最新品牌營(yíng)銷(xiāo)案例分析2017年(2)
最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例分析三
看好未來(lái)，才有未來(lái)
王云濱經(jīng)營(yíng)名門(mén)品牌15年，如今已是上海門(mén)鎖市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的經(jīng)銷(xiāo)商。在建材行業(yè)，終端就是品牌。王云濱是否靠著終端升級(jí)成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的老大?經(jīng)過(guò)五個(gè)小時(shí)的訪談?dòng)浾咝闹杏辛舜鸢福航K端形象領(lǐng)先確實(shí)幫助其建立了品牌認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但終端升級(jí)只是表現(xiàn)，深層次的運(yùn)營(yíng)理念才是關(guān)鍵。
賣(mài)品牌產(chǎn)品才賺錢(qián)
2000年，王云濱發(fā)現(xiàn)建材市場(chǎng)蘊(yùn)含的市場(chǎng)機(jī)遇，在上海九星市場(chǎng)開(kāi)了家小五金門(mén)店。憑著生意人的直覺(jué)和勤奮，他分別在中山和溫州采購(gòu)了高、中、低三個(gè)檔次的門(mén)鎖，連批發(fā)帶零售做下來(lái)，一年銷(xiāo)售額做到了100萬(wàn)元左右。
量做得不算少，卻沒(méi)賺到什么錢(qián)：賣(mài)好鎖能掙點(diǎn)錢(qián)，中等鎖只能保本，便宜鎖卻在賠錢(qián)。以低價(jià)的溫州鎖為例，拿貨時(shí)60元一把，過(guò)兩個(gè)月就變成55元，再過(guò)段時(shí)間就變50元甚至45元。從拿貨起就開(kāi)始賠，再加上批發(fā)客戶的退貨，生意根本沒(méi)法做。
王云濱深刻地意識(shí)到，只有經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品才能盈利。有了強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，王云濱開(kāi)始留心選擇有前景的門(mén)鎖品牌。
選品牌要選對(duì)老板
2005年之前，上海市場(chǎng)年銷(xiāo)售額三五百萬(wàn)元的品牌有好幾個(gè)，怎樣選擇呢?王云濱的訣竅是選老板。
2000年，為了采購(gòu)到品質(zhì)好一點(diǎn)的門(mén)鎖，王云濱初次接觸名門(mén)。看好了產(chǎn)品自然要討價(jià)還價(jià)，名門(mén)董事長(zhǎng)陳力的話讓他畢生難忘：“跟我不用討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品你拿回去如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、不好賣(mài)，最終倒霉的還是我。”惺惺相惜之下，二人直接成交了。
經(jīng)銷(xiāo)商選擇品牌時(shí)，應(yīng)該注意自身與企業(yè)價(jià)值觀的匹配度，而企業(yè)的價(jià)值觀體系更多是由老板的價(jià)值觀決定的。共事幾年之后，王云濱和陳力因?yàn)楣餐钠放评砟詈褪袌?chǎng)運(yùn)作思路，逐漸成為志同道合的親密伙伴。
認(rèn)定了就樂(lè)于嘗試
2007年，當(dāng)名門(mén)在全國(guó)率先推廣專(zhuān)賣(mài)店形象時(shí)，喜歡挑戰(zhàn)、樂(lè)于嘗試的王云濱果斷地在“中國(guó)建材第一村”九星市場(chǎng)的核心位置投資了90平方米的名門(mén)專(zhuān)賣(mài)店。
事實(shí)證明，這家專(zhuān)賣(mài)店投對(duì)了，開(kāi)店三個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，第一年就有盈利，第二年的盈利超過(guò)了老店，至今每年的盈利持續(xù)增長(zhǎng)。而“雜貨店”業(yè)態(tài)的老店，十年來(lái)幾乎從未增長(zhǎng)。
2008年，他又敢為門(mén)鎖市場(chǎng)先，在九星市場(chǎng)投入16萬(wàn)元做了戶外廣告牌，當(dāng)時(shí)在同行看來(lái)這都是不可思議的冒險(xiǎn)。大膽嘗試又一次讓他領(lǐng)先一步，品牌形象和店面銷(xiāo)售都顯著提升。
緊跟品牌處處領(lǐng)先
