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營(yíng)銷組合案例分析

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企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進(jìn)行案例分析,這樣才能對(duì)新產(chǎn)品上市帶來的影響有一定的預(yù)測(cè),從而做出一些對(duì)策,減少新產(chǎn)品上市帶來的阻力。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的營(yíng)銷組合案例分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

營(yíng)銷組合案例分析一:

合資+直營(yíng),多彩飾家搶局O2O線下

國(guó)慶長(zhǎng)假剛剛過去,O2O市場(chǎng)兩家大牌就聯(lián)手拋出了一個(gè)炸彈:10月8日,美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)公告正式合并。向前追溯不遠(yuǎn),今年5月攜程與藝龍合并,4月58同城與趕集網(wǎng)合并,2月滴滴與快的合并。不到一年時(shí)間,四起重磅合并事件,似乎在向人們預(yù)示O2O市場(chǎng)將要進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)階段——市場(chǎng)趨向集中,競(jìng)爭(zhēng)段位提升,參與者將承受更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

任何一家競(jìng)逐于O2O市場(chǎng)的企業(yè),即便它并沒有身處合并發(fā)生的領(lǐng)域,都應(yīng)當(dāng)對(duì)這種變化產(chǎn)生警醒,因?yàn)樵谑袌?chǎng)和資本的雙重推力下,形勢(shì)演變的速度可能大大超出預(yù)期。而市場(chǎng)感官敏銳的先知先覺者,已經(jīng)開始未雨綢繆搶先布局。

10月12日上午,北京多彩飾家會(huì)議室內(nèi),多彩飾家與常州宏鵬建材完成了成立合資公司的正式簽約。這是多彩飾家在國(guó)內(nèi)成立的首家合資公司,也由此啟動(dòng)了其市場(chǎng)擴(kuò)張新戰(zhàn)略——以合資公司和直營(yíng)店齊頭并進(jìn),打造高執(zhí)行力的線下服務(wù)體系。

與區(qū)域代理商成立合資公司共同運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),曾是格力空調(diào)建設(shè)渠道體系的一大法寶,這種模式雖然投入相對(duì)較高,但是有效整合了品牌商的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和代理商的地緣優(yōu)勢(shì),并以強(qiáng)大的執(zhí)行力成為格力笑傲江湖的一支重要力量。如今,多彩飾家把這種模式引入自己線下市場(chǎng)的擴(kuò)張,在O2O領(lǐng)域可說是一個(gè)創(chuàng)舉。那么主打O2O居家換新服務(wù)的多彩飾家為什么跨界引入這種模式,把投入門檻較高的“合資公司+直營(yíng)店”作為線下主力?其創(chuàng)始人吳堂祥開誠(chéng)布公地道出了他們的思考。

多彩飾家發(fā)展到今天,產(chǎn)品線和服務(wù)保障能力都已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn),結(jié)合O2O市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn),接下來的工作重心要放在確保服務(wù)品質(zhì)提升消費(fèi)體驗(yàn),和優(yōu)化資源配置搶占優(yōu)質(zhì)資源上,從而鞏固自己的領(lǐng)先地位。實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),必須依靠線下服務(wù)體系強(qiáng)大的執(zhí)行力和一體化的緊密合作,而這正是“合資公司+直營(yíng)店”模式的優(yōu)勢(shì)所在。

提升服務(wù)執(zhí)行力

在多彩飾家看來,“合資公司+直營(yíng)店”是公司業(yè)務(wù)能夠長(zhǎng)期發(fā)展的必要條件,盡管這種模式前期投資會(huì)比較大,但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看發(fā)展前景會(huì)更好。他們的自信,源于其直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)和業(yè)績(jī)、貴陽(yáng)試點(diǎn)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù),以及家裝后市場(chǎng)巨大的消費(fèi)需求。基于這種自信和對(duì)市場(chǎng)的把握,吳堂祥說,多彩飾家敢于保證,合資公司和直營(yíng)店的投入可以帶來更多的利益回報(bào)。

