企業(yè)營銷推廣案例分析報告

　　市場信息是現代人類社會的重要資源。案例分析是取得市場信息,進行現代化管理的重要手段。那么下面是學習啦小編整理的企業(yè)營銷推廣案例分析報告相關內容，希望對你能夠有所幫助。

　　企業(yè)營銷推廣案例分析報告一

　　一雙防臭襪的舍命狂奔

　　創(chuàng)業(yè)式轉型

　　2002年，計紅日創(chuàng)立了自己的襪子生產企業(yè)。10多年間，計紅日專注于襪子生產，為國內外一線品牌做配套代工，歷練了企業(yè)的制造和產品開發(fā)能力，成為晉江聞名的襪子生產商。眼看著客戶靠品牌一天天成長，計紅日也萌生了打造品牌的念頭。

　　代工企業(yè)從幕后走向臺前，最大的問題是品牌運作和渠道開拓能力的缺失。機緣巧合，精通品牌運作和電商運營的吳家淡正在尋找有潛力的產品，二人一拍即合。做了幾次深入溝通和調研之后，因為價格問題吳家淡猶豫了：淘寶等電商平臺上一雙襪子平均售價6元，而生產成本在4—5元，血紅的同質價格戰(zhàn)打掉了整個行業(yè)的利潤。

　　就在此時，計紅日董事長發(fā)現了具備抗菌防臭功能的納米材料，并洞察到其未被其他品牌企業(yè)發(fā)現。他立即聯合幾所大學的教授研發(fā)了這項技術，并應用到襪子上形成了差異化的賣點。

　　基于互補的能力、資源和共贏的愿景，愛優(yōu)恩科技有限公司于2013年成立，并推出了AUN品牌。與此同時，吳家淡憑借自己的電商背景迅速組建了電商運營團隊，選擇具備打造爆品和試錯成本低優(yōu)勢的電商渠道，快速啟動AUN的銷售。

　　優(yōu)秀的產品制造能力加上抗菌防臭的賣點訴求，配以專業(yè)的電商運營團隊，AUN憑一個單品，上線3個月月銷量就突破30萬。之后，AUN的銷售快速放量：2014年突破1000萬，2015年突破3000萬。

　　“三條腿”站得最穩(wěn)

　　AUN究竟踩準了哪些步點，在小品類中創(chuàng)造了大市場?經過快速放量，AUN會不會遭遇銷售瓶頸，進入平臺期?這兩個問題取決于AUN品牌的先天基因和后天布局。

　　產品體驗決定做多久

　　對于電商渠道，買家的評價決定產品的生死，而評價的優(yōu)劣來源于消費者的使用體驗。尤其是對于新品牌而言，沒有品牌背書，能否打開銷售局面完全依賴產品體驗。襪子這種貼身品類，每個消費者都是經驗豐富的專家，一眼就能看到、一上腳就能感知襪子的品質和舒適度，一兩天就可以完成賣點測試——是否防臭。

　　做電商出身的吳家淡自然明了此中利害，而負責制造的計紅日要求更高：“做產品要專注，甚至深深愛上它。”一雙襪子品質的好壞主要取決于棉線等原料，10多年給一線品牌代工的計紅日對原料采購的標準是：寧可以高于行業(yè)一倍的成本，也要采購上等原料，并且專款專用，不因運營環(huán)境的改變降低采購預算。

　　AUN如何防臭呢?腳部細菌大量生長并產生代謝物，極易產生臭味，AUN應用銀基抗菌技術，抑制和分解多種細菌。實現銀基抗菌需要織入銀基納米材料和抗菌工藝處理兩個步驟達成。銀絲極細且容易斷裂，在產品研發(fā)階段，每斤上萬元的銀絲在無數次試驗中巨量耗費，終于解決斷裂問題，織出了均勻、完美的防臭襪子。

