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個(gè)人微信營(yíng)銷(xiāo)成功案例解析(2)

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  個(gè)人微信營(yíng)銷(xiāo)成功案例解析三:

  微信賣(mài)菜:小農(nóng)女送菜的凈菜生意探索

  “小農(nóng)女送菜”這個(gè)微信公共賬號(hào)背后,有不少有意思的“違和”點(diǎn):這個(gè)以女生自居的賬號(hào),是三個(gè)大男人建的;而作為一個(gè)在微信賣(mài)菜的公眾賬號(hào),核心團(tuán)隊(duì)3人中有2人都來(lái)自騰訊團(tuán)隊(duì),他們的賣(mài)菜生涯甚至是以騰訊大廈為起點(diǎn)的。

  目前主要在深圳科技園附近送菜的“小農(nóng)女送菜”提供的也是半成品(初步清洗處理的凈菜),而它特別的地方在于用微信賣(mài)菜。在用戶前一晚用微信預(yù)訂后,團(tuán)隊(duì)會(huì)在早上5點(diǎn)采購(gòu)菜品,并在3點(diǎn)多以前完成對(duì)食材的裝配,通過(guò)自建物流完成下午4—6點(diǎn)的配送。而用戶這邊則可以在下班前收到送來(lái)辦公室(或家里)的新鮮菜品,到點(diǎn)回家就能做飯。

  試水微信賣(mài)菜,優(yōu)劣都分明

  在渠道上首先采用微信,是“小農(nóng)女送菜”和其他同行不同的策略。聯(lián)合創(chuàng)始人陳喆說(shuō),他們會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)都采用微信為主的方式去賣(mài)菜。在陳喆看來(lái),微信可以讓他們更容易、快速地通過(guò)社會(huì)化增加粉絲,而且交流更親切,還可以每天提醒用戶下單。

  而從他們現(xiàn)實(shí)推廣的結(jié)果來(lái)看,微信公共賬號(hào)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率也要更高。當(dāng)印有“微信賣(mài)菜”的傳單到手,用戶會(huì)因?yàn)楹闷?,更自然地掃個(gè)二維碼關(guān)注一下賬號(hào)。

  此外,從用戶行為來(lái)看,通過(guò)手機(jī)下單更符合用戶平時(shí)對(duì)設(shè)備的使用。用戶通常會(huì)在晚上吃完飯以后開(kāi)始考慮第二天的菜品。到晚上私人時(shí)間,沒(méi)有太多人會(huì)依舊坐在電腦前,但玩手機(jī)卻是常有的事(移動(dòng)化趨勢(shì)明顯)。

  能夠做到圈用戶也是他們?cè)谖⑿派腺u(mài)菜的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。在賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)上,“小農(nóng)女”正想辦法讓他們的每日推送看著不像廣告。他們發(fā)給用戶的消息并不只是今天菜品的廣告,還會(huì)發(fā)一些有關(guān)飲食人文、創(chuàng)業(yè)想法的交流。

  在他看來(lái),關(guān)注了賬號(hào)的人可能只有三四成是真的有買(mǎi)菜需求的,但也要想辦法把他們留住。當(dāng)“小農(nóng)女”送的不只是菜,還做水果零食的生意,這些用戶總會(huì)存在購(gòu)買(mǎi)的人群。

  但微信也有不完美的地方,目前通過(guò)微信送菜,“小農(nóng)女送菜”只能通過(guò)貨到付款的方式結(jié)賬,過(guò)程不夠簡(jiǎn)練。他們計(jì)劃建立web網(wǎng)站的一部分原因,也是移動(dòng)端的支付體驗(yàn)還沒(méi)有web端做得這么好,在網(wǎng)站上可以輕松辦到預(yù)充值的業(yè)務(wù)。

