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企業(yè)市場營銷環(huán)境分析與案例例

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  企業(yè)市場營銷環(huán)境分析與案例一

  紅牛校園營銷密碼

  2015年8月,紅牛聯(lián)手全國10余所高校舉辦了“能量校園,手機換紅牛”活動;9月,紅牛玩轉(zhuǎn)開學(xué)季。10月31日,第三屆紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽在佛山拉開帷幕。紅牛以事件營銷和產(chǎn)品體驗營銷為載體,開展品牌活動,不斷開創(chuàng)品牌校園營銷的新方式。對紅牛來講,校園品牌經(jīng)理新星大賽的基本目標(biāo)當(dāng)然是培育消費者,與消費者溝通,建立和強化紅牛品牌形象。近兩年來,紅牛一直持續(xù)在高校舉行各種營銷活動,在高校和社會上都產(chǎn)生了很大影響,校園品牌經(jīng)理新星大賽的火爆則反映出紅牛在校園營銷上的持續(xù)創(chuàng)新與精耕細(xì)作。

  紅牛校園營銷戰(zhàn)略分析

  1.市場細(xì)分:找準(zhǔn)分類方法,切入細(xì)分市場

  高校市場和大眾市場是兩個不同的市場,有各自的特點,自然也需要不同的營銷策略。高校市場潛力大,大學(xué)生一畢業(yè)就能夠成為紅牛的消費者,而大眾市場消費者多,消費能力強。兩個市場,一個是潛在市場,一個是主要市場。

  大學(xué)生群體都是年輕人,缺乏收入來源,但是有活力有激情,受教育程度高,這是一個比較明確的市場。大眾群體自己掌握經(jīng)濟大權(quán),受教育程度不確定,性格習(xí)慣等不確定,但是這些消費者是紅牛目前主要的消費群體。

  2.目標(biāo)市場:走進校園,理解“90后”,培育市場

  走進校園。紅牛的主要消費者其實并不在校園,作為一款功能飲料,單價一般6元,這樣的功能和價格,使其主要消費群體是職場白領(lǐng)和某些特定人群。生活中,你也許見到過這樣的場景:深夜,辦公室里很多人在加班,旁邊備著幾罐紅牛,困了來一罐紅牛繼續(xù)工作。然而,明天的職場加班群體,今天就在高校。

  高校特殊的環(huán)境也使高校市場需求不同于大眾市場。大一大二的學(xué)生有完成學(xué)業(yè)、培養(yǎng)興趣愛好、形成朋友圈的需求,大三大四的學(xué)生則有社會實踐、專業(yè)考試、就業(yè)規(guī)劃和求職的需求。正是洞察到高校學(xué)生市場的特殊需求,紅牛設(shè)計了校園品牌經(jīng)理新星大賽。紅牛通過盡心盡力為大學(xué)生量身打造品牌活動,一方面可以精準(zhǔn)培育市場,另一方面可以體現(xiàn)紅牛的社會責(zé)任感,強化品牌認(rèn)知,達到傳播品牌的目的。

  理解“90后”。“90后”是時代賦予一個群體的標(biāo)簽,也有著獨特的內(nèi)涵。“90后”是自我意識膨脹,追求個性化成長的一代,他們熱衷娛樂,喜歡在網(wǎng)上消磨時光,充滿著表達欲望,情感需求很強烈。在消費上,他們喜歡網(wǎng)購,喜歡個性化的品牌,社交對他們的消費能夠產(chǎn)生很大影響。

  紅牛抓住了自身品牌特點和“90后”大學(xué)生性格特點的契合之處。“90后”大學(xué)生是一個敢于挑戰(zhàn)、追求時尚、追求個性自由的群體,這和紅牛挑戰(zhàn)、活力、能量、時尚、個性的品牌特點深切契合,紅牛的一系列比賽項目的設(shè)置也深刻體現(xiàn)了這一點,讓大學(xué)生在活動過程中既能真正學(xué)到東西,又覺得有趣,有挑戰(zhàn)性,酷。

  3.活動定位:大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個起點

  紅牛以“功能性飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢,填補了國內(nèi)飲料市場的空白,并迅速使產(chǎn)品遍布全國市場,逐步發(fā)展成為中國飲料行業(yè)的知名品牌。近年來,紅牛不斷進行品牌年輕化的嘗試,其品牌口號從廣為傳播的“渴了,喝紅牛; 困了,累了,更要喝紅牛”;歷經(jīng)“有能量,無限量”;再到現(xiàn)在的“你的能量,超乎你想象”,其訴求從最初的功能性轉(zhuǎn)向精神性,從品牌功能轉(zhuǎn)向品牌個性,實現(xiàn)了品牌的初步升級。

