品牌市場營銷傳播案例分析
品牌市場營銷傳播案例分析
分析就像“十月懷胎”,解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌市場營銷傳播案例分析,希望能夠有所幫助。
品牌市場營銷傳播案例分析一:
黃太吉:從“煎餅果子”到“外賣”,3年3變?yōu)槟陌?
時間定格在2012年7月。
定位白領(lǐng)一族的黃太吉,在北京建外SOHO西區(qū)12號樓一層較為偏僻的位置開了第一家“煎餅果子”店。
挑選較差位置的原因有兩個:一是房租便宜,二是線上引流。希圖借力互聯(lián)網(wǎng)工具解構(gòu)餐飲居高不下場景成本的黃太吉,就這樣踏上了創(chuàng)業(yè)的征程。
互聯(lián)網(wǎng)餐飲風(fēng)口,加上出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的黃太吉創(chuàng)始人赫暢出手不凡,短短數(shù)月,就令黃太吉的“煎餅果子”火爆大江南北,讓扎根餐飲行業(yè)多年的眾多傳統(tǒng)餐飲品牌在愕然之下,多的是自嘆弗如。
黃太吉的成功雖然短暫,但其在營銷模式和互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)新,都對傳統(tǒng)餐飲業(yè)帶來巨大沖擊,特別是“國八條”出臺后,傳統(tǒng)餐飲業(yè)舉步維艱的這幾年。而隨后聲名遠(yuǎn)播的雕爺牛腩、西少爺們再一次震動了傳統(tǒng)餐飲業(yè)。
傳統(tǒng)餐飲人從不屑一顧,到按捺不住關(guān)注、學(xué)習(xí)、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng),甚而四處尋找“靈丹妙藥”,主動尋找互聯(lián)網(wǎng)的入口,餐飲業(yè)的競爭迅速從線下轉(zhuǎn)移到線上,并逐漸走向立體化競爭。
餐飲業(yè)的主動求變,火了大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等團(tuán)購平臺,也催熱了百度外賣、餓了么、口碑、美團(tuán)外賣,在百舸爭流的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,逐漸沉寂的黃太吉再次出擊,豎起“外賣”大旗,攜資本青睞以求一博。
煎餅果子
從“街邊攤”到“大雅之堂”
2012年,中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在被新浪改寫,一個叫“微博”的自媒體平臺顛覆了中國,所有人趨之若鶩。
這種點(diǎn)對面的開放模式,極具互動性的營銷價值,將微博推向高峰。
黃太吉能在微博時代迅猛崛起,第一要素在于赫暢的從業(yè)經(jīng)歷,使其對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢有著精準(zhǔn)把握,以及對廣告設(shè)計(jì)的精通,對營銷的熟稔,給予了他借助新媒體平臺,以創(chuàng)意的手法與消費(fèi)者互動的機(jī)會。
新奇的餐廳設(shè)計(jì),持續(xù)不斷的話題制造,當(dāng)然少不了眾多的炒作:外星人、美女豪車、特斯拉……一步步將消費(fèi)者帶入輿論的旋渦中心不能自拔。
不管是打著好玩的旗號,亦或與跨界的結(jié)合,還是對熱點(diǎn)的抓取,赫暢成功引爆了各種話題,各種新奇的手法,讓粉絲們自動在微博上轉(zhuǎn)發(fā),赫暢更是身先士卒與每一個留言的粉絲互動……讓煎餅果子從“街邊攤”走進(jìn)“環(huán)境優(yōu)美的餐廳”成為現(xiàn)實(shí),黃太吉的品牌知名度在中國聲名鵲起。
從“產(chǎn)品矩陣”到“品牌矩陣”
黃太吉演繹了一個神話般的故事:從“煎餅果子”起步,到多元化品牌矩陣的布局,黃太吉只用了短短的兩年時間。
這當(dāng)然是一個神一樣的傳奇!我們拋開那些玩得極為花哨并被炒爛了的營銷手法,去重新審視它的品牌戰(zhàn)略。
