本地以及個(gè)性化的商品。這里約一半食材產(chǎn)于本區(qū),45%來自意大利其他地方,進(jìn)口只占5%。商品是直接向約900位生產(chǎn)者采購(gòu),不額外收取上架費(fèi),這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。
為了推銷這些小型生產(chǎn)者,Eataly不僅制作海報(bào)、小告示,舉辦試吃、品酒、烹飪課,還安排顧客參觀食品產(chǎn)地,以輕松友善的方式,拉近消費(fèi)者和生產(chǎn)者的距離。從一開始,Eataly就通過建立自己與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的直接關(guān)系,用合理的價(jià)格提供給人們最天然最健康的農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)經(jīng)營(yíng)模式也啟發(fā)了Eataly持續(xù)、責(zé)任、分享的價(jià)值核心。
法則三:獨(dú)樹一幟的社交媒體推廣
為了讓品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒體上花了不少功夫,通過自己創(chuàng)造的各種活動(dòng)和節(jié)日,讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會(huì)慢下來,享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺(tái)Facebook和Twitter以外,Eataly的官方網(wǎng)站也是這些活動(dòng)推廣的重要媒介。比如:
無肉星期一:在這一天,倡導(dǎo)大家吃素食,同時(shí)宣傳Eataly精致的素食菜單。
全國(guó)啤酒日:號(hào)召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區(qū),品嘗美酒和小食。
反情人節(jié):這是Eataly想出來的奇怪節(jié)日之一。如果你2月14號(hào)沒有地方浪漫,那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動(dòng),從中午到午夜,EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以說,情人節(jié)那天沒有被丘比特之箭射中沒關(guān)系,錯(cuò)過這些美酒美食才是真的遺憾!
Eataly在全球范圍內(nèi)都頗受歡迎有兩個(gè)重要原因:一是超市的設(shè)計(jì)和餐廳的食物的確令人驚喜,二是Eataly倡導(dǎo)的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。
在大家習(xí)慣于忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同時(shí),選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個(gè)好天氣,到Eataly屋頂餐廳選擇一個(gè)小圓桌,對(duì)著暖陽(yáng)和高樓,俯瞰整個(gè)城市,簡(jiǎn)直讓每一個(gè)對(duì)生活品質(zhì)有追求的食客心醉神怡。
企業(yè)文化營(yíng)銷案例解析二
三個(gè)案例告訴你悲情營(yíng)銷怎么玩
開春的寒流不時(shí)掠過街角那位衣衫襤褸的失明老人的身體。老人面前有一塊牌子,上面寫著“自幼失明”。路人行色匆匆,皆無動(dòng)于衷,無人施舍一點(diǎn)給這位可憐的老人。英國(guó)詩(shī)人拜倫經(jīng)過,看到這一幕,他輕輕蹲下,用粉筆在牌子上添了一句話:“春天來了,我卻看不見她。”詩(shī)人離去后,奇跡出現(xiàn)了,人們紛紛把錢施舍給這位老人,讓老人十分驚訝。
“春天來了,我卻看不見她。”這句話激發(fā)了人們的同情心,讓人們紛紛伸出援助之手。
《孟子·告子上》曰:“惻隱之心,人皆有之。”看見他人痛苦,就像自己受苦,同情心驅(qū)使我們?nèi)椭鷦e人。古時(shí)候,人們防范災(zāi)難的能力低下,在巨大的災(zāi)難與痛苦面前,人們經(jīng)常產(chǎn)生畏懼與絕望的情緒,唯一能做的事情就是同舟共濟(jì)、相互關(guān)心,分擔(dān)別人的痛苦和不幸,幫助別人渡過難關(guān)。這樣,同情就逐漸發(fā)展成為人類的一種內(nèi)在美德。
同情心是人類道德的基石。美國(guó)教育家威廉·貝內(nèi)特(William J. Bennett)在《美德書》里指出,如果說勇氣是當(dāng)別人面對(duì)困難時(shí)與他站在一起,那么同情就是當(dāng)別人感到悲痛時(shí)與他站在一起,同情是一種認(rèn)真對(duì)待別人的現(xiàn)實(shí),不僅是他的生活境況,還有他的內(nèi)心世界、他的感情。它是一種與處于困境或不幸中的人結(jié)成伙伴,支持他,為他分憂的積極態(tài)度。