直營(yíng)店的執(zhí)行力由公司直接管理來保證,而在合資公司中,多彩飾家會(huì)結(jié)合實(shí)際運(yùn)營(yíng)對(duì)合作伙伴給出指導(dǎo)意見,把服務(wù)品質(zhì)控制在最高水準(zhǔn),把消費(fèi)者的口碑做到極致,這是多彩飾家加大力度發(fā)展合資公司的一個(gè)核心目的。怎么做到?就是通過合資公司這種一體化合作形式,一要保證合作伙伴嚴(yán)格按照公司要求使用公司自己的材料,統(tǒng)一家裝產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);二要保證每一個(gè)施工工人都必須經(jīng)過多彩飾家的專業(yè)培訓(xùn),能夠?yàn)轭櫩吞峁?biāo)準(zhǔn)化服務(wù);三要提高合作伙伴為顧客提供的服務(wù)品質(zhì),并縮短施工周期,讓顧客體驗(yàn)到更快捷的家裝換新服務(wù)。

吳堂祥說,多彩飾家對(duì)消費(fèi)者最大的責(zé)任,就是深入了解消費(fèi)者的真實(shí)家裝需求,有的放矢地為消費(fèi)者提供恰到好處的居家換新服務(wù),而“合資公司+直營(yíng)店”齊頭并進(jìn)的模式,可以為貫徹“對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”的理念提供組織保障。

研究消費(fèi)者,也是多彩飾家新的擴(kuò)張戰(zhàn)略中的一個(gè)核心考量?,F(xiàn)在,多彩飾家把工作重點(diǎn)放在針對(duì)消費(fèi)者的研究上,一是研究從線上如何獲取消費(fèi)者,然后針對(duì)性進(jìn)行廣告投放;二是研究消費(fèi)者的真實(shí)需求,線下服務(wù)商據(jù)此提供針對(duì)性服務(wù)。尤其是后者,必須通過組織管理才能得到落實(shí)。通過合資公司這種形式,多彩飾家與合作伙伴共同努力,可以保證對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者家裝情況和實(shí)際需求的考察研究工作得以切實(shí)執(zhí)行,為公司的服務(wù)提供客觀、準(zhǔn)確的依據(jù)。

搶先整合優(yōu)質(zhì)資源

最有凝聚力的合作莫過于雙方捆綁在一起產(chǎn)生一致的利益追求,所以發(fā)展合資公司無(wú)疑是整合資源、優(yōu)化資源配置的一種更有利的方式。

多彩飾家有一套優(yōu)秀的商業(yè)模式,有一流的產(chǎn)品線供應(yīng),通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成立合資公司,可以與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力、有能力并且對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況比較熟悉的企業(yè)捆綁在一起,實(shí)現(xiàn)緊密、一體化的合作,這樣的企業(yè)更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特性,可以因地制宜地開展市場(chǎng)運(yùn)作。

多彩飾家計(jì)劃在今年年底之前成立10家合資公司,輸出公司的品牌資源,復(fù)制公司的管理模式,統(tǒng)一公司的戰(zhàn)略運(yùn)作;合作伙伴則根據(jù)自身的地緣優(yōu)勢(shì),提供當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)資源,比如業(yè)務(wù)關(guān)系、人脈和資金等,實(shí)現(xiàn)雙方各類資源的優(yōu)化配置和整合,這樣就能更高效地把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展起來。

另一方面,成立合資公司的過程,也是篩選更有能力、可以共同發(fā)展的經(jīng)營(yíng)者的過程,是對(duì)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)資源的搶占整合。

多彩飾家對(duì)于選擇成立合資公司的合作伙伴,提出了很高的要求。在多彩飾家的期望中,未來其理想的合作伙伴應(yīng)當(dāng)具有更強(qiáng)大的實(shí)力,這種實(shí)力體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是具有前瞻性的眼光,和多彩飾家的思想、戰(zhàn)略高度一致,可以看到家裝后市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì);二是有能力指揮整個(gè)公司運(yùn)作,要懂得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的門店選址、銷售及團(tuán)隊(duì)管理、施工隊(duì)伍組建及管理、廣告投放、財(cái)務(wù)管理,乃至對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣都要有一定的了解,要具備出眾的領(lǐng)導(dǎo)管理能力,真正懂得商業(yè)運(yùn)作。概括來說,就是要找到思想高度一致,同時(shí)資金實(shí)力與市場(chǎng)運(yùn)作能力能夠與之匹配的對(duì)象。

