企業(yè)市場營銷成功案例分析(2)
企業(yè)市場營銷成功案例分析
企業(yè)市場營銷成功案例分析三:
合資+直營,多彩飾家搶局O2O線下
國慶長假剛剛過去,O2O市場兩家大牌就聯(lián)手拋出了一個炸彈:10月8日,美團和大眾點評公告正式合并。向前追溯不遠,今年5月攜程與藝龍合并,4月58同城與趕集網(wǎng)合并,2月滴滴與快的合并。不到一年時間,四起重磅合并事件,似乎在向人們預示O2O市場將要進入一個新的競爭階段——市場趨向集中,競爭段位提升,參與者將承受更大的競爭壓力。
任何一家競逐于O2O市場的企業(yè),即便它并沒有身處合并發(fā)生的領域,都應當對這種變化產生警醒,因為在市場和資本的雙重推力下,形勢演變的速度可能大大超出預期。而市場感官敏銳的先知先覺者,已經開始未雨綢繆搶先布局。
10月12日上午,北京多彩飾家會議室內,多彩飾家與常州宏鵬建材完成了成立合資公司的正式簽約。這是多彩飾家在國內成立的首家合資公司,也由此啟動了其市場擴張新戰(zhàn)略——以合資公司和直營店齊頭并進,打造高執(zhí)行力的線下服務體系。
與區(qū)域代理商成立合資公司共同運作當?shù)厥袌?,曾是格力空調建設渠道體系的一大法寶,這種模式雖然投入相對較高,但是有效整合了品牌商的專業(yè)優(yōu)勢和代理商的地緣優(yōu)勢,并以強大的執(zhí)行力成為格力笑傲江湖的一支重要力量。如今,多彩飾家把這種模式引入自己線下市場的擴張,在O2O領域可說是一個創(chuàng)舉。那么主打O2O居家換新服務的多彩飾家為什么跨界引入這種模式,把投入門檻較高的“合資公司+直營店”作為線下主力?其創(chuàng)始人吳堂祥開誠布公地道出了他們的思考。
多彩飾家發(fā)展到今天,產品線和服務保障能力都已經達到相當?shù)乃疁?,結合O2O市場的競爭演進,接下來的工作重心要放在確保服務品質提升消費體驗,和優(yōu)化資源配置搶占優(yōu)質資源上,從而鞏固自己的領先地位。實現(xiàn)這些目標,必須依靠線下服務體系強大的執(zhí)行力和一體化的緊密合作,而這正是“合資公司+直營店”模式的優(yōu)勢所在。
提升服務執(zhí)行力
在多彩飾家看來,“合資公司+直營店”是公司業(yè)務能夠長期發(fā)展的必要條件,盡管這種模式前期投資會比較大,但是從長遠來看發(fā)展前景會更好。他們的自信,源于其直營店的經營表現(xiàn)和業(yè)績、貴陽試點市場的銷售數(shù)據(jù),以及家裝后市場巨大的消費需求?;谶@種自信和對市場的把握,吳堂祥說,多彩飾家敢于保證,合資公司和直營店的投入可以帶來更多的利益回報。
直營店的執(zhí)行力由公司直接管理來保證,而在合資公司中,多彩飾家會結合實際運營對合作伙伴給出指導意見,把服務品質控制在最高水準,把消費者的口碑做到極致,這是多彩飾家加大力度發(fā)展合資公司的一個核心目的。怎么做到?就是通過合資公司這種一體化合作形式,一要保證合作伙伴嚴格按照公司要求使用公司自己的材料,統(tǒng)一家裝產品的質量標準;二要保證每一個施工工人都必須經過多彩飾家的專業(yè)培訓,能夠為顧客提供標準化服務;三要提高合作伙伴為顧客提供的服務品質,并縮短施工周期,讓顧客體驗到更快捷的家裝換新服務。
吳堂祥說,多彩飾家對消費者最大的責任,就是深入了解消費者的真實家裝需求,有的放矢地為消費者提供恰到好處的居家換新服務,而“合資公司+直營店”齊頭并進的模式,可以為貫徹“對消費者負責”的理念提供組織保障。
