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營銷案例戰(zhàn)略分析范例

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  科學(xué)的案例分析可以幫助企業(yè)及時掌握市場信息,提高經(jīng)營管理水平,在競爭中占據(jù)有利地位。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的營銷案例戰(zhàn)略分析范例,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  營銷案例戰(zhàn)略分析范例一:

  “富足”時代的速度與激情

  不只中國,全球商業(yè)都在面臨兩個巨大的變化,一個是不確定性增加,另一個是產(chǎn)品的富足性。毫無疑問,各種產(chǎn)能都過剩了。2015年我們能夠感受得到的宏觀變化是:中國經(jīng)濟放緩了,而其中最為直觀的現(xiàn)象便是過剩的產(chǎn)能,身邊各種消費品隨之出現(xiàn),各種產(chǎn)出都供給過剩。

  當(dāng)市場在擴大、競爭在增加、整體供大于求時,公司應(yīng)該怎么辦?

  2015年,我們一直跟蹤觀察的老牌新企業(yè)——水塔,靠著速度與激情,抵擋了不斷變化的市場環(huán)境沖擊,即便在這個產(chǎn)品富足的領(lǐng)域,也成為無可爭議的創(chuàng)新者。

  不完全盤點,水塔在上一個年度完成了這個行業(yè)多年未做的很多事情:

  ● 重新調(diào)整供應(yīng)鏈布局

  ● 確定品牌主導(dǎo)的方向

  ● 渠道結(jié)構(gòu)與合作的重新設(shè)定

  ● 營銷團隊新激勵法則

  ● 找到獲取數(shù)據(jù)并真正靠近消費者的方式

  ● 新產(chǎn)品設(shè)計、測試與推出

  ● 新品類正式入市競爭

  ……

  對于長期依賴自然市場的調(diào)味品行業(yè)來說,這絕對是超常規(guī)的改變速度。而這種新速度,為水塔帶來了全新的開局。

  2015年底,水塔有80個新興的設(shè)計單品上市,通過6大區(qū)域30個大大小小的獨立銷售團隊,布局全國;5大細(xì)分品類直接插入當(dāng)?shù)厥袌?,與區(qū)域產(chǎn)品 競爭;消費數(shù)據(jù)反饋復(fù)雜多元,成為建立消費連接的最有效渠道……最重要的,水塔的MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))與ERP(管理信息系統(tǒng))開始實現(xiàn)慣性連通,各個系統(tǒng)不再是一個個信息孤島,這個品牌系統(tǒng)的效率在大大提升。

  這正是水塔營銷總經(jīng)理邊江所期望的,“水塔是快速發(fā)展的企業(yè),拼的就是效率”。當(dāng)然,效率是需要有基礎(chǔ)的。

  站穩(wěn)腳跟,再加速

  2015年初一次銷售溝通會,讓銷售團隊意識到問題的根源。盡管一直以來,水塔人以生產(chǎn)“好產(chǎn)品”引以為傲,但是當(dāng)隨意給銷售經(jīng)理們一個問題“你們做的醋會送給親朋好友嗎?”卻得到了既肯定又否定性的答案。

  “我送還得解釋‘這是好醋,但包裝不行’。”

  這個答案很糾結(jié),但它至少意味著——我認(rèn)同自己產(chǎn)品的品質(zhì),只是缺乏“顏值”時代的競爭利器。缺少了這項“顏值”標(biāo)準(zhǔn),價格就會弱下來。市場一線調(diào)查表明,消費者認(rèn)為價格和價值是對等的,這導(dǎo)致水塔的利潤跟刀片兒一樣薄,企業(yè)擔(dān)心已購買消費者體驗不好,所以絕對不會在產(chǎn)品上惜力,但超實惠的價格又給公司帶來了成本負(fù)擔(dān)。

  水塔還缺乏穩(wěn)得住市場的核心競爭能力!溢價感、認(rèn)同感、忠誠度,都有待于進一步提升,而這是品牌的動力。水塔就從提升“顏值”、改變包裝設(shè)計開始。這場問題討論歷時3天,而確認(rèn)這個結(jié)論,只用了短短的幾十分鐘。從開始確認(rèn)到新產(chǎn)品成形、初裝、上市,90天。

