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營銷策略案例分析

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營銷策略案例分析

  分析就像“十月懷胎”,解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那么下面是學習啦小編整理的營銷策略案例分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  營銷策略案例分析一:

  燒飯飯:私人訂“胃”能否卡“位”?

  私人訂制早已不是什么新鮮事,新鮮的是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,生活應(yīng)用App的市場逐漸深入和細分,現(xiàn)在一款名為燒飯飯的App已經(jīng)可以為你的胃私人訂味了!

  下載這款名為燒飯飯的App,點擊某位廚師的頭像,可以看到他的詳細信息,包括年齡、籍貫、擅長菜系、服務(wù)時間、服務(wù)范圍以及之前服務(wù)過的顧客的評價。燒飯飯?zhí)峁┑姆?wù)分為ABC三個套餐,分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元,這個費用不包括食材的費用,而是廚師上門的服務(wù)費。

  燒飯飯從2014年12月5日上線以來,一個月內(nèi)曾達到近2萬人次的下載,目前日客單量在100單左右。雖有這樣不錯的日客單量,但是據(jù)了解,目前燒飯飯平臺還處于“燒錢培育市場”的階段。

  怎樣才能盡快明晰自己的盈利模式?如何才能快速打消市場疑慮增加用戶基數(shù)?燒飯飯能否守好自己先行者的位置?

  掌聲?巴掌聲?

  隨著O2O模式在不同行業(yè)踐行,餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了O2O模式的經(jīng)濟增長點。專業(yè)大廚私人訂制化上門服務(wù),這一創(chuàng)舉無疑打開了餐飲行業(yè)新的擴展陣地。燒飯飯是上海首家廚師上門服務(wù)App軟件,相同類型的App還有“好廚師”等。

  這類廚房細分市場的App面世后就被不同的論調(diào)探討著。一邊是掌聲一片,一邊是巴掌聲不絕。很多人認為請專業(yè)廚師上門服務(wù)這種以前只在電視里才能看見的讓人羨慕的場景,現(xiàn)在只需手機App就能輕松搞定,在很大程度上實現(xiàn)了高規(guī)格服務(wù)的平民化。同時這類App也為一些“不飯族”解決了剛需問題,緩解了這部分人的生活壓力和節(jié)奏,應(yīng)該被推崇。但是有些人則不予贊成,認為這類App沒有市場后續(xù)力,現(xiàn)在只是消費群體圖新鮮的一時火爆。他們認為,對傳統(tǒng)中國家庭而言,廚房是一個非常私人化的地方,貿(mào)然把全家的食品安全交給別人,不是很多家庭能夠接受的,并且,讓一個陌生人來家里做飯,人身安全怎么保證?還有很多我們沒有考慮到的隱患,當這些發(fā)生時該如何解決?

  無論什么事物都會遵循達爾文的“優(yōu)勝劣汰”定理,究竟燒飯飯要如何留下呢?

  “胃”在哪,“位”在哪!

  從目前市場上這類App發(fā)布區(qū)域,可以知道前其市場只存在于經(jīng)濟發(fā)展高規(guī)格的一線城市。所以在接下來的戰(zhàn)役陣地選擇上,就要果斷放棄三、四線城市,重點發(fā)展幾個一線城市,如北上廣深等。

  這類App最初的目標人群是“80后”“90后”,但是在市場檢驗時,從平臺的使用者成分來分析,真正需要私人廚師上門服務(wù)的卻是中高端收入、更加注重生活品質(zhì)的家庭用戶。我們可以把燒飯飯類的目標用戶大致分為三大類。

  應(yīng)急的胃:從生活理念來說,現(xiàn)如今手機App已經(jīng)成為很多年輕群體解決生活難題的主要幫手。這些人已經(jīng)習慣了用新科技來為自己服務(wù);從消費理念來看,年輕群體接受新鮮事物的能力強,也愿意支付合理的價錢來換取相應(yīng)的服務(wù);從需求角度出發(fā),年輕白領(lǐng)因為工作壓力大沒精力、工作單位遠沒時間、不會做飯、外出就餐不安全等問題,也渴求有個新的消費模式來解決這些矛盾,燒飯飯App的出現(xiàn),很好地符合其心理需求,所以更為愿意接受并使用。

  高貴的胃:這類人群收入水平和消費水平成正比,屬于高端人群。他們有很強的消費能力,也有很強的帶動消費能力。雖然有些本身就有家庭廚師或是家政人員來負責飲食,但是燒飯飯平臺上的廚師都是專業(yè)的廚師,其中不乏錦江、凱賓斯基等大型酒店的廚師,有望湘園這樣中等規(guī)模飯店的廚師,也有一些普通小飯店的廚師,甚至還有民間的烹飪達人。使用專業(yè)的大廚也符合這些高端人群追求高品質(zhì)生活的理念。

