整合營(yíng)銷經(jīng)典案例分析解讀(2)
整合營(yíng)銷經(jīng)典案例分析三
農(nóng)資人,你是否看見魚在流淚?
家鄉(xiāng)處在鄱陽湖流域的一條支流旁,水系發(fā)達(dá)水產(chǎn)豐富。小時(shí)候我們家里是從來不買魚吃的,想吃魚拿根釣刨幾條蚯蚓去河邊,一時(shí)半會(huì)一頓美味就回來了。那時(shí)候小河里就是我叫得上名的魚類就達(dá)幾十種,短短二三十年時(shí)間,它們大多都絕跡了。終歸原因也就是人口的增長(zhǎng),人們飲鳩止渴式?jīng)]有節(jié)制的捕撈。而在這過程中,我們一些聰明的農(nóng)資人卻成為了最大的幕后兇手。
不知道是哪個(gè)聰明的農(nóng)資人在閱讀農(nóng)藥說明的時(shí)候看見了此藥對(duì)魚蝦劇毒,嚴(yán)禁殘液倒入池塘河流。而正是這個(gè)農(nóng)藥標(biāo)簽給聰明的農(nóng)藥人提供了商機(jī),或許他是做過實(shí)驗(yàn)的,并掌握了哪種農(nóng)藥對(duì)哪些魚類有特效。什么藥可以毒起有鱗魚(鯉魚,鯽魚,草魚,鰱魚),什么藥可以毒氣無鱗魚(泥鰍,黃鱔,鯰魚等等)。究竟是什么藥我就不說了,知道的人自然知道,不知道的人不要問。世界這么大,我不想又有人從我帖子里發(fā)現(xiàn)商機(jī),那我真是罪惡滔天了。于是開始教普通人買藥去河里毒魚,慢慢地人們都知道了這藥的妙用,紛紛效仿。幾十塊的藥能毒氣幾百斤的魚,真是一本萬利。買的人多了,買藥的更高興,本來這藥一年賣不了幾件,現(xiàn)在輕輕松松能賣幾十件,多賺了好多錢吶。本來是保護(hù)魚的警告變成了毒魚的說明書,本來是頑蟲的克星變成了魚類的災(zāi)難,這也許是研發(fā)單位和生產(chǎn)廠家始料未及的吧。
現(xiàn)在進(jìn)入秋天,河水下降,溫度高。真是捕魚的好時(shí)節(jié),幾乎每天都有來買這種農(nóng)藥毒魚的年輕人。而我自然從來都不會(huì)賣,說沒有了,賣完了。開始幾年有些熟悉的人不相信,竟然到我倉庫里去翻找,嚇得我至以后干脆不進(jìn)這藥。前幾年我對(duì)來買藥的人拒絕還客氣些,說沒有了。可是過不了幾天又來問,不勝其煩。后來我干脆回答我這里沒有這藥,我不賣這藥。他們問我為什么,有錢不賺,傻呀。我一般都說這是國家規(guī)定,這是犯法的。其實(shí)我們都知道這回答是多么的可笑。
一年一年過去,環(huán)境越來越差。而買藥毒魚的人并未減少,來我店里的人雖然少了但還是有。我拒絕他們?cè)捯灿辛俗兓拖袂皫滋靵韼讉€(gè)青年抗著網(wǎng)來我店里“老板,來一箱某某藥”
“沒有”
“怎么沒有?”