  這90天當(dāng)中,生產(chǎn)線進行了大幅度調(diào)整,適配、組裝;形象代言人選擇了蔣雯麗,海報、廣告;與零售終端進行了數(shù)次談判,貨架、促銷;與基礎(chǔ)消費者反復(fù)溝通,反對、接受。

  對于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說,這可能算不得快速,90天也許已經(jīng)有了幾輪產(chǎn)品的生死反復(fù),但對于一家銷售基礎(chǔ)幾個億、原產(chǎn)品依然在生產(chǎn)線上跑著的企業(yè)來說,這,就是個極致。

  水塔人稱之為“準(zhǔn)備槍炮階段”。“因為把槍炮準(zhǔn)備好以后,才能大規(guī)模納入人才。假如產(chǎn)品設(shè)計與品牌方面缺乏競爭力,即便找一個強勢的人來,也很難成功,因為他有好功夫卻沒有好武器。”

  學(xué)會控制開關(guān)

  事實上,每家企業(yè)都想控制主開關(guān),無論市場內(nèi)的還是市場外的。因為失去這項權(quán)力之后,公司可能會面臨無數(shù)不確定性。

  水塔選擇控制的主開關(guān)是:團隊。2015年水塔團隊進行了高效而大規(guī)模的調(diào)整,整體市場管理費用大大降低。

  與其說是調(diào)整,不如說是瘦身。水塔企業(yè)內(nèi)的大部分部門都做了橫向調(diào)整,進行合并以提高效率。而且不只銷售團隊,包括物流、供應(yīng)鏈相關(guān)部門,都紛紛進入合并程序,因為有些部門未能互相協(xié)助,反而互相抵觸。這種流程上的抵觸,曾經(jīng)耗費企業(yè)相當(dāng)多的內(nèi)部資源。打通任督二脈,對團隊協(xié)作至關(guān)重要。

  一個簡單的例子,以前訂單部門接完單,與物流、銷售管理是脫節(jié)的,很可能一個訂單會在那里停留很久。新的管理規(guī)則下,合并了訂單和銷售管理部兩個部門,現(xiàn)在拿到訂單,審的人可以馬上批。就是這種簡單的一次次小變革,把從前互相制約的部門關(guān)系理順,然后用第三方財務(wù)做監(jiān)督審查。

  省外的銷售市場,則實行統(tǒng)一的費用考核,比如新開一個區(qū)域,年度固定的費用,如果物流費上漲,就得通過從房租、水電中節(jié)約來補,包括辦公地點選擇、人員招聘,都由區(qū)域人員自行平衡。一方面放權(quán),一方面嚴(yán)控,節(jié)省成本,鼓勵創(chuàng)新。

  作為企業(yè)中的大開關(guān),團隊的流程協(xié)作、創(chuàng)新能力對效率提升至關(guān)重要,這也是工業(yè)4.0時期,除了智能化以外,最重要的落地部分。

  在富足中找到稀缺

  彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在暢銷書《富足》中提到,人工智能、機器人、無限計算能力、寬帶網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字制造、納米材料、合成生物等指數(shù)型增長的科學(xué)技術(shù),已能夠滿足地球上所有人的基本需求,而且很快就能更進一步——富足時代已經(jīng)觸手可及。

  好企業(yè)的未來在于,能夠在富足時代找得到稀缺。

  有數(shù)據(jù)表明,山西這個醋產(chǎn)品的消費大省,如果按人均30元的消費額計算,3000萬人口,也至少有10個億的總銷量。2015年,整體醋行業(yè)、調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展都遇到了困境。幾個曾經(jīng)受關(guān)注的品牌,要么全面收縮市場,要么慢慢進行內(nèi)部“調(diào)養(yǎng)”。

  而這,對于已經(jīng)基本完成升級換代的水塔來說,可能就是個短期的品牌稀缺機會。

  “如果能充分理解這個市場,找到稀缺,無論競爭多激烈,都有機會。”而事實上,醋行業(yè),的確不像其他行業(yè)比如奶粉那樣高客單價,這個行業(yè)在終端的典型特征是導(dǎo)購少、自選率高,但利潤并不比奶粉差。通過品牌突出價值,小幅提升客單價,增加自選率,將是適應(yīng)未來市場的最好方式。