“煎餅果子”是黃太吉的戰(zhàn)略大單品,承接的是產(chǎn)品功能和品牌功能,以此吸引資本的輸入,以創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷得以快速品牌化。
從自身發(fā)展需求,以及市場多元化的角度出發(fā),黃太吉開始圍繞煎餅果子打造產(chǎn)品矩陣:五花肉卷、風(fēng)味卷餅、豆腐腦、豆?jié){、油條、自家秘制肉、涼面、鹵汁、蓮藕豬骨湯、南瓜羹、蓋世蘇泊湯、麻辣個燙等,酸甜苦辣可謂樣樣俱全,以此應(yīng)對單一產(chǎn)品的功能和利潤局限性。
然而20平方米左右的小店難以承載如此立體的產(chǎn)品布局,消費(fèi)者的體驗(yàn)較差,相比麥當(dāng)勞員工每人每小時5單的業(yè)務(wù)量,黃太吉員工只能做到每人每小時0.7單。
巨大的差距,想必讓赫暢吃驚得閉不上嘴。
關(guān)鍵是,黃太吉快速擴(kuò)張的野心并不在此。
赫暢開始拋掉對標(biāo)的麥當(dāng)勞,喊出百麗來擋槍,為的就是品類多樣化下的多品牌運(yùn)作,而這較能獲得資本的青睞。
于是,黃太吉以類百麗模式為借口,迅速多元化,想以品牌圍剿的形式,將商圈人流一網(wǎng)打盡。
2014年6月,赫暢的眾多子品牌布滿了商圈的各個角落:“從來”餃子館、川渝風(fēng)味的“大黃瘋”小火鍋、主打燉菜的“牛燉先生”以及“叫個鴨子”“幸福小冒菜”……黃太吉神話繼續(xù),短短一年多時間,連鎖發(fā)展40多家。
潮水退去方知誰在裸泳,幾個月后,餐飲形式突變,投資熱逐漸降溫,黃太吉也走在了關(guān)店的道路上。
不是事與愿違,而是事物都有其自身的本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律,餐飲也不例外。為人類提供食物是餐飲的本質(zhì)要求,而食物的第一鐵律就是“好吃”。
以互聯(lián)網(wǎng)切入餐飲并迅速成功的黃太吉,似乎忽略了這個常識,也許是無意,也許是力有不逮:打著產(chǎn)品主義旗號的黃太吉,在要錢有錢、要人有人、要名有名如日中天時,卻沒有去認(rèn)真研究如何彌補(bǔ)自己在產(chǎn)品上的短板,而是繼續(xù)在自己擅于傳播的長板上不斷狂飆。
長板越長,短板越發(fā)顯短。知名度越來越高的黃太吉,使大家對其產(chǎn)品的心理期待也越來越高。然而,名不副實(shí)的結(jié)果是顧客下次不愿意再買單,黃太吉慢慢從高峰跌向谷底。
黃太吉公布投身“外賣”那天,宣告了它徹底走下神壇。
赫暢難解“多品牌矩陣”
下的困局
“我確實(shí)敗了。”赫暢曾公開承認(rèn)之前的黃太吉已經(jīng)成為過往。
黃太吉打著產(chǎn)品主義的旗號,卻并不能將產(chǎn)品做到極致,而是更多地去塑造概念和炒作,被蓋上了過度營銷的大檐帽,深陷其中難以自拔。
但僅這一點(diǎn),也不足以搞垮這個互聯(lián)網(wǎng)煎餅果子之王,有大量資金支撐的黃太吉,有的是時間和實(shí)力提升產(chǎn)品。
可惜的是,此時它卻又走向了多品牌運(yùn)營之路。作為一個新崛起的餐飲品牌,選擇聚焦一個品類來實(shí)現(xiàn)競爭破局是不錯的戰(zhàn)略,黃太吉也得以快速實(shí)現(xiàn)品牌的成長。
但消費(fèi)者對黃太吉的認(rèn)知,恰恰是建立在煎餅果子這一品類上,而多品牌的運(yùn)營,讓消費(fèi)者無所適從,極大地稀釋了黃太吉辛苦建立起來的品牌認(rèn)知。
從黃太吉的擴(kuò)張角度看,多品牌戰(zhàn)略有著強(qiáng)大的強(qiáng)盜邏輯,這也許是黃太吉追逐資本的無奈選擇。邏輯沒錯,但選擇的時機(jī)可能錯了。在贏利能力上,開的店越多,邊際成本越高。然而,快速的直營躍進(jìn),資金回籠速度緩慢,根本跟不上開店的步伐。
赫暢一直對外念叨,“產(chǎn)品=制造+認(rèn)知”,事實(shí)是,黃太吉眼花繚亂的營銷告訴我們,它一直游離在產(chǎn)品制造之外來談?wù)J知。消費(fèi)者不是傻子,短期會為你的營銷概念買單,時間長了呢?
