目標(biāo)市場營銷案例戰(zhàn)略及分析
通過案例分析增加信息量,對先驗概率進行修正,從而提高決策者對未來可能性的把握,達到降低決策風(fēng)險的目的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的目標(biāo)市場營銷案例及分析,希望能夠有所幫助。
目標(biāo)市場營銷案例及分析一
領(lǐng)投1.5億元,李開復(fù)為什么看上多彩飾家?
時間進入2015年下半年,原本火熱的創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域倏忽籠罩了一股涼意,先是一份“O2O項目死亡名單”廣泛流傳,而后投中集團發(fā)布的數(shù)據(jù)似乎也印證了人們這種感覺:2015年第二季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)VC/PE的融資規(guī)模為37.89億美元,環(huán)比下降50.36%;融資案例數(shù)222起,環(huán)比下降10.84%。投資方對創(chuàng)投項目由追捧躁動漸趨理性謹(jǐn)慎,創(chuàng)業(yè)公司融資遇冷,一時間甚至“資本寒冬”這樣的字眼也開始出現(xiàn)在人們眼前。
在資本和“互聯(lián)網(wǎng)+”兩大熱潮推動下,今年的家裝市場一度熱鬧非凡,家裝O2O成為最火熱的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域之一,也是投資大熱的吸金地,先是雷軍、俞敏洪、劉曉松等資本大鱷接踵而至,再有國美、萬科、鏈家、京東等跨界殺入??煽v然如此,也未能躲過寒流的侵襲,一家正在進行新一輪融資的家裝O2O企業(yè)就表示,眼下投資方的謹(jǐn)慎和惜投使其融資計劃應(yīng)者寥寥,遠(yuǎn)不如以前。種種跡象顯示,融資緊縮也許成為許多創(chuàng)業(yè)公司不得不面對的一次生死大考。
不過,市場的看點在于總有反差存在。就在這種涼意漸濃的氛圍下,一筆剛剛完成的融資給人們眼前增加了一抹暖色——多彩飾家旗下的居家換新品牌“多彩換新”日前完成1.5億元B輪融資,而投資方是創(chuàng)新工場、廣聯(lián)達和天津惠達志遠(yuǎn)。
在這次融資中,李開復(fù)的創(chuàng)新工場擔(dān)綱了領(lǐng)投角色。身為創(chuàng)投界的大咖,李開復(fù)素有其獨到的眼光和投資理念,而在當(dāng)前創(chuàng)業(yè)投資普遍趨緊的背景下逆勢出手,不禁讓人產(chǎn)生一些好奇:李開復(fù)為什么會看上多彩飾家?
李開復(fù)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)
與其他投資于家裝O2O的創(chuàng)投大咖和跨界列強不同,李開復(fù)沒有選擇創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)扎堆競爭的住房新裝市場,而是另辟蹊徑投入了家裝后市場——多彩飾家的業(yè)務(wù)聚焦于家裝后市場的居家換新服務(wù)。這個選擇應(yīng)該與他所倡導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)理念有關(guān)。
PayPal公司創(chuàng)始人、美國創(chuàng)投教父彼得·蒂爾在其風(fēng)靡至今的創(chuàng)業(yè)力作《從0到1》中告誡創(chuàng)業(yè)者,創(chuàng)新不是從1到N而是從0到1,失敗者才去競爭而創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)選擇壟斷。他進一步指出,不要小看小的壟斷優(yōu)勢,雖然小壟斷看起來微不足道,但市場就是由眾多小的部分構(gòu)成的,持續(xù)疊加小的壟斷優(yōu)勢必然能得到顯著的結(jié)果。
