企業(yè)推廣營銷案例與分析
企業(yè)推廣營銷案例與分析
科學(xué)的案例分析可以幫助企業(yè)及時(shí)掌握市場信息,提高經(jīng)營管理水平,在競爭中占據(jù)有利地位。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)推廣營銷案例與分析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。
企業(yè)推廣營銷案例與分析一
合資+直營,多彩飾家搶局O2O線下
國慶長假剛剛過去,O2O市場兩家大牌就聯(lián)手拋出了一個(gè)炸彈:10月8日,美團(tuán)和大眾點(diǎn)評公告正式合并。向前追溯不遠(yuǎn),今年5月攜程與藝龍合并,4月58同城與趕集網(wǎng)合并,2月滴滴與快的合并。不到一年時(shí)間,四起重磅合并事件,似乎在向人們預(yù)示O2O市場將要進(jìn)入一個(gè)新的競爭階段——市場趨向集中,競爭段位提升,參與者將承受更大的競爭壓力。
任何一家競逐于O2O市場的企業(yè),即便它并沒有身處合并發(fā)生的領(lǐng)域,都應(yīng)當(dāng)對這種變化產(chǎn)生警醒,因?yàn)樵谑袌龊唾Y本的雙重推力下,形勢演變的速度可能大大超出預(yù)期。而市場感官敏銳的先知先覺者,已經(jīng)開始未雨綢繆搶先布局。
10月12日上午,北京多彩飾家會(huì)議室內(nèi),多彩飾家與常州宏鵬建材完成了成立合資公司的正式簽約。這是多彩飾家在國內(nèi)成立的首家合資公司,也由此啟動(dòng)了其市場擴(kuò)張新戰(zhàn)略——以合資公司和直營店齊頭并進(jìn),打造高執(zhí)行力的線下服務(wù)體系。
與區(qū)域代理商成立合資公司共同運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?,曾是格力空調(diào)建設(shè)渠道體系的一大法寶,這種模式雖然投入相對較高,但是有效整合了品牌商的專業(yè)優(yōu)勢和代理商的地緣優(yōu)勢,并以強(qiáng)大的執(zhí)行力成為格力笑傲江湖的一支重要力量。如今,多彩飾家把這種模式引入自己線下市場的擴(kuò)張,在O2O領(lǐng)域可說是一個(gè)創(chuàng)舉。那么主打O2O居家換新服務(wù)的多彩飾家為什么跨界引入這種模式,把投入門檻較高的“合資公司+直營店”作為線下主力?其創(chuàng)始人吳堂祥開誠布公地道出了他們的思考。
多彩飾家發(fā)展到今天,產(chǎn)品線和服務(wù)保障能力都已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn),結(jié)合O2O市場的競爭演進(jìn),接下來的工作重心要放在確保服務(wù)品質(zhì)提升消費(fèi)體驗(yàn),和優(yōu)化資源配置搶占優(yōu)質(zhì)資源上,從而鞏固自己的領(lǐng)先地位。實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),必須依靠線下服務(wù)體系強(qiáng)大的執(zhí)行力和一體化的緊密合作,而這正是“合資公司+直營店”模式的優(yōu)勢所在。
提升服務(wù)執(zhí)行力
在多彩飾家看來,“合資公司+直營店”是公司業(yè)務(wù)能夠長期發(fā)展的必要條件,盡管這種模式前期投資會(huì)比較大,但是從長遠(yuǎn)來看發(fā)展前景會(huì)更好。他們的自信,源于其直營店的經(jīng)營表現(xiàn)和業(yè)績、貴陽試點(diǎn)市場的銷售數(shù)據(jù),以及家裝后市場巨大的消費(fèi)需求?;谶@種自信和對市場的把握,吳堂祥說,多彩飾家敢于保證,合資公司和直營店的投入可以帶來更多的利益回報(bào)。
