企業(yè)營銷傳播案例研究(2)
企業(yè)營銷傳播案例研究
企業(yè)營銷傳播案例研究三：
老狼和他的搖滾朋友們：人脈有溫度才夠味兒
在近期落幕的《我是歌手4·歌王之戰(zhàn)》中，老狼的情懷“禮物”，讓久違的搖滾老炮兒們重聚舞臺，本身就超越了舞臺，他們喚醒了一代人的青春記憶。老狼的人脈一下子打開人性的天窗，讓人們撥云見日，直接感受到“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方的田野”。
一個好漢三個幫，一個籬笆三個樁。人脈是一個人手中的資源和資本，在商業(yè)競爭中，和諧順暢的人脈會為你的事業(yè)一路助跑。若照二八法則來分析，一個人成功的因素，20%來自知識，80%則來自人脈。優(yōu)質(zhì)的人脈組合也許并不能帶來立竿見影的贊譽，并不能贏得令人羨慕的財富，但它所蘊含的情懷往往會加速自身品牌體系的重新整合，讓自己在跨界營銷中優(yōu)化延伸。
就像4月8日落幕的《我是歌手4·歌王之戰(zhàn)》中，老狼的情懷“禮物”，讓久違的搖滾老炮兒們重聚舞臺，本身就超越了舞臺。盡管汪峰、欒樹、丁武、高旗、李延亮、周曉鷗、馬上又、陳勁們一開口讓人頗感歲月唏噓，但他們已經(jīng)喚醒了一代人的青春記憶，而這已足夠。只因老狼的人脈一下子打開人性的天窗，讓人們撥云見日，豁然開朗，直接感受到“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠(yuǎn)方的田野”。
成長的節(jié)拍
人脈的力量是給品牌帶來享受，產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，對于個人來說同樣如此?？扇绻阕陨聿粔騼?yōu)秀，人脈是不值錢的，它不是追求來的，而是吸引來的。如果你能花一點時間夯實自己的品牌底蘊，用心維持你的品牌，那么在一個行業(yè)發(fā)展下去，只要把它亮出來，一切都會水到渠成。
一個優(yōu)秀的音樂人首先是一個有著獨特生命感悟的人，正是這種內(nèi)在的獨特性才使他有可能在藝術(shù)上超凡脫俗。同時，他的獨特的自我在某種程度上必須是大眾的代言人，他的靈魂的嘆息與吶喊必須引起人內(nèi)心強烈而廣泛的共振，如此，這種音樂才能成為真正意義上的被認(rèn)同音樂。
80年代末90年代初，除了國外的一些重金屬搖滾樂，和國內(nèi)慢慢傳唱開的流行樂，另一支完全不同于二者的音樂風(fēng)格在大學(xué)校園里輕輕吹過，清新的曲風(fēng)，青春的字眼，飄來飄去，看似和搖滾風(fēng)格迥異的曲風(fēng)，其實它們內(nèi)在有著必然聯(lián)系，大時代讓它們彼此欣賞彼此借鑒，倘若仔細(xì)斟酌便可發(fā)現(xiàn)，搖滾里不時有寧靜，民謠里不時有激情。竇唯、張楚、何勇、許巍等就是這樣的佼佼者。以至于高曉松也說：“在那個年代，校園民謠只是平時唱歌后，最后拿出來給大家獻丑的‘騷柔歌曲’。”
所以，從答應(yīng)登臺《我是歌手》開始，老狼就不再屬于民謠。回顧老狼參賽的整個“歷程”，不難看出他不僅民謠，他還想玩搖滾回到初心。只因它屬于所有內(nèi)地音樂最美好的期待，它能呼喚理想走出心理困境，讓人動容。在宋柯、高曉松的攛掇下，以樸樹的《旅途》華麗登場，更像多年后老朋友的不期而遇，一種淡淡的情懷和時間的況味。這之后，老狼與高曉松合作的《冬季校園》，追憶那個白衣飄飄的年代。老狼的歌聲是訴說式的溫情，也許不夠刺激，可再次復(fù)活的“校園民謠”卻讓《我是歌手》的音樂編年體更加完整了。
“老狼”這個品牌的青春是一群人的青春，他彈唱的音符是一個時代的印記。那個時代有的是聽眾，缺少的是作品。那個時代沒什么技術(shù)，有的是精神。
那時，丁武、張炬執(zhí)著自信的搖滾風(fēng)采讓人折服，他們的“唐朝”可能是中國最杰出的搖滾樂隊，他們1992年錄制的第一張專輯《唐朝》，在亞洲便賣了200萬張，為初試啼聲的中國搖滾樂帶來了響亮的希望;黑豹樂隊是內(nèi)地在世界上專輯銷量最多的樂隊，也是華人在世界上專輯銷量最多的搖滾樂隊;汪峰與鮑家街43號更是異軍突起，“學(xué)院派”嚴(yán)格的自我要求和踏實認(rèn)真的治學(xué)態(tài)度，使樂隊得以在盡量排除外界干擾的情況下安靜從容地潛心磨煉，達(dá)到終極意義上的自我完善;高旗、韓鴻賓、趙牧陽組成的超載樂隊是中國第一支激流金屬風(fēng)格的樂隊……
在成長的路上尋找節(jié)拍，是這幫搖滾老炮兒立足世界的真理，無論什么學(xué)說或理論，他們總能以其獨立的思想把“節(jié)拍”融進自己的人生哲學(xué)中。無疑，這對“主流音樂圈”來說這么一種晦澀的音樂，不倫不類——無論是搖滾人獨立的制作方式，還是其獨立思潮，這些并不是那么通俗易懂。而這些搖滾音樂制作人，往往像所有精彩的哲學(xué)家一樣，沉湎于自己高深或病態(tài)的思想中而不能自拔，而這又造成了新一輪的音樂迷惑。
其實，稍有市場意識就會明白，搖滾老炮兒們的這種情感性是可以讓品牌通過音樂的情撥動顧客善感的心，使之產(chǎn)生共鳴，愉快完成營銷目標(biāo)的。