如果將單店效率與規(guī)模發(fā)展速度進(jìn)行有效結(jié)合,或許黃太吉不會這么快倒下。打著產(chǎn)品主義的旗號,卻行平臺戰(zhàn)略的構(gòu)思也沒有錯,但只是一味地玩概念,消費(fèi)者就一定會拋棄你。
平臺戰(zhàn)略:
“黃太吉外賣”要去向何方?
2015年10月,沉寂數(shù)月的黃太吉,突然對外宣布獲得B輪融資1.8億元,它再次被輿論推到風(fēng)口浪尖,但這次卻已面目全非,徹底與過往南轅北轍。
這次重生,黃太吉看到了自己的產(chǎn)品短板,選擇聯(lián)手產(chǎn)品生產(chǎn)方打造餐飲外賣平臺:開放中央廚房—吸引品牌餐飲產(chǎn)品合作—在黃太吉的中央廚房對各品牌的半成品產(chǎn)品進(jìn)行加工—集中從中央廚房工廠店進(jìn)行配送。
這種以供應(yīng)鏈為入口的模式,背后的邏輯仍然是改變餐飲業(yè)居高不下的成本結(jié)構(gòu):利用外賣送餐,破解傳統(tǒng)餐飲成本結(jié)構(gòu)中最大的一環(huán)—餐廳場景,以中餐品牌企業(yè)產(chǎn)品為核心,形成工廠集中生產(chǎn)模式,并以黃太吉自建的配送團(tuán)隊(duì),進(jìn)行3公里以內(nèi)的30分鐘快速配送。
相比百度、美團(tuán)外賣等,黃太吉外賣在模式上有新意。百度、美團(tuán)等外賣對合作餐飲企業(yè)的品質(zhì)把控以及配送效率上都比較差,也解決不了餐飲企業(yè)場景成本太高的問題,而且場景還在移動化過程中。
黃太吉模式則希望擊中這一痛點(diǎn):品牌餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)解決品質(zhì)和口味問題,黃太吉負(fù)責(zé)解決銷售和配送問題。雖然都是幫助餐廳做增量,但黃太吉想做的是,真正利用餐飲的剩余產(chǎn)能,而百度外賣類則會與在餐廳就餐的顧客搶生意。
理論上,善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會的赫暢又找到了一個市場風(fēng)口,目前已經(jīng)有不少品牌加入黃太吉的外賣平臺上,如傳統(tǒng)早晚餐品牌“凈雅”“新加坡媽媽烤包”……黃太吉外賣還與百度外賣、餓了么、美團(tuán)外賣、口碑等達(dá)成合作,借用它們的平臺資源,形成立體的入口。
然而,另一個困難又?jǐn)[在了赫暢面前,配送團(tuán)隊(duì)的高成本和效率要求,以及物流管理需要的高度系統(tǒng)、高度精密的運(yùn)營體系,是不是擅長概念思維的赫暢所能把控的?如果力有不逮,他是否找到了能與他互補(bǔ)的合作團(tuán)隊(duì)?
