2017年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例分析
2017年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例分析
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2017年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例分析一
飾品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:Mbox音樂盒的成長(zhǎng)歷程
Mbox音樂盒的歷史并不復(fù)雜,甚至可以用平淡來形容,只是一個(gè)普通的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)故事。
Mbox音樂盒韓國(guó)飾品店最初成立于2002年,在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物剛剛開始的年代,店主田依雯通過銷售一些自己的閑置物品,漸漸發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售的商機(jī)。于是,一個(gè)網(wǎng)絡(luò)飾品品牌“Mbox音樂盒”誕生了。
普通的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)故事
店主田依雯讀大三時(shí),開始在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)“易趣”上賣東西。由于做得很有起色,畢業(yè)后她索性全職投入。隨著生意越來越忙,丈夫石先生也干脆辭了工作來幫她。
從最初的53元啟動(dòng)資金,到第一張自己拍攝的飾品照片,到第一個(gè)自己設(shè)計(jì)的商品頁面,Mbox完全是由店主“盒子”——田依雯自己一個(gè)人完成。不同風(fēng)格、親民價(jià)格、來自韓國(guó)的時(shí)尚飾品,讓Mbox漸漸在網(wǎng)絡(luò)上有了第一批自己的客戶,雇傭了第一個(gè)員工。Mbox完成了第一次從純粹個(gè)人的小店,逐漸蛻變成了有獨(dú)立工作室的網(wǎng)店。
2005年Mbox被高速發(fā)展的“淘寶”所吸引,在淘寶上注冊(cè)了自己的第一家店:musicbox。更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、越來越多的模仿者、更低的產(chǎn)品價(jià)格,讓Mbox深深體會(huì)到了市場(chǎng)的殘酷。然而,淘寶本身就像一個(gè)不斷進(jìn)化的機(jī)器,在淘寶不斷的自我升級(jí)中,Mbox也領(lǐng)悟到了應(yīng)變的策略。于是,Mbox開始尋找自己的特色,定位自己的目標(biāo)客戶群,并一直堅(jiān)持走了下來。最終,Mbox在淘寶上成功的生存了下來,并且茁壯成長(zhǎng)。
在田依雯和丈夫的精心打理下,網(wǎng)店的生意做得更是有聲有色。從開始的銷售別人的產(chǎn)品,漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始銷售自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。2008年,Mbox成立公司,注冊(cè)自己的商標(biāo)并成功加入淘寶商城,目前現(xiàn)在已經(jīng)成為年銷售額幾百萬元,十幾個(gè)人的專業(yè)團(tuán)隊(duì),成長(zhǎng)為一個(gè)真正的網(wǎng)絡(luò)品牌。
不過,田依雯坦言,周圍有很多比他們大10倍的網(wǎng)絡(luò)賣家,而他們則“發(fā)展得不快,不過還算穩(wěn)定”。
但在發(fā)展過程中,田依雯也有了自己的目標(biāo):Mbox音樂盒要做一流的網(wǎng)絡(luò)飾品銷售品牌。“我們做的不僅是銷售產(chǎn)品,而是希望可以通過淘寶這個(gè)平臺(tái)打造出一個(gè)真正的飾品品牌,買家是因?yàn)橄矚gMbox品牌而來購(gòu)買,而不是因?yàn)閮r(jià)格便宜而來購(gòu)買。在Mbox,買家不僅是買產(chǎn)品,而且更能享受到我們更多的服務(wù),只有這樣,一個(gè)公司才能長(zhǎng)久生存下去。”田依雯認(rèn)為,淘寶就像一個(gè)孵化器,不僅孵化出了很多個(gè)人賣家,而且還孵化出了像Mbox一樣的擁有自己品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售公司。
丈夫石先生則說,三年內(nèi)的目標(biāo)是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店,走立體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展道路,長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)則是希望能將自己的品牌推廣開??傊?,先活下來,再考慮如何活的更好,繼而建立自己的品牌。夫妻倆都明白,建立品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。