　　銀絲納米材料和抗菌處理讓一雙襪子的制造成本上升了一倍，而在計紅日看來，成本就是底氣，是給到消費者的價值體驗。

　　隨著銷量的急劇上升，AUN需要不斷擴大產能。擴建工廠也好，外部合作也罷，能否保證產品品質的穩(wěn)定和提升，將最終決定AUN品牌能做多久。

　　品牌戰(zhàn)略決定做多大

　　起初，吳家淡把防臭看作一個賣點。看到王老吉、香飄飄等定位成功的案例后，他突然意識到AUN不僅是個生意，很可能是值得一生付出的事業(yè)。

　　AUN上市幾個月就實現了銷量突破，說明“防臭”概念在消費者中有心智基礎。同時，襪子是一個典型的有品類無品牌行業(yè)，在市場份額和心智份額上都沒有領導品牌。好的戰(zhàn)略源自有效的戰(zhàn)術，深入思考之后吳家淡認為，將防臭作為品牌定位所釋放的戰(zhàn)略勢能，將遠遠大于將其作為賣點所帶來的戰(zhàn)術優(yōu)勢。于是，AUN以防臭分化品類，開創(chuàng)了防臭襪品類。

　　為了不讓“防臭襪品類開創(chuàng)者”淪為傳播概念，AUN開始圍繞防臭定位配稱企業(yè)資源。在研發(fā)上，AUN不斷升級抗菌防臭技術，并不斷推出防臭船形襪、隱形襪等系列新品;在產品包裝上，增加設計感的同時重點凸顯定位信息;在定位口號上，直接將AUN與防臭襪關聯——我們不生產普通棉襪,AUN就是防臭襪;在傳播上，AUN作為現象級案例被眾多媒體關注，AUN也與自媒體大咖合作傳播防臭襪品類、做品類教育;在公關活動上，AUN專注于“第一”：包括贊助攀珠峰、登陸美國時代廣場等。此外，吳家淡還在眾多論壇和線上課堂上分享AUN案例，借以實現對成百上千意見領袖的品類傳播，其后形成的二次傳播和自傳播更是起到了不可忽視的品類教育作用。

　　AUN未來能做多大?因為生產成本比較高，AUN產品的價格是市場均價的兩倍，有品牌意識的消費者才會選擇AUN。而作為品類的開創(chuàng)者甚至代名詞，AUN能做多大取決于防臭襪品類能做多大。因此，未來AUN的發(fā)展取決于兩個方面：一是在數百億元的襪子市場中品牌襪的份額占比，二是品牌襪中防臭襪品類的份額。

　　消費在不斷升級，品牌襪的消費自然不斷增加。而防臭襪的品類份額在很大程度上取決于對手：競爭對手的模仿與跟進會共同做大防臭襪品類，而競爭對手的分化競爭，又會不斷切割防臭襪品類的份額。目前來看，AUN的品牌戰(zhàn)略在有品類無品牌的市場中占盡先機。

　　渠道策略決定做多快

　　天下武功，唯快不破。問及如何占據防臭認知，吳家淡的答案是銷量和速度：更多的消費者體驗了AUN，防臭認知才會占據其心智;通過速度跟對手拉開數量級的差距，就能牢牢占據品類領導者地位。

　　AUN從電商起步，而電商的復制性很強。很多店鋪看到防臭襪賣得好，在產品未做改變的情況下，直接模仿AUN的圖片和文案，這一階段AUN需要不斷升級視覺形象和頁面。而隨著AUN的流量和復購率都做到了第一，對手的直接模仿被消費者認為是山寨，領導者優(yōu)勢顯現出來。

　　雖以電商起家，但AUN并沒有形成路徑依賴。去年AUN開始了微商招商。吳家淡判斷，微商與電商相比多了O2O屬性，其自媒體屬性又可以同步實現品牌傳播與銷售，未來分散化的微商銷量將超越集中化的電商。AUN初步的微商運營，已經顯現出極大的銷售潛力。