一切都有待時間檢驗(yàn)……但不管未來如何,赫暢與黃太吉的創(chuàng)新精神,仍然值得餐飲人學(xué)習(xí)。
在不確定的時代,我們需要讓改變發(fā)生。
品牌市場營銷傳播案例分析二:
零售商:這樣開農(nóng)民會的!
近日“山里西瓜”會員發(fā)帖關(guān)于經(jīng)銷商開農(nóng)民會的問題,帖子中說:“搞農(nóng)資的,就離不開農(nóng)民會。農(nóng)民會越開越多,效果卻不咋地,每次出人出力沒結(jié)果,氣得肝疼。”樓主也介紹了他組織農(nóng)民會的幾種形式:田間地頭、夜里放幻燈片、請歌舞團(tuán)等等??墒亲詈蟠蟛糠侄际抢鋱龆鴼w,我想這個問題不只是樓主一個人遇到,我們大部分的經(jīng)銷商都遇到過,隨著農(nóng)民會開的次數(shù)的增多,越來越?jīng)]有效果了!原因出在那里?
這一段時間我們這邊銷售屬于淡季,我們?yōu)榱诵麄髯约耗?,也在晚上的這個時間召開農(nóng)民會。是以村為單位,每天晚上一個村。下面我就來談?wù)勎覀兊霓r(nóng)民會是怎么開的!
首先從形式上,和大家一樣。晚上就要用投影儀來做宣傳,為什么呢?因?yàn)槲覀兪切〉辏栉鑸F(tuán)請不起,五音不全也不敢自己來唱歌,我們的團(tuán)隊(duì)都是大老爺們,抗化肥抗的腰桿堅(jiān)硬,跳舞更不用考慮哈!
我們晚上計(jì)劃去哪個村去開農(nóng)民會,上午的時間就會安排一個人過去。首先到大棚里了解一下,這個村有多少個大棚?種植什么作物?上茬產(chǎn)量怎么樣?主要病害是什么?當(dāng)前菜農(nóng)朋友們最困擾的問題是什么?當(dāng)然了還要記下大棚戶的姓名電話,告訴他我們晚上要來咱們村開農(nóng)民會!還有一個事,就是詢問一下晚上村里有沒有其他活動,如果有選擇放棄,另尋下一個村!
下午出發(fā)前,我們簡單交流一下這個村的情況,做到心中有數(shù)。傍晚前后,到了村里之后選在村中心大街上寬闊的地方,安營扎寨。首先呢放上幾首歌曲,比如大家耳熟能詳?shù)?ldquo;小蘋果”我們不會跳舞可是電腦上會跳舞的美女有的是啊,下載上幾首來聚聚人氣!這個時間來的都是些在家沒事的老年人和小孩子,有數(shù)量沒質(zhì)量,但是數(shù)量還是要的。可以擴(kuò)大宣傳效果!
歌舞音樂的同時我們開始逐一和上午登記的電話號碼聯(lián)系,告訴他們我們來了,在什么位置,講課幾點(diǎn)開始!播放幾首歌曲舞蹈之后呢,我們就把屏幕切換到蔬菜的病蟲害圖片,以前拍照養(yǎng)成的習(xí)慣吧,我們的病蟲害圖片上拍照時間和地點(diǎn)姓名都有,所以老百姓一目了然。就是發(fā)生在自己身邊的事,“怎么和我家的菜那時候的一樣啊”自然就有想聽聽的沖動!