“我不賣”
“為什么不賣”
“為什么,因?yàn)槲遗抡袌?bào)應(yīng),因?yàn)檫@是作惡”
“神經(jīng)病”買藥的年輕人罵我一聲走了。其實(shí)我知道我這樣做毫無意義,他們會(huì)馬上去別家買,河里的魚不會(huì)因?yàn)槲也毁u而能幸免于難。即使如此,我還是堅(jiān)守我的底線。別人賣是別人的事,自己?jiǎn)栃臒o愧就可以了。但又怎樣,我每次看到被洗蕩后的河流還是痛心不已,多么希望國家能研發(fā)出對(duì)魚蝦無害的農(nóng)藥,把這些高毒農(nóng)藥全面禁止。
那幾個(gè)毒魚的青年如愿以償,買來成箱的農(nóng)藥倒入河流的上游。不多久整條河的魚都浮上水面,任人捕撈。沿河十幾里,幾乎所有的男女老少都在河里狂歡,河水都被攪渾了,像大地身上的一條爛膿在流淌。河里撈魚的笑臉寫滿了無知與貪婪。兩天后,河流恢復(fù)了清澈平靜,那些沒有沉在水底沒有被撈走的魚浮出水面。大的,小的,剛剛出世的,白花花的一片積在緩流的河灣里。腐爛,發(fā)臭,用它們腐朽的身體證明這世界的骯臟。
這兩天下雨了,我想這些雨一定是那些魚的眼淚……
整合營(yíng)銷經(jīng)典案例分析四
方所:文化的例外還是例外的文化?
方所與例外的跨界混搭
方所與例外是毛繼鴻做的兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)品牌:前者主營(yíng)圖書,創(chuàng)立于2011年11月,先后在廣州、成都、重慶等地的頂級(jí)商業(yè)中心開出體驗(yàn)店;后者做的是中式偏現(xiàn)代服裝,創(chuàng)立于1996年,目前有100家左右實(shí)體店,宣稱年銷售額10億元。兩者結(jié)合起來,方所里面賣衣服,外面配圖書,再混搭以咖啡、植物及其他20多個(gè)國外設(shè)計(jì)師品牌,就氤氳和合為毛繼鴻經(jīng)常對(duì)外強(qiáng)調(diào)的“美學(xué)生活”,或是“中國價(jià)值”。
不可否認(rèn),從服裝品牌傳播的角度上看,例外的這種混搭跨界模式無疑有相當(dāng)?shù)膭?chuàng)新之處。這種創(chuàng)新加上產(chǎn)品本身一定的溫度,甚至有意無意引來第一夫人的青睞,并借著后者國家品牌與明星品牌的雙重杠桿,攝取了巨量的消費(fèi)者心智資源,讓例外服飾一飛沖天。即使是方所,也似乎因此成為圖書文化中的一種“例外”。按照毛繼鴻的說法,當(dāng)所有圖書渠道都在承受微利甚至虧損的壓力,而不得不遵循低成本運(yùn)營(yíng)鐵律時(shí),前者卻任性地高舉高打,把首家店開在廣州太古匯這樣頂級(jí)商業(yè)中心,且“兩年后就實(shí)現(xiàn)了贏利”,2014年?duì)I業(yè)額更是高達(dá)6000萬元。
然而,事實(shí)真的如此嗎?眾所周知,太古匯月租一般為每平方米1900元左右,根據(jù)方所官方公布的數(shù)據(jù),其廣州店總面積1800平方米以上,其中方所圖書占地500平方米,營(yíng)業(yè)額占2014年總額的35%,因此,2014年方所圖書收入應(yīng)為2100萬元。由于圖書價(jià)格比較透明,一般渠道毛利為碼洋價(jià)的40%,初步得出方所2014年圖書毛利大概在840萬元左右。由此推算,即使不考慮其他成本,方所圖書業(yè)務(wù)還在虧損。
這個(gè)虧損必然由例外服飾或其他國外設(shè)計(jì)師品牌來埋單。也就是說,方所目前還無法作為一個(gè)獨(dú)立的書店來生存,必須依賴于前者。因此,至少目前來講,方所還不是文化的例外,這是所有文化投資人應(yīng)該清醒的地方。
方所成為例外的文化符號(hào)