之所以提出這樣的“苛求”,也許與其對(duì)市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的緊迫感有關(guān)。多彩飾家所耕耘的居家換新市場(chǎng)雖然是其自身一手開創(chuàng)的,但是與之相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)和家裝后市場(chǎng),正有越來越多的企業(yè)和資本涌入,未來其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能來自不同的領(lǐng)域。吳堂祥對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的演變速度有很清楚的認(rèn)識(shí),他明確地表示,也許到明年的今天,市場(chǎng)上就會(huì)有很多像多彩飾家一樣的公司出現(xiàn),所以必須在時(shí)間和速度上搶占先機(jī),用一年時(shí)間讓多彩換新服務(wù)全面覆蓋全國(guó)所有一線城市。而從多彩飾家自身的儲(chǔ)備看,專業(yè)化團(tuán)隊(duì)組建基本完成,資金充足,未來還會(huì)有更大的資金融入,戰(zhàn)略清晰、模式創(chuàng)新、實(shí)力充沛的多彩飾家“沒有理由慢”。

每個(gè)企業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷不同的階段,多彩飾家O2O家居換新服務(wù)的成長(zhǎng)之路是一個(gè)持續(xù)積累與創(chuàng)新的過程,既要繼承前期的實(shí)踐成果,又要不斷地自我突破。吳堂祥強(qiáng)調(diào)說,不管發(fā)展階段如何更迭,多彩飾家的初衷是沒有改變的,那就是致力于為消費(fèi)者提供省心、放心、舒心的居家換新服務(wù),成為消費(fèi)者居家換新的好幫手。這是多彩飾家創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值,“合資公司+直營(yíng)店”齊頭并進(jìn),不斷地放大這個(gè)價(jià)值,多彩飾家就能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)變幻,保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷組合案例分析二:

三只松鼠,你為什么學(xué)不會(huì)

我們回顧一下這幾年來三只松鼠“雙11”的戰(zhàn)績(jī):2013年3562萬(wàn)元,2014年1.02億元,2015年2.5億元,每一年都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng),松鼠的搶眼表現(xiàn),也使其成為各路媒體和專家研究的對(duì)象,例如,針對(duì)2015年“雙11”松鼠的表現(xiàn),有文章就羅列了其成功“秘笈”:娛樂營(yíng)銷、綜藝營(yíng)銷、明星客服、金手指、智能物流等“高大上”的概念,對(duì)于這些分析,三只松鼠首席品牌官郭廣宇并不認(rèn)同,他指出,一顆小小的堅(jiān)果之所以能產(chǎn)生這么大的能量,不能簡(jiǎn)單歸結(jié)于這種那種打法,而在于三只松鼠長(zhǎng)期以來對(duì)用戶體驗(yàn)的堅(jiān)持和點(diǎn)滴細(xì)節(jié)的積累。三只松鼠取得成功以后,很多人在模仿,例如模仿卡通品牌形象,客服使用“主人體”,包裹里也放果殼袋、濕巾、核桃夾,甚至有人連三只松鼠的短信都在模仿,但學(xué)來學(xué)去都不像,那是因?yàn)樗麄儗W(xué)到的只是表皮,松鼠成功的核心秘密他們并沒有參悟。那么,三只松鼠2.5億元銷售額的背后到底隱藏了哪些秘密?

讓消費(fèi)者成為你的推銷者

三只松鼠品牌運(yùn)作的核心理念是什么?讓消費(fèi)者成為你的推銷者。消費(fèi)者為什么要推銷你的產(chǎn)品?并不是因?yàn)榈昧四愕氖裁蠢?,靠利益博取的都是不長(zhǎng)久的。一定是發(fā)自內(nèi)心的喜歡和熱愛,這就要給予消費(fèi)者充分的參與感,充分了解他們的需求,關(guān)注他們的體驗(yàn)。郭廣宇講到一個(gè)例子,在創(chuàng)業(yè)第二年的時(shí)候,三只松鼠遭遇了一次嚴(yán)重的年貨危機(jī),出現(xiàn)了斷貨情況,很多消費(fèi)者在微博等社交媒體上罵三只松鼠,這時(shí)候就有一批用戶站出來跟這些消費(fèi)者解釋,告訴他們松鼠的產(chǎn)品馬上就到,讓他們?cè)倌托牡纫幌隆_@些用戶就是三只松鼠的鐵粉,他們見證了松鼠的誕生和一路成長(zhǎng),并且參與其中。只有當(dāng)你對(duì)用戶足夠好的時(shí)候,他們才會(huì)轉(zhuǎn)化為你的推銷者,這種好絕不是一些“小恩小惠”,而是真正懂得用戶,無(wú)微不至地關(guān)懷用戶。

