2016市場營銷案例論文材料
2016市場營銷案例論文材料
市場信息是現(xiàn)代人類社會的重要資源。案例分析是取得市場信息,進(jìn)行現(xiàn)代化管理的重要手段。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的2016市場營銷案例論文材料,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
2016市場營銷案例論文材料一:
好品質(zhì),為什么看新日?
新日從一家小作坊起步,如今已經(jīng)成為暢銷全球的電動車品牌,據(jù)世界品牌實驗室評估,新日的品牌價值達(dá)83.95億元,高居行業(yè)榜首;新日還是業(yè)內(nèi)唯一一家同時服務(wù)過北京奧運會、上海世博會、西安世園會三大國際盛會的企業(yè),同時還曾是中國航天事業(yè)合作伙伴。
“好品質(zhì),看新日”這句話已經(jīng)成為消費者的共識,我們不禁要問:新日的好品質(zhì)到底來自哪里?
生產(chǎn)上精益求精
新日對品質(zhì)的追求可以說到了嚴(yán)苛的程度,每一個零部件從進(jìn)廠到出廠要經(jīng)過108道檢測,車架、電池、電機(jī)、控制器這些核心部件全部自己生產(chǎn),進(jìn)行源頭把控,對于供應(yīng)商的選擇也相當(dāng)嚴(yán)格,有很多準(zhǔn)入制度,比如飛檢制度、索賠制度,確保所有的零配件都是合格可靠的。
對于制造業(yè)來說,生產(chǎn)過程的控制往往是最難的,因為會有很多不確定性因素。為了最大限度地保證生產(chǎn)過程的平穩(wěn)狀態(tài),新日采取了一種“OJT——引導(dǎo)、糾正、督辦循環(huán)整改”的保障機(jī)制,簡單說,就是今天把明天的生產(chǎn)計劃提前拿出來,然后對照QS系統(tǒng)梳理出一些經(jīng)常出現(xiàn)的問題,提前預(yù)警。這些問題的來源有來自經(jīng)銷商反饋的,有總部質(zhì)量管理部門的工程師核查出來的,還有來自QS系統(tǒng)的,最終篩選出前十位發(fā)到線長的手上,早會的時候,采取現(xiàn)場示教的方式提醒工人注意這些問題,并且這10個問題都是動態(tài)的,每天都會匯總收集一次。通過提前預(yù)警的方式,大大降低了質(zhì)量問題的發(fā)生率,據(jù)新日電動車無錫制造中心生產(chǎn)部部長介紹,這種“OJT循環(huán)整改”機(jī)制保證了產(chǎn)品的出廠品質(zhì)。
同時,跟隨每一輛電動車都有一張流程卡,用以記錄所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息,上傳到系統(tǒng)并形成大數(shù)據(jù),一旦流通到市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題,通過這張卡則可以直接追溯到具體的生產(chǎn)責(zé)任人。
工藝上持續(xù)改進(jìn)
這位生產(chǎn)部部長還告訴我們,他經(jīng)常會收到一些建議信,都是工人提的一些生產(chǎn)工藝的改進(jìn)意見。比如,有工人在貼花的時候發(fā)現(xiàn)總是貼不到位,或者偏左,或者偏右,就想出了一個辦法,做了一個工裝(固定貼花位置的模具),從此以后再也沒有貼偏過。還有黃油自動壓注機(jī)也是工藝改進(jìn)的典型案例,以前生產(chǎn)中要有一個人專門負(fù)責(zé)往軸承上刷黃油,用牙刷刷,不僅效率低,而且不均勻,有工人就提意見能否發(fā)明一臺設(shè)備自動壓注黃油,新日的生產(chǎn)部門就與相關(guān)廠家聯(lián)系,合作研發(fā)出了黃油自動壓注機(jī)。類似的工藝創(chuàng)新還有很多,例如壓輪胎的工藝、裝配前叉的工藝、懸掛工藝(以前電動車下線要靠人工來推到倉庫,現(xiàn)在通過一條懸掛線實現(xiàn)了自動入庫)等。