直營店的執(zhí)行力由公司直接管理來保證,而在合資公司中,多彩飾家會(huì)結(jié)合實(shí)際運(yùn)營對合作伙伴給出指導(dǎo)意見,把服務(wù)品質(zhì)控制在最高水準(zhǔn),把消費(fèi)者的口碑做到極致,這是多彩飾家加大力度發(fā)展合資公司的一個(gè)核心目的。怎么做到?就是通過合資公司這種一體化合作形式,一要保證合作伙伴嚴(yán)格按照公司要求使用公司自己的材料,統(tǒng)一家裝產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);二要保證每一個(gè)施工工人都必須經(jīng)過多彩飾家的專業(yè)培訓(xùn),能夠?yàn)轭櫩吞峁?biāo)準(zhǔn)化服務(wù);三要提高合作伙伴為顧客提供的服務(wù)品質(zhì),并縮短施工周期,讓顧客體驗(yàn)到更快捷的家裝換新服務(wù)。
吳堂祥說,多彩飾家對消費(fèi)者最大的責(zé)任,就是深入了解消費(fèi)者的真實(shí)家裝需求,有的放矢地為消費(fèi)者提供恰到好處的居家換新服務(wù),而“合資公司+直營店”齊頭并進(jìn)的模式,可以為貫徹“對消費(fèi)者負(fù)責(zé)”的理念提供組織保障。
研究消費(fèi)者,也是多彩飾家新的擴(kuò)張戰(zhàn)略中的一個(gè)核心考量?,F(xiàn)在,多彩飾家把工作重點(diǎn)放在針對消費(fèi)者的研究上,一是研究從線上如何獲取消費(fèi)者,然后針對性進(jìn)行廣告投放;二是研究消費(fèi)者的真實(shí)需求,線下服務(wù)商據(jù)此提供針對性服務(wù)。尤其是后者,必須通過組織管理才能得到落實(shí)。通過合資公司這種形式,多彩飾家與合作伙伴共同努力,可以保證對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者家裝情況和實(shí)際需求的考察研究工作得以切實(shí)執(zhí)行,為公司的服務(wù)提供客觀、準(zhǔn)確的依據(jù)。
搶先整合優(yōu)質(zhì)資源
最有凝聚力的合作莫過于雙方捆綁在一起產(chǎn)生一致的利益追求,所以發(fā)展合資公司無疑是整合資源、優(yōu)化資源配置的一種更有利的方式。
多彩飾家有一套優(yōu)秀的商業(yè)模式,有一流的產(chǎn)品線供應(yīng),通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成立合資公司,可以與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力、有能力并且對當(dāng)?shù)厥袌銮闆r比較熟悉的企業(yè)捆綁在一起,實(shí)現(xiàn)緊密、一體化的合作,這樣的企業(yè)更了解當(dāng)?shù)厥袌龅奶匦?,可以因地制宜地開展市場運(yùn)作。
多彩飾家計(jì)劃在今年年底之前成立10家合資公司,輸出公司的品牌資源,復(fù)制公司的管理模式,統(tǒng)一公司的戰(zhàn)略運(yùn)作;合作伙伴則根據(jù)自身的地緣優(yōu)勢,提供當(dāng)?shù)厥袌鲑Y源,比如業(yè)務(wù)關(guān)系、人脈和資金等,實(shí)現(xiàn)雙方各類資源的優(yōu)化配置和整合,這樣就能更高效地把當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展起來。
另一方面,成立合資公司的過程,也是篩選更有能力、可以共同發(fā)展的經(jīng)營者的過程,是對市場優(yōu)質(zhì)資源的搶占整合。
多彩飾家對于選擇成立合資公司的合作伙伴,提出了很高的要求。在多彩飾家的期望中,未來其理想的合作伙伴應(yīng)當(dāng)具有更強(qiáng)大的實(shí)力,這種實(shí)力體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是具有前瞻性的眼光,和多彩飾家的思想、戰(zhàn)略高度一致,可以看到家裝后市場的未來發(fā)展趨勢;二是有能力指揮整個(gè)公司運(yùn)作,要懂得當(dāng)?shù)厥袌龅拈T店選址、銷售及團(tuán)隊(duì)管理、施工隊(duì)伍組建及管理、廣告投放、財(cái)務(wù)管理,乃至對消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣都要有一定的了解,要具備出眾的領(lǐng)導(dǎo)管理能力,真正懂得商業(yè)運(yùn)作。概括來說,就是要找到思想高度一致,同時(shí)資金實(shí)力與市場運(yùn)作能力能夠與之匹配的對象。