　　同時，AUN還在探索線下渠道。首先，AUN在昆明和晉江開出了防臭襪形象店，前期不考核盈虧，重在品牌形象展示。其次，針對防臭品類的原點人群，AUN提出了“出差7天，僅需一雙”的銷售口號，并與一些賓館合作，將AUN防臭襪放到客房進行銷售。將防臭襪放到消費場景中銷售，AUN同時實現了品類教育和銷售兩項營銷功能。再次，一些足浴渠道因為AUN的防臭定位和消費口碑，也開始主動要求鋪貨。最后，AUN將在全國招商，通過經銷商開拓不同的線下渠道。

　　AUN先易后難，從低投入、高產出的電商、微商渠道逐漸向各類線下渠道滲透，產品沒有區(qū)分但有側重。全渠道運作中，最關鍵的是如何把控價格體系，以及線上和線下渠道的權限和利益如何劃分。AUN未來能否繼續(xù)保持高速增長，一要看新渠道開拓是否順利，二要看多渠道運營的管理能力。

　　是轉型還是創(chuàng)業(yè)

　　從對AUN的調研中，我看到了專注、極致、口碑和快等互聯網基因的身影。所謂的“上當”，是因為AUN的成功并不是我最初設想的傳統(tǒng)企業(yè)互聯網轉型的成功，而是制造、品牌運營和渠道運作等資源和能力重新組合的成功，準確來講是一次成功的創(chuàng)業(yè)。

　　計紅日在總結AUN競爭優(yōu)勢時特別強調了一點：“我們做了一個資源整合，所有的股東都參與決策和運營，并具體負責生產、品牌規(guī)劃、渠道運營甚至設計等環(huán)節(jié)，這樣我們就把企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)都做到了極致。”如果按照常規(guī)的轉型思路，可以想象，AUN現在也不過就是天貓上一家普通的深陷價格戰(zhàn)紅海的店鋪而已。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的互聯網轉型，從營銷層面看分三個層次：品牌戰(zhàn)略清晰、營銷體系發(fā)育完善的領先企業(yè)，需要不斷以互聯網思維構建商業(yè)生態(tài)圈，應用互聯網工具提升營銷效率和能力;成長性企業(yè)應重點關注互聯網帶來的消費和競爭環(huán)境的改變，及時調整自己的營銷模式和營銷重心，應用互聯網工具完善營銷體系和能力;而對于初創(chuàng)企業(yè)、代工企業(yè)，營銷體系和能力嚴重缺失，不如參考AUN的經驗，重新組建一家先天具備互聯網基因的企業(yè)。

　　如同改變性格一樣，企業(yè)轉型非常難。若不能像AUN這樣重新組建一家新企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)在內部孵化類似的創(chuàng)業(yè)團隊也會極大地提高轉型成功的概率。

　　企業(yè)營銷推廣案例分析報告二

　　場景營銷案例解析

　　羅輯思維的“混搭”場景模式

　　羅輯思維是一個自媒體，由羅振宇和申音一起創(chuàng)辦。據說萌生這個念頭也很偶然，在2012年12月21日這個傳說中的世界末日，二人在一起聊天中突發(fā)奇想，假如世界真的就此毀滅了，我們應該做點啥?在此需求推動下，二人決定創(chuàng)辦一個學習型的虛擬社區(qū)，最開始的想法很簡單，就是利用各自領域的媒體優(yōu)勢，將之辦成一個知識學習和分享的平臺，網聚了大批愛好學習新知識的年輕粉絲，這就構成了場景營銷所謂的“入口”。

　　如果僅僅是有一個免費的學習的平臺，這倒沒什么稀奇，基本大多數社群都是如此，免費的誰不會?羅輯思維經過一年運營后，發(fā)現免費并不可靠，終究付出是要得到回報的，可如果立即收費就面臨巨大的壓力，收費后粉絲都跑了怎么辦?