只有一流的設(shè)備才能生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品,因此,新日在設(shè)備投入上也不遺余力,前幾年購進(jìn)了幾臺焊接機(jī)器人,大大提升了產(chǎn)品品質(zhì),與人工作業(yè)相比,焊接機(jī)器人的好處是機(jī)器人沒有情緒而且不累,品質(zhì)上可以做到無縫,更加均勻、光滑,電動車車架上有很多需要焊接的地方,如果焊縫不一,顛簸的時候很容易脫落。新日還擁有業(yè)內(nèi)唯一的一臺電摩安檢線設(shè)備,按機(jī)動車標(biāo)準(zhǔn)檢驗產(chǎn)品品質(zhì)。
同時,新日電動車借助國內(nèi)最大的軟件供應(yīng)商用友公司打造了“數(shù)字工廠”,實現(xiàn)了生產(chǎn)管理層面的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)綜合集成應(yīng)用;在“智能工廠”打造上,引進(jìn) 世界頂級生產(chǎn)設(shè)備和工裝夾具,新日生產(chǎn)線已有24個關(guān)鍵工位引入了智能化監(jiān)控系統(tǒng),實現(xiàn)全程可追溯。
管理上追求卓越
“員工做得不好,首先是管理者的責(zé)任。”這是我在新日聽到的印象最深的一句話。比如貼花這道工序,以前老是貼偏,你不能簡簡單單地歸結(jié)為員工不認(rèn)真,而是要找出問題的根源:是不是制定的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不夠具體?工具有沒有改進(jìn)的空間?而這些都是管理者的責(zé)任。多數(shù)時候,員工出現(xiàn)的問題都是表面現(xiàn)象,如果管理只停留在糾正員工上,無異于頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳。
今年以來,新日在管理組織結(jié)構(gòu)上也進(jìn)行了大膽革新,只有一個目的,就是實現(xiàn)管理的扁平化。原來每條線配備有一名線長、一名副線長、一名統(tǒng)計員,現(xiàn)在直接取消了所有的中間管理層級,每條線只保留一名管理人員,這樣一來,管理環(huán)節(jié)減少了,效率提升了,同時,節(jié)省出來的工資用來給剩下的人員普漲工資,他們的積極性也自然提高了。
另外一個重大的創(chuàng)新就是“劃小經(jīng)營”單位,一種類“阿米巴”的方式。劃小經(jīng)營就是采取承包制,通過簽署內(nèi)部承包協(xié)議的方式將目前的生產(chǎn)單位劃分成若干個小的經(jīng)營個體,這些經(jīng)營個體采取獨立核算、自負(fù)盈虧的方式來分配利潤,比如每條線上都裝上獨立的電表,電費、工費、工具費、料費全部自主承擔(dān)。通過這種方式打破了大鍋飯的局面,增強(qiáng)了員工的主人翁意識,對于產(chǎn)品更加有責(zé)任心。過去都是管理者從后面推著干,現(xiàn)在變成了搶著干,因為多勞多得,而且員工也有了成本意識,比如下班都會自覺斷電,對于標(biāo)準(zhǔn)件都節(jié)約使用了。
服務(wù)上規(guī)范創(chuàng)新
新日在售后服務(wù)上的最大不同就是規(guī)范性較高,經(jīng)銷商要跟他們簽訂服務(wù)委托協(xié)議,對于經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的服務(wù)項目和標(biāo)準(zhǔn)都有詳細(xì)的規(guī)定,而且還派駐數(shù)十名服務(wù)經(jīng)理常駐市場進(jìn)行現(xiàn)場督導(dǎo)。對于不同等級的服務(wù)委托商他們采取分類管理,要求也不一樣,但必須通過他們的考核取得相應(yīng)的資質(zhì)。
