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手機(jī)微信推廣營銷案例分析(2)

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  手機(jī)微信推廣營銷案例分析三

  餐館老板如何經(jīng)營10萬微信會員

  當(dāng)用戶的消費(fèi)方式和注意力逐漸向移動端轉(zhuǎn)移時,餐飲業(yè)的老板們也開始琢磨著如何利用這個平臺和顧客形成互動以提升業(yè)績。

  廣州食尚國味集團(tuán)信息中心總監(jiān)郭春鵬是這個行業(yè)趨勢下的一個案例。該集團(tuán)在全國擁有43家門店的大型餐飲集團(tuán),全部員工將近6千人。

  近日,郭春鵬在騰訊電商微生活會員卡新版發(fā)布會上向媒體分享了他的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。

  在郭春鵬看來,O2O轉(zhuǎn)型之路上,如果能用好移動端工具,無論是實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷、提升消費(fèi)的回頭率或者是為顧客提供直接的客服服務(wù),這些都能解決。

  據(jù)郭春鵬介紹,企業(yè)目前共擁有10.5萬名微生活會員卡顧客,其中有3.2萬變成儲值會員。在這個平臺上的經(jīng)營,使其淡季的營業(yè)額都高于春節(jié)旺季。

  當(dāng)利用產(chǎn)品后臺對會員進(jìn)行分類營銷時,三個月時間幫一個白酒供應(yīng)商賣掉了近60箱,而如果用傳統(tǒng)銷售方式,半年的時間也就只能賣16箱左右。

  這位傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的老板在O2O的轉(zhuǎn)型路上還有哪些經(jīng)驗(yàn)之談?以下就是他的口述:

  1.傳統(tǒng)餐飲該往哪里轉(zhuǎn)型?

  其實(shí)一說到傳統(tǒng)很多人想到落后,其實(shí)我告訴你,我們餐飲現(xiàn)在已經(jīng)不落后了,因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有了很時髦的武器。我在下面環(huán)節(jié)給大家講一下,我們傳統(tǒng)餐飲如何利用微生活會員卡打了一場漂亮的翻身仗。

  首先,我相信大家都知道今年餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀。在開餐飲協(xié)會的時候,我們的龍頭湘鄂情在2013年1季度的業(yè)績報表里面,整個利潤是報虧損,而去年整體是盈利4千多萬。

  我們在餐飲協(xié)會內(nèi)部開會的時候會有這樣的情況,今天這個王老板還在呢,下個月再來開會王老板就來不了了,因?yàn)槟莻€酒店關(guān)門了,后天李老板也來不了,因?yàn)榫频贽D(zhuǎn)讓了。面臨這些問題唯有改變。

  傳統(tǒng)企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型,而且這個轉(zhuǎn)型必須是戰(zhàn)略性、全局性、系統(tǒng)性的變革。在轉(zhuǎn)型的時候我們就在想要往哪個方向轉(zhuǎn)?雖然我們是炒菜的,我們也研究數(shù)據(jù),逼的我們沒辦法,我們也在學(xué)習(xí)《大數(shù)據(jù)時代》那本書,必須要玩兒數(shù)據(jù)了。

  我們也是研究了這些數(shù)據(jù)以后發(fā)現(xiàn),中國未來一定是全球最大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場,我們將來企業(yè)的戰(zhàn)略就是往移動互聯(lián)網(wǎng)上去轉(zhuǎn)。

  我們企業(yè)早在一年半之前開年會的時候,年會的主題就是會員、會員,還是會員。為什么我們企業(yè)這么重視會員呢?其實(shí)大家都知道一個營銷學(xué)的理念叫做血管與血液的關(guān)系,以前餐飲行業(yè)就缺乏血管經(jīng)濟(jì),雖然看著店里人很旺盛,但是將來這些人能不能為你所用,因?yàn)樗酝觑埦鸵?,并不是在長期在這個地方,所以我們企業(yè)需要建立自己的血管,有了自己的血管經(jīng)濟(jì)以后我們可以在上面跑很多東西。

  今年5月份我們開始用了微生活會員卡,1至4月份我們發(fā)放了10.5萬的會員卡,5到8月份實(shí)體卡發(fā)放量是5.1萬,但微信的10.5萬會員中有3.2萬變成儲值會員,這意味著已經(jīng)在我們門店有儲值消費(fèi)的行為,已經(jīng)開始真正融入我們的企業(yè)。

