營銷策略分析及案例
營銷策略分析及案例
企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進(jìn)行案例分析,這樣才能對新產(chǎn)品上市帶來的影響有一定的預(yù)測,從而做出一些對策,減少新產(chǎn)品上市帶來的阻力。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的營銷策略分析及案例,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
營銷策略分析及案例一:
小寶招商鄭凌:在共享經(jīng)濟(jì)下的中國營銷才有未來
在剛剛結(jié)束的第十三屆中國營銷盛典上,有一家年輕的企業(yè)獲得了“年度最佳互聯(lián)網(wǎng)招商模式創(chuàng)新獎”,同時,這家企業(yè)也得到了業(yè)內(nèi)眾多專家和投資者的青睞,在首輪融資中,就獲得了幾千萬元的投資,它就是小寶招商——國內(nèi)第一家移動互聯(lián)網(wǎng)招商眾包平臺。
小寶招商究竟做了什么,能獲得業(yè)內(nèi)的肯定,還能拿到這么高的投資?
共享經(jīng)濟(jì)模式下的互聯(lián)網(wǎng)招商平臺
據(jù)小寶招商創(chuàng)始人鄭凌給《金銷商》記者介紹:“小寶招商是以共享經(jīng)濟(jì)的思維,對互聯(lián)網(wǎng)B2B模式進(jìn)行了全新的改造和升級,打造出一種全新的BCB模式,以to C的方式去解決to B的問題。”
共享經(jīng)濟(jì)是最近幾年最為流行的經(jīng)濟(jì)模式,借助這一全新的經(jīng)濟(jì)模式,滴滴打車、Uber、BNB等獲得了令人矚目的成功,同時也顛覆了原本鐵板一塊的市場格局。
在互聯(lián)網(wǎng)極高的連接效率下,閑置的資源可以用非常低的成本被重新組織并精準(zhǔn)匹配起來,閑置的資源得到了盤活,提高了對社會資源的利用效率,減少了浪費(fèi),也就創(chuàng)造了價值。在這樣的過程中,并沒有對社會資源造成過多新增的消耗,僅僅是通過高效的連接讓交換變得更有效率,而這就是共享經(jīng)濟(jì)的魅力所在。
通俗一些來講,共享經(jīng)濟(jì)就是把大量的從業(yè)者聚攏在一起,進(jìn)而一起制定規(guī)則,一起來賺錢。
小寶招商是全國第一家把企業(yè)、渠道、營銷人員三方資源整合在一起的互聯(lián)網(wǎng)平臺。“企業(yè)以共享經(jīng)濟(jì)的思維,重構(gòu)營銷組織,全社會都是企業(yè)的業(yè)務(wù)員,幫助企業(yè)完成招商需求;營銷人員以創(chuàng)客思維,經(jīng)營所在區(qū)域客戶渠道資源,每個企業(yè)都是自己的東家,通過小寶招商平臺獲得安全結(jié)算的傭金來提高額外收益。” 鄭凌向《金銷商》記者解釋道。
“目前市場上大部分B2B平臺始終沒有完成人與人信任的交互過程。任何兩個集體之間是不能產(chǎn)生交互的,這種交互必須通過人來完成,特別是傳統(tǒng)企業(yè)在開發(fā)市場時對人員的要求很高,市場人員必須對這個區(qū)域市場非常熟悉,對這個行業(yè)非常熟悉。但是我們往往在處理電子商務(wù)過程中忘記了這一段。小寶招商打造的BCB模式,就是希望B和B之間充分利用市場中存在的C。”
動動手指,企業(yè)即可輕松指揮全國營銷人
“在過去的這些年中,我們的傳統(tǒng)企業(yè)走得非常辛苦,我們把大部分利潤都貢獻(xiàn)給了中間環(huán)節(jié),我們的銷售費(fèi)用非常高,推廣費(fèi)用非常高,渠道維護(hù)成本也非常高,大部分成本都攤在這些過程當(dāng)中。”在傳統(tǒng)企業(yè)浸淫多年的鄭凌對傳統(tǒng)企業(yè)的營銷之痛有非常深的理解,“因此,小寶招商專注于最大限度地減少傳統(tǒng)企業(yè)在中間環(huán)節(jié)所付出的成本。”
通過小寶招商平臺,傳統(tǒng)企業(yè)可以獲得諸多幫助:
快速招商:企業(yè)在小寶招商平臺發(fā)布懸賞招商任務(wù),設(shè)置好傭金,然后就可以坐等全國業(yè)務(wù)員來推薦經(jīng)銷商客戶。小寶招商后臺可以智能地按照地區(qū)、實(shí)力、要求進(jìn)行匹配,企業(yè)只需點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就可以指揮全國營銷人員幫你找到目標(biāo)客戶,并完成合同、打款等前期工作。
營銷管理:沒有業(yè)務(wù)員,可是卻想了解競品信息、想了解渠道信息、想檢查產(chǎn)品陳列情況、想做新品測試,怎么辦?企業(yè)完全可以交給小寶招商完成,只要發(fā)布一個隨手賺任務(wù)、一項(xiàng)調(diào)查問卷、一項(xiàng)稽核任務(wù),就有海量的會員幫你完成。一個項(xiàng)目找專業(yè)的機(jī)構(gòu)需要幾十萬元費(fèi)用,在小寶招商也許只要原先支付的員工差旅費(fèi)就能完成。