正式開始了,怎么講才能讓菜農(nóng)感興趣?我們一般是這樣的流程:開始先問“大家種菜賺錢嗎?”回答各異!“為什么不賺錢?”回答說“不知道!”“怎么才能賺錢?”“菜長好了,產(chǎn)量高了價格好了才能賺錢唄!”“為什么我們現(xiàn)在的菜越種產(chǎn)量越低?”“不知道啊!”“好!那我們?nèi)A沃農(nóng)資來給大家分析分析,你們看怎么樣啊?”“好,好啊!”就這樣,我們開始步入正題。
我們的講解一般分為三個部分,第一部分:簡單介紹植物生理,用我的話來說就是:“告訴大家我們用在地里的肥料是如何長到西紅柿上去的!”第二部分以棚室內(nèi)難防治的幾種病蟲害,比如:病毒病、死棵、晚疫病、灰霉病等為例,講解一下棚里面的溫濕度以及日常管理的誤區(qū)。第三部分:簡單介紹各種肥料的用途,以及肥料使用不當(dāng)造成的植株旺長、早衰等各種生理病害。中間穿插提問,解答等。說實(shí)話時間比較長,一開始我們是作為兩個晚上來講,后來發(fā)現(xiàn)大家聽得不過癮,就合并為一晚上講完。單純講解需要一個半小時,加上講完之后大家問這問那,總共需要兩個多小時的時間,天天晚上把我搞得口干舌燥。
說到這里有人不僅會問:你怎么沒講講你的產(chǎn)品啊?是的,我們現(xiàn)在推廣的是蔬菜的全程管理,從整地、定植到拔秧,全程技術(shù)指導(dǎo),里面涉及的產(chǎn)品很多,但是我們的農(nóng)民會通篇不附帶產(chǎn)品,單純的就是一個管理技術(shù)。管理技術(shù)講完了,我們會給菜農(nóng)看一下我們?nèi)ツ曜龅娜坦芾淼囊恍┌咐?。聽完后大家會主動問我們這樣那樣的問題如何解決,這個時候才是提及產(chǎn)品的時候。我們針對一些問題都是套餐,并且臨時不需要的不會提供。為什么是套餐?你懂得!
一般農(nóng)民會開完之后,我們都能拿到訂單,會有三三兩兩的菜農(nóng)表示下茬合作,這時候我們的服務(wù)才是正式的開始。我們針對有合作意向的農(nóng)戶,做詳細(xì)登記,還要到棚里實(shí)地看看,情況不同,管理略有不同!
關(guān)于農(nóng)民會,為什么沒有效果?主要是廠商和農(nóng)民之間的期望差距太大。廠商想通過開一次農(nóng)民會達(dá)到即時銷售,當(dāng)然是越多越好。為了這一個目的,以前所有的前綴往往都是建立在美化自己產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,對農(nóng)民提出的一些問題會轉(zhuǎn)彎,轉(zhuǎn)圈的引導(dǎo)到自己的產(chǎn)品上來,不乏玩概念、斷章取義的行為,一開始農(nóng)民是接受的,但是實(shí)際使用產(chǎn)品后沒有達(dá)到“專家”所說的效果,慢慢的就開始抵觸這種銷售形勢。
農(nóng)民朋友希望通過農(nóng)民會學(xué)習(xí)一些實(shí)戰(zhàn)型的東西,來解決實(shí)際生產(chǎn)中的一些問題,但是這些東西往往很多“專家”無法提供。所以現(xiàn)在的農(nóng)民會就會出現(xiàn)這樣的情形:你中午安排吃飯,大家11點(diǎn)才去,你講解他們笑而不答。笑就是講解的東西入不了他們的心思,不答就是為了中午吃飯不好意思和你掰扯!你如果不安排吃飯,很少有人去,或者聽一會后頭也不回的散去!
關(guān)于農(nóng)民會,我們也是去年才搞,。比不上我們一些大廠家經(jīng)驗(yàn)多,只是針對“山里西瓜”這個帖子,心血來潮給大家匯報(bào)一下。算是拋磚引玉吧,希望大家把自己開農(nóng)民會的經(jīng)驗(yàn)分享出來,我們一起提高!