電動車、家電這類行業(yè)通常都采取委托服務(wù)的方式,委托模式雖然降低了成本,但也存在一個很大的弊端,就是對于服務(wù)的品質(zhì)無法把控。新日的解決措施是采取服務(wù)單獨結(jié)算的方式,據(jù)了解,目前大多數(shù)電動車品牌的服務(wù)費用結(jié)算都是打包的,服務(wù)單獨結(jié)算的好處就是增強(qiáng)了資金的流通性,大大調(diào)動了經(jīng)銷商服務(wù)的積極性,同時,這種方式也可以有效規(guī)范經(jīng)銷商的服務(wù)品質(zhì)(一旦有用戶投訴,可以直接從服務(wù)費用里扣除)。
新日為每一名用戶都建立有電子檔案,實行跟蹤服務(wù),會定期提醒用戶進(jìn)行各類保養(yǎng),提升車輛的安全性,同時,用戶所有的維修記錄都會在后臺顯示,比如發(fā)現(xiàn)某用戶近期維修次數(shù)較多,就會電話回訪。此外,400客訴電話、微信服務(wù)號、官網(wǎng)都面向用戶開通,用戶對產(chǎn)品或者服務(wù)不滿意都可以直接反饋給廠商。
2016市場營銷案例論文材料二:
看好未來,才有未來
王云濱經(jīng)營名門品牌15年,如今已是上海門鎖市場銷量最大的經(jīng)銷商。在建材行業(yè),終端就是品牌。王云濱是否靠著終端升級成為當(dāng)?shù)厥袌龅睦洗?經(jīng)過五個小時的訪談記者心中有了答案:終端形象領(lǐng)先確實幫助其建立了品牌認(rèn)知、實現(xiàn)了銷量增長,但終端升級只是表現(xiàn),深層次的運營理念才是關(guān)鍵。
賣品牌產(chǎn)品才賺錢
2000年,王云濱發(fā)現(xiàn)建材市場蘊(yùn)含的市場機(jī)遇,在上海九星市場開了家小五金門店。憑著生意人的直覺和勤奮,他分別在中山和溫州采購了高、中、低三個檔次的門鎖,連批發(fā)帶零售做下來,一年銷售額做到了100萬元左右。
量做得不算少,卻沒賺到什么錢:賣好鎖能掙點錢,中等鎖只能保本,便宜鎖卻在賠錢。以低價的溫州鎖為例,拿貨時60元一把,過兩個月就變成55元,再過段時間就變50元甚至45元。從拿貨起就開始賠,再加上批發(fā)客戶的退貨,生意根本沒法做。
王云濱深刻地意識到,只有經(jīng)營品牌產(chǎn)品才能盈利。有了強(qiáng)烈的品牌意識,王云濱開始留心選擇有前景的門鎖品牌。
選品牌要選對老板
2005年之前,上海市場年銷售額三五百萬元的品牌有好幾個,怎樣選擇呢?王云濱的訣竅是選老板。
2000年,為了采購到品質(zhì)好一點的門鎖,王云濱初次接觸名門。看好了產(chǎn)品自然要討價還價,名門董事長陳力的話讓他畢生難忘:“跟我不用討價還價,產(chǎn)品你拿回去如果沒有競爭力、不好賣,最終倒霉的還是我。”惺惺相惜之下,二人直接成交了。
經(jīng)銷商選擇品牌時,應(yīng)該注意自身與企業(yè)價值觀的匹配度,而企業(yè)的價值觀體系更多是由老板的價值觀決定的。共事幾年之后,王云濱和陳力因為共同的品牌理念和市場運作思路,逐漸成為志同道合的親密伙伴。
認(rèn)定了就樂于嘗試
2007年,當(dāng)名門在全國率先推廣專賣店形象時,喜歡挑戰(zhàn)、樂于嘗試的王云濱果斷地在“中國建材第一村”九星市場的核心位置投資了90平方米的名門專賣店。
事實證明,這家專賣店投對了,開店三個月實現(xiàn)盈虧平衡,第一年就有盈利,第二年的盈利超過了老店,至今每年的盈利持續(xù)增長。而“雜貨店”業(yè)態(tài)的老店,十年來幾乎從未增長。
2008年,他又敢為門鎖市場先,在九星市場投入16萬元做了戶外廣告牌,當(dāng)時在同行看來這都是不可思議的冒險。大膽嘗試又一次讓他領(lǐng)先一步,品牌形象和店面銷售都顯著提升。
