2016年市場營銷案例
不作充分的分析研究,處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的2016年市場營銷案例,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
2016年市場營銷案例一:
三只松鼠,你為什么學(xué)不會(huì)
我們回顧一下這幾年來三只松鼠“雙11”的戰(zhàn)績:2013年3562萬元,2014年1.02億元,2015年2.5億元,每一年都實(shí)現(xiàn)了高速增長,松鼠的搶眼表現(xiàn),也使其成為各路媒體和專家研究的對(duì)象,例如,針對(duì)2015年“雙11”松鼠的表現(xiàn),有文章就羅列了其成功“秘笈”:娛樂營銷、綜藝營銷、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念,對(duì)于這些分析,三只松鼠首席品牌官郭廣宇并不認(rèn)同,他指出,一顆小小的堅(jiān)果之所以能產(chǎn)生這么大的能量,不能簡單歸結(jié)于這種那種打法,而在于三只松鼠長期以來對(duì)用戶體驗(yàn)的堅(jiān)持和點(diǎn)滴細(xì)節(jié)的積累。三只松鼠取得成功以后,很多人在模仿,例如模仿卡通品牌形象,客服使用“主人體”,包裹里也放果殼袋、濕巾、核桃夾,甚至有人連三只松鼠的短信都在模仿,但學(xué)來學(xué)去都不像,那是因?yàn)樗麄儗W(xué)到的只是表皮,松鼠成功的核心秘密他們并沒有參悟。那么,三只松鼠2.5億元銷售額的背后到底隱藏了哪些秘密?
讓消費(fèi)者成為你的推銷者
三只松鼠品牌運(yùn)作的核心理念是什么?讓消費(fèi)者成為你的推銷者。消費(fèi)者為什么要推銷你的產(chǎn)品?并不是因?yàn)榈昧四愕氖裁蠢?,靠利益博取的都是不長久的。一定是發(fā)自內(nèi)心的喜歡和熱愛,這就要給予消費(fèi)者充分的參與感,充分了解他們的需求,關(guān)注他們的體驗(yàn)。郭廣宇講到一個(gè)例子,在創(chuàng)業(yè)第二年的時(shí)候,三只松鼠遭遇了一次嚴(yán)重的年貨危機(jī),出現(xiàn)了斷貨情況,很多消費(fèi)者在微博等社交媒體上罵三只松鼠,這時(shí)候就有一批用戶站出來跟這些消費(fèi)者解釋,告訴他們松鼠的產(chǎn)品馬上就到,讓他們?cè)倌托牡纫幌?。這些用戶就是三只松鼠的鐵粉,他們見證了松鼠的誕生和一路成長,并且參與其中。只有當(dāng)你對(duì)用戶足夠好的時(shí)候,他們才會(huì)轉(zhuǎn)化為你的推銷者,這種好絕不是一些“小恩小惠”,而是真正懂得用戶,無微不至地關(guān)懷用戶。
品牌無界化
這是松鼠的另一個(gè)核心機(jī)密,之所以有這么多粉絲愿意追隨三只松鼠這么多年,就是因?yàn)樗墒竽芨麄兺娴揭黄?。用郭廣宇的話來說,三只松鼠不僅是一個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè),還是一個(gè)動(dòng)漫企業(yè),本質(zhì)上做的其實(shí)是一件泛娛樂的事情。不要認(rèn)為賣堅(jiān)果就是農(nóng)業(yè)圈的,要勇于突破自己的品牌邊界,只有這樣才能不斷開拓出新的出路。
尤其是在這樣一個(gè)娛樂至死的時(shí)代,更要會(huì)玩,要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起,一個(gè)品牌要有前瞻性,不僅要抓住當(dāng)下的主流消費(fèi)群體,還要研究未來主流人群的特征,只有這樣才能保持不敗,一些品牌老化得很快,跟年輕人玩不到一起,這樣的品牌不出三五年就會(huì)被淘汰。
除了賣堅(jiān)果,三只松鼠還在做動(dòng)漫,例如《萌賤三國》《奮斗吧,松鼠小賤》等等,他們有自己的制作團(tuán)隊(duì),并與奧飛動(dòng)漫有合作溝通,來提升自身的制作水平,2015年“雙11”的宣傳片,三只松鼠還請(qǐng)來了好萊塢的制作團(tuán)隊(duì)親自操刀。除此之外,三只松鼠還切入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的上游,制作動(dòng)漫大電影、兒童讀物等,郭廣宇解釋說,小孩子往往會(huì)影響到父母的決策,三只松鼠不僅要搶占白領(lǐng)人群,還要影響未來的消費(fèi)人群。
此外,松鼠還涉足娛樂圈,在2015年“雙11”開始之前,明道、保劍鋒、陳德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家,客串了一把松鼠。從12月10日晚開始,這些明星有的進(jìn)入客服崗位上崗工作,與消費(fèi)者在線互動(dòng)并回答消費(fèi)者的提問;在物流崗位,明星們會(huì)參與揀貨、打包等環(huán)節(jié)的工作,幸運(yùn)的消費(fèi)者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲,這次到松鼠“打工”,無疑刺激到了粉絲的神經(jīng),也拉動(dòng)了消費(fèi)需求。
郭廣宇透露,這些明星的到訪其實(shí)是安徽衛(wèi)視的一檔真人秀節(jié)目《你好菜鳥》安排的拍攝。除了綜藝合作,三只松鼠還跟樂視展開合作,跟旅游業(yè)展開合作等等??煜繁举|(zhì)上是一個(gè)泛群體的品類,因此不能太局限,要勇于突破自身的邊界,消費(fèi)者的需求每年都在變,品牌也要不斷進(jìn)化。郭廣宇說,三只松鼠是要去真正影響一代人,賣堅(jiān)果可能只是他們的一個(gè)副業(yè)。
松鼠憲法:不準(zhǔn)讓主人不爽!
