網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品推廣案例分析(2)
網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品推廣案例分析三:
社會化媒體營銷案例——海爾家電的新浪微博營銷
海爾是國內(nèi)及國際最著名的白色家電品牌之一,也是中國最具價值品牌。海爾白色家電以其在創(chuàng)新品質(zhì)及客戶服務(wù)方面的卓越表現(xiàn)而享有盛譽,并以此長期處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在海外社會化媒體營銷風(fēng)起云涌的今天,海爾再次引領(lǐng)潮流,在國內(nèi)其他家電廠商尚未知覺或等待觀望的情況下,率先進(jìn)入了新浪圍脖開展社會化網(wǎng)絡(luò)營銷活動。本案例嘗試對其在新浪微博的營銷活動進(jìn)行一次初步的分析,因海爾家電進(jìn)入微博的時間尚短,從目前的數(shù)據(jù)看,可能未必能完整反應(yīng)海爾社會化媒體營銷的真實情況,因此本案例分析僅供社會化媒體營銷的愛好者們參考。
第一部分:海爾參與新浪微博營銷的現(xiàn)狀及相關(guān)數(shù)據(jù)
一.關(guān)于現(xiàn)狀的一些情況:
● 進(jìn)入新浪微博的切入點:以海爾世博全球營銷計劃為切入點。
● 營銷目標(biāo):品牌傳播。
● 入駐時間:4月13日,至今(截至到6月3日)。到現(xiàn)在不到兩個月時間。
● 傳播方式:以單向發(fā)布海爾與世博相關(guān)的新聞、海爾新品上市新聞為主,以跟蹤事實熱點新聞為輔。雙向互動較少。
● 海爾家電微博帳號的數(shù)量:一個
● 名稱、簽名及網(wǎng)址:名稱為“海爾家電”;簽名為:海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌;未添加海爾官方網(wǎng)址。
● 背景和頭像:微博背景為世博主題背景;頭像為海爾logo。
● 認(rèn)證:通過新浪V認(rèn)證。
● 微博資料:目前未填寫。
● 標(biāo)簽:物聯(lián)網(wǎng) 低碳生活全球化 科技 綠色 上海世博會
二.一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù):
● 粉絲數(shù)(到目前為止):13561
● 關(guān)注數(shù):12人
● 發(fā)微博數(shù):134篇
● 日均發(fā)微博數(shù):2.5篇
● 總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù):334次
● 最高一次轉(zhuǎn)發(fā)量:23次轉(zhuǎn)發(fā),內(nèi)容為:全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)在海爾誕生。
● 日均轉(zhuǎn)發(fā)量:6.3次
● 總評論數(shù):189個
● 最高一次評論數(shù):16個評論,內(nèi)容為:全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)在海爾誕生。
● 日均評論數(shù):3.6個
● 收藏:基本無數(shù)據(jù)。
三.其他一些相關(guān)數(shù)據(jù)(效率數(shù)據(jù)):
● 互動平衡度:關(guān)注數(shù)/粉絲數(shù)=12/13561≈0
● 互動熱度:評論數(shù)/發(fā)微博數(shù)=189/134=1.41
● 傳播率:轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)/發(fā)微博數(shù)=334/134=2.49
● 用戶參與度:評論數(shù)/粉絲數(shù)=189/13561=0.01
● 微博信息質(zhì)量參數(shù):收藏數(shù)/發(fā)微博數(shù)=0/134=0
第二部分:對現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)的解讀
一.現(xiàn)狀部分
海爾微博營銷的切入點找的較好,營銷目標(biāo)設(shè)定為品牌傳播也很合理。社會化媒體營銷,切忌從打折促銷開始,那樣的話,用戶會感覺社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷沒什么不同,可能很快對這種營銷產(chǎn)生免疫,不再關(guān)注。在初期階段,只使用一個帳號也有一定好處,這使操作相對簡便,用戶也不會因為多帳號的存在而被弄糊涂。但海爾家電沒有填寫圍脖資料,也沒有提供官方網(wǎng)站地址,給人的感覺是對圍脖營銷的操作還比較粗糙。既然做了,就要做好,雖然是細(xì)節(jié)問題,但不能忽視給用戶的第一感覺。