之所以提出這樣的“苛求”,也許與其對市場發(fā)展和競爭的緊迫感有關(guān)。多彩飾家所耕耘的居家換新市場雖然是其自身一手開創(chuàng)的,但是與之相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)家裝市場和家裝后市場,正有越來越多的企業(yè)和資本涌入,未來其競爭對手可能來自不同的領(lǐng)域。吳堂祥對競爭形勢的演變速度有很清楚的認(rèn)識,他明確地表示,也許到明年的今天,市場上就會(huì)有很多像多彩飾家一樣的公司出現(xiàn),所以必須在時(shí)間和速度上搶占先機(jī),用一年時(shí)間讓多彩換新服務(wù)全面覆蓋全國所有一線城市。而從多彩飾家自身的儲(chǔ)備看,專業(yè)化團(tuán)隊(duì)組建基本完成,資金充足,未來還會(huì)有更大的資金融入,戰(zhàn)略清晰、模式創(chuàng)新、實(shí)力充沛的多彩飾家“沒有理由慢”。
每個(gè)企業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷不同的階段,多彩飾家O2O家居換新服務(wù)的成長之路是一個(gè)持續(xù)積累與創(chuàng)新的過程,既要繼承前期的實(shí)踐成果,又要不斷地自我突破。吳堂祥強(qiáng)調(diào)說,不管發(fā)展階段如何更迭,多彩飾家的初衷是沒有改變的,那就是致力于為消費(fèi)者提供省心、放心、舒心的居家換新服務(wù),成為消費(fèi)者居家換新的好幫手。這是多彩飾家創(chuàng)造的市場價(jià)值,“合資公司+直營店”齊頭并進(jìn),不斷地放大這個(gè)價(jià)值,多彩飾家就能夠抵御競爭變幻,保持領(lǐng)先優(yōu)勢。
企業(yè)推廣營銷案例與分析二
婭麗達(dá)移動(dòng)電商的蛻變秘訣
婭麗達(dá)是一個(gè)成立了20年的金牌女褲品牌,在全國各地有專賣店和商場專柜近2000個(gè),這在過去一直是我們引以為傲的優(yōu)勢和資本,但在移動(dòng)電商來臨的時(shí)候,卻成為我們轉(zhuǎn)型中最大的痛點(diǎn)。
為什么?我們做移動(dòng)端會(huì)觸及線下店的業(yè)績,初始時(shí)公司內(nèi)部因?yàn)轶w系大就很難達(dá)成一致方向?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,時(shí)機(jī)又很重要,一旦錯(cuò)過風(fēng)口,再跟上腳步就會(huì)很難,而統(tǒng)一內(nèi)部思想會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間。且原有的傳統(tǒng)電商想實(shí)現(xiàn)新增長很難(雖然做天貓?zhí)詫氈惖牟辉敢獬姓J(rèn)自己是傳統(tǒng)電商,但是移動(dòng)電商的迅速發(fā)展,亦不由得他們不承認(rèn)了),天貓的流量都是用大筆的廣告費(fèi)推出來的,運(yùn)營成本實(shí)在過高。在現(xiàn)在整體消費(fèi)力度下降的大環(huán)境下,真的不必要在傳統(tǒng)電商上投入過多了,所以我們決定進(jìn)軍移動(dòng)電商領(lǐng)域。
試水移動(dòng)電商的迷茫
2013年農(nóng)歷八月十五婭麗達(dá)開始做微博和微信公眾號,用的有贊系統(tǒng),有贊系統(tǒng)的營銷玩法挨個(gè)玩了一遍,而且是高管層帶頭和團(tuán)隊(duì)全員一起參與到游戲中。同時(shí)也做了很多親近粉絲的活動(dòng),然而并沒有什么作用。當(dāng)時(shí)作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)里的新部門,在企業(yè)內(nèi)部以各種眼光看結(jié)果的時(shí)候,可以想象當(dāng)時(shí)電商部在中間所處的尷尬位置。2014年,一年的時(shí)間,我們都在做電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)工作,做微信公眾號、做商城,但是帶來的轉(zhuǎn)化卻很少。當(dāng)時(shí)很多粉絲微信還沒有綁定銀行卡,我們從教他們綁銀行卡開始,中間還會(huì)遇到很多不愿意綁卡的情況,前期打基礎(chǔ)的時(shí)候真的很不容易,從內(nèi)到外都很有壓力。沒有一個(gè)特別亮眼的玩法的時(shí)候,團(tuán)隊(duì)的不停嘗試階段是很迷茫很痛苦的。