品牌推廣:品牌沒有知名度?沒關(guān)系,上傳你要傳播的品牌信息、產(chǎn)品信息、促銷信息、活動預(yù)告……一鍵發(fā)布,一鍵轉(zhuǎn)發(fā),小寶招商的“推廣賺”讓品牌瞬間曝光在全國百萬朋友圈、微信群、微博、QQ等。要知道,目前的社群傳播可是最有效的熟人廣告形式!
創(chuàng)客計劃幫助傳統(tǒng)營銷人成為市場新生力量
在互聯(lián)網(wǎng)時代,電商對傳統(tǒng)銷售的沖擊越來越大,傳統(tǒng)企業(yè)對傳統(tǒng)營銷人才的重視多多少少有所減弱,而對新營銷模式的重視又快速增強(qiáng),這讓大量的營銷人感到了危機(jī)。
中國有8000多萬營銷人,但這其中僅有0.5%的人可能成為銷售總經(jīng)理,1%能成為銷售總監(jiān),3%能成為大區(qū)經(jīng)理,而95%的營銷人就算是有幸升到了區(qū)域經(jīng)理,那也意味著碰到了天花板。
那么傳統(tǒng)營銷人的出路到底在哪里?
對于營銷人而言,最好的轉(zhuǎn)型方式就是創(chuàng)業(yè),而說起創(chuàng)業(yè),著名創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師李開復(fù)就很看好共享經(jīng)濟(jì)模式下的大眾創(chuàng)業(yè),他認(rèn)為“與精英創(chuàng)業(yè)不同,基于共享經(jīng)濟(jì)的大眾創(chuàng)業(yè)更符合世界潮流。從一個大公司打工者文化走向個體戶和創(chuàng)業(yè)者文化是必然的道路,而且95%以上的創(chuàng)業(yè)都是這種類型”。
作為互聯(lián)網(wǎng)招商眾包的平臺,小寶招商有著完整的創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)體系,能夠幫助營銷人平穩(wěn)地度過轉(zhuǎn)型期,并獲取轉(zhuǎn)型所需的資源。
首先,借助小寶招商,營銷人能獲得額外的收入。除了高額的招商傭金獎勵外,營銷人還可以獲得長期渠道、市場維護(hù)以及幫助企業(yè)完成市調(diào)、稽核、推薦信息來獲取收入。此外,轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息到社交群、朋友圈等社交軟件中同樣能夠帶來不菲的收益。
除了收入額的提升,小寶招商遍布全國的線下組織天地匯為營銷人搭建了一個人脈交流的平臺。在做任務(wù)的過程中,營銷人同步積累了大量的銷售資源、渠道資源,為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)積累更優(yōu)秀的資源。
據(jù)鄭凌介紹:“在項(xiàng)目公募過程中,小寶招商要幫助營銷人員創(chuàng)造更多價值,所以我們開設(shè)了營銷人員創(chuàng)客工作室。小寶會幫助在平臺上有成熟表現(xiàn)的創(chuàng)客成員成立各行業(yè)、各區(qū)域的分公司,營銷創(chuàng)客不需出錢,只需利用他們的能力、渠道和資源,把自己變成市場上新生的力量。”
值得一提的是,憑借獨(dú)特的商業(yè)模式和優(yōu)越的項(xiàng)目前景,小寶招商已經(jīng)成為世界500強(qiáng)IBM的戰(zhàn)略伙伴。作為IBM在中國僅有的兩大運(yùn)營平臺之一,小寶招商的后臺運(yùn)營系統(tǒng)不僅能保護(hù)營銷人與經(jīng)銷商的傭金和資金安全,保證利益不受損失,同時強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析和云管理功能使得小寶招商未來更將是一個連接企業(yè)、商家、人,打通上下產(chǎn)業(yè)鏈延伸,完成企業(yè)交易、企業(yè)經(jīng)營、研產(chǎn)供銷服務(wù)大數(shù)據(jù)、企業(yè)金融、企業(yè)人才整合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)平臺。
營銷策略分析及案例二:
水塔:做“離消費(fèi)者最近”的品牌
廚房中的安琪忙得不亦樂乎,朋友們平時各自顧著家庭工作,難得在周末時間聚到她家,她準(zhǔn)備展示一下新近學(xué)會的菜品。各種調(diào)料齊全,需要五香粉的,需要醋做個小調(diào)理的……“duang”,手一滑,整瓶新醋掉落地上,霎時一股酸氣彌漫滿屋。朋友紛紛過來打探,看到略顯滑稽的安琪,笑成一團(tuán)。“快快,趕緊去樓下便利店,再買上一瓶,少了醋可不行”。盡管無甚大障,女主人安琪的好心情,還是跑了。
這場景似曾熟悉,很多廚房小主遇到過,從產(chǎn)品生產(chǎn)者角度,那個500毫升直立的傳統(tǒng)醋瓶子,對安琪這樣的使用者來說,確實(shí)“壯”了些。