　　好奇害死貓，這兩個創(chuàng)業(yè)者決定破釜沉舟測試下收費模式，于是史上驚人的事件發(fā)生了，第一次在5小時內售賣會員費160萬元，第二次24小時售賣800萬元。截至1月，每期視頻點擊量超過100萬，微信粉絲達到108萬，有投資機構對這個學習型社區(qū)的估值約為1億多元。

　　上述這些并不是其最大亮點。然而在2014年聚集了大量粉絲的羅輯思維在中秋節(jié)這天策劃了一起賣月餅的線上活動堪稱經典一戰(zhàn)，事后分析歸納有如下幾點值得總結。

　　1.抓住場景關鍵核心點，以眾籌的方式完成相關價值點在此場景中的彼此連接和整合。在整個售賣月餅的價值鏈條中，有如下幾個關鍵核心點：購買用戶是誰?什么產品表現形式?如何來售賣和配送?如何能最大價值地彼此分享和傳播?

　　羅輯思維在月餅操作起始階段，即完成了兩個眾籌的準備，為后期項目的推進做好鋪墊。

　　其一，眾籌資本團隊。羅輯思維發(fā)起合伙人入股的眾籌模式，本金為1萬元，使用周期3個月，年化收益率20%，即該理財產品每人收益最終為500元。最終有3000人報名，200人成為本次項目的資本合伙人。而最終羅輯思維為感謝自家會員的支持，額外發(fā)放特別紅利500元，最后每位合伙人收益為1000元。

　　其二，眾籌合作伙伴。在產品發(fā)售配送和產品形象設計環(huán)節(jié)并不是羅輯思維的長項，為此將之外包給專業(yè)的團隊一起合作，通過眾籌的模式完成了合作伙伴的選擇。最好的配送服務公司和最好的設計師，做到每一個環(huán)節(jié)都是零瑕疵，讓消費者無可挑剔，利于彼此間建立起充分的信任關系。

　　眾籌的本意并不是非法集資或畫餅忽悠，而是建立在互信基礎上的一種憑借信用為基礎的合作模式，這部分群體既是投資者，也是消費者，更是未來用戶的意見領袖，大量的新用戶將通過這部分原始的意見領袖的引導和推薦完成產品早期的破冰之旅。

　　2.構建場景銷售目標群體定位異常清晰，以“85后”年輕群體為主要消費群體，打通的是會員間的橫向溝通交流，俗稱“C2C之間的關系”。

　　針對年輕目標群體的消費心理和習性，所以該月餅比較另類，可以單人付費購買，單人代付購買，可以靠人品和人氣而“多人代付”購買，甚至可以赤裸裸地宣稱“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式，這種極其熱烈而新潮的表達方式讓“60后”和“70后”覺得很丟臉，但“85后”和“90后”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了鴉片一樣上癮，我購買了一定要我的親朋好友或私密好友來分享，赤裸裸地不加任何掩飾，又何須任何掩飾?來吧，一起嗨皮吧，不過一塊月餅而已。

　　3.場景的傳播原始動力是“游戲和娛樂”，沒有這些的場景毋寧死。在場景中，你是什么不重要，甚至一條狗也沒關系，關鍵是要引起群體的關注和喜歡。游戲和娛樂是場景具有活性的催化劑和黏合劑，讓消費群體親自體驗并在不知不覺中愛上并喜歡上這些內容，而且樂此不疲。

　　羅輯思維設計了一個“月餅節(jié)操榜”，節(jié)操王可以在當年農歷八月十六和羅胖一起曬月亮曬星星。這個數據是動態(tài)的，根據每天不同時段的月餅銷售情況隨時更新榜單數據，這個榜單不僅對當事人有刺激性，即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點江山，激揚文字，這種榜單本說明不了什么，但根據中國人群體的尿性，只要是排行榜有排名，必定成為飯后茶余的談資，這無意中提升了用戶的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學中愛慕虛榮的表現，但在現在的趨勢下，又有誰去真的在乎呢?