李開復(fù)非常認(rèn)同彼得·蒂爾的觀點,他認(rèn)為市場未來的機遇實際上是造就一種新的壟斷?;ヂ?lián)網(wǎng)的作用是把很多分散的小市場如超市、書店、商店等變成一個巨大的、統(tǒng)一的、完全競爭的市場,從表象上看是打破信息不對稱和不公平壟斷,但實際是提供新的壟斷機會,而且有更多標(biāo)準(zhǔn)化的需求,很低的交流交易門檻,每個商業(yè)的機會、每個花錢的機會、每個服務(wù)的使用都可能因此而被顛覆,這是每個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者需要深入認(rèn)識的變化。
基于這種認(rèn)識,李開復(fù)給出了創(chuàng)業(yè)公司的中國式成功范式:分析趨勢、變化、政策——尋找小壟斷的灘頭陣地——高速增長達到壟斷+打造優(yōu)勢維護壟斷——擴張+復(fù)制:動用資本的力量橫向、縱向高速擴張——鞏固:用生態(tài)系統(tǒng)及合作形成護城河。
分析這個成功范式可以聚焦于三個關(guān)鍵詞:首先是壟斷,只有壟斷才能獲取最大的市場價值,而且市場優(yōu)勢建立得越早越好;其次是擴張,取得先發(fā)優(yōu)勢并不代表就能成功,如果發(fā)展速度不夠快遲早會被趕超,但李開復(fù)也指出在創(chuàng)業(yè)早期花費大量資金去圈用戶、搶流量并不是可持續(xù)的發(fā)展模式,因為這樣得來的用戶非常隨機,并不是公司的目標(biāo)用戶,也很容易流失。創(chuàng)業(yè)公司推廣早期應(yīng)找準(zhǔn)核心用戶并建立用戶粘性,只有清楚目標(biāo)用戶、清楚他們的需求,才能以針對性的推廣實現(xiàn)用戶增長。此外,創(chuàng)業(yè)公司要適時向相關(guān)領(lǐng)域橫向或縱向拓展,完善整個生態(tài)鏈布局;最后是壁壘,創(chuàng)業(yè)者可以從技術(shù)角度建立壁壘,比如業(yè)務(wù)鏈上的關(guān)鍵技術(shù)或關(guān)鍵資源,也可以從市場和用戶規(guī)模角度建立壁壘。
回到多彩飾家這次成功融資來看,它是不是在某種程度上契合了這個創(chuàng)業(yè)范式,而贏得了李開復(fù)的認(rèn)同呢?
多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實踐
如果拿上述“創(chuàng)業(yè)公司的中國式成功范式”來比對多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實踐,的確能在兩者間找到不少相契之處。
簡單回顧一下多彩飾家的業(yè)務(wù)發(fā)展,它將自己定位于“O2O家居服務(wù)商”,專注于家裝后市場的居家換新服務(wù),目前可以為消費者提供臥室、客廳、書房、兒童房、餐廳、廚房、衛(wèi)生間、陽臺等居家生活八大類空間中小至一個開關(guān)面板、一個花灑、一個水龍頭及一面墻面,大至整個房間、整套居室換新的專業(yè)服務(wù)。其換新服務(wù)范圍涵蓋涂料、藝術(shù)涂料、壁紙、木地板、集成吊頂、瓷磚、電器等近20類項目,所有服務(wù)采用的主材均與國內(nèi)外一線品牌結(jié)成了戰(zhàn)略合作,而施工人員必須通過多彩飾家職業(yè)技工學(xué)校服務(wù)技能標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)培訓(xùn),以“一線產(chǎn)品品質(zhì)+專業(yè)、安全、快速、省心的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”支撐其“居家換新好幫手”的品牌理念。
在整個家裝市場的創(chuàng)業(yè)公司中,多彩飾家是第一個明確打出專注家裝后市場旗號的創(chuàng)業(yè)者,它所聚焦的居家換新市場潛在需求巨大,卻并沒有一家有規(guī)?;蚪M織的企業(yè)來響應(yīng)、挖掘、聚合這些需求,這種現(xiàn)實讓它有可能以行業(yè)開創(chuàng)者的“第一”身份,通過積極拓展達成一定的壟斷。事實上,多彩飾家目前建立起的業(yè)務(wù)體系、服務(wù)平臺和組織架構(gòu)、專業(yè)團隊等,的確也占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢。