  其次通過這幾個月的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),通過會員的飛速增長,首次實(shí)現(xiàn)淡季營業(yè)額高于春節(jié)旺季。餐飲旺季是春節(jié),基本上是每年的11月、12月、1月?,F(xiàn)在通過微生活合作以后,發(fā)現(xiàn)7、8、9月的量反倒提升,甚至超過我們了1、2、3月,無論從交易筆數(shù)、消費(fèi)金額、充值金額都在整體上升。

  2.如何將滯銷品變成旺銷品?

  我給大家分享一個很真實(shí)的事情。我們有很多白酒供應(yīng)商,其中有一個是從山東過來的,他的酒口感各方面還真的不錯,他一直想進(jìn)入廣州市場,他前期用傳統(tǒng)的玩兒法也投了不少錢,但是效果一直不好,差不多半年的時間也就賣15、16箱酒,以至于他都想放棄這個市場。

  后來我通過微生活會員卡的篩選器系統(tǒng),把半年之內(nèi)單筆消費(fèi)在1500元之上的這批人篩選出來,給這些人單獨(dú)做了一次營銷活動,給他們推送了一次消息,內(nèi)容就是“尊敬的VIP客戶,鑒于您半年內(nèi)對我們企業(yè)的大力支持,食尚為了回饋您的支持力度,您下次來消費(fèi)的時候,我免費(fèi)贈送您一瓶白酒”。

  大家知道,真正單桌消費(fèi)1500元以上的時候吃飯,喝白酒只可能喝一個小二嗎?那是不可能的。我當(dāng)時從數(shù)據(jù)庫篩選出來差不多有2萬7千個半年之內(nèi)在我們單筆消費(fèi)超過1500的,每個用戶我收他一元錢,如果銷量上不去就免費(fèi)。結(jié)果三個月時間他賣了將近60箱,就是因?yàn)槲易隽艘淮芜@種營銷活動。當(dāng)天他立刻把2.7萬塊錢全部打到我們的公司帳戶。

  我們對微生活會員卡的定義是,它不完全是一個營銷工具,而是一定要通過這個平臺注重企業(yè)自己的服務(wù)精品化路線。如果你把它只是定義為發(fā)廣告,定義就太低級了。它必須是一個時代的變革,它是結(jié)合很多新鮮的東西在里面,所以它是一種溝通方式,一種工作的方式,一種服務(wù)方式,像我們集團(tuán)現(xiàn)在手機(jī)微信推廣營銷案例分析的營銷活動全部是依托與微生活平臺來做,因?yàn)樗泻Y選器功能,能精確到這部分人群做針對性的活動。

  再分享一個小故事,這是微生活會員卡上線兩個月時候做的一次活動。當(dāng)時中央廚房配送中心給我打電話,說郭總現(xiàn)在有一個事情非常緊急,現(xiàn)在我們庫存積壓了差不多一千多斤的槐樹花,都是我們的成本。

  我就找到運(yùn)營,通知廚房重新研發(fā)三道基于槐樹花的菜:第一個就是槐樹花包子,第二個槐樹花鐵棍山藥。第三個槐樹花燉老豆腐。廚房很快把這三個菜研發(fā)出來,研發(fā)出來以后我們立刻在我們的微生活上面設(shè)計好圖片,然后下發(fā)。

  因?yàn)槲覀円膊恢佬Ч趺礃?,就想試一試?天后,我又接了一個電話。這個電話是一個分店的投訴,分店找到我說要投訴配送中心,說現(xiàn)在槐樹花這么好賣,那么多客人買,竟然配送中心現(xiàn)在告訴我沒有貨。我當(dāng)時很奇怪,說不可能,我前兩天還做營銷活動明明積壓了,怎么會斷貨。

  當(dāng)時我立刻給陪送中心打電話,問怎么回事?他說郭總確實(shí)這個情況太意外了,我們這么多年從來沒有碰到過說庫存的東西3、4天就清完的,而且現(xiàn)在做的工作是什么?就是緊急給山東打電話,讓山東往這補(bǔ)貨。