　　當然“節(jié)操幣”就相當于消費積分了，當用戶積累到一定程度后，可以呼喚羅胖為其服務，可以想象下啊，當偶像聽命于自己的召喚而消費者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多么具有賞心悅目的一種感覺啊，對，場景營銷要的就是這種眩暈感。由此，我們就不難理解，為啥很多明星送餐、明星代賣等網絡活動會在互聯網上掀起如此大的風波，都是虛榮心惹的禍。

　　這些內容設置本身都是為了增加用戶間的互動和交流，使得他們動起來，而不是處于靜默狀態(tài)。過去傳統(tǒng)營銷的單向傳播，是大喇叭式的傳播模式，而在這種場景的誘惑下，社群間的交流忽然變得有趣起來，我愿意參與，我愿意給你打賞，我愿意當一種大腕或大牛的感覺，沒關系，只要你參與了，就會找到這個感覺。

　　這種社群是生態(tài)的、活躍的、持續(xù)的、激情的!

　　4.社群的商務力量是場景營銷中虛實融合的基石。“物以類聚，人以群分”，因為共同愛好和興趣的一群人自發(fā)地組織在一起，在互聯網平臺上縱橫馳騁，彼此守望相助，從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價值實現的需求是兩個永恒的主題，所以營造歸屬感和價值分享的場景氛圍就成為這個組織的關鍵。

　　粉絲的黏性決定了場景是否可持續(xù)，粉絲的口碑傳播將成為這個社群能否長大的核心要素。所有的活動均圍繞這兩個核心指標展開，所以當羅胖策劃月餅這個事件出現后，立即一呼百應。

　　案例思考：

　　本案例中就場景營銷的入口導流、價值連接、彼此關系、參與互動、娛樂風趣、口碑傳播等幾個核心要素做了闡述。場景無處不在，關鍵是在構建信任的基礎上完成廠家與用戶、用戶與用戶間的價值分享和交流，從這個角度上看，場景本身即為平臺，是一個具有利他性的微生態(tài)體系。

　　三只松鼠的產品說話場景模式

　　產品永遠是王道，是營銷的子彈。在場景營銷中產品的設計也非常重要，有人提出“產品極致化思維”和“工匠精神”，甚至上升到開發(fā)者或持有者的“情懷”等要素。這些內容都是吸引消費者的切入點，但僅從產品而言，做得極具特色的當數三只松鼠。

　　三只松鼠僅僅定位在“85后”年輕女性群體，面對這個群體“萌貨、無節(jié)操、求包養(yǎng)”的調性，整個三只松鼠的品牌調性突出在為“主人”服務上，讓客戶滿意。當然這種軟性的服務固然很重要，但很多企業(yè)都可以通過針對性的培訓來達到這點，所以此點并不能形成相對的差異化，很容易被競爭對手跟隨。

　　為了有效地區(qū)別于其他休閑類堅果食品的品牌調性，三只松鼠在產品設計上重點聚焦消費者的痛點，將痛點轉化成癢點，以此構建產品的獨特場景，極具魅力。

　　痛點一：選擇碧根果作為爆品，碧根果最大的痛點在于不好剝。

　　三只松鼠意識到當用戶使用傳統(tǒng)生產工藝加工的碧根果，最大的痛點在于果殼不好剝，為此很多廠家不惜成本，隨產品贈送一個特定的鐵鉗子，以此來將果殼夾碎，方便食用。但大多數食客在使用這種方法時往往會帶來兩個問題：一個是夾得太碎，成了粉末狀，無法食用;另外一個情況是四處飛濺，不衛(wèi)生。為了解決此問題，三只松鼠利用膨脹冷縮的原理在加工環(huán)節(jié)重新調整了生產工藝，使得流水線上出來的產品膨化度大大提升，冷卻后自然剝離，消費者只需輕輕一剝，果殼當即脫落，非常方便食用。很多用戶為其起名稱曰“手剝核桃”。