  水塔找到的另一個機會,是細(xì)分市場。

  一個高度依賴網(wǎng)絡(luò)搜索的時代,有質(zhì)量的細(xì)分市場,本身就機會無限。新興的互聯(lián)網(wǎng)人群,對于興趣點,要么搜品牌,要么搜品類,不再簡單局限于區(qū)域劃分,而是按照興趣群體。餃子蘸什么醋好?拌海帶用哪種醋?有沒有清真醋?如何用醋美容?終端之外的商業(yè)世界,一定是通過電腦或者手機搜索來實現(xiàn)的。

  好消息是,醋的這些問題,和水塔的那些解讀,你都能連接得到。

  橫向做大品牌,縱向做深細(xì)分。當(dāng)新興公司都在不斷用高昂的代價換取用戶、卻使自己陷入價格戰(zhàn)而缺乏辦法將新用戶留下時,水塔選擇了一種相反的商業(yè)模式。他們比其他人更早看到了風(fēng)險。

  2016年,有可能是一個更加漫長的冬季,你能否和水塔一樣,找到真正的贏利模式?

  營銷案例戰(zhàn)略分析范例二:

  紅牛校園營銷密碼

  2015年8月,紅牛聯(lián)手全國10余所高校舉辦了“能量校園,手機換紅牛”活動;9月,紅牛玩轉(zhuǎn)開學(xué)季。10月31日,第三屆紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽在佛山拉開帷幕。紅牛以事件營銷和產(chǎn)品體驗營銷為載體,開展品牌活動,不斷開創(chuàng)品牌校園營銷的新方式。對紅牛來講,校園品牌經(jīng)理新星大賽的基本目標(biāo)當(dāng)然是培育消費者,與消費者溝通,建立和強化紅牛品牌形象。近兩年來,紅牛一直持續(xù)在高校舉行各種營銷活動,在高校和社會上都產(chǎn)生了很大影響,校園品牌經(jīng)理新星大賽的火爆則反映出紅牛在校園營銷上的持續(xù)創(chuàng)新與精耕細(xì)作。

  紅牛校園營銷戰(zhàn)略分析

  1.市場細(xì)分:找準(zhǔn)分類方法,切入細(xì)分市場

  高校市場和大眾市場是兩個不同的市場,有各自的特點,自然也需要不同的營銷策略。高校市場潛力大,大學(xué)生一畢業(yè)就能夠成為紅牛的消費者,而大眾市場消費者多,消費能力強。兩個市場,一個是潛在市場,一個是主要市場。

  大學(xué)生群體都是年輕人,缺乏收入來源,但是有活力有激情,受教育程度高,這是一個比較明確的市場。大眾群體自己掌握經(jīng)濟大權(quán),受教育程度不確定,性格習(xí)慣等不確定,但是這些消費者是紅牛目前主要的消費群體。

  2.目標(biāo)市場:走進校園,理解“90后”,培育市場

  走進校園。紅牛的主要消費者其實并不在校園,作為一款功能飲料,單價一般6元,這樣的功能和價格,使其主要消費群體是職場白領(lǐng)和某些特定人群。生活中,你也許見到過這樣的場景:深夜,辦公室里很多人在加班,旁邊備著幾罐紅牛,困了來一罐紅牛繼續(xù)工作。然而,明天的職場加班群體,今天就在高校。

  高校特殊的環(huán)境也使高校市場需求不同于大眾市場。大一大二的學(xué)生有完成學(xué)業(yè)、培養(yǎng)興趣愛好、形成朋友圈的需求,大三大四的學(xué)生則有社會實踐、專業(yè)考試、就業(yè)規(guī)劃和求職的需求。正是洞察到高校學(xué)生市場的特殊需求,紅牛設(shè)計了校園品牌經(jīng)理新星大賽。紅牛通過盡心盡力為大學(xué)生量身打造品牌活動,一方面可以精準(zhǔn)培育市場,另一方面可以體現(xiàn)紅牛的社會責(zé)任感,強化品牌認(rèn)知,達到傳播品牌的目的。

  理解“90后”。“90后”是時代賦予一個群體的標(biāo)簽,也有著獨特的內(nèi)涵。“90后”是自我意識膨脹,追求個性化成長的一代,他們熱衷娛樂,喜歡在網(wǎng)上消磨時光,充滿著表達欲望,情感需求很強烈。在消費上,他們喜歡網(wǎng)購,喜歡個性化的品牌,社交對他們的消費能夠產(chǎn)生很大影響。