同情的生理基礎(chǔ)——催產(chǎn)素
神經(jīng)生理學(xué)家發(fā)現(xiàn),人類大腦分泌的催產(chǎn)素是一種與建立情感聯(lián)系、共情有關(guān)的激素,能夠安撫神經(jīng)系統(tǒng),讓人產(chǎn)生積極的情緒。科學(xué)家讓受試者觀看一則身患癌癥的小男孩的故事,在觀看過程中,檢測(cè)到受試者的大腦都釋放了催產(chǎn)素,并且產(chǎn)生量與受試者的悲傷程度相關(guān)。
共情,又稱同理心、同感等,是指能夠設(shè)身處地地理解別人、體驗(yàn)別人內(nèi)心世界的能力,這是現(xiàn)代心理咨詢師的一項(xiàng)基本技能。
催產(chǎn)素不僅能提升人們的同情心、共情心和情感共鳴,還能讓人們更慷慨、更寬容、更信任別人,減少恐懼,幫助人們維持健康的人際關(guān)系??茖W(xué)家通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),與對(duì)照組相比,受到催產(chǎn)素影響的實(shí)驗(yàn)組給慈善組織的捐款明顯增多。如果這種化學(xué)物質(zhì)在某人身上被抑制,他就會(huì)更多地顯示出自私的性格。
如果企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能使人們的大腦釋放催產(chǎn)素,人們就會(huì)覺得品牌或產(chǎn)品比較可信,從而容易建立信任關(guān)系。
悲情營(yíng)銷案例集
經(jīng)營(yíng)同情心的方法較多,加多寶的“對(duì)不起”體、微信收費(fèi)事件、蒙牛崛起等案例都很精彩,值得學(xué)習(xí)參考。
案例一:加多寶的“對(duì)不起”體
加多寶花費(fèi)10多年時(shí)間將租借來的“王老吉”商標(biāo)打造成國(guó)內(nèi)馳名的涼茶品牌。由于商標(biāo)使用權(quán)到期,所以要將其交還廣州藥業(yè)集團(tuán)。將商標(biāo)交還廣藥之后,為了延續(xù)此前在消費(fèi)者心中的形象,加多寶通過文案技巧向消費(fèi)者暗示,現(xiàn)今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶,但是這種打“擦邊球”的模糊說辭遭到廣藥的起訴。2013年1月,法院判決加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳用語(yǔ)。
眼見大勢(shì)已去,加多寶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)該怎么做呢?
傳統(tǒng)做法不外乎是:從輿論上痛斥廣藥不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),玩文字游戲改廣告詞繼續(xù)宣傳,從法律上反訴廣藥壟斷霸權(quán),聲明要上訴等。但是,老百姓無所謂誰(shuí)是誰(shuí)非,也不關(guān)心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——這些事情太無聊了!
2013年2月4日14時(shí),加多寶官方微博開始“淚流滿面”,連發(fā)4條哭訴微博,以“對(duì)不起”體表明自己的立場(chǎng)。每張“對(duì)不起”圖片上都有一句話,每幅圖片中都有一個(gè)哭泣的小寶寶。
對(duì)不起!是我們太笨,用了17年的時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。
對(duì)不起!是我們無能,賣涼茶可以,打官司不行。
對(duì)不起!是我們出身草根,徹徹底底是民企的基因。
對(duì)不起!是我們太自私,連續(xù)6年全國(guó)銷量領(lǐng)先,沒有幫助競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長(zhǎng)……
加多寶的這4幅“對(duì)不起”圖片,調(diào)侃對(duì)手,正話反說,表面上是道歉、自嘲,實(shí)際上是喊冤、抗議,這種向公眾示弱,向?qū)κ质緩?qiáng),笑著自揭傷疤示人的風(fēng)度,立刻博得了大眾的同情。不到2小時(shí),“對(duì)不起”迅速成為“刷屏王”,被轉(zhuǎn)發(fā)4萬多次,獲得評(píng)論1萬多條。
加多寶這次“喊冤”微博的配圖堪稱經(jīng)典,含淚哭泣的小寶寶們充滿了委屈,讓人瞬間產(chǎn)生憐憫之心,不少網(wǎng)友喊出了“寶寶,加油!”的口號(hào)。