搭順風(fēng)車的網(wǎng)絡(luò)品牌
然而,一次偶爾的活動(dòng),讓田依雯夫婦發(fā)現(xiàn),借助網(wǎng)絡(luò)的力量,建立網(wǎng)絡(luò)品牌也許沒有想象的那么困難。
當(dāng)時(shí),淘寶搞了一個(gè)“最值得收藏的101家店鋪”活動(dòng),Mbox音樂盒并不知道已被網(wǎng)友主動(dòng)推舉上了名單,可店鋪的銷量在短期內(nèi)一下子翻了5倍。田依雯問客戶,“怎么看到我們家商品的”,沒想到客戶說,是在淘寶的活動(dòng)頁面上看到的。就是從那個(gè)時(shí)候,他們充分領(lǐng)略到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣具有多么大的作用。
其實(shí),最初創(chuàng)業(yè)時(shí),Mbox音樂盒并沒有很注意自己的品牌。但后來他們發(fā)現(xiàn),客戶群很穩(wěn)定,老客戶的重復(fù)購(gòu)買率很高,逐漸有了“品牌”意識(shí)。這期間,兩個(gè)人也曾經(jīng)嘗試做過其他產(chǎn)品,但都放棄了,“因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn),別人賣得好不一定你能賣得好。其實(shí)每一行都需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累,而且飾品行業(yè)的市場(chǎng)其實(shí)很大,而我們只能做很小的一部分。”田依雯這么談?wù)撟约旱男麦w會(huì)。
于是,Mbox音樂盒重新審視了自己的定位。他們意識(shí)到,在網(wǎng)絡(luò)飾品這個(gè)領(lǐng)域,中國(guó)還沒有一個(gè)真正的好品牌,且基本還沒有流行飾品的概念。目前,飾品行業(yè)叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業(yè),但是這些產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)來說并不大,一來價(jià)格高,二來款式也較少、陳舊,大部分更適合成熟的人群。
而對(duì)18歲至30歲的女性來說,她們比較時(shí)尚、年輕,她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品,而不是動(dòng)輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場(chǎng)來說,這種流行飾品一般只在一些商場(chǎng)的專柜或?qū)Yu店銷售,而且價(jià)格不菲,很多人往往找不到購(gòu)買場(chǎng)所;二是性價(jià)比相對(duì)來說比較低,所以認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)還大有作為。
“事實(shí)證明,現(xiàn)在從事這塊業(yè)務(wù)的企業(yè)也越來越多,網(wǎng)絡(luò)飾品的銷售帶來了銷量,讓那些廠家也看到了商機(jī)。逐漸地,流行飾品的市場(chǎng)從生產(chǎn)到推廣再到銷售就完全網(wǎng)絡(luò)化了。”石先生笑言,“雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了,但證明這確實(shí)是利潤(rùn)點(diǎn),否則也不會(huì)有那么多人進(jìn)入這一市場(chǎng)。”
在他們看來,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)就像一個(gè)放大器,把市場(chǎng)放大了。而且隨著網(wǎng)絡(luò)不斷深入到百姓生活,這個(gè)市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大。此外,“支付寶”等第三方機(jī)構(gòu)又解決了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的不信任問題,從而吸引了更多的消費(fèi)者。
從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)人心
任何一個(gè)事物都有兩面,金融危機(jī)同樣如此。當(dāng)它對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來巨大沖擊時(shí),或許正成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)機(jī)遇,也給了網(wǎng)絡(luò)品牌更大的發(fā)展空間。
