2016網(wǎng)絡(luò)市場營銷案例分析(2)
2016網(wǎng)絡(luò)市場營銷案例分析三
攜程成功秘訣:借電子商務(wù)賣體驗拓展線下用戶
攜程主打的是仍是一個傳統(tǒng)行業(yè)——旅游業(yè),實現(xiàn)機(jī)票、酒店預(yù)訂,旅行服務(wù)的銷售,這個行業(yè)在大陸存在了好幾十年了,不是什么新興行業(yè),而且這個行業(yè)普遍口碑不大好,回扣,強(qiáng)制購物,服務(wù)質(zhì)量的問題層出不窮。這是不好的一面。
好的一面是隨著“有閑一族”的逐步壯大,旅游的市場膨脹的很快,航空業(yè),酒店業(yè)這幾年都是高速增長,攜程趕上了這趟快車,但根本上,攜程還是屬于旅游行業(yè)。
為什么傳統(tǒng)的巨頭,例如傳統(tǒng)的中旅,地方的巨頭如廣東的廣之旅、南湖國旅雖然也很風(fēng)光,但在攜程面前,品牌知名度和客戶滿意度始終上不來,攜程卻能做的風(fēng)生水起
答案是電子商務(wù),用信息化解決了以往很多繁瑣、不透明的東西,例如機(jī)票的價格,全國范圍的酒店預(yù)訂,以前是很麻煩的事情,一般人獨立解決不了,但攜程借助電子商務(wù)把這些問題用信息化一攬子解決了,自助游潛力前所未有的被釋放出來。
但但攜程的成功真的是在簡單的電子商務(wù)方面嗎“鼠標(biāo)+水泥”在第一輪電子商務(wù)浪潮退去后就已經(jīng)被證明是失敗的商業(yè)模型,基本上,第一輪電子商務(wù)浪潮剩下的就是新浪、網(wǎng)易這些門戶網(wǎng)站和QQ這樣的“準(zhǔn)通信運營商”。為什么攜程能生存下來,而且活得很好
答案是線下的用戶拓展。
經(jīng)常外出旅行的朋友們可能會有這方面的體會。在各大機(jī)場,都有攜程的推廣人員在不厭其煩的推廣攜程的會員卡,簡單提供姓名,手機(jī)號碼就可以加入攜程會員。在這個會員制被濫用的社會,我們已經(jīng)不記得自己究竟成為了多少企業(yè)的會員,但我們并沒有額外的享受到什么會員的服務(wù),大部分朋友已經(jīng)對“會員制”免疫了。攜程一樣也遇到這樣的問題。但攜程為什么樂此不疲的推廣會員,我相信在全國各大機(jī)場,甚至汽車站雇傭大量的推廣人員費用絕對高昂,作為一個電子商務(wù)企業(yè)不是通過燒錢做廣告,搞低價促銷,而是發(fā)展會員,走傳統(tǒng)推廣的路子,的確很讓人不可思議。人的成本是一塊,雇傭這么多推廣人員肯定需要管理成本,推廣的場所大多都是機(jī)場、車站,這些地方的經(jīng)營單位都是壟斷巨頭,要做多少工作才能進(jìn)場攜程可不是國企、央企,可以動用很多的行政資源,裙帶關(guān)系,要做出這種努力是很不容易的。為什么
因為攜程知道,雖然是電子商務(wù)企業(yè),但他的銷售市場并不在網(wǎng)上,而在線下,ctrip。com只是他最終出售的產(chǎn)品,而不是營銷平臺。只有在用戶群集中的地方爭取用戶,而且是不厭其煩的爭取用戶,才是旅游業(yè)電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。
旅游產(chǎn)品有三個顯著的特點,也是三大問題:一是價格的不透明性:機(jī)票、酒店是個彈性很大的市場,不同渠道價格差距可能很大,產(chǎn)品的信息不透明度很高。二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重:機(jī)票、酒店的服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重,基本上,不同航空公司的服務(wù)差別不大,同星級的酒店,服務(wù)也不會偏差的很大。三是個性化要求復(fù)雜:由于個人的喜好和目的不同,旅游產(chǎn)品的個性化需求異常復(fù)雜,例如你不喜歡早起,不喜歡某個航空公司的服務(wù),住的地方希望靠近你三大姨七大叔家,最好邊上還有一個超市能稍點手信回家,當(dāng)然附近有酒吧能喝點小酒那最美不過了,這種個性化的要求層出不用,需要銷售人員掌握海量的信息,這一點,是傳統(tǒng)旅游業(yè)人對人的服務(wù)方式無法滿足的。旅游則更加復(fù)雜,旅行社設(shè)計的“黃金線路”已經(jīng)無法滿足游客多樣化的個性化要求。
攜程正是很好的解決了三大問題,他賣的并不是機(jī)票、酒店,而是購買機(jī)票、酒店過程的體驗,電子商務(wù)只是實現(xiàn)的方式。
旅游行業(yè)的三大問題決定了消費者有嘗試新渠道的沖動,攜程著力推廣的會員制為滿足消費者的這種沖動提供了釋放的平臺。從概率上來說,大范圍的推廣一定能帶來一定的“回頭率”,在這一點上銷售人員推廣和廣告具有同樣的效果,只是不同的行業(yè)適用不同的方式。在旅游行業(yè),ctrip。com提供了足夠好的消費體驗,也就是產(chǎn)品有足夠的吸引力來從有限的“回頭率”中挖掘“成功率”。商旅消費者或者有閑一族具有聚合的特點,良好的購買體驗會帶來“口碑傳播”。
攜程的服務(wù)品質(zhì)是非常有口碑的。以我個人的兩次印象深刻的體驗為例,第一次的體驗是我在成為攜程的會員并訂購機(jī)票后,我留下了我的手機(jī)。時隔幾個月過后,幫朋友訂機(jī)票,我撥打攜程的電話,呼叫中心直接識別出我的姓名,讓我非常驚訝,這一點,現(xiàn)在很多銀行的呼叫中心能夠做到,后來在業(yè)務(wù)上跟進(jìn)過呼叫中心的系統(tǒng),知道通過升級一些電信設(shè)備,安裝一套CRM的軟件可以實現(xiàn)這種功能,但在幾年前,能做到這一點,這種用戶體驗對提高用戶忠誠度有非常大的幫助。第二次是我去上海玩,通過攜程預(yù)訂了酒店,為了便宜,預(yù)訂了一晚外灘附近的商務(wù)酒店標(biāo)準(zhǔn)間,也就是類似7天、如家這一類型的酒店。當(dāng)時真沒想到房間會沒有窗戶,空調(diào)噪音也很大,感覺非常不好。找酒店投訴要求換房,酒店以沒房為理由不肯換,找到值班經(jīng)理也不能解決問題。百般無奈之下找了攜程,結(jié)果攜程真的做通了酒店的工作,換了一間套房給我,而且是不另外加收費用的。我倒不是貪這個便宜,但攜程解決問題的能力和為會員服務(wù)的態(tài)度令人驚訝。
我想,正確的選擇銷售模式——面向直接用戶不遺余力的進(jìn)行推廣以及準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位——銷售“客戶在購買酒店、機(jī)票、旅游產(chǎn)品”過程的體驗,而不是將產(chǎn)品直接定位于機(jī)票、酒店和旅游線路才是攜程真正的成功所在。
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