研究消費者,也是多彩飾家新的擴張戰(zhàn)略中的一個核心考量?,F(xiàn)在,多彩飾家把工作重點放在針對消費者的研究上,一是研究從線上如何獲取消費者,然后針對性進行廣告投放;二是研究消費者的真實需求,線下服務商據(jù)此提供針對性服務。尤其是后者,必須通過組織管理才能得到落實。通過合資公司這種形式,多彩飾家與合作伙伴共同努力,可以保證對當?shù)叵M者家裝情況和實際需求的考察研究工作得以切實執(zhí)行,為公司的服務提供客觀、準確的依據(jù)。
搶先整合優(yōu)質資源
最有凝聚力的合作莫過于雙方捆綁在一起產生一致的利益追求,所以發(fā)展合資公司無疑是整合資源、優(yōu)化資源配置的一種更有利的方式。
多彩飾家有一套優(yōu)秀的商業(yè)模式,有一流的產品線供應,通過強強聯(lián)手成立合資公司,可以與當?shù)赜袑嵙Α⒂心芰Σ⑶覍Ξ數(shù)厥袌銮闆r比較熟悉的企業(yè)捆綁在一起,實現(xiàn)緊密、一體化的合作,這樣的企業(yè)更了解當?shù)厥袌龅奶匦裕梢砸虻刂埔说亻_展市場運作。
多彩飾家計劃在今年年底之前成立10家合資公司,輸出公司的品牌資源,復制公司的管理模式,統(tǒng)一公司的戰(zhàn)略運作;合作伙伴則根據(jù)自身的地緣優(yōu)勢,提供當?shù)厥袌鲑Y源,比如業(yè)務關系、人脈和資金等,實現(xiàn)雙方各類資源的優(yōu)化配置和整合,這樣就能更高效地把當?shù)厥袌霭l(fā)展起來。
另一方面,成立合資公司的過程,也是篩選更有能力、可以共同發(fā)展的經營者的過程,是對市場優(yōu)質資源的搶占整合。
多彩飾家對于選擇成立合資公司的合作伙伴,提出了很高的要求。在多彩飾家的期望中,未來其理想的合作伙伴應當具有更強大的實力,這種實力體現(xiàn)在兩個方面:一是具有前瞻性的眼光,和多彩飾家的思想、戰(zhàn)略高度一致,可以看到家裝后市場的未來發(fā)展趨勢;二是有能力指揮整個公司運作,要懂得當?shù)厥袌龅拈T店選址、銷售及團隊管理、施工隊伍組建及管理、廣告投放、財務管理,乃至對消費者的消費行為習慣都要有一定的了解,要具備出眾的領導管理能力,真正懂得商業(yè)運作。概括來說,就是要找到思想高度一致,同時資金實力與市場運作能力能夠與之匹配的對象。
之所以提出這樣的“苛求”,也許與其對市場發(fā)展和競爭的緊迫感有關。多彩飾家所耕耘的居家換新市場雖然是其自身一手開創(chuàng)的,但是與之相關的互聯(lián)網(wǎng)家裝市場和家裝后市場,正有越來越多的企業(yè)和資本涌入,未來其競爭對手可能來自不同的領域。吳堂祥對競爭形勢的演變速度有很清楚的認識,他明確地表示,也許到明年的今天,市場上就會有很多像多彩飾家一樣的公司出現(xiàn),所以必須在時間和速度上搶占先機,用一年時間讓多彩換新服務全面覆蓋全國所有一線城市。而從多彩飾家自身的儲備看,專業(yè)化團隊組建基本完成,資金充足,未來還會有更大的資金融入,戰(zhàn)略清晰、模式創(chuàng)新、實力充沛的多彩飾家“沒有理由慢”。
每個企業(yè)的發(fā)展都會經歷不同的階段,多彩飾家O2O家居換新服務的成長之路是一個持續(xù)積累與創(chuàng)新的過程,既要繼承前期的實踐成果,又要不斷地自我突破。吳堂祥強調說,不管發(fā)展階段如何更迭,多彩飾家的初衷是沒有改變的,那就是致力于為消費者提供省心、放心、舒心的居家換新服務,成為消費者居家換新的好幫手。這是多彩飾家創(chuàng)造的市場價值,“合資公司+直營店”齊頭并進,不斷地放大這個價值,多彩飾家就能夠抵御競爭變幻,保持領先優(yōu)勢。
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