加多寶推出“對(duì)不起”體后,廣藥推出了“沒關(guān)系篇”,可口可樂推出了“都怪我篇”,百事可樂推出了“別鬧了篇”,網(wǎng)友推出了“無所謂篇”等,熱鬧非凡,取得了良好的效果。
案例二:“微信收費(fèi)”事件
微信要吸引用戶,就需要具有市場(chǎng)熱度,讓大眾持續(xù)關(guān)注、不斷談?wù)?。怎樣才能達(dá)到這一目的呢?制造一個(gè)“微信收費(fèi)”的話題,就會(huì)有很多人反對(duì),就會(huì)議論紛紛、熱熱鬧鬧,就有媒體免費(fèi)傳播,必定能吸引大眾的關(guān)注。
2013年年初,騰訊制造的“微信收費(fèi)”話題,似乎“地球人都知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、論壇等場(chǎng)合,到處都是關(guān)于微信要收費(fèi)的傳言和討論,很多人都在痛斥通信運(yùn)營(yíng)商,力挺微信,運(yùn)營(yíng)商成為眾矢之的,而騰訊則從昔日互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“公敵”變成了需要同情和保護(hù)的弱者。
事實(shí)上,從沒有哪家通信運(yùn)營(yíng)商說過要對(duì)微信收費(fèi),只是騰訊自己“擔(dān)心”運(yùn)營(yíng)商要收費(fèi)。用戶已經(jīng)向運(yùn)營(yíng)商交了移動(dòng)數(shù)據(jù)流量費(fèi),運(yùn)營(yíng)商絕對(duì)不可能再向用戶收取“微信費(fèi)”;即使收費(fèi),也是由運(yùn)營(yíng)商向騰訊收取,或者由騰訊向用戶收取。但是,騰訊就是不說明“到底是誰(shuí)要收費(fèi)”和“是否要向用戶收費(fèi)”。騰訊高管表示:“微信作為基礎(chǔ)服務(wù),不應(yīng)該有額外的收費(fèi),因?yàn)橛脩粢呀?jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費(fèi)用。”其實(shí),這種說法可能會(huì)誤導(dǎo)大眾,讓人覺得騰訊不想收費(fèi),有人逼著騰訊向用戶二次收費(fèi)。這樣一來,公眾的認(rèn)知變成:運(yùn)營(yíng)商要收用戶的錢,大家要團(tuán)結(jié)起來,與運(yùn)營(yíng)商大干一場(chǎng),阻止運(yùn)營(yíng)商收費(fèi)。
騰訊通過“示弱”將運(yùn)營(yíng)商推向公眾的對(duì)立面,吸引大量憤憤不平的用戶替自己反對(duì)運(yùn)營(yíng)商;而自己作為“弱者”,收獲了大家的同情。無論是否真有其事,能否維權(quán)成功,廣大用戶與騰訊共同反擊“壟斷魔頭”的難忘經(jīng)歷將大大增強(qiáng)雙方的感情,使微信的用戶量迎來又一撥爆炸性的增長(zhǎng)。
案例三:蒙牛向?qū)κ?ldquo;示弱”
1999年,牛根生創(chuàng)立了蒙牛。當(dāng)時(shí),內(nèi)蒙古乳品市場(chǎng)的第一品牌是伊利,蒙牛名不見經(jīng)傳。要想提高蒙牛的知名度,只能出奇制勝。蒙牛把標(biāo)桿定為伊利,打出“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號(hào),使消費(fèi)者通過伊利知道蒙牛,產(chǎn)生“蒙牛似乎也很大”的印象。
1999年4月1日,呼和浩特市市民一覺醒來,發(fā)現(xiàn)呼市主要街道上的300多塊廣告牌全是蒙牛的廣告:“向伊利學(xué)習(xí),為民族工業(yè)爭(zhēng)氣,爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”一石激起千層浪,“蒙牛”成了呼市市民熱衷談?wù)摰脑掝}。人們記住了蒙牛,也記住了蒙牛是“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。5月1日,就在老百姓討論“蒙牛”的余熱未散之時(shí),呼市的300多塊“蒙牛”廣告牌卻在一夜之間被砸得面目全非,此案最終也未能告破,但蒙牛卻利用這一事件再次吸引了全社會(huì)的關(guān)注。
廣告牌可以被砸,但是把廣告印在產(chǎn)品包裝紙上,對(duì)手應(yīng)該無可奈何了吧。于是,蒙牛在冰淇淋的包裝上打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣,向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。
牛根生白手起家,受盡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刁難和打壓,他硬生生地捆綁行業(yè)老大,借老大之勢(shì),同時(shí)以“弱者”之姿博得輿論的同情,在重重圍剿之中殺出了一條血路。