品牌無(wú)界化

這是松鼠的另一個(gè)核心機(jī)密,之所以有這么多粉絲愿意追隨三只松鼠這么多年,就是因?yàn)樗墒竽芨麄兺娴揭黄?。用郭廣宇的話來說,三只松鼠不僅是一個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè),還是一個(gè)動(dòng)漫企業(yè),本質(zhì)上做的其實(shí)是一件泛娛樂的事情。不要認(rèn)為賣堅(jiān)果就是農(nóng)業(yè)圈的,要勇于突破自己的品牌邊界,只有這樣才能不斷開拓出新的出路。

尤其是在這樣一個(gè)娛樂至死的時(shí)代,更要會(huì)玩,要跟“80后”“90后”甚至“00后”玩到一起,一個(gè)品牌要有前瞻性,不僅要抓住當(dāng)下的主流消費(fèi)群體,還要研究未來主流人群的特征,只有這樣才能保持不敗,一些品牌老化得很快,跟年輕人玩不到一起,這樣的品牌不出三五年就會(huì)被淘汰。

除了賣堅(jiān)果,三只松鼠還在做動(dòng)漫,例如《萌賤三國(guó)》《奮斗吧,松鼠小賤》等等,他們有自己的制作團(tuán)隊(duì),并與奧飛動(dòng)漫有合作溝通,來提升自身的制作水平,2015年“雙11”的宣傳片,三只松鼠還請(qǐng)來了好萊塢的制作團(tuán)隊(duì)親自操刀。除此之外,三只松鼠還切入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的上游,制作動(dòng)漫大電影、兒童讀物等,郭廣宇解釋說,小孩子往往會(huì)影響到父母的決策,三只松鼠不僅要搶占白領(lǐng)人群,還要影響未來的消費(fèi)人群。

此外,松鼠還涉足娛樂圈,在2015年“雙11”開始之前,明道、保劍鋒、陳德容、苑瓊丹、田亮、談莉娜6位明星就悄悄潛入松鼠家,客串了一把松鼠。從12月10日晚開始,這些明星有的進(jìn)入客服崗位上崗工作,與消費(fèi)者在線互動(dòng)并回答消費(fèi)者的提問;在物流崗位,明星們會(huì)參與揀貨、打包等環(huán)節(jié)的工作,幸運(yùn)的消費(fèi)者還有可能隨包裹收到明星們的親筆簽名。這些明星各自擁有不少粉絲,這次到松鼠“打工”,無(wú)疑刺激到了粉絲的神經(jīng),也拉動(dòng)了消費(fèi)需求。

郭廣宇透露,這些明星的到訪其實(shí)是安徽衛(wèi)視的一檔真人秀節(jié)目《你好菜鳥》安排的拍攝。除了綜藝合作,三只松鼠還跟樂視展開合作,跟旅游業(yè)展開合作等等??煜繁举|(zhì)上是一個(gè)泛群體的品類,因此不能太局限,要勇于突破自身的邊界,消費(fèi)者的需求每年都在變,品牌也要不斷進(jìn)化。郭廣宇說,三只松鼠是要去真正影響一代人,賣堅(jiān)果可能只是他們的一個(gè)副業(yè)。

松鼠憲法:不準(zhǔn)讓主人不爽!

在三只松鼠內(nèi)部有一個(gè)紅本文件,類似于國(guó)家憲法,任何員工入職都要學(xué)習(xí)并牢記,在這里列舉一下核心的幾條:1.共同承諾,共享價(jià)值(員工承諾愛崗敬業(yè),企業(yè)承諾跟員工共同成長(zhǎng),利益分享);2.用雙手創(chuàng)造未來;3.不準(zhǔn)買同行產(chǎn)品;4.不準(zhǔn)讓主人不爽。

尤其是最后一條被視為核心中的核心,從上到下必須無(wú)條件執(zhí)行,所有的業(yè)績(jī)考核都跟這一條掛鉤。三只松鼠之所以用戶體驗(yàn)做得這么好,我想跟他們對(duì)松鼠憲法的堅(jiān)持也有很大的關(guān)系。

為了充分了解用戶需求、挖掘用戶痛點(diǎn),三只松鼠還發(fā)明了一種“全接觸點(diǎn)的用戶體驗(yàn)管理法”,就是讓員工自己變身消費(fèi)者,從消費(fèi)者的角度思考每一個(gè)環(huán)節(jié),拆解開來體驗(yàn),然后再將每一個(gè)點(diǎn)連成一條線,問自己的痛點(diǎn)在哪里,哪些地方令自己不爽。