如何讓消費(fèi)者了解好產(chǎn)品品質(zhì)什么樣?如何讓消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費(fèi)者隨時隨地隨需購買?如何能讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的溫度進(jìn)而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題,他們力圖探索產(chǎn)品使用過程中的消費(fèi)心理細(xì)節(jié),為安琪們減少煩惱。
在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業(yè)中,水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)聯(lián)度,這種關(guān)聯(lián)不是單純依靠廣告告知來實(shí)現(xiàn),而是通過理解消費(fèi)者行為來獲取。他們正在做的,是離消費(fèi)者近些,更近些。
好品牌必須通過消費(fèi)者口碑與體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn),尤其在一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)、評價隨意交叉的時代。
未來的主流市場,一定是品牌導(dǎo)向與品類導(dǎo)向雙行,但無論是哪個方向,消費(fèi)者主導(dǎo)都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決,因?yàn)樗@樣的企業(yè)正在默默升級產(chǎn)品,與消費(fèi)者們建立連接。
誰懂消費(fèi)者的心?
想連接消費(fèi)者,就要拿出好東西,這是頭等重要的大事,尤其是食品。在水塔,好產(chǎn)品也是最基本的目標(biāo)。這個在業(yè)內(nèi)以質(zhì)量穩(wěn)定性著稱的企業(yè),給消費(fèi)者提供的最大價值就是“綠色食品醋”,在健康食品領(lǐng)域,是相當(dāng)高的等級。有機(jī)食品醋,則作為下一個目標(biāo),有待實(shí)現(xiàn)。這是一個產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級的過程,跟隨市場消費(fèi)需求的變遷,引領(lǐng)、同步。
只不過同其他行業(yè)相比,陳醋行業(yè)的引領(lǐng),要付出更多努力。
因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對于醋的認(rèn)知,停留在調(diào)味品層面,這也難怪,幾十年不變的味道和包裝,有限的市場教育,對于整天面對各種變化的消費(fèi)者來說,實(shí)在太單調(diào)。只有少部分人知道這個產(chǎn)品,除了能讓你神清氣爽地品嘗美味以外,還能傳遞“健康”流。比如減少內(nèi)臟脂肪,比如讓血壓正常,比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講,食醋市場無限廣闊。
教育市場的周期略顯漫長,可以作為這個行業(yè)領(lǐng)先者未來幾年十幾年的目標(biāo)。就當(dāng)下而言,解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法,就是調(diào)個重量,或者換個瓶子。
一瓶醋,對于現(xiàn)在的安琪們來說,就是調(diào)味品。今天,傳統(tǒng)醋品類受詬病的,除了味道,恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點(diǎn)兒“傻、大、粗”,似乎也并不為過。過去,傳統(tǒng)企業(yè)特別是山西企業(yè),大多注重容量,500克居多,但在水塔對消費(fèi)者的調(diào)研資料中發(fā)現(xiàn),這個品類的主流產(chǎn)品如果想做全國市場,還是應(yīng)該以350克到420克最為合適。這是因?yàn)?,除了山西本地,消費(fèi)者目前對醋的使用量還沒有那么高,500克容量以上,一個月如果用不完放到第二個月,就已經(jīng)不利于保鮮。所以,三口、四口之家,最好能在一個月內(nèi)用完一瓶醋。
這個調(diào)研結(jié)果,使水塔更加堅信,從實(shí)用性角度考慮,將現(xiàn)有主力產(chǎn)品從500克調(diào)整到420克,能給消費(fèi)者帶來更多的新鮮度,使用起來也更便捷。
今天的品牌,絕不僅限于是個產(chǎn)品的售賣者,更多是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接者,當(dāng)你更關(guān)心消費(fèi)者本身而不是買賣本身,你的機(jī)會自然就來了。