  大家看多大的差距,從庫存積壓到現(xiàn)在要補(bǔ)貨,就因?yàn)槲覀冊谖⑸钇脚_做了一次這樣的活動,很多微生活會員來了以后,就點(diǎn)名要吃槐樹花。因?yàn)樗麄円惨娺^很多南方人吃,尤其他通過我們這里了解到東西功能、功效以后,很多人過來要,導(dǎo)致我們現(xiàn)在的庫存不夠了。這就讓我們看到了,這個平臺真的有效果,是傳統(tǒng)的平臺一定實(shí)現(xiàn)不了的。

  3.如何通過微生活會員卡發(fā)展會員

  客人現(xiàn)在到我們店門口會有一個二維碼掃描,他坐下以后也會有一個二維碼,掃一掃就加入會員,很簡單,不像傳統(tǒng)方式要填表。

  在使用的過程當(dāng)中我們也發(fā)現(xiàn),真正客人通過掃碼加入我們的會員一般只有兩個機(jī)會。第一就是在他點(diǎn)菜的時候,因?yàn)辄c(diǎn)菜的時候最容易形成沖動,每個菜價都會有兩個價位,尤其像我們,一個會員價,一個正價。享受會員價,你掃一掃就行了。

  第二個階段就是在結(jié)帳的時候看到帳單,因?yàn)槲覀儙我彩亲隽撕芏嘧约旱亩伍_發(fā),把帳單設(shè)計的更適合我們來推廣我們的微生活會員卡,包括你如果不算會員是600塊錢,如果你是會員554塊錢就行。因?yàn)槲覀兪亲鰞χ档模覀兊拈T檻比較高,必須儲值才能享受我們的會員價,這一張單立刻就會享受得到,他就立刻有辦卡沖動。

  我們也測算過,因?yàn)檫@個小小的改進(jìn),平均每家分店每天可以增加辦卡的人員是10個,我們?nèi)珖?0家門店,乘以365天,一年就可以給集團(tuán)增加14萬的會員。

  微生活會員系統(tǒng)給我們提供了很豐富的平臺,我們以前只能是玩兒文本、短信,現(xiàn)在可以有圖片、音樂、視頻整個活動都可以下發(fā)。我們集團(tuán)原來就有自己的呼叫中心40007-769-769,但是我們發(fā)現(xiàn)它的會員呼叫量在明顯降低,然后每天我們微生活多客服平臺的咨詢量在上升,一個降一個升。

  這里我們也覺得,客人的時代在變、工具在變,他處理的方式也在變。因?yàn)楝F(xiàn)在大家都知道打4007很麻煩的事情就是不停的轉(zhuǎn),按1號鍵轉(zhuǎn)客服、投訴按2號建,轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去不知道轉(zhuǎn)到哪去了,沒人接聽,現(xiàn)在都喜歡利用我們的多客服平臺。

  4.餐館怎么做精細(xì)化營銷?

  我們在煙臺有一家分店,整體投資差不多4千多萬,在當(dāng)?shù)厥欠浅I萑A的一家飯店。有了國8條之后,今年過年以后它的整體營業(yè)額差不多降了50%,這個店面臨著要關(guān)門的問題。所以我們當(dāng)時必須要做轉(zhuǎn)型,包括菜品設(shè)計了很多9.9塊,8.9塊或者11.9塊,用很親民的價格放出去,但是一開始沒有在微生活做這種宣傳,效果并不是很好,因?yàn)檠b修門臉太高檔,很多人不敢進(jìn)來,他覺得你9.9塊有風(fēng)險,進(jìn)去以后萬一坐下來茶位費(fèi)一個人40、50,他不敢感受。

  后來,我們開始在原有的煙臺三家中檔店里給他們做推送消息,其次通過我們微生活會員卡給他們注入電子券,然后讓它到這家店。沒想到這種效果非常好,通過一兩個月的導(dǎo)流大家就感覺到了,我在大廳吃了一頓飯真的就花百十塊錢就可以。

  這個事情傳播后,我們這家店的生意真的火起來了,當(dāng)?shù)氐膱蠹堃呀?jīng)報道這件事情,煙臺東上(諧音)海鮮菜價親民,成了當(dāng)?shù)氐陌咐?。因?yàn)楫?dāng)?shù)睾芏囝愃频母邫n酒樓紛紛倒閉,撐不下去了。我們有了這種集團(tuán)的轉(zhuǎn)變,反到把這家店起死回生。尤其到前幾個月煙臺是旅游季節(jié),利潤反而上升了。