  圍繞自身的品牌定位,紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽致力于為大學(xué)生提供一個營銷培訓(xùn)和實戰(zhàn)的平臺,使紅牛成為大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個起點。

  解讀紅牛校園營銷密碼

  1.與大學(xué)生共創(chuàng)價值

  消費者參與。以校園品牌經(jīng)理新星大賽為平臺,紅牛通過大學(xué)生去了解大學(xué)生,讓大學(xué)生與大學(xué)生溝通。在賽程設(shè)計上,紅牛注意讓參賽者自由發(fā)揮,銷售大賽采用的是真實的銷售場景,采取了真正的實戰(zhàn)方式,讓大學(xué)生親自參與,在市場上憑借自己的力量去營銷產(chǎn)品。這對參賽者來說是一個巨大的考驗,但是也正是因為這樣的賽制,參賽者才能夠全身心參與進去。對于這些年輕有活力敢于挑戰(zhàn)的大學(xué)生來說,真正的實戰(zhàn)能夠吸引他們?nèi)硇耐度肫渲?,主動去?chuàng)造,主動參與紅牛的價值創(chuàng)造過程。

  紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽實質(zhì)上是紅牛邀請消費者一起完成了一項活動,紅牛提供平臺和指導(dǎo),消費者主動參與,同時雙方深化溝通,最后讓紅牛的品牌精神深入人心,紅牛的品牌價值得到凸顯和傳播。于參賽的大學(xué)生而言,從這一次活動中也得到了快樂和成長,真正學(xué)到了有利于他們以后工作的東西,同時冠軍還能獲得紅牛OFFER。于紅牛公司而言,這個比賽不僅僅能夠廣泛傳播紅牛的品牌價值,也能夠加深紅牛對校園市場的培養(yǎng)。這是一個雙向的過程,也是一個共贏,雙方實質(zhì)上已經(jīng)完成了一次價值共創(chuàng)的過程。

  品牌體驗。 現(xiàn)在的年輕消費者早已經(jīng)不是父輩們重視物質(zhì)的一代了,他們追求的是精神上的滿足和愉悅,這對于企業(yè)的啟發(fā)就是打造品牌體驗,讓消費者消費產(chǎn)品的時候不再是單純地消費物質(zhì),更多的是沉浸在品牌所帶來的一種獨特體驗,而紅牛營造出來的就是一種“專注、激情、挑戰(zhàn)”的體驗。營造品牌體驗,其核心就在于找到消費者和品牌的契合點,通過一系列活動將消費者與品牌聯(lián)系起來,通過獨特的品牌標(biāo)識、鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯(lián)想、多種多樣的品牌活動來讓顧客體驗到企業(yè)想要傳遞的品牌價值,從而與品牌建立起強有力的關(guān)系,達到高度的品牌忠誠。

  作為功能性飲料市場領(lǐng)跑者的紅牛,面臨著諸如東鵬特飲、啟力、樂虎等品牌的模仿或挑戰(zhàn)。紅牛非常注意消費者的體驗需求,紅牛代表著能量與激情、挑戰(zhàn)與個性,紅牛的一系列校園營銷活動也在加深著這種品牌認(rèn)知。通過“手機換紅牛”“開學(xué)季”和“校園品牌新星大賽”等一系列校園營銷活動,紅牛讓自己的品牌滲透到大學(xué)生的日常生活中。對那些參與了紅牛品牌活動的大學(xué)生而言,參與經(jīng)歷會在他們心中留下印記,紅牛對于他們而言,已經(jīng)是一段青春、活力和創(chuàng)造的記憶,是一種拼搏、奮斗、挑戰(zhàn)的象征,紅牛讓他們獲得了大學(xué)時段寶貴的實踐經(jīng)驗,是他們的良師益友。

  2. 建立紅牛品牌社群

  品牌社群是以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶的一個社區(qū)。消費者因為其人生觀、價值觀和興趣取向與該品牌特點和精神相契合,進而讓消費者從心底里認(rèn)同該品牌,進而消費者之間組織起來對該品牌形成一種崇拜或忠誠。品牌社群的形成是消費者發(fā)自內(nèi)心的一種認(rèn)同,其基礎(chǔ)就是契合點,一旦形成品牌社群,消費者就會迸發(fā)出強大的力量,哈雷車主俱樂部就是典型例子。對消費者而言,品牌社群可以讓消費者獲取更多信息和分享信息和情感;對于企業(yè)而言,則可以通過品牌社群獲得反饋信息,并且可以持續(xù)廣泛地影響社群成員的感知和行為,贏得更大的信任,吸引更多高質(zhì)量的消費者。