實(shí)際上,傳統(tǒng)陳醋產(chǎn)品忽略消費(fèi)者使用體驗(yàn),還有一個表現(xiàn),就是對瓶形的設(shè)計。單就這一點(diǎn)而言,同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業(yè),做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題:這個瓶子為什么不那么容易拿住?除了重量,也與醋瓶的外形有關(guān)。水塔提取了目標(biāo)消費(fèi)者的使用需求,發(fā)現(xiàn),其實(shí)消費(fèi)者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重,都有比較準(zhǔn)確的判斷,尤其在直徑和把握度方面的需求,與人體工學(xué)原理息息相關(guān)。這成為水塔新瓶設(shè)計的重要理論依據(jù),而此后在社群中的調(diào)研證明,即便與競品放到一起進(jìn)行盲測實(shí)驗(yàn),消費(fèi)者也能從手感、設(shè)計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。
現(xiàn)代消費(fèi)者,面對眼花繚亂的市場,審美水平已經(jīng)急速提升。品牌若想靠近他們(尤其是女性消費(fèi)者),美是非常重要的一步。陳醋,本身帶有極強(qiáng)的文化標(biāo)簽,既要傳承,更要創(chuàng)新。傳統(tǒng)陳醋主張醒目,在圖標(biāo)使用和包裝上更多強(qiáng)調(diào)大紅大綠。這與70、80后主流消費(fèi)者的審美有些出入。如何在不失傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現(xiàn)代審美?是水塔面對的一個嚴(yán)肅課題。今天我們能夠看到的新圖標(biāo),紅色依然醒目,加入燙金,色彩上強(qiáng)調(diào)平衡感,而細(xì)節(jié)上運(yùn)用的卡通式休閑式繪注,強(qiáng)化的是滿滿的現(xiàn)代氣息。
最好的渠道鏈接
互聯(lián)網(wǎng)電商呼聲越來越高的時候,消費(fèi)者正越來越多地走進(jìn)實(shí)體店。
心理學(xué)家常用鐘擺效應(yīng)來形容選民心理引發(fā)的一些政治現(xiàn)象。當(dāng)某一陣營在選擇中大勝之后,大敗的陣營更容易在下次選舉中收復(fù)失地,猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應(yīng)似乎也開始在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)。消費(fèi)者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利,某種程度上講,今天便利店的火爆也是因?yàn)樗槕?yīng)了消費(fèi)者的觀念變化,對于實(shí)體店而言,“非常方便”的優(yōu)勢將越加顯現(xiàn)。
這是日用快消品的好消息,醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當(dāng)?shù)南嘤鰰r機(jī)。全國連鎖賣場、區(qū)域連鎖賣場、連鎖便利店、社區(qū)店,在成為水塔新品最佳陳列位的同時,也成為最好的活動合作伙伴。
無論是互聯(lián)網(wǎng)公司,還是傳統(tǒng)企業(yè),接近消費(fèi)者的“地推”都是至關(guān)重要的一環(huán)。品牌認(rèn)知、購買、體驗(yàn)、二次購買,必須通過這樣的流程才能實(shí)現(xiàn)。
水塔太原市場的“十一”品牌大戰(zhàn),正是本著與消費(fèi)者深入接觸的目標(biāo)而來。
當(dāng)太原五一路零售端最后一箱陳醋被消費(fèi)者搬到車上之后,推廣部經(jīng)理王磊發(fā)現(xiàn),斷貨了!而負(fù)責(zé)調(diào)貨的業(yè)務(wù)人員帶回來的消息是:其他店有貨也不愿意調(diào)過來,水塔的節(jié)日活動,正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動,在這個中國陳醋消費(fèi)量最大的城市,迅速成為傳播話題,進(jìn)而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端,作為友方,也更加愿意為水塔提供優(yōu)質(zhì)資源。
一場消費(fèi)者、零售商、品牌商多方受益的活動,給水塔帶來了更多的消費(fèi)人群和市場反饋數(shù)據(jù)。隨后,在太原當(dāng)?shù)馗鬟B鎖便利店以及小型社區(qū)店中,水塔新品得到了越來越多的關(guān)注與咨詢。這為企業(yè)即將啟動的社區(qū)美食家服務(wù)提供了巨大支持。
水塔看得到的未來,并未在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)上,而是在線下實(shí)體店,以及與消費(fèi)者更近的社區(qū)和“便利店”中。對于有即時消費(fèi)特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說,這就是最好的渠道鏈接。
分享誰的“調(diào)性”給你?