在這次融資之前,多彩飾家通過天使輪和A輪融資拿到的數(shù)千萬元投資,沒有花在大躍進式的補貼用戶跑馬圈地上,而是被理性地投入在產(chǎn)品開發(fā)、后臺系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)、線下服務(wù)系統(tǒng)和團隊升級等它稱為“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的方向,形成了比較完善的品牌運作、線上運營、線下服務(wù)及產(chǎn)業(yè)工人培訓(xùn)的穩(wěn)定架構(gòu)。今年下半年,多彩飾家開始進入市場加速擴張的階段,服務(wù)品類的豐富和服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)的覆蓋已是首屈一指,扎實的基礎(chǔ)為其實施持續(xù)快速擴張、樹立壟斷地位、鞏固第一優(yōu)勢提供了可靠的保障。
對于O2O家居服務(wù)市場競爭的核心,多彩飾家認(rèn)為有三個方面——施工人員、渠道占有和線上訂單引流,而施工人員居于首要位置。因此,發(fā)展自身的產(chǎn)業(yè)工人隊伍,這個家裝市場中特立獨行的動作,被多彩飾家視為一個重要的戰(zhàn)略性舉措,也是一道重要的競爭壁壘。與此同時,涵蓋品牌管理、電子商務(wù)、職業(yè)認(rèn)證和物流、金融的多彩飾家生態(tài)系統(tǒng)建設(shè),也將會為其帶來更強大的競爭優(yōu)勢。
多彩飾家的創(chuàng)新實踐為它在“資本寒冬”前夜贏得了資本青睞,拿到了1.5億元投資的多彩飾家會有什么新動作呢?其CEO吳堂祥表示,投資將主要用于團隊完善及線上產(chǎn)品打磨、完成自有產(chǎn)業(yè)工人隊伍建設(shè)、城市業(yè)務(wù)覆蓋和商業(yè)擴張三個方向。有一個值得關(guān)注的動向是,多彩飾家不久前發(fā)起了一場“199元換新家”的推廣攻勢——看來它開始加大油門了。
目標(biāo)市場營銷案例及分析二
水塔:做“離消費者最近”的品牌
廚房中的安琪忙得不亦樂乎,朋友們平時各自顧著家庭工作,難得在周末時間聚到她家,她準(zhǔn)備展示一下新近學(xué)會的菜品。各種調(diào)料齊全,需要五香粉的,需要醋做個小調(diào)理的……“duang”,手一滑,整瓶新醋掉落地上,霎時一股酸氣彌漫滿屋。朋友紛紛過來打探,看到略顯滑稽的安琪,笑成一團。“快快,趕緊去樓下便利店,再買上一瓶,少了醋可不行”。盡管無甚大障,女主人安琪的好心情,還是跑了。
這場景似曾熟悉,很多廚房小主遇到過,從產(chǎn)品生產(chǎn)者角度,那個500毫升直立的傳統(tǒng)醋瓶子,對安琪這樣的使用者來說,確實“壯”了些。
如何讓消費者了解好產(chǎn)品品質(zhì)什么樣?如何讓消費者在產(chǎn)品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費者隨時隨地隨需購買?如何能讓消費者感覺到產(chǎn)品的溫度進而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題,他們力圖探索產(chǎn)品使用過程中的消費心理細(xì)節(jié),為安琪們減少煩惱。
在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業(yè)中,水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費者之間的直接關(guān)聯(lián)度,這種關(guān)聯(lián)不是單純依靠廣告告知來實現(xiàn),而是通過理解消費者行為來獲取。他們正在做的,是離消費者近些,更近些。
好品牌必須通過消費者口碑與體驗來實現(xiàn),尤其在一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達、評價隨意交叉的時代。
未來的主流市場,一定是品牌導(dǎo)向與品類導(dǎo)向雙行,但無論是哪個方向,消費者主導(dǎo)都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決,因為水塔這樣的企業(yè)正在默默升級產(chǎn)品,與消費者們建立連接。
誰懂消費者的心?