在三只松鼠內(nèi)部有一個(gè)紅本文件,類似于國家憲法,任何員工入職都要學(xué)習(xí)并牢記,在這里列舉一下核心的幾條:1.共同承諾,共享價(jià)值(員工承諾愛崗敬業(yè),企業(yè)承諾跟員工共同成長,利益分享);2.用雙手創(chuàng)造未來;3.不準(zhǔn)買同行產(chǎn)品;4.不準(zhǔn)讓主人不爽。
尤其是最后一條被視為核心中的核心,從上到下必須無條件執(zhí)行,所有的業(yè)績考核都跟這一條掛鉤。三只松鼠之所以用戶體驗(yàn)做得這么好,我想跟他們對(duì)松鼠憲法的堅(jiān)持也有很大的關(guān)系。
為了充分了解用戶需求、挖掘用戶痛點(diǎn),三只松鼠還發(fā)明了一種“全接觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)管理法”,就是讓員工自己變身消費(fèi)者,從消費(fèi)者的角度思考每一個(gè)環(huán)節(jié),拆解開來體驗(yàn),然后再將每一個(gè)點(diǎn)連成一條線,問自己的痛點(diǎn)在哪里,哪些地方令自己不爽。
快速與消費(fèi)者建立關(guān)系
談到這一點(diǎn),郭廣宇說,這兩年互聯(lián)網(wǎng)思維特別火,已經(jīng)講爛了,其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)質(zhì)還是用戶思維,這是一切商業(yè)的本質(zhì),不管你是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),都要遵守。這也是三只松鼠與消費(fèi)者建立關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)?;ヂ?lián)網(wǎng)帶來的一個(gè)改變就是與消費(fèi)者關(guān)系的改變,品牌通過互聯(lián)網(wǎng)打破了與消費(fèi)者中間的一些隔閡,可以直接與消費(fèi)者一對(duì)一的對(duì)話,這為滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求創(chuàng)造了可能性。
三只松鼠稱呼消費(fèi)者為“主人”,很多人不解,其實(shí)這就是一種互聯(lián)網(wǎng)場景的設(shè)計(jì),與奉顧客為上帝的傳統(tǒng)做法形成區(qū)隔,在松鼠文化的定義中,與顧客的關(guān)系不是買賣關(guān)系,而是朋友關(guān)系,上帝是高高在上的,將上帝變?yōu)橹魅死伺c消費(fèi)者的關(guān)系。
另外,為了與消費(fèi)者建立關(guān)系,松鼠還通過開發(fā)一些周邊產(chǎn)品,全面覆蓋消費(fèi)者的生活空間,這些周邊產(chǎn)品包括前文提到的動(dòng)漫作品,還有一些玩偶、家居用品等等,通過這些周邊產(chǎn)品來解決用戶的一些痛點(diǎn),起到喚醒和強(qiáng)化記憶的作用。
郭廣宇對(duì)場景營銷的理解是:找到一個(gè)有效的場景,用一個(gè)有效的內(nèi)容,與消費(fèi)者當(dāng)下狀態(tài)產(chǎn)生互動(dòng)與共鳴,而后讓其通過手機(jī)入口迅速產(chǎn)生行動(dòng),從而形成第一次,并逐步產(chǎn)生依賴,過后該場景就會(huì)成為一種誘因。例如,一個(gè)在外奔波的業(yè)務(wù)員,忙完事情回到酒店的時(shí)候已經(jīng)過了飯點(diǎn),餓得頭暈?zāi)垦?,這時(shí)候走進(jìn)電梯剛好看到“餓了么”的海報(bào),瞬間就產(chǎn)生了共鳴感,接下來掏出手機(jī),掃描二維碼,20分鐘后,熱騰騰的飯菜送到了房間門口,從此,當(dāng)他餓了的時(shí)候就會(huì)想到“餓了么”。
不同的企業(yè)文化能帶來不同的戰(zhàn)斗力