石先生覺得,網(wǎng)絡(luò)價(jià)格更透明,性價(jià)比更高——就像淘寶的廣告所說,“讓1分錢變2分錢”——所以經(jīng)營(yíng)品牌更需要用心。目前的網(wǎng)絡(luò)也存在一些問題,如商品良莠不齊,但如果想在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展,那就與做實(shí)體經(jīng)濟(jì)很類似,需要經(jīng)營(yíng)人心。所謂經(jīng)營(yíng)人心,就是要站在發(fā)展品牌的角度上考慮,如果賣什么賺錢就賣什么,可能前期也能賺到錢,但絕不會(huì)長(zhǎng)久,可能一輩子就是個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的“倒?fàn)?amp;rdquo;。
這一點(diǎn),一個(gè)大賣家的話讓田依雯夫婦記憶猶深。那是全球最大的電子配件賣家,一年銷售額約4500萬美元,可田依雯夫婦與他交流時(shí)發(fā)現(xiàn),“他比我們低調(diào)多了,把很多問題都理順了,架構(gòu)搭得很好,做得很穩(wěn)。他們前期并不是為了擴(kuò)張,而是在不斷修改本身的問題,建立企業(yè)文化,建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,后來他們的優(yōu)勢(shì)逐漸起來了,銷售額也越來越高。”
受到啟發(fā)后,Mbox音樂盒的網(wǎng)絡(luò)品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說,“我們的第一目標(biāo)就是為了給廣大買家提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品,讓客戶在我們這里可以開心愉快滿意的購(gòu)買商品,而利潤(rùn)只是目標(biāo)的一部分,但不是首要的。我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)把質(zhì)量、服務(wù)等提高后,品牌就自然而然地推廣了。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要特點(diǎn)是口碑相傳,一個(gè)人買了覺得好后,她會(huì)推薦其他人來買。再后來,我們開始從包裝等方面樹立自己的品牌,有了印有品牌標(biāo)志的包裝盒、包裝紙,并采用會(huì)員機(jī)制,給老客戶一定的讓利,對(duì)外的推廣則聯(lián)合淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行一些活動(dòng)吸引新客戶。”
2017年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功案例分析二
攜程成功秘訣:借電子商務(wù)賣體驗(yàn)拓展線下用戶
攜程主打的是仍是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)——旅游業(yè),實(shí)現(xiàn)機(jī)票、酒店預(yù)訂,旅行服務(wù)的銷售,這個(gè)行業(yè)在大陸存在了好幾十年了,不是什么新興行業(yè),而且這個(gè)行業(yè)普遍口碑不大好,回扣,強(qiáng)制購(gòu)物,服務(wù)質(zhì)量的問題層出不窮。這是不好的一面。
好的一面是隨著“有閑一族”的逐步壯大,旅游的市場(chǎng)膨脹的很快,航空業(yè),酒店業(yè)這幾年都是高速增長(zhǎng),攜程趕上了這趟快車,但根本上,攜程還是屬于旅游行業(yè)。
為什么傳統(tǒng)的巨頭,例如傳統(tǒng)的中旅,地方的巨頭如廣東的廣之旅、南湖國(guó)旅雖然也很風(fēng)光,但在攜程面前,品牌知名度和客戶滿意度始終上不來,攜程卻能做的風(fēng)生水起
答案是電子商務(wù),用信息化解決了以往很多繁瑣、不透明的東西,例如機(jī)票的價(jià)格,全國(guó)范圍的酒店預(yù)訂,以前是很麻煩的事情,一般人獨(dú)立解決不了,但攜程借助電子商務(wù)把這些問題用信息化一攬子解決了,自助游潛力前所未有的被釋放出來。
但但攜程的成功真的是在簡(jiǎn)單的電子商務(wù)方面嗎“鼠標(biāo)+水泥”在第一輪電子商務(wù)浪潮退去后就已經(jīng)被證明是失敗的商業(yè)模型,基本上,第一輪電子商務(wù)浪潮剩下的就是新浪、網(wǎng)易這些門戶網(wǎng)站和QQ這樣的“準(zhǔn)通信運(yùn)營(yíng)商”。為什么攜程能生存下來,而且活得很好
答案是線下的用戶拓展。
經(jīng)常外出旅行的朋友們可能會(huì)有這方面的體會(huì)。在各大機(jī)場(chǎng),都有攜程的推廣人員在不厭其煩的推廣攜程的會(huì)員卡,簡(jiǎn)單提供姓名,手機(jī)號(hào)碼就可以加入攜程會(huì)員。在這個(gè)會(huì)員制被濫用的社會(huì),我們已經(jīng)不記得自己究竟成為了多少企業(yè)的會(huì)員,但我們并沒有額外的享受到什么會(huì)員的服務(wù),大部分朋友已經(jīng)對(duì)“會(huì)員制”免疫了。攜程一樣也遇到這樣的問題。但攜程為什么樂此不疲的推廣會(huì)員,我相信在全國(guó)各大機(jī)場(chǎng),甚至汽車站雇傭大量的推廣人員費(fèi)用絕對(duì)高昂,作為一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)不是通過燒錢做廣告,搞低價(jià)促銷,而是發(fā)展會(huì)員,走傳統(tǒng)推廣的路子,的確很讓人不可思議。人的成本是一塊,雇傭這么多推廣人員肯定需要管理成本,推廣的場(chǎng)所大多都是機(jī)場(chǎng)、車站,這些地方的經(jīng)營(yíng)單位都是壟斷巨頭,要做多少工作才能進(jìn)場(chǎng)攜程可不是國(guó)企、央企,可以動(dòng)用很多的行政資源,裙帶關(guān)系,要做出這種努力是很不容易的。為什么