二.數(shù)據(jù)部分
從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分看,海爾的確是有很大的影響力,其粉絲數(shù)量的增長趨勢還是不錯的。然而其關(guān)注數(shù)只有12讓人詫異,而且,這12個被海爾關(guān)注的人中,幾乎都不是海爾的用戶。這可能是海爾微博營銷管理人員的私人愛好么粉絲來粉你,你即使不去跟粉絲打招呼,也要立刻關(guān)注一下,這關(guān)乎海爾品牌的基本用戶體驗。海爾應(yīng)該不是來微博唱獨角戲的,那為什么不去關(guān)注用戶這讓人費解。
關(guān)于企業(yè)微博日發(fā)量,沒有一定之規(guī),個人的感覺,不要低于3即可,多的話,要看企業(yè)本身的信息量及信息質(zhì)量,也不是越多越好。海爾電器的日發(fā)帖量為2.5,略低。從轉(zhuǎn)發(fā)和評論看,目前的互動性還不是很好,互動幾乎完全是用戶自發(fā),海爾直接進(jìn)行回復(fù)或直接轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博的數(shù)量極少。海爾最高評論和最高轉(zhuǎn)發(fā),都出現(xiàn)在同一條微博上,即物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)新聞。這說明,目前用戶最關(guān)心的,還是海爾的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。世博營銷,是個好題材,但空泛宣傳,對用戶吸引力并不大,必須結(jié)合用戶偏好進(jìn)行推廣,才能起到效果。
最后說說幾個效率指標(biāo)。互動平衡度指關(guān)注數(shù)和粉絲數(shù),要適當(dāng)平衡,比率在1附近比較合理,過低,說明你還不重視用戶,過高,說明你營銷過度了,大家會反感?;訜岫戎敢欢螘r期內(nèi),你所發(fā)的圍脖的用戶響應(yīng)程度,比值越高,說明相應(yīng)程度越高,這里應(yīng)注意,相應(yīng)程度高不一定就好,也可能是有大量抱怨評論。海爾的互動熱度并不很高。傳播率,這個不用說,指用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的效率。與熱度一樣,好事和壞事都能引起高傳播率,這個需要企業(yè)隨時監(jiān)控。參與度也不用過多解釋,根據(jù)字面意思理解即可。信息質(zhì)量參數(shù),要多說一句,目前很多企業(yè)很不太關(guān)注這個參數(shù),發(fā)微博,本來就字?jǐn)?shù)少,因此,企業(yè)一定要注意,寧可少發(fā),也要發(fā)精華,多發(fā)低質(zhì)量的微博,有害無益。話癆總是被鄙視的,這個做微博營銷的時候,一定要注意。海爾在效率指標(biāo)方面,目前看都表現(xiàn)一般或很差。可以想象的是,海爾還沒有真正理解什么是社會化媒體,沒有弄清楚社會化媒體營銷究竟應(yīng)該怎么做。
第三部分 案例相關(guān)問題討論
海爾在傳統(tǒng)家電行業(yè)里幾乎是第一個吃“社會化媒體營銷”這個螃蟹的企業(yè)。但從它參與新浪微博的情況看,似乎海爾還沒有把社會化網(wǎng)絡(luò)營銷真正納入其營銷戰(zhàn)略,還處于嘗試階段,它在微博的所作所為,還在秉持傳統(tǒng)營銷的老一套,也就是,他還沒有放下身段,也沒有融入到用戶中去,他們還在進(jìn)行單向的、迫使用戶被動接受的說教。這在網(wǎng)絡(luò)世界里,這實際是行不通的。這個問題,值得所有想?yún)⑴c社會化媒體營銷的企業(yè)思考。
下面提兩個問題給大家日后討論。
相對于比較適合社會化媒體營銷的網(wǎng)絡(luò)品牌(可以讓用戶參與品牌塑造),傳統(tǒng)上已經(jīng)完成品牌塑造的企業(yè),該如何在社會化媒體上進(jìn)行品牌傳播
社會化媒體營銷的效果評估,是一個難題,除了本案例中提及的一些微博營銷的相關(guān)指標(biāo),還有哪些指標(biāo)適合衡量微博的營銷效果
斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)絡(luò)營銷案例 斯沃琪 (Swatch) 做為瑞士名表的典范,有著世界名表中的青春力量。斯沃琪 (Swatch) 手表以其時髦繽紛的色彩,活潑的設(shè)計以及顛覆傳統(tǒng)的造型,滴答地隨著摩登生活的節(jié)奏向前邁進(jìn)。在斯沃琪 (Swatch) 之前,沒有任何流行品牌獲得這樣的成就:在極短的時間內(nèi),占據(jù)全球愛好者的心,地位屹立不搖;除了維持既有的版圖,同時還持續(xù)向其它領(lǐng)域延伸度發(fā)展。斯沃琪 (Swatch) 成功的原因并不是秘密:斯沃琪 (Swatch) 不只是報時的手表。