三只松鼠的企業(yè)文化也是特立獨(dú)行的,每個(gè)員工都有一個(gè)以“松鼠”或“鼠”開頭的花名,比如章燎原在企業(yè)內(nèi)部的名字為“松鼠老爹”,郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”,對(duì)顧客則一律稱呼為“主人”,時(shí)間一長就會(huì)產(chǎn)生角色代入,郭廣宇說,現(xiàn)在有人叫他的真名反而不習(xí)慣了。在松鼠內(nèi)部連工廠的大媽都會(huì)喊“主人”,這種松鼠文化對(duì)員工的影響是無形的,會(huì)增強(qiáng)他們的集體意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。
另外,前文已經(jīng)提到,在松鼠憲法中有一條“共同承諾,共享價(jià)值”,這一條就是為了與員工重建信任關(guān)系(多數(shù)企業(yè),員工與企業(yè)之間是不信任的,甚至是對(duì)立的),員工信任企業(yè)了,關(guān)系平等了,才會(huì)發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)好主人,主人也才會(huì)成為你的推銷者。
現(xiàn)在,很多人學(xué)三只松鼠,但學(xué)習(xí)不能僅停留在模仿話術(shù)、卡通形象的層次上,如果沒有相應(yīng)的企業(yè)文化與之相匹配,自然是生搬硬套。企業(yè)文化是一個(gè)長期養(yǎng)成的過程,不同的企業(yè)文化可以帶來不同的戰(zhàn)斗力,這才是你學(xué)不會(huì)三只松鼠的根本原因。
2016年市場營銷案例二:
途牛旅游網(wǎng):下載量環(huán)比暴漲133%,凈收入同比暴漲116%
跨界營銷,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。2014年途牛旅游網(wǎng)獨(dú)家冠名王牌節(jié)目《非誠勿擾》第四季度,開在線旅游業(yè)先河,2015年依然選擇江蘇衛(wèi)視大平臺(tái),依托受眾匹配度極高的頂級(jí)資源《非誠勿擾》作為傳播主場,聯(lián)合《最強(qiáng)大腦》《為她而戰(zhàn)》《我們相愛吧》等王牌欄目,再一次將在線旅游行業(yè)推向了大眾關(guān)注的風(fēng)口。
品牌認(rèn)知度提升30%,明星產(chǎn)品銷量持續(xù)提升。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2015年度途牛品牌認(rèn)知度同比增長30%,網(wǎng)站日均 UV 提高一倍,而節(jié)目主推目的地馬爾代夫已然成為途牛的王牌產(chǎn)品。
2015年第一季度財(cái)報(bào)顯示,該季度途牛在馬爾代夫的市場份額進(jìn)一步提升,每4位中國人出游馬爾代夫,其中就有1人通過途牛預(yù)訂。
綜合途牛財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2015年第一季度,凈收入增長強(qiáng)勁,同比增長115.9%,至12.5億元;出游人次增長迅猛,同比增長134.6%,交易額同比增長116.9%。
移動(dòng)端滲透率持續(xù)提升,下載量增長迅猛,途牛旅游APP下載量近2.8億,增長133%。
四大美股OTA,途牛營收增速第一(途牛:116%;去哪兒網(wǎng):100%;攜程:46%;藝龍:-14%)。
途牛旅游網(wǎng)CMO首席市場官陳福煒如是說:江蘇衛(wèi)視通過對(duì)途牛傳播需求的了解和對(duì)傳播策略的研究,率先引入T2O概念,為途牛量身打造創(chuàng)新植入形式,既滿足了品牌傳播的訴求,又通過與節(jié)目互動(dòng)環(huán)節(jié)巧妙無縫結(jié)合,將優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的忠誠觀眾,轉(zhuǎn)化為途牛的用戶,最終帶來了切實(shí)的商業(yè)變現(xiàn)。