  紅牛抓住了自身品牌特點和“90后”大學(xué)生性格特點的契合之處。“90后”大學(xué)生是一個敢于挑戰(zhàn)、追求時尚、追求個性自由的群體,這和紅牛挑戰(zhàn)、活力、能量、時尚、個性的品牌特點深切契合,紅牛的一系列比賽項目的設(shè)置也深刻體現(xiàn)了這一點,讓大學(xué)生在活動過程中既能真正學(xué)到東西,又覺得有趣,有挑戰(zhàn)性,酷。

  3.活動定位:大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個起點

  紅牛以“功能性飲料市場先入者”的地位和優(yōu)勢,填補了國內(nèi)飲料市場的空白,并迅速使產(chǎn)品遍布全國市場,逐步發(fā)展成為中國飲料行業(yè)的知名品牌。近年來,紅牛不斷進行品牌年輕化的嘗試,其品牌口號從廣為傳播的“渴了,喝紅牛; 困了,累了,更要喝紅牛”;歷經(jīng)“有能量,無限量”;再到現(xiàn)在的“你的能量,超乎你想象”,其訴求從最初的功能性轉(zhuǎn)向精神性,從品牌功能轉(zhuǎn)向品牌個性,實現(xiàn)了品牌的初步升級。

  圍繞自身的品牌定位,紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽致力于為大學(xué)生提供一個營銷培訓(xùn)和實戰(zhàn)的平臺,使紅牛成為大學(xué)生職業(yè)生涯的第一個起點。

  解讀紅牛校園營銷密碼

  1.與大學(xué)生共創(chuàng)價值

  消費者參與。以校園品牌經(jīng)理新星大賽為平臺,紅牛通過大學(xué)生去了解大學(xué)生,讓大學(xué)生與大學(xué)生溝通。在賽程設(shè)計上,紅牛注意讓參賽者自由發(fā)揮,銷售大賽采用的是真實的銷售場景,采取了真正的實戰(zhàn)方式,讓大學(xué)生親自參與,在市場上憑借自己的力量去營銷產(chǎn)品。這對參賽者來說是一個巨大的考驗,但是也正是因為這樣的賽制,參賽者才能夠全身心參與進去。對于這些年輕有活力敢于挑戰(zhàn)的大學(xué)生來說,真正的實戰(zhàn)能夠吸引他們?nèi)硇耐度肫渲?,主動去?chuàng)造,主動參與紅牛的價值創(chuàng)造過程。

  紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽實質(zhì)上是紅牛邀請消費者一起完成了一項活動,紅牛提供平臺和指導(dǎo),消費者主動參與,同時雙方深化溝通,最后讓紅牛的品牌精神深入人心,紅牛的品牌價值得到凸顯和傳播。于參賽的大學(xué)生而言,從這一次活動中也得到了快樂和成長,真正學(xué)到了有利于他們以后工作的東西,同時冠軍還能獲得紅牛OFFER。于紅牛公司而言,這個比賽不僅僅能夠廣泛傳播紅牛的品牌價值,也能夠加深紅牛對校園市場的培養(yǎng)。這是一個雙向的過程,也是一個共贏,雙方實質(zhì)上已經(jīng)完成了一次價值共創(chuàng)的過程。

  品牌體驗。 現(xiàn)在的年輕消費者早已經(jīng)不是父輩們重視物質(zhì)的一代了,他們追求的是精神上的滿足和愉悅,這對于企業(yè)的啟發(fā)就是打造品牌體驗,讓消費者消費產(chǎn)品的時候不再是單純地消費物質(zhì),更多的是沉浸在品牌所帶來的一種獨特體驗,而紅牛營造出來的就是一種“專注、激情、挑戰(zhàn)”的體驗。營造品牌體驗,其核心就在于找到消費者和品牌的契合點,通過一系列活動將消費者與品牌聯(lián)系起來,通過獨特的品牌標(biāo)識、鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯(lián)想、多種多樣的品牌活動來讓顧客體驗到企業(yè)想要傳遞的品牌價值,從而與品牌建立起強有力的關(guān)系,達到高度的品牌忠誠。