農(nóng)人碎碎念
劉春雄:欲迎還拒,這就是農(nóng)資企業(yè)對待電商的態(tài)度。目前農(nóng)資企業(yè)做電商都是平臺電商的布局,垂直電商的做法。把電商作為內(nèi)部一個銷售部門,一定會沖突;把電商作為一個獨(dú)立銷售公司,原廠家只是供應(yīng)商之一,很多問題都解決了。
屌絲逆襲:錢在身邊才是硬道理,別亂投資,要投也投給自己,穩(wěn)扎穩(wěn)打,一點(diǎn)一點(diǎn)擴(kuò)大業(yè)務(wù),一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢招人壯大隊(duì)伍,一點(diǎn)一點(diǎn)嘗試跨界,腳步千萬別大,一大扯著蛋,要么就是不劃算,接下來,你自己嘗試運(yùn)作的東西未必會比和其他合作者對接來得劃算。
邱林:電商出現(xiàn)只會加速原有渠道淘汰進(jìn)程,不能完全取代,很多零售商未來將成為服務(wù)站,功能會變化。
王標(biāo):產(chǎn)品是基礎(chǔ),技術(shù)是核心,走技術(shù)研發(fā)源頭驅(qū)動市場路線不動搖。
厚天王英奇:為從未做過扛肥料的人點(diǎn)贊,他們還在上大學(xué),大二大三的都有,他們也有經(jīng)歷,但一個共同點(diǎn):都沒干過今天的事!來了厚天,我們有緣,他們做了他們?nèi)松牡谝淮?,能如此突破自我,我?nèi)心折服!天之驕子,心神天外;灑脫嘗試,真我成神!不在乎做沒做,在乎做的感覺!為你們這些大學(xué)生點(diǎn)贊,厚天向你們致敬!
陪你慢慢變老:以前愛揭秘某些廠家的群友聊起電商來,還是揭秘、扒內(nèi)褲,當(dāng)然這也和某些人的過于美化有關(guān)吧!總之今天的群聊就在媒體人的美化,農(nóng)資人的揭秘中度過。每家所謂的農(nóng)資電商新模式都有他們的獨(dú)特之處,你加入不加入,你的農(nóng)資生意依然那樣,能做好的依然很好,做不好的照樣難過。
熊興平:淘寶處理“舉報(bào)假農(nóng)資”投訴,是否存在耍流氓?本人在淘寶上舉報(bào)某網(wǎng)店銷售假農(nóng)藥,淘寶只花了一天時間就下結(jié)論“舉報(bào)不成立”。淘寶處理意見:“經(jīng)核實(shí),由于此商品違規(guī)證據(jù)不足,或者被舉報(bào)方在收到舉報(bào)后及時作了更改,所以舉報(bào)不成立。”我再點(diǎn)擊該假貨:“對不起,您查看的寶貝快照已經(jīng)被刪除。”
李永:說白了,電商就是幫助那些沒有想法,迷?;靵y的市場的一次改革,改革也許成功,也許失敗。但是即使失敗,也不會比現(xiàn)在更慘,為何我們不搏一把?電商的核心就是要幫助一群有思想的做大,做強(qiáng),和農(nóng)民的粘性增加。而那些會被自然而淘汰的農(nóng)資人,也不是電商能所幫助的。即使沒有電商,他們這波人也會自生自滅。電商也想拯救他們,但是目前確實(shí)心有余而力不足。
網(wǎng)友flyinger:#天津爆炸#災(zāi)難的屢屢發(fā)生暴露了當(dāng)前社會的許多深層問題,值得深思。鏡子照出了當(dāng)前社會許多丑陋的污點(diǎn)和問題,應(yīng)該重視了。希望所有的農(nóng)資企業(yè)都能有正規(guī)的管理,安全不是兒戲。