快速與消費(fèi)者建立關(guān)系

談到這一點(diǎn),郭廣宇說,這兩年互聯(lián)網(wǎng)思維特別火,已經(jīng)講爛了,其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的實(shí)質(zhì)還是用戶思維,這是一切商業(yè)的本質(zhì),不管你是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),都要遵守。這也是三只松鼠與消費(fèi)者建立關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)?;ヂ?lián)網(wǎng)帶來的一個(gè)改變就是與消費(fèi)者關(guān)系的改變,品牌通過互聯(lián)網(wǎng)打破了與消費(fèi)者中間的一些隔閡,可以直接與消費(fèi)者一對(duì)一的對(duì)話,這為滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求創(chuàng)造了可能性。

三只松鼠稱呼消費(fèi)者為“主人”,很多人不解,其實(shí)這就是一種互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的設(shè)計(jì),與奉顧客為上帝的傳統(tǒng)做法形成區(qū)隔,在松鼠文化的定義中,與顧客的關(guān)系不是買賣關(guān)系,而是朋友關(guān)系,上帝是高高在上的,將上帝變?yōu)橹魅死伺c消費(fèi)者的關(guān)系。

另外,為了與消費(fèi)者建立關(guān)系,松鼠還通過開發(fā)一些周邊產(chǎn)品,全面覆蓋消費(fèi)者的生活空間,這些周邊產(chǎn)品包括前文提到的動(dòng)漫作品,還有一些玩偶、家居用品等等,通過這些周邊產(chǎn)品來解決用戶的一些痛點(diǎn),起到喚醒和強(qiáng)化記憶的作用。

郭廣宇對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的理解是:找到一個(gè)有效的場(chǎng)景,用一個(gè)有效的內(nèi)容,與消費(fèi)者當(dāng)下狀態(tài)產(chǎn)生互動(dòng)與共鳴,而后讓其通過手機(jī)入口迅速產(chǎn)生行動(dòng),從而形成第一次,并逐步產(chǎn)生依賴,過后該場(chǎng)景就會(huì)成為一種誘因。例如,一個(gè)在外奔波的業(yè)務(wù)員,忙完事情回到酒店的時(shí)候已經(jīng)過了飯點(diǎn),餓得頭暈?zāi)垦?,這時(shí)候走進(jìn)電梯剛好看到“餓了么”的海報(bào),瞬間就產(chǎn)生了共鳴感,接下來掏出手機(jī),掃描二維碼,20分鐘后,熱騰騰的飯菜送到了房間門口,從此,當(dāng)他餓了的時(shí)候就會(huì)想到“餓了么”。

不同的企業(yè)文化能帶來不同的戰(zhàn)斗力

三只松鼠的企業(yè)文化也是特立獨(dú)行的,每個(gè)員工都有一個(gè)以“松鼠”或“鼠”開頭的花名,比如章燎原在企業(yè)內(nèi)部的名字為“松鼠老爹”,郭廣宇的花名是“松鼠小瘋”,對(duì)顧客則一律稱呼為“主人”,時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)產(chǎn)生角色代入,郭廣宇說,現(xiàn)在有人叫他的真名反而不習(xí)慣了。在松鼠內(nèi)部連工廠的大媽都會(huì)喊“主人”,這種松鼠文化對(duì)員工的影響是無(wú)形的,會(huì)增強(qiáng)他們的集體意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。

另外,前文已經(jīng)提到,在松鼠憲法中有一條“共同承諾,共享價(jià)值”,這一條就是為了與員工重建信任關(guān)系(多數(shù)企業(yè),員工與企業(yè)之間是不信任的,甚至是對(duì)立的),員工信任企業(yè)了,關(guān)系平等了,才會(huì)發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)好主人,主人也才會(huì)成為你的推銷者。

現(xiàn)在,很多人學(xué)三只松鼠,但學(xué)習(xí)不能僅停留在模仿話術(shù)、卡通形象的層次上,如果沒有相應(yīng)的企業(yè)文化與之相匹配,自然是生搬硬套。企業(yè)文化是一個(gè)長(zhǎng)期養(yǎng)成的過程,不同的企業(yè)文化可以帶來不同的戰(zhàn)斗力,這才是你學(xué)不會(huì)三只松鼠的根本原因。

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