  所以要轉(zhuǎn)變思想,必須要通過新的時代、新的工具去轉(zhuǎn)變。這是微生活給我們提供的方便,就像每個客人消費(fèi)完之后會有一個詳細(xì)的帳單,自動通過微信推送過來,而不是像以前的短信,客人心里清楚,打造了一種安安心心充值,明明白白消費(fèi)的環(huán)境。

  我們依托這套系統(tǒng)來幫我們完成。顧客自己的積分有多少,余額有多少,甚至在我們這個店哪天消費(fèi)都有記錄,客人很容易接受,他一看數(shù)據(jù)里面都很清楚,他愿意把錢充在這,他覺得安全。

  有了微生活這個入口把會員導(dǎo)入以后,其次我們最主要的事情就是在后面,第一個要通過你的數(shù)據(jù)挖掘,把你的客人去做細(xì)分,各個層次,各個體量做細(xì)分,在分析每個人的活躍度,哪些是???,那些是散客,那些是過客。

  其次不同的人群再去制訂不同的合作,有的人需要提升消費(fèi)頻次的,他雖然消費(fèi)額大,但是他三個月才消費(fèi)一次,我們要想辦法通過活動刺激他,讓他變成一個月消費(fèi)一次。有的人雖然頻次大,但是單價不高,我們需要拉動他的單價,給這些人制定他的活動。

  最后,盡量發(fā)一些我們增值的服務(wù),就像我們現(xiàn)在在微生活平臺開始銷售我們的土特產(chǎn),我們的山東櫻桃,我們會把山東的櫻桃空運(yùn)到廣州,給廣州人,廣州的荔枝我們會空運(yùn)到山東,給山東人,就是這種互動,組合拳才能拉動我們的餐飲的轉(zhuǎn)型。

  精細(xì)化營銷,我覺得微生活現(xiàn)在給我們提供胖后臺,瘦前端。收銀人員、樓面層操作的就是要簡單、實(shí)用、傻瓜化,給我們總部要用就是要復(fù)雜,讓我們有各種的豐富武器去打這個仗。

  這里其實(shí)我們最愛用就是篩選器,把你的會員通過你自己設(shè)定的不同條件把他們篩選出來,然后為你所用開展相應(yīng)的活動。

  我們在每個區(qū)域的店做了數(shù)據(jù)統(tǒng)計,通過生日營銷,也就是我們微生活X1版本后臺給我們企業(yè)用的生日關(guān)懷,基本上都可以拉動差不多40%。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的都是靠客人主動想起來,現(xiàn)在我們變被動為主動,主動去祝福你,甚至給你祝福券,主動拉他來消費(fèi),這對客戶月度消費(fèi)回頭率有一個非常大的提升。

  在5到8月這幾個月我們發(fā)展了10.5萬個會員。如果用傳統(tǒng)的實(shí)體卡,還是比較普通的磁條卡,我們是8.5元一張,包括我們有卡套1.2元。用微生活會員卡后就這一項(xiàng)就節(jié)省費(fèi)用差不多21.5萬。

  還有短信費(fèi)用,因?yàn)橐郧八袪I銷活動都是通過短信來做,短信費(fèi)用就按8分錢一條,我們節(jié)省了差不多7.3萬條,這加起來就是28.8萬,這是純省下來的。

  這樣的系統(tǒng)對商家、對用戶來說,你覺得我們可能會離開它嗎,一定不會。我們只能在這個上面盡量挖掘它,把它的功能挖的更細(xì)致,能為我們所用,所以我們最喜歡這樣的平臺,因?yàn)樗坏o我們開源還能幫助我們節(jié)流。

  現(xiàn)在我們手機(jī)微信推廣營銷案例分析的營銷活動都在微生活,像我們傳統(tǒng)的團(tuán)購全都節(jié)掉了,我們更愿意做自己的血管經(jīng)濟(jì),做自己的經(jīng)濟(jì)。

  最后用一句話來作為結(jié)束,“世界每天都在改變,唯一不變的只有變化”。

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