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網(wǎng)絡(luò)營銷推廣案例研究(2)

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網(wǎng)絡(luò)營銷推廣案例研究

  網(wǎng)絡(luò)營銷推廣案例研究二

  易游網(wǎng)分析總結(jié)

  分析對象是機票預(yù)訂老牌企業(yè)易游網(wǎng)http://www.yoee.com。

  這期對象的特點是:網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)實效果已經(jīng)不錯,但還有很多工作未做到位。大家的分析報告圍繞著該網(wǎng)站如何更上一層樓展開。何田感到,本期報告與上期相比,圍繞企業(yè)目標(biāo)、客戶、潛力的分析明顯增多,體現(xiàn)出分析者視野的變化。

  第一部分 背景、機遇與增長點

  一、背景與機遇

  對企業(yè)資源、核心業(yè)務(wù)成分以及市場機會的分析,有助于我們理解其網(wǎng)站的現(xiàn)有行為和發(fā)展期望。

  佳倫初步分析了該網(wǎng)站深厚的行業(yè)背景。游易網(wǎng)由中國最大的航空運輸服務(wù)代理公司北京外企航空服務(wù)公司投資創(chuàng)建,北京外企航空是國內(nèi)最大的電子客票代理商,深厚的行業(yè)背景使得電子機票成為游易網(wǎng)的主要業(yè)務(wù),也是他主要的競爭優(yōu)勢。

  二、增長點與用力方向

  游易網(wǎng)絡(luò)營銷雖然已經(jīng)取得一定成績,但潛力明顯尚未充分挖掘。為配合機票電子化這個歷史性機遇,建議在搜索引擎、網(wǎng)站表現(xiàn)、公關(guān)軟文、線下推廣四個方面同步加強。

  1.強化搜索引擎營銷

  1)付費搜索引擎廣告(長期重點)

  重點是廣告的優(yōu)化。一方面,競價廣告現(xiàn)在已經(jīng)不是簡單的價格競爭, google、百度等都實行著質(zhì)量得分模式,引擎覺得你質(zhì)量高,就能少化錢多辦事;另一方面,選擇最佳關(guān)鍵詞、如何避開惡意點擊,從點擊廣告源頭上優(yōu)化轉(zhuǎn)化率,可為之處極多。

  如何讓有限的經(jīng)費產(chǎn)生更大的效益,這是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人需要反復(fù)琢磨的,也是很值得借助外腦的。

  2)搜索引擎優(yōu)化(近期重點)

  健康和諧的網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化,可以在安全前提下顯著降低單位有效流量和每筆交易的平均成本,使企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢和利潤收益。

  從網(wǎng)站表現(xiàn)看,易游網(wǎng)http://www.yoee.com曾經(jīng)專門做過seo優(yōu)化,也取得了相當(dāng)不錯的成績,與其他對手一起分享到了甜美的搜索引擎免費流量。但從專業(yè)眼光來看,該站所做的優(yōu)化可以稱為“劣質(zhì)優(yōu)化”,即是為SEO而SEO,只側(cè)重于個別關(guān)鍵字的優(yōu)化,側(cè)重于title、meta等簡單技術(shù)要素。一方面,整站的搜索引擎友好性相當(dāng)不足,另一方面,對網(wǎng)絡(luò)營銷非常寶貴的長尾精確流量,并沒有充分開發(fā)。

  2.改善網(wǎng)站表現(xiàn)(近期重點)

  主要是流量轉(zhuǎn)化率問題和客戶粘度問題,現(xiàn)在是明顯存在問題的。例如網(wǎng)站首頁感覺不到機票實時預(yù)定的特點。又例如,首頁第一屏根本就沒看到注冊會員的連接和會員登錄框,表明了網(wǎng)站某些觀念的缺失。

  feelfox等人對本站的版面設(shè)計提出了概要意見。

  3.公關(guān)軟文

  游易網(wǎng)曾推出出了第一張客票,以及擁有實時查詢系統(tǒng)的優(yōu)勢,曾進(jìn)行過一段媒體宣傳。佳倫指出,電子客票是機票行業(yè)的發(fā)展方向,游易的真正實時查詢和全面的電子客票服務(wù),有很多的炒作點可挖。游易在最初的軟文推廣做的很不錯,可惜沒有堅持下去,建議重新加以重視和堅持。

