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2016市場營銷學(xué)案例(2)

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2016市場營銷學(xué)案例

  2016市場營銷學(xué)案例三:

  轉(zhuǎn)轉(zhuǎn):二手交易劍指下一個移動入口

  看多了此前洗腦式的口號“58同城,一個神奇的網(wǎng)站”,在2016年春節(jié)前夕,由CEO姚勁波親自上陣,為旗下二手交易平臺“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的樓宇廣告,倒是讓人眼前一亮。

  在廣告片中,CEO姚勁波身穿58標(biāo)志性的橙色服裝,化身“暖男”,靠手指一轉(zhuǎn),就輕松把閑置在家的手機(jī)電腦、家電家具和童車玩具都“轉(zhuǎn)”成了實實在在的現(xiàn)金。

  這輪廣告創(chuàng)意,將品牌訴求附著在用戶真實的生活場景上,正迎合了春節(jié)前辭舊迎新,是國人添置新裝備和處理閑置物品的高峰期。當(dāng)“夢寐以求的iPhone6S剛拿到手,才用了一年的土豪金iPhone 6腫么辦”成為這個時空場景下用戶關(guān)切的問題,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣一個閑置物品交易平臺的落地營銷就顯得應(yīng)時應(yīng)景,將受眾的潛在需求成功引爆。

  二手交易:一個正在崛起的市場

  目前有關(guān)閑置物品交易的平臺有不少,除了阿里旗下的“閑魚”,還有垂直二手類交易平臺,如針對二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品的愛回收、“電玩巴士”等。58趕集以同城信息服務(wù)起家,其平臺天然適合做人與人的信息連接,這為其運(yùn)營二手交易平臺提供了便利。數(shù)據(jù)顯示,每天有超過500萬用戶在58二手平臺轉(zhuǎn)讓閑置寶貝,有幾十萬新的閑置商品,這已經(jīng)形成極具規(guī)模的閑置物品交易集市。

  據(jù)悉,國外主要分類信息網(wǎng)站中,二手交易信息是占比最大的業(yè)務(wù),占整體比重的 50%―70%。而在 58 趕集上,二手還排在房產(chǎn)、招聘之后,目前占所有信息的20% 左右。隨著人們消費(fèi)升級,“雙11”銷售額連年破紀(jì)錄,國人對于“買買買”的能力和熱情越發(fā)高漲,閑置物品增多是必然。據(jù)“閑魚”官方數(shù)據(jù)顯示,2014年7月上線,目前該平臺上擁有每天超 20 萬件閑置物品的成功交易。此前并不成熟的二手買賣需求背后,是一個即將爆發(fā)的市場。

  “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”于2015年11月中旬上線。有別于一般二手網(wǎng)站的陌生人交易,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作,其登錄入口只開放給個人微信,登錄后,支付也通過微信支付完成交易閉環(huán)。意指通過微信好友關(guān)系鏈,讓閑置商品在朋友圈里“轉(zhuǎn)起來”。在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上發(fā)布的商品,可以一鍵分享到朋友圈,吸引熟人來購買。用戶也可以輕松發(fā)現(xiàn)朋友圈的好友在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上的賣品,而不是在刷朋友圈的時候只想屏蔽對方。一個基于社交關(guān)系鏈的全新二手交易模型已然出擊。

  線上線下:

  集中瞄準(zhǔn)潛在用戶

  投放策略上,在“空中”圍繞年輕消費(fèi)者的核心娛樂選擇知名電視欄目,在“地面”圍繞年輕消費(fèi)者的核心生活空間——公寓樓寫字樓的分眾樓宇廣告,形成了立體組合與無縫傳播。“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣組合的投放方式可以在關(guān)鍵時間點(diǎn),集中地對目標(biāo)群體產(chǎn)生合力,使效果翻倍。

  從1月11日開始,在分眾樓宇Top20的城市,都能夠看到姚勁波為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的身影。樓宇大屏及互動小屏輪番轟炸,以高頻次、高到達(dá)率,在等電梯時對白領(lǐng)受眾進(jìn)行“刷屏”。傳統(tǒng)的地推模式人力耗費(fèi)高、效率低,而鎖定目標(biāo)人群每天必經(jīng)生活路徑的廣告媒體,已成為互聯(lián)網(wǎng)品牌突圍的首選。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,樓宇受眾92%的人群集中在20 — 45歲,一線城市月收入超過3000元的占89%。他們有較高的收入,工作節(jié)奏較快,是“買買買”的主流人群,由此也產(chǎn)生了大量閑置物品,是“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”最重要的潛在客戶。

  在線上,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”還結(jié)合分眾專享公眾號,對這一輪推廣充分引流。分眾專享是微信排名前三的營銷平臺,擁有3100萬名粉絲,其中大部分是分眾樓宇的深度受眾,跨屏投放,能夠深度溝通“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的核心目標(biāo)人群。

  廣告效果:品牌勢能瞬間引爆

  調(diào)查顯示,互聯(lián)網(wǎng)品牌將30%的預(yù)算用于線下建立知名度,70%投放線上拉動流量,將使線上轉(zhuǎn)化率顯著提升。借助線下生活圈媒體分眾樓宇風(fēng)暴式刷屏,線上線下準(zhǔn)投放立體轟炸,此輪廣告推出短短的兩天,iOS排行就升到了生活類APP的第13位,結(jié)合春節(jié)的節(jié)點(diǎn),“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”品牌此前積累的勢能得以充分釋放,可以說一炮而紅。準(zhǔn)確的用戶場景洞察和強(qiáng)大的廣告組合攻勢功不可沒。

  在線下樓宇廣告同期,分眾專享在線上推送了兩篇“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”促銷信息,都得到超過10萬閱讀量,以“發(fā)58紅包”的形式獲取高轉(zhuǎn)化率。另外,分眾專享還利用服務(wù)號中的“金元贏”入口,吸引粉絲下載“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”APP,贏取現(xiàn)金紅包,收獲了大量目標(biāo)新用戶的主動下載。

  正式上線兩個月后,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”日活峰值已達(dá)到近100萬,日訂單量峰值已經(jīng)破萬。每周的新增用戶和訂單數(shù)都持續(xù)保持著20%以上的增速,平均客單價在500―600元。在分類信息的大平臺上,58趕集在一個個重點(diǎn)類別上從信息切入交易,從58到家服務(wù)、瓜子二手車,到通過“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”發(fā)力二手物品,樓宇廣告已成為其品牌落地推廣的首選場景。

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