產(chǎn)品扎實(shí)了,渠道給力了,是不是消費(fèi)者就喜歡了?未必。今天的消費(fèi)者,對品牌要的是個感覺,這種感覺要么是個個性,要么是個調(diào)性,要么狂放不羈,要么溫文爾雅。
選擇適合的品牌形象代言人,是讓消費(fèi)者找到感覺的一條“捷徑”。
水塔與蔣雯麗,相互看中了。
從2015年4月到6月,繁忙中的蔣雯麗經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)曾數(shù)次抽身前往水塔,了解工廠,了解產(chǎn)品,了解這個企業(yè)真實(shí)的供應(yīng)鏈。對他們來說,選擇一個品牌的風(fēng)險在于,企業(yè)的真實(shí)度與可信度,這其中包括產(chǎn)品的品質(zhì)和人的品質(zhì)。
水塔看中的魅力,則是蔣雯麗的品質(zhì)所在:一位生活健康獨(dú)立、見解卓而不群的知識女性。
就品牌調(diào)性而言,正面、健康、獨(dú)立、剛毅,是二者內(nèi)在最為相符的部分。對于70、80后整天平衡事業(yè)與家庭關(guān)系的廚娘們來說,平和、獨(dú)立、韌性,是他們當(dāng)下最為需要的力量。
正如水塔營銷總經(jīng)理邊江所說,透過品牌代言人,加大與消費(fèi)者之間的溝通,不僅希望消費(fèi)者記住“水塔”這個品牌名稱,還要傳遞品牌一直希望帶給消費(fèi)者的健康、幸福的生活方式。
細(xì)分領(lǐng)域中的新消費(fèi)群
與消費(fèi)者走得越近,越會發(fā)現(xiàn),他們的需求變得越來越細(xì)分,特別在一個始終大容量大品項(xiàng)同質(zhì)化的陳醋領(lǐng)域。其實(shí),消費(fèi)者的需求都是潛在的,只要給他一個暗示,他就會跟進(jìn)。
在細(xì)分市場與消費(fèi)者無限接近,正是水塔的發(fā)展思路之一。
● 山西老陳醋,經(jīng)久不變,代表一種傳統(tǒng)文化,但現(xiàn)在已經(jīng)開始融入現(xiàn)代氣息。
● 山西陳醋,在全國使用量最大,度數(shù)比較低,更多體現(xiàn)的是現(xiàn)代氣息加上傳統(tǒng)意識。
● 風(fēng)味醋,比如餃子醋、涼拌醋,基本上以現(xiàn)代氣息為主。
未來市場要拼的,不是那些嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品,而是一個個細(xì)分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費(fèi)者是很難品出來的。但是,你是吃餃子用,還是拌涼菜用,從功能上,很容易做出判斷。產(chǎn)品細(xì)化,品類細(xì)分,才是未來市場的主流方向。
當(dāng)然,可能未來每個家庭都有兩瓶醋:一瓶陳醋,炒菜通用型;一瓶風(fēng)味醋,特用型。至于適合南方朋友的海鮮醋,適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細(xì)分之列。
如果還有人說,南方人對陳醋的消費(fèi)量不大,水塔給的答案是:南方市場將以風(fēng)味醋為主,打白醋、米醋,陳醋在那里起輔助作用。
看起來,做了40年陳醋的水塔,品牌理念還是蠻新,正在不斷變化的市場中做全面調(diào)整。而這樣的品牌升級,需要的是一套成熟的支持體系,比如供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì),它也并不像我們看到的那樣簡單。從一個調(diào)味品制造商,轉(zhuǎn)變?yōu)橐患乙I(lǐng)健康生活的服務(wù)商,路還很長!