  與紅牛有關(guān)的品牌聯(lián)想包括挑戰(zhàn)、能量、極限等,而“90后”大學(xué)生是一個勇于挑戰(zhàn)、喜愛新鮮、拒絕平庸和瘋狂青春的群體,是一個追求時尚、堅持向往、追求個性獨立和品牌忠誠的群體。兩者之間完美契合,容易形成一種品牌社群,因此,大學(xué)校園具有打造紅牛品牌社群的基礎(chǔ)。

  一個品牌社群的建立離不開紅牛和眾多消費者的努力,紅牛通過一系列活動和比賽極大地宣傳了紅牛的品牌價值理念,“手機換紅牛”提醒了“低頭族”,“紅牛開學(xué)季”給大學(xué)新生帶來一份真誠的幫助,品牌經(jīng)理新星大賽更是給大學(xué)生提供了一個“真刀真槍”的平臺,每一次活動都會在大學(xué)和社會上帶來大量的話題討論,這些活動和話題幫助紅牛在大學(xué)中成功建立了良好的口碑。紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽這樣的賽事,讓大賽參與者能夠深度參與,使他們對紅牛品牌精神能有更好的理解和更深的認(rèn)同。這些參與者不僅自然成為紅牛品牌社群的一員,而且很有可能成為大學(xué)里紅牛品牌社群的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,成為影響其他大學(xué)生的關(guān)鍵力量。

  3. 弘揚企業(yè)的社會責(zé)任

  在現(xiàn)代社會,企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)深入人心,除了一些常規(guī)的慈善活動,一旦某地發(fā)生災(zāi)難,需要幫助,很多企業(yè)都會慷慨解囊,紅牛在此類企業(yè)慈善活動中從不落后,堅持承擔(dān)其社會責(zé)任。

  紅牛的校園營銷活動也彰顯著紅牛的社會責(zé)任意識。比如,紅牛的“手機換紅牛”活動讓大學(xué)生們認(rèn)識到了手機對課堂的危害,大學(xué)生們踴躍參加活動,從中學(xué)到了什么叫專注,什么叫尊重。校園品牌經(jīng)理新星大賽則是一個“大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)公益項目”,為在校大學(xué)生提供一個真正的鍛煉,一個真實的職場體驗,一個真實的拼搏過程。這樣的經(jīng)歷,對實踐經(jīng)驗相對缺乏的大學(xué)生而言,彌足珍貴。

  企業(yè)市場營銷環(huán)境分析與案例二

  方所:文化的例外還是例外的文化?

  方所與例外的跨界混搭

  方所與例外是毛繼鴻做的兩個相對獨立的商業(yè)品牌:前者主營圖書,創(chuàng)立于2011年11月,先后在廣州、成都、重慶等地的頂級商業(yè)中心開出體驗店;后者做的是中式偏現(xiàn)代服裝,創(chuàng)立于1996年,目前有100家左右實體店,宣稱年銷售額10億元。兩者結(jié)合起來,方所里面賣衣服,外面配圖書,再混搭以咖啡、植物及其他20多個國外設(shè)計師品牌,就氤氳和合為毛繼鴻經(jīng)常對外強調(diào)的“美學(xué)生活”,或是“中國價值”。

  不可否認(rèn),從服裝品牌傳播的角度上看,例外的這種混搭跨界模式無疑有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新之處。這種創(chuàng)新加上產(chǎn)品本身一定的溫度,甚至有意無意引來第一夫人的青睞,并借著后者國家品牌與明星品牌的雙重杠桿,攝取了巨量的消費者心智資源,讓例外服飾一飛沖天。即使是方所,也似乎因此成為圖書文化中的一種“例外”。按照毛繼鴻的說法,當(dāng)所有圖書渠道都在承受微利甚至虧損的壓力,而不得不遵循低成本運營鐵律時,前者卻任性地高舉高打,把首家店開在廣州太古匯這樣頂級商業(yè)中心,且“兩年后就實現(xiàn)了贏利”,2014年營業(yè)額更是高達6000萬元。