當(dāng)然,如果僅把方所看作是例外的一種品牌文化延伸,或者只是例外的一種品牌傳播手段,又是極其成功的。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)一步推算,2014年廣州方所例外服飾及其他品牌總營(yíng)業(yè)額約為3900萬元,店租成本加上人工等其他成本及方所圖書方面的虧損,即使有贏利,也談不上樂觀。但這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),如果把它僅看作是體量近10億元、卻從來沒花一分錢做過廣告的例外服裝的一種廣告投放“正成本”,無疑是當(dāng)下中國所有品牌傳播案例中超級(jí)成功的典型。打廣告不花錢甚至賺錢,除了例外服飾,目前國內(nèi)企業(yè)中能夠做到的還是少之又少。
何況,考慮到例外服飾依靠主流意識(shí)形態(tài)文化,通過“暴利性商業(yè)中心照樣支撐起微利性的文化項(xiàng)目”這矛盾所營(yíng)造的話語,在社會(huì)文化、商業(yè)文化領(lǐng)域所掀起的巨大的新聞效應(yīng),以及方所作為一種“類文化流行”本身給消費(fèi)者帶來的貌似毫無功利企圖的全新體驗(yàn),對(duì)于傳播和提升例外服飾品牌文化形象的戰(zhàn)略作用,更是任何財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都無法評(píng)估的。我們依稀看到了韓國品牌、日本品牌面臨自身品牌弱勢(shì)時(shí)轉(zhuǎn)而進(jìn)行“文化先行”的身影。
價(jià)值終點(diǎn):從傳播文化到創(chuàng)造文化
值得警醒的只是,攜帶日韓甚至美國迪斯尼等品牌的“先行文化”中,一般都帶有鮮明的價(jià)值取向與文化個(gè)性,而例外服飾中的“方所文化”雖然同樣不乏陰陽、虛實(shí)、矛盾以及“無用之用”等代表中國文化的整體、辯證類文化意象,但其中蘊(yùn)含更多的還是英國早期作家倫勃朗描述的那種炫耀性“明顯消費(fèi)”與“明顯有閑”的“有閑階層”生活方式。
當(dāng)然,例外畢竟只是一個(gè)藝術(shù)性品牌,是商業(yè)上的“非主流”,結(jié)合例外自身品牌弱勢(shì)、甚至國家品牌相對(duì)弱勢(shì)的具體語境考量,毛繼鴻這樣做,也許一方面是一種短期商業(yè)策略上的明智之舉,另一方面也透著一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略模糊、不得已而為之的無奈。但無論如何,方所目前所呈現(xiàn)出的文化形態(tài)都不應(yīng)、也不會(huì)成為例外的“主流文化”,更不是中國服飾的“主流文化”。
日本學(xué)者藤本隆宏曾把制造企業(yè)能力體系分解成三個(gè)層次:核心競(jìng)爭(zhēng)力(即系統(tǒng)組織能力,包括提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本、更高的質(zhì)量和更短交貨期的產(chǎn)品制造能力,通過生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的改進(jìn)活動(dòng)或新產(chǎn)品的開發(fā)、不斷改進(jìn)生產(chǎn)工序和提高產(chǎn)品水平的自我改善能力,持續(xù)學(xué)習(xí)的進(jìn)化能力)——深層競(jìng)爭(zhēng)力(生產(chǎn)效率、生產(chǎn)周期、開發(fā)周期、產(chǎn)品合格率)——表層競(jìng)爭(zhēng)力(產(chǎn)品外在設(shè)計(jì)、價(jià)格、通路效率、廣告),三個(gè)層次的能力體系也適用于例外服飾。只要例外還想作為服飾品牌代表“中國價(jià)值”走向國際市場(chǎng),就應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)以上“中國例外”式的表層競(jìng)爭(zhēng)力,即品牌價(jià)值傳播文化,還應(yīng)著重自身深層競(jìng)爭(zhēng)力、組織力的培育,即品牌價(jià)值創(chuàng)造文化。
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