  用游戲的運(yùn)營(yíng)思路賣(mài)菜

  陳喆介紹,“小農(nóng)女送菜”這個(gè)項(xiàng)目實(shí)際上在2013年5月份就開(kāi)始籌備內(nèi)測(cè)了,當(dāng)時(shí)他和另外一位合伙人還在騰訊工作。為了讓生鮮從0到1做起來(lái),都做過(guò)微信游戲、了解社區(qū)產(chǎn)品策劃運(yùn)營(yíng)的兩人想到用游戲的運(yùn)營(yíng)思路,通過(guò)內(nèi)測(cè)——試運(yùn)營(yíng)——上線的思路做產(chǎn)品、流程的優(yōu)化和規(guī)范化。

  他們首先面向騰訊人開(kāi)始內(nèi)測(cè)的生意,一開(kāi)始用每天固定30單、每單虧10塊的方式去做生鮮的嘗試,整個(gè)過(guò)程都與宣傳打通。因?yàn)槭窍蘖康?,用戶需要將公眾賬號(hào)推送的文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈才有機(jī)會(huì)買(mǎi)到9塊9的菜。這給他們后期帶來(lái)了不少好處:因?yàn)閱瘟坑邢?,?wèn)題的影響可以控制,而且可以優(yōu)化;而因?yàn)閮?nèi)測(cè)的都是騰訊人,他們很理解內(nèi)測(cè)階段產(chǎn)品的不足,愿意積極提意見(jiàn);內(nèi)測(cè)期間積累了用戶基數(shù),不至于開(kāi)門(mén)做生意時(shí)因?yàn)闆](méi)有用戶而感到低落(最初的信心很重要)。

  而到內(nèi)測(cè)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題得到優(yōu)化進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段的時(shí)候,他們開(kāi)始不限單量做測(cè)試,借此預(yù)估團(tuán)隊(duì)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)以后能夠承受的單數(shù)。在這個(gè)測(cè)試階段,社會(huì)化的營(yíng)銷(xiāo)推廣也是一直進(jìn)行的。

  當(dāng)初很多想法不切實(shí)際

  對(duì)生鮮的想象和生鮮的落地有明顯的落差,這個(gè)看起來(lái)被認(rèn)為有強(qiáng)需求的產(chǎn)品有時(shí)并不是想象的樣子。

  在最開(kāi)始的時(shí)候,為了不分散采購(gòu)能力,他們做的是每天提供用戶8個(gè)菜,就像國(guó)外的一些午餐遞送服務(wù)那樣。但在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候他們發(fā)現(xiàn),用戶做飯的差異化還是挺大的,8個(gè)菜根本無(wú)法滿足。到現(xiàn)在他們已經(jīng)有60—70個(gè)菜品供用戶選擇。而這樣的轉(zhuǎn)變其實(shí)并沒(méi)有太影響采購(gòu),因?yàn)楹芏嗖似鋵?shí)是不同食材的排列組合。

  讓陳喆深刻意識(shí)到的,還有強(qiáng)需求的表象下,很多人買(mǎi)菜的習(xí)慣其實(shí)是不存在的。“如果你覺(jué)得從0開(kāi)始做生鮮,兩個(gè)月能做到100單,那你就太樂(lè)觀了,沒(méi)做過(guò)生鮮的人可能感受不到。”到目前為止,物流是他們認(rèn)為最為困難的事情,生鮮對(duì)物流的及時(shí)性要求讓他們?cè)谇捌谥荒苌髦卦偕髦氐厝ミx擇配送范圍和區(qū)域。所以目前他們?nèi)灾幻嫦驅(qū)懽謽前最I(lǐng)。

  點(diǎn)評(píng):掘金“圈層文化”

  重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授廖成林認(rèn)為,“小農(nóng)女”的定位準(zhǔn)確,如今移動(dòng)化趨勢(shì)明顯,通過(guò)手機(jī)下單更符合用戶平時(shí)對(duì)設(shè)備的使用,而接受這種消費(fèi)方式的群體大多是白領(lǐng),與他們所推廣的目標(biāo)人群不謀而合。他說(shuō),“小農(nóng)女”相當(dāng)于是利用新型社交媒體和現(xiàn)代物流管理手段打了一個(gè)“組合拳”,解決了線下“最后一公里”的問(wèn)題。

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