營銷大師菲利普·科特勒曾說，市場定位是整個市場營銷的靈魂。的確，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費者。而音樂是情感的藝術(shù)，任何一首歌曲或樂曲都是藝術(shù)家情感的產(chǎn)物，它通過音樂特有的方式來表現(xiàn)，或活潑或婉轉(zhuǎn)或莊嚴(yán)或凄涼的情感，使人們從中受到美的熏陶和情操的冶煉。“樂由情起”，搖滾創(chuàng)造了與消費者情感上的交流。這是說搖滾由情感而引起，也正是這種“情”牽動著無數(shù)顆心，使之受到美的感染。搖滾圈里最重要的人脈也是這種感染力，這種情誼不是酒肉穿腸過的無聊頹廢，而是尋找節(jié)拍定位的過程。因此兄弟間不斷涌現(xiàn)民謠、說唱、實驗、噪音、金屬、朋克、爵士、電子所有分類基本與國際接軌，更重要的是，幾乎每一種風(fēng)格里都有出類拔萃的角色，他們的存在使得各個風(fēng)格都有繼續(xù)發(fā)展的希望。
新生的鼓點
一個品牌最有價值的魅力，在于它以及它的人脈能為社會創(chuàng)造財富與價值，因此當(dāng)財富與價值增益的方式變革時，這個品牌必須通過變革來輸出相應(yīng)的需求，否則被時間拋棄將無情地進入倒計時。從營銷角度來看，老狼是一個理想時代的品牌，他的情懷很難被改變，但很難改變不是說不能去改變。
“有情懷”的歌者轉(zhuǎn)型的第一步不在于工具的變化和平臺的變化，而在于現(xiàn)有產(chǎn)品思維、品牌定位的變化，要努力將焦點注重在具有互聯(lián)網(wǎng)影響力的特定標(biāo)簽化人群層面。
互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌營銷其實沒有消費者存在，因為每個人購買產(chǎn)品的目的不是讓企業(yè)賺錢，而是為了實現(xiàn)自己需要的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的品牌就是能夠幫助顧客進行輕松決策的重要參考。當(dāng)一個品牌幫助顧客選擇了自己，而又能夠真正地滿足顧客的需求時，在體驗和分享中，顧客會把自己對產(chǎn)品、對服務(wù)、對購買和使用過程中的感覺，通過手機快速地分享給這個世界。當(dāng)顧客通過購買產(chǎn)品以及相關(guān)的服務(wù)得到滿足后，品牌自然會建立起來。
比如，“歌王之戰(zhàn)”在沒有正式開場前，老狼和他的搖滾老炮兒們就已被渲染得令人熱血沸騰，盡管理想豐滿，現(xiàn)實骨感，但人們不再被動地全盤接收媒介信息，人們情愿興趣互動，通過圈子效應(yīng)，達(dá)成口碑傳播。PC端、移動端就是人們之間溝通討論的平臺，兩端對品牌的討論和評價，儼然就是人們對“老狼”品牌的購買指南。
事實上，參加節(jié)目錄制，老炮兒們聯(lián)袂本身就在改變，要知道老狼這種標(biāo)簽化的歌者以前是很排斥這種真人秀節(jié)目的，他一直覺得這種節(jié)目有PS的痕跡，不真實，但他還是變了，這不是妥協(xié)，是新生。他心里清楚，對人的關(guān)注是互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造的進步，可能以前的音樂市場他看到的產(chǎn)品往往是千篇一律，強調(diào)紀(jì)律、統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化，但面對個性化需求的市場，固有的產(chǎn)品模式確實難以滿足人群的需要。而通過互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的多重工具實現(xiàn)交易閉環(huán)，品牌效應(yīng)所產(chǎn)生的口碑效果，恰恰是老狼人脈競爭力的重要表現(xiàn)。這樣的焦點效果，不僅沒有丟棄整體效果，反而得到了更大的市場發(fā)展空間。
總之，一個品牌在轉(zhuǎn)型過程中，模式的變革堪稱最大的痛點，僵化固有套路的必須放下高高在上的權(quán)威角色，去成為產(chǎn)品與營銷的服務(wù)者、支持者。同時將決策流程、市場策略、產(chǎn)品定位和品牌營銷重新整合后，合力打破傳統(tǒng)人脈中已經(jīng)形成的階層意識，真正實現(xiàn)市場為導(dǎo)向、用戶體驗為價值的互聯(lián)品牌性格。這對很多還在“沉睡”的搖滾老炮兒而言，堪稱再生之旅。
不得不承認(rèn)，搖滾在中國已是一種特殊的文化符號，特殊就在于它自身的腫脹和虛胖，它總是以一副高大、冷艷、憤怒但也慈悲的姿態(tài)現(xiàn)世。這種被哄抬而出的音樂形式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它本身的內(nèi)容和內(nèi)涵。不過，無論音樂形式怎么玩跨界，它的人脈目的都是希望最大化覆蓋合作方受眾。一句話，品牌營銷人脈很重要，而有溫度的人脈更重要。
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