因?yàn)閿y程知道,雖然是電子商務(wù)企業(yè),但他的銷售市場(chǎng)并不在網(wǎng)上,而在線下,ctrip。com只是他最終出售的產(chǎn)品,而不是營(yíng)銷平臺(tái)。只有在用戶群集中的地方爭(zhēng)取用戶,而且是不厭其煩的爭(zhēng)取用戶,才是旅游業(yè)電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。
旅游產(chǎn)品有三個(gè)顯著的特點(diǎn),也是三大問題:一是價(jià)格的不透明性:機(jī)票、酒店是個(gè)彈性很大的市場(chǎng),不同渠道價(jià)格差距可能很大,產(chǎn)品的信息不透明度很高。二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重:機(jī)票、酒店的服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重,基本上,不同航空公司的服務(wù)差別不大,同星級(jí)的酒店,服務(wù)也不會(huì)偏差的很大。三是個(gè)性化要求復(fù)雜:由于個(gè)人的喜好和目的不同,旅游產(chǎn)品的個(gè)性化需求異常復(fù)雜,例如你不喜歡早起,不喜歡某個(gè)航空公司的服務(wù),住的地方希望靠近你三大姨七大叔家,最好邊上還有一個(gè)超市能稍點(diǎn)手信回家,當(dāng)然附近有酒吧能喝點(diǎn)小酒那最美不過了,這種個(gè)性化的要求層出不用,需要銷售人員掌握海量的信息,這一點(diǎn),是傳統(tǒng)旅游業(yè)人對(duì)人的服務(wù)方式無法滿足的。旅游則更加復(fù)雜,旅行社設(shè)計(jì)的“黃金線路”已經(jīng)無法滿足游客多樣化的個(gè)性化要求。
攜程正是很好的解決了三大問題,他賣的并不是機(jī)票、酒店,而是購(gòu)買機(jī)票、酒店過程的體驗(yàn),電子商務(wù)只是實(shí)現(xiàn)的方式。
旅游行業(yè)的三大問題決定了消費(fèi)者有嘗試新渠道的沖動(dòng),攜程著力推廣的會(huì)員制為滿足消費(fèi)者的這種沖動(dòng)提供了釋放的平臺(tái)。從概率上來說,大范圍的推廣一定能帶來一定的“回頭率”,在這一點(diǎn)上銷售人員推廣和廣告具有同樣的效果,只是不同的行業(yè)適用不同的方式。在旅游行業(yè),ctrip。com提供了足夠好的消費(fèi)體驗(yàn),也就是產(chǎn)品有足夠的吸引力來從有限的“回頭率”中挖掘“成功率”。商旅消費(fèi)者或者有閑一族具有聚合的特點(diǎn),良好的購(gòu)買體驗(yàn)會(huì)帶來“口碑傳播”。
攜程的服務(wù)品質(zhì)是非常有口碑的。以我個(gè)人的兩次印象深刻的體驗(yàn)為例,第一次的體驗(yàn)是我在成為攜程的會(huì)員并訂購(gòu)機(jī)票后,我留下了我的手機(jī)。時(shí)隔幾個(gè)月過后,幫朋友訂機(jī)票,我撥打攜程的電話,呼叫中心直接識(shí)別出我的姓名,讓我非常驚訝,這一點(diǎn),現(xiàn)在很多銀行的呼叫中心能夠做到,后來在業(yè)務(wù)上跟進(jìn)過呼叫中心的系統(tǒng),知道通過升級(jí)一些電信設(shè)備,安裝一套CRM的軟件可以實(shí)現(xiàn)這種功能,但在幾年前,能做到這一點(diǎn),這種用戶體驗(yàn)對(duì)提高用戶忠誠(chéng)度有非常大的幫助。第二次是我去上海玩,通過攜程預(yù)訂了酒店,為了便宜,預(yù)訂了一晚外灘附近的商務(wù)酒店標(biāo)準(zhǔn)間,也就是類似7天、如家這一類型的酒店。當(dāng)時(shí)真沒想到房間會(huì)沒有窗戶,空調(diào)噪音也很大,感覺非常不好。找酒店投訴要求換房,酒店以沒房為理由不肯換,找到值班經(jīng)理也不能解決問題。百般無奈之下找了攜程,結(jié)果攜程真的做通了酒店的工作,換了一間套房給我,而且是不另外加收費(fèi)用的。我倒不是貪這個(gè)便宜,但攜程解決問題的能力和為會(huì)員服務(wù)的態(tài)度令人驚訝。
我想,正確的選擇銷售模式——面向直接用戶不遺余力的進(jìn)行推廣以及準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位——銷售“客戶在購(gòu)買酒店、機(jī)票、旅游產(chǎn)品”過程的體驗(yàn),而不是將產(chǎn)品直接定位于機(jī)票、酒店和旅游線路才是攜程真正的成功所在。
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