想連接消費者,就要拿出好東西,這是頭等重要的大事,尤其是食品。在水塔,好產(chǎn)品也是最基本的目標(biāo)。這個在業(yè)內(nèi)以質(zhì)量穩(wěn)定性著稱的企業(yè),給消費者提供的最大價值就是“綠色食品醋”,在健康食品領(lǐng)域,是相當(dāng)高的等級。有機食品醋,則作為下一個目標(biāo),有待實現(xiàn)。這是一個產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級的過程,跟隨市場消費需求的變遷,引領(lǐng)、同步。
只不過同其他行業(yè)相比,陳醋行業(yè)的引領(lǐng),要付出更多努力。
因為大多數(shù)消費者對于醋的認(rèn)知,停留在調(diào)味品層面,這也難怪,幾十年不變的味道和包裝,有限的市場教育,對于整天面對各種變化的消費者來說,實在太單調(diào)。只有少部分人知道這個產(chǎn)品,除了能讓你神清氣爽地品嘗美味以外,還能傳遞“健康”流。比如減少內(nèi)臟脂肪,比如讓血壓正常,比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講,食醋市場無限廣闊。
教育市場的周期略顯漫長,可以作為這個行業(yè)領(lǐng)先者未來幾年十幾年的目標(biāo)。就當(dāng)下而言,解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法,就是調(diào)個重量,或者換個瓶子。
一瓶醋,對于現(xiàn)在的安琪們來說,就是調(diào)味品。今天,傳統(tǒng)醋品類受詬病的,除了味道,恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點兒“傻、大、粗”,似乎也并不為過。過去,傳統(tǒng)企業(yè)特別是山西企業(yè),大多注重容量,500克居多,但在水塔對消費者的調(diào)研資料中發(fā)現(xiàn),這個品類的主流產(chǎn)品如果想做全國市場,還是應(yīng)該以350克到420克最為合適。這是因為,除了山西本地,消費者目前對醋的使用量還沒有那么高,500克容量以上,一個月如果用不完放到第二個月,就已經(jīng)不利于保鮮。所以,三口、四口之家,最好能在一個月內(nèi)用完一瓶醋。
這個調(diào)研結(jié)果,使水塔更加堅信,從實用性角度考慮,將現(xiàn)有主力產(chǎn)品從500克調(diào)整到420克,能給消費者帶來更多的新鮮度,使用起來也更便捷。
今天的品牌,絕不僅限于是個產(chǎn)品的售賣者,更多是產(chǎn)品與消費者之間的連接者,當(dāng)你更關(guān)心消費者本身而不是買賣本身,你的機會自然就來了。
實際上,傳統(tǒng)陳醋產(chǎn)品忽略消費者使用體驗,還有一個表現(xiàn),就是對瓶形的設(shè)計。單就這一點而言,同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業(yè),做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題:這個瓶子為什么不那么容易拿住?除了重量,也與醋瓶的外形有關(guān)。水塔提取了目標(biāo)消費者的使用需求,發(fā)現(xiàn),其實消費者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重,都有比較準(zhǔn)確的判斷,尤其在直徑和把握度方面的需求,與人體工學(xué)原理息息相關(guān)。這成為水塔新瓶設(shè)計的重要理論依據(jù),而此后在社群中的調(diào)研證明,即便與競品放到一起進行盲測實驗,消費者也能從手感、設(shè)計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。
現(xiàn)代消費者,面對眼花繚亂的市場,審美水平已經(jīng)急速提升。品牌若想靠近他們(尤其是女性消費者),美是非常重要的一步。陳醋,本身帶有極強的文化標(biāo)簽,既要傳承,更要創(chuàng)新。傳統(tǒng)陳醋主張醒目,在圖標(biāo)使用和包裝上更多強調(diào)大紅大綠。這與70、80后主流消費者的審美有些出入。如何在不失傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現(xiàn)代審美?是水塔面對的一個嚴(yán)肅課題。今天我們能夠看到的新圖標(biāo),紅色依然醒目,加入燙金,色彩上強調(diào)平衡感,而細(xì)節(jié)上運用的卡通式休閑式繪注,強化的是滿滿的現(xiàn)代氣息。
最好的渠道鏈接
互聯(lián)網(wǎng)電商呼聲越來越高的時候,消費者正越來越多地走進實體店。
心理學(xué)家常用鐘擺效應(yīng)來形容選民心理引發(fā)的一些政治現(xiàn)象。當(dāng)某一陣營在選擇中大勝之后,大敗的陣營更容易在下次選舉中收復(fù)失地,猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應(yīng)似乎也開始在實體商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)。消費者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利,某種程度上講,今天便利店的火爆也是因為它順應(yīng)了消費者的觀念變化,對于實體店而言,“非常方便”的優(yōu)勢將越加顯現(xiàn)。
這是日用快消品的好消息,醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當(dāng)?shù)南嘤鰰r機。全國連鎖賣場、區(qū)域連鎖賣場、連鎖便利店、社區(qū)店,在成為水塔新品最佳陳列位的同時,也成為最好的活動合作伙伴。
無論是互聯(lián)網(wǎng)公司,還是傳統(tǒng)企業(yè),接近消費者的“地推”都是至關(guān)重要的一環(huán)。品牌認(rèn)知、購買、體驗、二次購買,必須通過這樣的流程才能實現(xiàn)。
水塔太原市場的“十一”品牌大戰(zhàn),正是本著與消費者深入接觸的目標(biāo)而來。
當(dāng)太原五一路零售端最后一箱陳醋被消費者搬到車上之后,推廣部經(jīng)理王磊發(fā)現(xiàn),斷貨了!而負(fù)責(zé)調(diào)貨的業(yè)務(wù)人員帶回來的消息是:其他店有貨也不愿意調(diào)過來,水塔的節(jié)日活動,正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動,在這個中國陳醋消費量最大的城市,迅速成為傳播話題,進而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端,作為友方,也更加愿意為水塔提供優(yōu)質(zhì)資源。
一場消費者、零售商、品牌商多方受益的活動,給水塔帶來了更多的消費人群和市場反饋數(shù)據(jù)。隨后,在太原當(dāng)?shù)馗鬟B鎖便利店以及小型社區(qū)店中,水塔新品得到了越來越多的關(guān)注與咨詢。這為企業(yè)即將啟動的社區(qū)美食家服務(wù)提供了巨大支持。
水塔看得到的未來,并未在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)上,而是在線下實體店,以及與消費者更近的社區(qū)和“便利店”中。對于有即時消費特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說,這就是最好的渠道鏈接。
分享誰的“調(diào)性”給你?