  電子客票剛進(jìn)入全面開花狀態(tài),許多消費者還不熟悉、不習(xí)慣,媒體也需要這方面的內(nèi)容,如果多組織電子機票的技巧和指南方面的文字,一定受線下線上媒體的歡迎,特別是線上被廣泛轉(zhuǎn)載的文章,能夠長期影響大量消費者。

  4.線下推廣

  適度的線下推廣跟搜索引擎優(yōu)化一樣,可以以低代價帶來額外的競爭力。佳倫建議做一些掃樓的工作,把電子客票體驗卡及宣傳手冊直接發(fā)到辦公室里。

  第二部分 流量來源規(guī)劃

  在下面的總結(jié)中,將比較多談到該站的網(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化問題。一方面因為這是個沒有網(wǎng)站經(jīng)營方參與的客體研討,參加研討的專家既缺乏競價廣告報告、訪問日志等必要的數(shù)據(jù),也無從在公關(guān)軟文、線下推廣等方面了解站方的實際運營資源和打算;另一方面是因為網(wǎng)站表現(xiàn)提升和搜索引擎優(yōu)化是比較具體的、客觀的,提升空間很容易看出來,而且紅擎網(wǎng)絡(luò)營銷俱樂部這些方面的好手確實比較多,大家的意見發(fā)表比較充分。

  搜索引擎營銷是游易的主體營銷途徑,其引擎流量來源可以分成三個部分:

  1.主推關(guān)鍵詞流量

  來自引擎競價廣告帶來的重點關(guān)鍵字付費流量,以及自然排名靠前的重點關(guān)鍵字帶來的免費流量。游易的主推關(guān)鍵詞流量是做得比較到位的。

  2.二線關(guān)鍵詞流量

  比較分散,檢索量不熱門,但合計總量較大的高轉(zhuǎn)化率關(guān)鍵詞,例如機票和城市是緊密關(guān)聯(lián)的,“北京機票”、“北京到廣州機票”、“北京上海機票”等就是非常有價值的二線關(guān)鍵詞。二線關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率高、競爭度小,在搜索引擎營銷中是非常重要的,如果不能SEO上去,就應(yīng)該付費獲得,反正成本也不高。本期研討不少報告都討論了二線流量,其中pylongzx的最為深入,這跟他曾經(jīng)主持開發(fā)搜索引擎的經(jīng)驗是分不開的,也得益于其開發(fā)的paidiji.cn排名分析工具。

  3.長尾內(nèi)容流量

  來源于引擎所收錄的大量相關(guān)內(nèi)容。檢索者的操作可能是五花八門的,收錄的越多越有機會獲得長尾流量。游易的引擎收錄與其他對手相比,頗不樂觀,顯然是沒有重視長尾流量。

  大家的報告中,對上述三種搜索引擎流量如何進(jìn)行提升,提供了相當(dāng)豐富的意見。例如:

  為了提升主推關(guān)鍵詞的流量,chris.e提議,該站應(yīng)該設(shè)立3個獨立的登錄頁,分別對應(yīng)機票查詢和特價機票、機票預(yù)定和酒店預(yù)定,這既考慮到了引擎對網(wǎng)站內(nèi)容理解的需要,也考慮到了訪問者的需要。本期總結(jié)的(3)和(4)會提到提升主推關(guān)鍵詞流量的更多建議。