  作為功能性飲料市場領(lǐng)跑者的紅牛,面臨著諸如東鵬特飲、啟力、樂虎等品牌的模仿或挑戰(zhàn)。紅牛非常注意消費者的體驗需求,紅牛代表著能量與激情、挑戰(zhàn)與個性,紅牛的一系列校園營銷活動也在加深著這種品牌認(rèn)知。通過“手機換紅牛”“開學(xué)季”和“校園品牌新星大賽”等一系列校園營銷活動,紅牛讓自己的品牌滲透到大學(xué)生的日常生活中。對那些參與了紅牛品牌活動的大學(xué)生而言,參與經(jīng)歷會在他們心中留下印記,紅牛對于他們而言,已經(jīng)是一段青春、活力和創(chuàng)造的記憶,是一種拼搏、奮斗、挑戰(zhàn)的象征,紅牛讓他們獲得了大學(xué)時段寶貴的實踐經(jīng)驗,是他們的良師益友。

  2. 建立紅牛品牌社群

  品牌社群是以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶的一個社區(qū)。消費者因為其人生觀、價值觀和興趣取向與該品牌特點和精神相契合,進而讓消費者從心底里認(rèn)同該品牌,進而消費者之間組織起來對該品牌形成一種崇拜或忠誠。品牌社群的形成是消費者發(fā)自內(nèi)心的一種認(rèn)同,其基礎(chǔ)就是契合點,一旦形成品牌社群,消費者就會迸發(fā)出強大的力量,哈雷車主俱樂部就是典型例子。對消費者而言,品牌社群可以讓消費者獲取更多信息和分享信息和情感;對于企業(yè)而言,則可以通過品牌社群獲得反饋信息,并且可以持續(xù)廣泛地影響社群成員的感知和行為,贏得更大的信任,吸引更多高質(zhì)量的消費者。

  與紅牛有關(guān)的品牌聯(lián)想包括挑戰(zhàn)、能量、極限等,而“90后”大學(xué)生是一個勇于挑戰(zhàn)、喜愛新鮮、拒絕平庸和瘋狂青春的群體,是一個追求時尚、堅持向往、追求個性獨立和品牌忠誠的群體。兩者之間完美契合,容易形成一種品牌社群,因此,大學(xué)校園具有打造紅牛品牌社群的基礎(chǔ)。

  一個品牌社群的建立離不開紅牛和眾多消費者的努力,紅牛通過一系列活動和比賽極大地宣傳了紅牛的品牌價值理念,“手機換紅牛”提醒了“低頭族”,“紅牛開學(xué)季”給大學(xué)新生帶來一份真誠的幫助,品牌經(jīng)理新星大賽更是給大學(xué)生提供了一個“真刀真槍”的平臺,每一次活動都會在大學(xué)和社會上帶來大量的話題討論,這些活動和話題幫助紅牛在大學(xué)中成功建立了良好的口碑。紅牛校園品牌經(jīng)理新星大賽這樣的賽事,讓大賽參與者能夠深度參與,使他們對紅牛品牌精神能有更好的理解和更深的認(rèn)同。這些參與者不僅自然成為紅牛品牌社群的一員,而且很有可能成為大學(xué)里紅牛品牌社群的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,成為影響其他大學(xué)生的關(guān)鍵力量。

  3. 弘揚企業(yè)的社會責(zé)任

  在現(xiàn)代社會,企業(yè)社會責(zé)任已經(jīng)深入人心,除了一些常規(guī)的慈善活動,一旦某地發(fā)生災(zāi)難,需要幫助,很多企業(yè)都會慷慨解囊,紅牛在此類企業(yè)慈善活動中從不落后,堅持承擔(dān)其社會責(zé)任。

  紅牛的校園營銷活動也彰顯著紅牛的社會責(zé)任意識。比如,紅牛的“手機換紅牛”活動讓大學(xué)生們認(rèn)識到了手機對課堂的危害,大學(xué)生們踴躍參加活動,從中學(xué)到了什么叫專注,什么叫尊重。校園品牌經(jīng)理新星大賽則是一個“大學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)公益項目”,為在校大學(xué)生提供一個真正的鍛煉,一個真實的職場體驗,一個真實的拼搏過程。這樣的經(jīng)歷,對實踐經(jīng)驗相對缺乏的大學(xué)生而言,彌足珍貴。

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