談起十多年的經(jīng)營(yíng)心得，王云濱認(rèn)為：“處處領(lǐng)先，才能保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。每次名門(mén)搞終端升級(jí)，他都是最積極響應(yīng)的一個(gè)：企業(yè)的眼界肯定高過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，從全國(guó)范圍對(duì)行業(yè)的判斷和趨勢(shì)的把握一定更為精準(zhǔn);方案是企業(yè)投資幾百萬(wàn)元由國(guó)際團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的，一定勝過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商自己絞盡腦汁“修修補(bǔ)補(bǔ)”。
要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)保持終端形象領(lǐng)先，緊跟品牌步伐是最直接有效的方法?；谶@種考慮，除了終端升級(jí)之外，不論是名門(mén)門(mén)鎖更換門(mén)頭改名為名門(mén)靜音門(mén)鎖，還是終端話術(shù)培訓(xùn)和經(jīng)銷(xiāo)商管控體系，他都全力配合。
為做到處處領(lǐng)先，王云濱很重視自身和團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)。開(kāi)始公司化運(yùn)營(yíng)，從日常事務(wù)解放出來(lái)之后，他開(kāi)始思考、學(xué)習(xí)如何管理店面日常運(yùn)營(yíng)，如何設(shè)計(jì)分配制度有效調(diào)動(dòng)員工積極性。他先后出資近百萬(wàn)元并投入大量精力培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，取得了顯著成效：導(dǎo)購(gòu)的親和力、心靈溝通能力以及讓品牌進(jìn)入顧客心智的能力極大提升，員工顯示出前所未有的從容和自信。
處處領(lǐng)先贏得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)被問(wèn)及當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況時(shí)，王云濱信心滿滿地回答：“沒(méi)有真正意義上的對(duì)手，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己，不過(guò)我會(huì)向同行學(xué)習(xí)他們的閃光點(diǎn)。”
專(zhuān)注才能做強(qiáng)做久
被問(wèn)及有沒(méi)有涉足別的建材品類(lèi)或其他生意，王云濱講出了十多年來(lái)對(duì)市場(chǎng)的觀察：雜貨店都是夫妻店，生意隨市場(chǎng)周期波動(dòng)，很難有大的增長(zhǎng);開(kāi)幾家專(zhuān)賣(mài)店做不同的品類(lèi)，市場(chǎng)好的時(shí)候可能會(huì)多賺一些，一旦市場(chǎng)波動(dòng)或競(jìng)爭(zhēng)加劇，往往會(huì)因?yàn)槊考业甑南鄬?duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱，最終被對(duì)手各個(gè)擊破——前期賺的錢(qián)又都賠進(jìn)去了;不貪大、比較專(zhuān)注的經(jīng)銷(xiāo)商，基本都能伴隨品牌穩(wěn)定發(fā)展、越做越強(qiáng)，也最有可能做長(zhǎng)久。
“沒(méi)有真正意義上的對(duì)手”，有一層含義就是競(jìng)爭(zhēng)品牌涉足品類(lèi)太多不夠?qū)Ｗ?。一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)太多，經(jīng)銷(xiāo)商再往店里加一些自己代理的品類(lèi)，混亂的終端形象一定是在給專(zhuān)注的對(duì)手做陪襯，連導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售話術(shù)提煉都是很大的挑戰(zhàn)。
在工程渠道方面，涉足多品類(lèi)的品牌相比專(zhuān)注的品牌在短期內(nèi)有一定的優(yōu)勢(shì)。但王云濱認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)的成功最終會(huì)倒逼工程渠道采購(gòu)名門(mén)靜音門(mén)鎖。
為五年后做投資
據(jù)王云濱的洞察：五年前沒(méi)有積累的品牌現(xiàn)在日子很難過(guò)，換句話講，要想五年后過(guò)得舒服點(diǎn)，現(xiàn)在必須做好積累。