產(chǎn)品扎實了,渠道給力了,是不是消費者就喜歡了?未必。今天的消費者,對品牌要的是個感覺,這種感覺要么是個個性,要么是個調(diào)性,要么狂放不羈,要么溫文爾雅。
選擇適合的品牌形象代言人,是讓消費者找到感覺的一條“捷徑”。
水塔與蔣雯麗,相互看中了。
從2015年4月到6月,繁忙中的蔣雯麗經(jīng)紀(jì)團隊曾數(shù)次抽身前往水塔,了解工廠,了解產(chǎn)品,了解這個企業(yè)真實的供應(yīng)鏈。對他們來說,選擇一個品牌的風(fēng)險在于,企業(yè)的真實度與可信度,這其中包括產(chǎn)品的品質(zhì)和人的品質(zhì)。
水塔看中的魅力,則是蔣雯麗的品質(zhì)所在:一位生活健康獨立、見解卓而不群的知識女性。
就品牌調(diào)性而言,正面、健康、獨立、剛毅,是二者內(nèi)在最為相符的部分。對于70、80后整天平衡事業(yè)與家庭關(guān)系的廚娘們來說,平和、獨立、韌性,是他們當(dāng)下最為需要的力量。
正如水塔營銷總經(jīng)理邊江所說,透過品牌代言人,加大與消費者之間的溝通,不僅希望消費者記住“水塔”這個品牌名稱,還要傳遞品牌一直希望帶給消費者的健康、幸福的生活方式。
細(xì)分領(lǐng)域中的新消費群
與消費者走得越近,越會發(fā)現(xiàn),他們的需求變得越來越細(xì)分,特別在一個始終大容量大品項同質(zhì)化的陳醋領(lǐng)域。其實,消費者的需求都是潛在的,只要給他一個暗示,他就會跟進。
在細(xì)分市場與消費者無限接近,正是水塔的發(fā)展思路之一。
● 山西老陳醋,經(jīng)久不變,代表一種傳統(tǒng)文化,但現(xiàn)在已經(jīng)開始融入現(xiàn)代氣息。
● 山西陳醋,在全國使用量最大,度數(shù)比較低,更多體現(xiàn)的是現(xiàn)代氣息加上傳統(tǒng)意識。
● 風(fēng)味醋,比如餃子醋、涼拌醋,基本上以現(xiàn)代氣息為主。
未來市場要拼的,不是那些嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品,而是一個個細(xì)分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費者是很難品出來的。但是,你是吃餃子用,還是拌涼菜用,從功能上,很容易做出判斷。產(chǎn)品細(xì)化,品類細(xì)分,才是未來市場的主流方向。
當(dāng)然,可能未來每個家庭都有兩瓶醋:一瓶陳醋,炒菜通用型;一瓶風(fēng)味醋,特用型。至于適合南方朋友的海鮮醋,適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細(xì)分之列。
如果還有人說,南方人對陳醋的消費量不大,水塔給的答案是:南方市場將以風(fēng)味醋為主,打白醋、米醋,陳醋在那里起輔助作用。
看起來,做了40年陳醋的水塔,品牌理念還是蠻新,正在不斷變化的市場中做全面調(diào)整。而這樣的品牌升級,需要的是一套成熟的支持體系,比如供應(yīng)鏈和團隊,它也并不像我們看到的那樣簡單。從一個調(diào)味品制造商,轉(zhuǎn)變?yōu)橐患乙I(lǐng)健康生活的服務(wù)商,路還很長!
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