緊跟品牌處處領(lǐng)先
談起十多年的經(jīng)營心得,王云濱認(rèn)為:“處處領(lǐng)先,才能保持先發(fā)優(yōu)勢”。每次名門搞終端升級,他都是最積極響應(yīng)的一個:企業(yè)的眼界肯定高過經(jīng)銷商,從全國范圍對行業(yè)的判斷和趨勢的把握一定更為精準(zhǔn);方案是企業(yè)投資幾百萬元由國際團(tuán)隊精心設(shè)計的,一定勝過經(jīng)銷商自己絞盡腦汁“修修補(bǔ)補(bǔ)”。
要在當(dāng)?shù)厥袌霰3纸K端形象領(lǐng)先,緊跟品牌步伐是最直接有效的方法?;谶@種考慮,除了終端升級之外,不論是名門門鎖更換門頭改名為名門靜音門鎖,還是終端話術(shù)培訓(xùn)和經(jīng)銷商管控體系,他都全力配合。
為做到處處領(lǐng)先,王云濱很重視自身和團(tuán)隊的學(xué)習(xí)。開始公司化運營,從日常事務(wù)解放出來之后,他開始思考、學(xué)習(xí)如何管理店面日常運營,如何設(shè)計分配制度有效調(diào)動員工積極性。他先后出資近百萬元并投入大量精力培訓(xùn)團(tuán)隊,取得了顯著成效:導(dǎo)購的親和力、心靈溝通能力以及讓品牌進(jìn)入顧客心智的能力極大提升,員工顯示出前所未有的從容和自信。
處處領(lǐng)先贏得了先發(fā)優(yōu)勢,當(dāng)被問及當(dāng)?shù)馗偁帉κ智闆r時,王云濱信心滿滿地回答:“沒有真正意義上的對手,最大的競爭對手是自己,不過我會向同行學(xué)習(xí)他們的閃光點。”
專注才能做強(qiáng)做久
被問及有沒有涉足別的建材品類或其他生意,王云濱講出了十多年來對市場的觀察:雜貨店都是夫妻店,生意隨市場周期波動,很難有大的增長;開幾家專賣店做不同的品類,市場好的時候可能會多賺一些,一旦市場波動或競爭加劇,往往會因為每家店的相對競爭優(yōu)勢較弱,最終被對手各個擊破——前期賺的錢又都賠進(jìn)去了;不貪大、比較專注的經(jīng)銷商,基本都能伴隨品牌穩(wěn)定發(fā)展、越做越強(qiáng),也最有可能做長久。
“沒有真正意義上的對手”,有一層含義就是競爭品牌涉足品類太多不夠?qū)W?。一個品牌經(jīng)營的品類太多,經(jīng)銷商再往店里加一些自己代理的品類,混亂的終端形象一定是在給專注的對手做陪襯,連導(dǎo)購的銷售話術(shù)提煉都是很大的挑戰(zhàn)。
在工程渠道方面,涉足多品類的品牌相比專注的品牌在短期內(nèi)有一定的優(yōu)勢。但王云濱認(rèn)為,從長期來看,消費市場的成功最終會倒逼工程渠道采購名門靜音門鎖。
為五年后做投資
據(jù)王云濱的洞察:五年前沒有積累的品牌現(xiàn)在日子很難過,換句話講,要想五年后過得舒服點,現(xiàn)在必須做好積累。
從2012年開始每年開一家專賣店,底氣從何而來?首先,名門于2012年確立了靜音定位,發(fā)展思路更加清晰;其次,裝修周期為13年,二次裝修的高峰即將到來;再次,通過開店占領(lǐng)市場盲點,可以提高未來的市場份額。
今年,王云濱又在九星市場核心位置投資100多萬元開出單層140平方米的雙層旗艦專賣店,同時戶外廣告投放40萬元,全面打造品牌形象、提升競爭門檻。在不景氣的市場環(huán)境下投資,很多人都認(rèn)為他“瘋了”。而他再次證明,看好未來,才有未來:第一個月打平房租,第二個月打平人工和房租……
很多經(jīng)銷商擔(dān)心品牌政策變化造成的投資風(fēng)險,對此王云濱有自己的看法:企業(yè)和經(jīng)銷商是利益共同體,經(jīng)銷商一直推動品牌向上走,企業(yè)也會盡力幫扶經(jīng)銷商——名門在上海虹橋高鐵站候車廳投放的廣告牌就是明證;而患得患失往往會錯過最佳戰(zhàn)略機(jī)遇,先發(fā)優(yōu)勢一旦喪失就很難翻盤。