從2012年開(kāi)始每年開(kāi)一家專(zhuān)賣(mài)店，底氣從何而來(lái)?首先，名門(mén)于2012年確立了靜音定位，發(fā)展思路更加清晰;其次，裝修周期為13年，二次裝修的高峰即將到來(lái);再次，通過(guò)開(kāi)店占領(lǐng)市場(chǎng)盲點(diǎn)，可以提高未來(lái)的市場(chǎng)份額。
今年，王云濱又在九星市場(chǎng)核心位置投資100多萬(wàn)元開(kāi)出單層140平方米的雙層旗艦專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)戶外廣告投放40萬(wàn)元，全面打造品牌形象、提升競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。在不景氣的市場(chǎng)環(huán)境下投資，很多人都認(rèn)為他“瘋了”。而他再次證明，看好未來(lái)，才有未來(lái)：第一個(gè)月打平房租，第二個(gè)月打平人工和房租……
很多經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心品牌政策變化造成的投資風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)此王云濱有自己的看法：企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商是利益共同體，經(jīng)銷(xiāo)商一直推動(dòng)品牌向上走，企業(yè)也會(huì)盡力幫扶經(jīng)銷(xiāo)商——名門(mén)在上海虹橋高鐵站候車(chē)廳投放的廣告牌就是明證;而患得患失往往會(huì)錯(cuò)過(guò)最佳戰(zhàn)略機(jī)遇，先發(fā)優(yōu)勢(shì)一旦喪失就很難翻盤(pán)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例分析四
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)案例解析
羅輯思維的“混搭”場(chǎng)景模式
羅輯思維是一個(gè)自媒體，由羅振宇和申音一起創(chuàng)辦。據(jù)說(shuō)萌生這個(gè)念頭也很偶然，在2012年12月21日這個(gè)傳說(shuō)中的世界末日，二人在一起聊天中突發(fā)奇想，假如世界真的就此毀滅了，我們應(yīng)該做點(diǎn)啥?在此需求推動(dòng)下，二人決定創(chuàng)辦一個(gè)學(xué)習(xí)型的虛擬社區(qū)，最開(kāi)始的想法很簡(jiǎn)單，就是利用各自領(lǐng)域的媒體優(yōu)勢(shì)，將之辦成一個(gè)知識(shí)學(xué)習(xí)和分享的平臺(tái)，網(wǎng)聚了大批愛(ài)好學(xué)習(xí)新知識(shí)的年輕粉絲，這就構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)所謂的“入口”。
如果僅僅是有一個(gè)免費(fèi)的學(xué)習(xí)的平臺(tái)，這倒沒(méi)什么稀奇，基本大多數(shù)社群都是如此，免費(fèi)的誰(shuí)不會(huì)?羅輯思維經(jīng)過(guò)一年運(yùn)營(yíng)后，發(fā)現(xiàn)免費(fèi)并不可靠，終究付出是要得到回報(bào)的，可如果立即收費(fèi)就面臨巨大的壓力，收費(fèi)后粉絲都跑了怎么辦?
好奇害死貓，這兩個(gè)創(chuàng)業(yè)者決定破釜沉舟測(cè)試下收費(fèi)模式，于是史上驚人的事件發(fā)生了，第一次在5小時(shí)內(nèi)售賣(mài)會(huì)員費(fèi)160萬(wàn)元，第二次24小時(shí)售賣(mài)800萬(wàn)元。截至1月，每期視頻點(diǎn)擊量超過(guò)100萬(wàn)，微信粉絲達(dá)到108萬(wàn)，有投資機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)學(xué)習(xí)型社區(qū)的估值約為1億多元。
上述這些并不是其最大亮點(diǎn)。然而在2014年聚集了大量粉絲的羅輯思維在中秋節(jié)這天策劃了一起賣(mài)月餅的線上活動(dòng)堪稱(chēng)經(jīng)典一戰(zhàn)，事后分析歸納有如下幾點(diǎn)值得總結(jié)。
1.抓住場(chǎng)景關(guān)鍵核心點(diǎn)，以眾籌的方式完成相關(guān)價(jià)值點(diǎn)在此場(chǎng)景中的彼此連接和整合。在整個(gè)售賣(mài)月餅的價(jià)值鏈條中，有如下幾個(gè)關(guān)鍵核心點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)用戶是誰(shuí)?什么產(chǎn)品表現(xiàn)形式?如何來(lái)售賣(mài)和配送?如何能最大價(jià)值地彼此分享和傳播?