混沌中迎來曙光
起初的一年內(nèi)沒有什么起色,慶幸的是婭麗達(dá)的最高層一直認(rèn)定移動(dòng)社交電商是趨勢,不斷地給予人員、物質(zhì)和精神的多方面支持。說到轉(zhuǎn)折呢,是在2015年“3·15”微商假貨,“三無”產(chǎn)品的大量曝光。這對于微商來說可謂是滅頂?shù)臑?zāi)難,而對婭麗達(dá)這種有一定品牌影響力的企業(yè)反而成了優(yōu)勢,市場開始重新洗牌。借助婭麗達(dá)20多年的品牌背書,我們開始做全員分銷,在線上開始招募代理,當(dāng)月業(yè)績超過2014年一年的線上業(yè)績,出現(xiàn)了大爆發(fā)的喜人勢頭,一下子在互聯(lián)網(wǎng)同行圈里傳開,先是河南區(qū)有幾十家代理一起培訓(xùn)復(fù)制模式,隨后開始在西安等地進(jìn)行復(fù)制。婭麗達(dá)在移動(dòng)電商方面迎來了黑暗盡頭的耀眼曙光。
移動(dòng)社交電商的三招必殺
借勢大風(fēng)口建立分銷帝國。在全民創(chuàng)業(yè)的時(shí)代,我們的模式不同壓貨、投錢的微商模式。玩起了全員開店,首先從員工內(nèi)部開始,只需要下載有贊微小店即可一鍵分銷商品。把廣告推廣的費(fèi)用用于分銷商們的分銷利潤,大家雙贏誰會(huì)拒絕呢?現(xiàn)在我們已經(jīng)有29萬分銷商。
成立婭麗達(dá)商學(xué)院。移動(dòng)社交電商時(shí)代,每天都在變化,婭麗達(dá)女褲全員分銷模式成功了,但這一切只是剛剛開始,除了給參與者直接的利益價(jià)值,還要為參與者輸出更多的價(jià)值,那就是學(xué)習(xí),只有學(xué)習(xí)才會(huì)更好地持續(xù)發(fā)展,于是,婭麗達(dá)商學(xué)院成立了,并通過三個(gè)模塊為所有的參與者輸出價(jià)值,讓大家與婭麗達(dá)一起成長:
1.內(nèi)部員工培養(yǎng)計(jì)劃。做社交的裂變傳播,首批種子用戶應(yīng)該是企業(yè)的員工以及加盟商,他們的分享與信任背書一定程度刺激著身邊的人。
2.分銷商全方位培養(yǎng)。給分銷商們培訓(xùn)產(chǎn)品知識的同時(shí),也要提升他們的營銷技能。他們通過商學(xué)院學(xué)到的知識不僅適用于婭麗達(dá)的分銷,對個(gè)人能力也是種提升。
3.分享模式,服務(wù)同行,共同發(fā)展。很多同行業(yè)的商家,也想學(xué)習(xí)婭麗達(dá)的移動(dòng)社交電商模式,對于這些我們是不保留的,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就應(yīng)該遵循這八個(gè)字:精進(jìn)自己,分享他人。
粉絲員工化的深入?yún)⑴c。小米的參與感一度激發(fā)了很多企業(yè)的復(fù)制,婭麗達(dá)也是一樣,最初是策劃了一場關(guān)于時(shí)尚建議的互動(dòng)玩法,結(jié)果很不理想。不痛不癢的建議無法使用戶真正感受到自己對產(chǎn)品帶來的影響,參與度很低,導(dǎo)致無分享欲望,發(fā)現(xiàn)了這個(gè)不足后立即改變策略:讓用戶參與深入產(chǎn)品的源頭來——女褲版型的設(shè)計(jì)。
我們的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)階段就會(huì)把小樣發(fā)給線上各級代理,由這批鐵桿粉絲根據(jù)他們在一線對市場需求的感知提出修改反饋意見。經(jīng)過這么一個(gè)過程,把我們和市場需求深度鏈接起來。
貨樣不再是高高的在設(shè)計(jì)室內(nèi),而是由設(shè)計(jì)室到粉絲再回到設(shè)計(jì)室完善,然后再投入大批量生產(chǎn)。對分銷代理來說,因?yàn)閰⑴c到了婭麗達(dá)的運(yùn)營中,銷售的熱情一下子爆發(fā)出來,線上的業(yè)績也帶動(dòng)起來了。