  然而,事實真的如此嗎?眾所周知,太古匯月租一般為每平方米1900元左右,根據(jù)方所官方公布的數(shù)據(jù),其廣州店總面積1800平方米以上,其中方所圖書占地500平方米,營業(yè)額占2014年總額的35%,因此,2014年方所圖書收入應(yīng)為2100萬元。由于圖書價格比較透明,一般渠道毛利為碼洋價的40%,初步得出方所2014年圖書毛利大概在840萬元左右。由此推算,即使不考慮其他成本,方所圖書業(yè)務(wù)還在虧損。

  這個虧損必然由例外服飾或其他國外設(shè)計師品牌來埋單。也就是說,方所目前還無法作為一個獨立的書店來生存,必須依賴于前者。因此,至少目前來講,方所還不是文化的例外,這是所有文化投資人應(yīng)該清醒的地方。

  方所成為例外的文化符號

  當(dāng)然,如果僅把方所看作是例外的一種品牌文化延伸,或者只是例外的一種品牌傳播手段,又是極其成功的。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)進一步推算,2014年廣州方所例外服飾及其他品牌總營業(yè)額約為3900萬元,店租成本加上人工等其他成本及方所圖書方面的虧損,即使有贏利,也談不上樂觀。但這樣的財務(wù)數(shù)據(jù),如果把它僅看作是體量近10億元、卻從來沒花一分錢做過廣告的例外服裝的一種廣告投放“正成本”,無疑是當(dāng)下中國所有品牌傳播案例中超級成功的典型。打廣告不花錢甚至賺錢,除了例外服飾,目前國內(nèi)企業(yè)中能夠做到的還是少之又少。

  何況,考慮到例外服飾依靠主流意識形態(tài)文化,通過“暴利性商業(yè)中心照樣支撐起微利性的文化項目”這矛盾所營造的話語,在社會文化、商業(yè)文化領(lǐng)域所掀起的巨大的新聞效應(yīng),以及方所作為一種“類文化流行”本身給消費者帶來的貌似毫無功利企圖的全新體驗,對于傳播和提升例外服飾品牌文化形象的戰(zhàn)略作用,更是任何財務(wù)數(shù)據(jù)都無法評估的。我們依稀看到了韓國品牌、日本品牌面臨自身品牌弱勢時轉(zhuǎn)而進行“文化先行”的身影。

  價值終點:從傳播文化到創(chuàng)造文化

  值得警醒的只是,攜帶日韓甚至美國迪斯尼等品牌的“先行文化”中,一般都帶有鮮明的價值取向與文化個性,而例外服飾中的“方所文化”雖然同樣不乏陰陽、虛實、矛盾以及“無用之用”等代表中國文化的整體、辯證類文化意象,但其中蘊含更多的還是英國早期作家倫勃朗描述的那種炫耀性“明顯消費”與“明顯有閑”的“有閑階層”生活方式。

  當(dāng)然,例外畢竟只是一個藝術(shù)性品牌,是商業(yè)上的“非主流”,結(jié)合例外自身品牌弱勢、甚至國家品牌相對弱勢的具體語境考量,毛繼鴻這樣做,也許一方面是一種短期商業(yè)策略上的明智之舉,另一方面也透著一種長期戰(zhàn)略模糊、不得已而為之的無奈。但無論如何,方所目前所呈現(xiàn)出的文化形態(tài)都不應(yīng)、也不會成為例外的“主流文化”,更不是中國服飾的“主流文化”。

  日本學(xué)者藤本隆宏曾把制造企業(yè)能力體系分解成三個層次:核心競爭力(即系統(tǒng)組織能力,包括提供比競爭對手更低的成本、更高的質(zhì)量和更短交貨期的產(chǎn)品制造能力,通過生產(chǎn)現(xiàn)場的改進活動或新產(chǎn)品的開發(fā)、不斷改進生產(chǎn)工序和提高產(chǎn)品水平的自我改善能力,持續(xù)學(xué)習(xí)的進化能力)——深層競爭力(生產(chǎn)效率、生產(chǎn)周期、開發(fā)周期、產(chǎn)品合格率)——表層競爭力(產(chǎn)品外在設(shè)計、價格、通路效率、廣告),三個層次的能力體系也適用于例外服飾。只要例外還想作為服飾品牌代表“中國價值”走向國際市場,就應(yīng)繼續(xù)加強以上“中國例外”式的表層競爭力,即品牌價值傳播文化,還應(yīng)著重自身深層競爭力、組織力的培育,即品牌價值創(chuàng)造文化。

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企業(yè)市場營銷環(huán)境分析與案例例

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