羅輯思維在月餅操作起始階段，即完成了兩個(gè)眾籌的準(zhǔn)備，為后期項(xiàng)目的推進(jìn)做好鋪墊。
其一，眾籌資本團(tuán)隊(duì)。羅輯思維發(fā)起合伙人入股的眾籌模式，本金為1萬(wàn)元，使用周期3個(gè)月，年化收益率20%，即該理財(cái)產(chǎn)品每人收益最終為500元。最終有3000人報(bào)名，200人成為本次項(xiàng)目的資本合伙人。而最終羅輯思維為感謝自家會(huì)員的支持，額外發(fā)放特別紅利500元，最后每位合伙人收益為1000元。
其二，眾籌合作伙伴。在產(chǎn)品發(fā)售配送和產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)并不是羅輯思維的長(zhǎng)項(xiàng)，為此將之外包給專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)一起合作，通過(guò)眾籌的模式完成了合作伙伴的選擇。最好的配送服務(wù)公司和最好的設(shè)計(jì)師，做到每一個(gè)環(huán)節(jié)都是零瑕疵，讓消費(fèi)者無(wú)可挑剔，利于彼此間建立起充分的信任關(guān)系。
眾籌的本意并不是非法集資或畫(huà)餅忽悠，而是建立在互信基礎(chǔ)上的一種憑借信用為基礎(chǔ)的合作模式，這部分群體既是投資者，也是消費(fèi)者，更是未來(lái)用戶的意見(jiàn)領(lǐng)袖，大量的新用戶將通過(guò)這部分原始的意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)和推薦完成產(chǎn)品早期的破冰之旅。
2.構(gòu)建場(chǎng)景銷(xiāo)售目標(biāo)群體定位異常清晰，以“85后”年輕群體為主要消費(fèi)群體，打通的是會(huì)員間的橫向溝通交流，俗稱(chēng)“C2C之間的關(guān)系”。
針對(duì)年輕目標(biāo)群體的消費(fèi)心理和習(xí)性，所以該月餅比較另類(lèi)，可以單人付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，單人代付購(gòu)買(mǎi)，可以靠人品和人氣而“多人代付”購(gòu)買(mǎi)，甚至可以赤裸裸地宣稱(chēng)“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式，這種極其熱烈而新潮的表達(dá)方式讓“60后”和“70后”覺(jué)得很丟臉，但“85后”和“90后”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了鴉片一樣上癮，我購(gòu)買(mǎi)了一定要我的親朋好友或私密好友來(lái)分享，赤裸裸地不加任何掩飾，又何須任何掩飾?來(lái)吧，一起嗨皮吧，不過(guò)一塊月餅而已。
3.場(chǎng)景的傳播原始動(dòng)力是“游戲和娛樂(lè)”，沒(méi)有這些的場(chǎng)景毋寧死。在場(chǎng)景中，你是什么不重要，甚至一條狗也沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是要引起群體的關(guān)注和喜歡。游戲和娛樂(lè)是場(chǎng)景具有活性的催化劑和黏合劑，讓消費(fèi)群體親自體驗(yàn)并在不知不覺(jué)中愛(ài)上并喜歡上這些內(nèi)容，而且樂(lè)此不疲。
羅輯思維設(shè)計(jì)了一個(gè)“月餅節(jié)操榜”，節(jié)操王可以在當(dāng)年農(nóng)歷八月十六和羅胖一起曬月亮?xí)裥切?。這個(gè)數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)的，根據(jù)每天不同時(shí)段的月餅銷(xiāo)售情況隨時(shí)更新榜單數(shù)據(jù)，這個(gè)榜單不僅對(duì)當(dāng)事人有刺激性，即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，這種榜單本說(shuō)明不了什么，但根據(jù)中國(guó)人群體的尿性，只要是排行榜有排名，必定成為飯后茶余的談資，這無(wú)意中提升了用戶的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學(xué)中愛(ài)慕虛榮的表現(xiàn)，但在現(xiàn)在的趨勢(shì)下，又有誰(shuí)去真的在乎呢?
當(dāng)然“節(jié)操幣”就相當(dāng)于消費(fèi)積分了，當(dāng)用戶積累到一定程度后，可以呼喚羅胖為其服務(wù)，可以想象下啊，當(dāng)偶像聽(tīng)命于自己的召喚而消費(fèi)者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多么具有賞心悅目的一種感覺(jué)啊，對(duì)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要的就是這種眩暈感。由此，我們就不難理解，為啥很多明星送餐、明星代賣(mài)等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上掀起如此大的風(fēng)波，都是虛榮心惹的禍。
這些內(nèi)容設(shè)置本身都是為了增加用戶間的互動(dòng)和交流，使得他們動(dòng)起來(lái)，而不是處于靜默狀態(tài)。過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的單向傳播，是大喇叭式的傳播模式，而在這種場(chǎng)景的誘惑下，社群間的交流忽然變得有趣起來(lái)，我愿意參與，我愿意給你打賞，我愿意當(dāng)一種大腕或大牛的感覺(jué)，沒(méi)關(guān)系，只要你參與了，就會(huì)找到這個(gè)感覺(jué)。
這種社群是生態(tài)的、活躍的、持續(xù)的、激情的!