  為了獲得二線關(guān)鍵詞流量,chris.e主張為“《地區(qū)》機票”建分類目錄,pylongzx提議組織一些關(guān)于航班靜態(tài)描述信息和動態(tài)公告網(wǎng)頁,以及為二線關(guān)鍵詞組織安排二級域名,每個子域名側(cè)重1~2個二線關(guān)鍵詞。城市很多,起點/終點的組合更多,起點/終點城市與機票的組合內(nèi)容豐富;航班的班次常被人直接搜索,等等。這些只要有意組織信息,就會獲得回報。

  為了獲得長尾內(nèi)容流量,孫健、pylongzx、chris.e等多份報告都提到要大量增加相關(guān)內(nèi)容,尤其是文本信息豐富的知識性網(wǎng)頁和資訊。

  第三部分 搜索引擎友好度

  游易網(wǎng)在搜索引擎友好度方面存在明顯的缺陷,表現(xiàn)為搜索引擎看不清、看不到、走不通。其體現(xiàn)的問題,在許多網(wǎng)站身上都可以看到:只重視個別關(guān)鍵詞的優(yōu)化而缺乏全站引擎友好性的規(guī)劃,開發(fā)人員缺乏正確的搜索引擎友好性指導(dǎo)和培訓(xùn),實際運營中(例如友情鏈接及添加內(nèi)容)缺乏搜索引擎優(yōu)化的常識。

  網(wǎng)絡(luò)營銷推廣案例研究三

  酒仙網(wǎng)——微博微信雙管齊下,廣度深度兩者兼顧

  酒仙網(wǎng)四周年以“瘋狂酒仙月”周年慶掀起淡季網(wǎng)絡(luò)購酒熱潮,持續(xù)培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣,以業(yè)界領(lǐng)先姿態(tài)持續(xù)領(lǐng)跑,并進(jìn)一步提升品牌知名度。并且借助大型促銷人氣和曝光吸引新消費群體,拓展消費觸點。最后,活動2個月旗艦店成交近3500萬,8-9月店鋪月均瀏覽量較7月增長110%;月均成交用戶數(shù)較7月增長139%。以行業(yè)熱銷店鋪排行穩(wěn)居第一,熱銷指數(shù)及人氣指數(shù)均遠(yuǎn)超第二名的成績?yōu)殡p十一預(yù)演。其中兩大亮點成就網(wǎng)購小眾類目淡季營銷典范:第一是創(chuàng)新,品牌商首次深度結(jié)合淘寶V級會員權(quán)益;其次是整合,多平臺多主題多渠道資源整合利用。

  酒仙網(wǎng)雙11當(dāng)天全網(wǎng)完成銷售2.21億元,其中在第一個小時就銷售4000萬元,超過去年同期全天的三分之二,成為酒類電商的最大贏家。這歸功于“明星微博等酒,意見領(lǐng)袖微信點評”的雙微推廣方案。

  11月10日為預(yù)熱期,主要利用微博平臺的電商名人及草根大號拋出了#雙十一等酒了#、酒仙網(wǎng)#送房送車送春晚#等話題并展開相關(guān)活動來引導(dǎo)微博中的潛在消費人群。“雙十一“當(dāng)天用當(dāng)紅明星互動、段子手調(diào)侃、意見領(lǐng)袖曬單等重磅動作來引爆話題及活動,將酒仙網(wǎng)熱度推至高潮。在各類電商網(wǎng)站都在瘋狂進(jìn)行促銷活動的雙十一當(dāng)天,黃渤與徐崢#雙十一等酒了#互動微博名列熱門微博榜第一位。12日為延續(xù)期,酒仙網(wǎng)曬“雙十一“成績后立即在微信中發(fā)布電商行業(yè)領(lǐng)袖撰寫的深度爆料文章,引發(fā)電商行業(yè)內(nèi)的注意與熱議。

  一句話總結(jié),#雙11等酒了#這句廣告語成就了又一個雙11營銷經(jīng)典案例的傳播要點在于,微博微信雙管齊下,廣度深度兩者兼顧。

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