　　當然，三只松鼠的另外一個產品夏威夷果在此點上可謂下盡了功夫，也非常不錯。夏威夷果最大的痛點是必須用錘子去砸，而且未必砸得好，往往食用起來非常麻煩。三只松鼠將這個產品在生產環(huán)節(jié)增加一道工藝，將產品切割一道縫隙，同時在袋子中附贈一個小起子，用戶只要拿出這個小起子，在那道縫隙中輕輕一撬動，立即裂開，非常方便食用。

　　痛點二：碧根果在食用過程中存在大量的雜質將手弄臟弄黑。

　　三只松鼠為了解決此問題，在每個包裝袋中增加了濕紙巾，用戶吃完后，不用起身去廁所洗手，只需要抽出濕紙巾，將臟手擦干凈即可。

　　痛點三：碧根果一袋裝為210克，每次食用往往吃不完，密封不好下次會導致產品受潮，碧根果將比藥都難吃，往往會非常遺憾地扔掉。

　　為了解決此問題，三只松鼠早期采用的是條形夾，置于袋子中，用戶只要吃不完，可以從袋子中拿出來立即夾起來給予密封，后來經過不斷改良，產品升級迭代后采用扣嵌式封裝袋，提升了食用方便性。

　　痛點四：碧根果的果殼處理難點。

　　在這點上，男人們食用是在哪里吃就放哪里，吃完后一起打掃，但總會留下些“余燼”殘渣，形成事實上的環(huán)境污染。而女性群體大多會墊一張紙，但往往起身時也會不小心帶動，果殼散向四周，很多女用戶為此非常痛苦。

　　早期三只松鼠采用的是附贈航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的問題是使用過程中不方便，放置麻煩，還不如直接扔到垃圾桶里方便，但隨后的產品改進就令人嘆為觀止了。經過巧妙的設計，采用硬卡紙，紙疊起來就是一張卡片，展開后就成了一個“水立方”體。這樣，使得每次吃完的果殼可以輕松放到“水立方”垃圾小紙盒中，最后一起倒掉，最重要的是這個小紙盒可以反復使用，為此不知道有多少女性群體愛煞了它。

　　客觀地說，一個小小窄眾群體的休閑娛樂堅果類食品，能做到這么多小細節(jié)是非常難得的，背后代表的深刻含義是，企業(yè)在設計這個產品場景的時候，不是單純以產品為核心構思如何精美，如何“高大上”的，而是重新回歸到人的角度來思考和設計，以用戶為中心，以人性為導向，重構產品這個場景的關鍵要素，使得用戶在使用這個產品過程中，通過對這些細節(jié)的感受最終在心目中對這個產品刮目相看，繼而加深印象并大加贊賞。

　　這個時候，產品本身并非靜態(tài)，而是會說話的。會說話的產品可以和消費者進行無聲的交流，間接會得到用戶的擁躉和忠誠。

　　有人說“產品極致化思維”是移動互聯網的核心思想，我深以為然。并且認為這種極致不僅僅體現在產品本身上，而且包含在用戶使用的每一個環(huán)節(jié)均需極致。

　　案例思考：

　　有人說三只松鼠爆品選擇碧根果并不賺錢，這種打法一般人玩不起。但當我們在思考場景營銷的時候，不能忘記的一點是，你總得有一款產品形成銷售規(guī)模，否則形不成規(guī)模優(yōu)勢，這是不經濟的，最終也不掙錢。所以，爆品的選擇關鍵是你成功了沒?如果成功了，就構成了場景營銷的價值循環(huán)鏈，即“造勢爆品→拉粉聚客→口碑傳播→多點圍攻”的商業(yè)模式才能轉動起來。沒有粉絲就沒有一切，粉絲對于產品這個場景的偏愛是最直指人心的營銷策劃活動。