4.社群的商務(wù)力量是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中虛實(shí)融合的基石。“物以類(lèi)聚，人以群分”，因?yàn)楣餐瑦?ài)好和興趣的一群人自發(fā)地組織在一起，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上縱橫馳騁，彼此守望相助，從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求是兩個(gè)永恒的主題，所以營(yíng)造歸屬感和價(jià)值分享的場(chǎng)景氛圍就成為這個(gè)組織的關(guān)鍵。
粉絲的黏性決定了場(chǎng)景是否可持續(xù)，粉絲的口碑傳播將成為這個(gè)社群能否長(zhǎng)大的核心要素。所有的活動(dòng)均圍繞這兩個(gè)核心指標(biāo)展開(kāi)，所以當(dāng)羅胖策劃月餅這個(gè)事件出現(xiàn)后，立即一呼百應(yīng)。
案例思考：
本案例中就場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的入口導(dǎo)流、價(jià)值連接、彼此關(guān)系、參與互動(dòng)、娛樂(lè)風(fēng)趣、口碑傳播等幾個(gè)核心要素做了闡述。場(chǎng)景無(wú)處不在，關(guān)鍵是在構(gòu)建信任的基礎(chǔ)上完成廠家與用戶、用戶與用戶間的價(jià)值分享和交流，從這個(gè)角度上看，場(chǎng)景本身即為平臺(tái)，是一個(gè)具有利他性的微生態(tài)體系。
三只松鼠的產(chǎn)品說(shuō)話場(chǎng)景模式
產(chǎn)品永遠(yuǎn)是王道，是營(yíng)銷(xiāo)的子彈。在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也非常重要，有人提出“產(chǎn)品極致化思維”和“工匠精神”，甚至上升到開(kāi)發(fā)者或持有者的“情懷”等要素。這些內(nèi)容都是吸引消費(fèi)者的切入點(diǎn)，但僅從產(chǎn)品而言，做得極具特色的當(dāng)數(shù)三只松鼠。
三只松鼠僅僅定位在“85后”年輕女性群體，面對(duì)這個(gè)群體“萌貨、無(wú)節(jié)操、求包養(yǎng)”的調(diào)性，整個(gè)三只松鼠的品牌調(diào)性突出在為“主人”服務(wù)上，讓客戶滿意。當(dāng)然這種軟性的服務(wù)固然很重要，但很多企業(yè)都可以通過(guò)針對(duì)性的培訓(xùn)來(lái)達(dá)到這點(diǎn)，所以此點(diǎn)并不能形成相對(duì)的差異化，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟隨。
為了有效地區(qū)別于其他休閑類(lèi)堅(jiān)果食品的品牌調(diào)性，三只松鼠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上重點(diǎn)聚焦消費(fèi)者的痛點(diǎn)，將痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成癢點(diǎn)，以此構(gòu)建產(chǎn)品的獨(dú)特場(chǎng)景，極具魅力。
痛點(diǎn)一：選擇碧根果作為爆品，碧根果最大的痛點(diǎn)在于不好剝。
三只松鼠意識(shí)到當(dāng)用戶使用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝加工的碧根果，最大的痛點(diǎn)在于果殼不好剝，為此很多廠家不惜成本，隨產(chǎn)品贈(zèng)送一個(gè)特定的鐵鉗子，以此來(lái)將果殼夾碎，方便食用。但大多數(shù)食客在使用這種方法時(shí)往往會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是夾得太碎，成了粉末狀，無(wú)法食用;另外一個(gè)情況是四處飛濺，不衛(wèi)生。為了解決此問(wèn)題，三只松鼠利用膨脹冷縮的原理在加工環(huán)節(jié)重新調(diào)整了生產(chǎn)工藝，使得流水線上出來(lái)的產(chǎn)品膨化度大大提升，冷卻后自然剝離，消費(fèi)者只需輕輕一剝，果殼當(dāng)即脫落，非常方便食用。很多用戶為其起名稱(chēng)曰“手剝核桃”。
當(dāng)然，三只松鼠的另外一個(gè)產(chǎn)品夏威夷果在此點(diǎn)上可謂下盡了功夫，也非常不錯(cuò)。夏威夷果最大的痛點(diǎn)是必須用錘子去砸，而且未必砸得好，往往食用起來(lái)非常麻煩。三只松鼠將這個(gè)產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)增加一道工藝，將產(chǎn)品切割一道縫隙，同時(shí)在袋子中附贈(zèng)一個(gè)小起子，用戶只要拿出這個(gè)小起子，在那道縫隙中輕輕一撬動(dòng)，立即裂開(kāi)，非常方便食用。