斯沃琪 (Swatch) ,名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士,而且含有“second-watch”即第二塊表之意,表示人們可以像擁有時裝一樣,同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。斯沃琪 (Swatch) 不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表,同時還將帶給人們一種全新的觀念:手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計時工具,而是一種“戴在手腕上的時裝”。
斯沃琪 (Swatch) 品牌通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)現(xiàn),目前的網(wǎng)絡(luò)營銷都處在整合資源階段,品牌企業(yè)正在努力的方向是將消費者從之前的單純接受信息者演變?yōu)榛咏涣髡?,吸引參與,吸引體驗,通過這樣的努力,目的很明顯,在于提升忠誠度。
所以,對于斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)絡(luò)營銷來說,從兩個角度思考,一是如何整合舊有資源,令舊有資源條件下的消費者開始接受新的傳播方式;二是尋找更多的方式令消費者在新的傳播方式中培養(yǎng)交流習(xí)慣,建立穩(wěn)固的消費群體。
除此之外,在Web2.0的個性化和信息自主權(quán)的條件下,斯沃琪 (Swatch)增進(jìn)消費者自主性,更多地去開發(fā)品牌或產(chǎn)品本身與網(wǎng)絡(luò)營銷之間密切聯(lián)系的契合點.
更為重要的是,網(wǎng)絡(luò)營銷在未來應(yīng)該可以成為研究消費者的平臺,從中發(fā)現(xiàn)消費者需求,作為開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)方向的信息來源,同時因為可以聚集起穩(wěn)定的消費群體,更可以利用該渠道來進(jìn)行各類全新嘗試,將此前必須在現(xiàn)實中耗費大量人力和物力的工作放到網(wǎng)絡(luò)中來,快捷而方便地完成這些事務(wù)。
還有,1.斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)頁使用簡短、有吸引力的標(biāo)題,直接明了斯沃琪 (Swatch)表達(dá)產(chǎn)品的賣點.
2.根據(jù)最有可能會瀏覽斯沃琪 (Swatch)內(nèi)容的瀏覽者群類型體來調(diào)節(jié)斯沃琪 (Swatch)發(fā)布的信息。
3.強(qiáng)烈的吸引力。斯沃琪 (Swatch)提供30%的折扣,那就需要用高亮度黑體字來顯示它們。
4.斯沃琪 (Swatch)突出產(chǎn)品的信息和創(chuàng)意重點以及與市場上其它產(chǎn)品的對比性。
5.在斯沃琪 (Swatch)的網(wǎng)頁上,沒有使用單一的促銷方法,以便增加整體營銷力。斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)站上,在網(wǎng)頁的頂部、中部和底部都進(jìn)行著不一樣的促銷。這樣大大增加斯沃琪 (Swatch)產(chǎn)品的成交率!
斯沃琪 (Swatch)作為全新的營銷理念,將改善對產(chǎn)品的品牌策略、定價策略、營銷渠道和廣告策略。
斯沃琪 (Swatch)在網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以顧客為焦點的競爭形態(tài),爭取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求
總之,好的網(wǎng)絡(luò)營銷手段能夠為斯沃琪 (Swatch)發(fā)現(xiàn)大量的潛在顧客,創(chuàng)造極大的利潤,斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于時尚的、運動的、音樂的、藝術(shù)的……去創(chuàng)造。
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