痛點(diǎn)二：碧根果在食用過(guò)程中存在大量的雜質(zhì)將手弄臟弄黑。
三只松鼠為了解決此問(wèn)題，在每個(gè)包裝袋中增加了濕紙巾，用戶吃完后，不用起身去廁所洗手，只需要抽出濕紙巾，將臟手擦干凈即可。
痛點(diǎn)三：碧根果一袋裝為210克，每次食用往往吃不完，密封不好下次會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品受潮，碧根果將比藥都難吃，往往會(huì)非常遺憾地扔掉。
為了解決此問(wèn)題，三只松鼠早期采用的是條形夾，置于袋子中，用戶只要吃不完，可以從袋子中拿出來(lái)立即夾起來(lái)給予密封，后來(lái)經(jīng)過(guò)不斷改良，產(chǎn)品升級(jí)迭代后采用扣嵌式封裝袋，提升了食用方便性。
痛點(diǎn)四：碧根果的果殼處理難點(diǎn)。
在這點(diǎn)上，男人們食用是在哪里吃就放哪里，吃完后一起打掃，但總會(huì)留下些“余燼”殘?jiān)纬墒聦?shí)上的環(huán)境污染。而女性群體大多會(huì)墊一張紙，但往往起身時(shí)也會(huì)不小心帶動(dòng)，果殼散向四周，很多女用戶為此非常痛苦。
早期三只松鼠采用的是附贈(zèng)航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的問(wèn)題是使用過(guò)程中不方便，放置麻煩，還不如直接扔到垃圾桶里方便，但隨后的產(chǎn)品改進(jìn)就令人嘆為觀止了。經(jīng)過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，采用硬卡紙，紙疊起來(lái)就是一張卡片，展開(kāi)后就成了一個(gè)“水立方”體。這樣，使得每次吃完的果殼可以輕松放到“水立方”垃圾小紙盒中，最后一起倒掉，最重要的是這個(gè)小紙盒可以反復(fù)使用，為此不知道有多少女性群體愛(ài)煞了它。
客觀地說(shuō)，一個(gè)小小窄眾群體的休閑娛樂(lè)堅(jiān)果類(lèi)食品，能做到這么多小細(xì)節(jié)是非常難得的，背后代表的深刻含義是，企業(yè)在設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品場(chǎng)景的時(shí)候，不是單純以產(chǎn)品為核心構(gòu)思如何精美，如何“高大上”的，而是重新回歸到人的角度來(lái)思考和設(shè)計(jì)，以用戶為中心，以人性為導(dǎo)向，重構(gòu)產(chǎn)品這個(gè)場(chǎng)景的關(guān)鍵要素，使得用戶在使用這個(gè)產(chǎn)品過(guò)程中，通過(guò)對(duì)這些細(xì)節(jié)的感受最終在心目中對(duì)這個(gè)產(chǎn)品刮目相看，繼而加深印象并大加贊賞。
這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品本身并非靜態(tài)，而是會(huì)說(shuō)話的。會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品可以和消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)聲的交流，間接會(huì)得到用戶的擁躉和忠誠(chéng)。
有人說(shuō)“產(chǎn)品極致化思維”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心思想，我深以為然。并且認(rèn)為這種極致不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上，而且包含在用戶使用的每一個(gè)環(huán)節(jié)均需極致。
案例思考：
有人說(shuō)三只松鼠爆品選擇碧根果并不賺錢(qián)，這種打法一般人玩不起。但當(dāng)我們?cè)谒伎紙?chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，不能忘記的一點(diǎn)是，你總得有一款產(chǎn)品形成銷(xiāo)售規(guī)模，否則形不成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這是不經(jīng)濟(jì)的，最終也不掙錢(qián)。所以，爆品的選擇關(guān)鍵是你成功了沒(méi)?如果成功了，就構(gòu)成了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值循環(huán)鏈，即“造勢(shì)爆品→拉粉聚客→口碑傳播→多點(diǎn)圍攻”的商業(yè)模式才能轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。沒(méi)有粉絲就沒(méi)有一切，粉絲對(duì)于產(chǎn)品這個(gè)場(chǎng)景的偏愛(ài)是最直指人心的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)。
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