  溫情的胃:在最初的人群定位中,因為考慮中老年人對新事物的接受能力不強等因素,沒有把其作為主要的目標人群。但在實踐中發(fā)現(xiàn),中老年的消費能力也是不錯的。影響他們的主要因素還是價格。在燒飯飯平臺上的套餐價為四菜69元、六菜99元、八菜119元,這比去酒店用餐的價格低得多。還有一點很重要,中老年人群普遍有一種家庭情懷,更希望在家聚會。這正是燒飯飯?zhí)峁┥祥T廚師服務(wù)的好契機。所以這類群體也是平臺的主要發(fā)展目標。

  “衛(wèi)”在哪,“位”在哪!

  護衛(wèi)人身與食品安全,建立信任機制

  在外就餐,食品安全問題一直是社會焦點問題,現(xiàn)在燒飯飯廚師上門很好地解決了這些問題,可又衍生出其他安全問題,如,上門的廚師是否經(jīng)過認證和備案?會不會對戶主產(chǎn)生人身安全問題?由廚師代買材料會不會出現(xiàn)食物原料質(zhì)量問題和經(jīng)濟問題?這是很多觀望用戶的最大疑慮,所以,解決信任安全問題是當務(wù)之急。

  燒飯飯目前有約200個兼職廚師,都是通過網(wǎng)絡(luò)招聘上崗的。燒飯飯的廚師必須提交真實的身份證,但這是絕對不夠的,所以建議也像實體餐廳那樣,任職廚師必須持有上崗證、健康證、技術(shù)等級證等相關(guān)證件。另外,平臺還需建立統(tǒng)一的審查和反饋機制,與公安部門聯(lián)動,保證每一個信息的可靠性和真實性。

  守衛(wèi)食物第一制作現(xiàn)場,形成最優(yōu)價格機制

  目前在燒飯飯平臺上提供的服務(wù)分為ABC三個套餐,分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元,這個費用并不包括食材的費用,而是廚師上門的服務(wù)費。雖然這相對于外出就餐的費用標準來說是偏低的,但是消費者外出就餐不是常態(tài),如果把上門服務(wù)作為常態(tài)的服務(wù)來看,它的費用標準還是較為高昂的。要想形成更有競爭的價格體系,就得建立市場聯(lián)運機制,形成一條龍服務(wù)。

  也就是說,從預(yù)訂、選材、購買到制作的一條龍全由平臺來完成。平臺除了現(xiàn)在的廚師推薦,還可以和其他生產(chǎn)廠家形成合作聯(lián)運機制。燒飯飯除了與現(xiàn)在的綿綿生活合作外,還可以選擇與與其他服務(wù)平臺合作,從各個環(huán)節(jié)來引導消費者進行更為合理的消費模式選擇。有了強大的行銷聯(lián)運平臺,可以互相引流。另外,平臺可以對這些資源進行統(tǒng)一的調(diào)配和運用,降低用戶的使用成本,形成自己的價格機制,增強競爭力。

  捍衛(wèi)平臺最佳模式,打造統(tǒng)一且唯一的管理機制

  “私人廚師”的App目前在餐飲行業(yè)屬于較為新穎的商業(yè)模式,它的服務(wù)標準化體系的建立目前還是短板。為了良性發(fā)展,燒飯飯要加緊服務(wù)標準化體系的建立,而這其中的核心就是平臺對廚師、資源、服務(wù)的絕對統(tǒng)一管理權(quán)。

  首先,平臺要建立統(tǒng)一的人員管理機制。“私人廚師”平臺的核心競爭就是廚師的服務(wù)。所以要對廚師上門服務(wù)包括進門禮儀、服務(wù)過程、經(jīng)濟機制進行嚴格統(tǒng)一的培訓,建立專業(yè)、高效、細節(jié)完美的服務(wù)品牌形象。

  其次,建立采購渠道統(tǒng)一管理體系。不管是廚師代買食材還是消費者自己買食材,都可以在平臺上根據(jù)自己的地理位置選擇有資質(zhì)的供應(yīng)商購買。建議這些商家發(fā)放平臺統(tǒng)一研發(fā)的會員卡,可以積分也可以充值,這樣不僅可以刺激多次消費,增加消費黏度,同時也便于平臺對于采購渠道統(tǒng)一管理,完善食品安全保障。當然,這要符合消費者個人意愿。

  再次,平臺可以建立全新營養(yǎng)指導系統(tǒng)。普通消費者對于食物的營養(yǎng)價值沒有充分的認知,而平臺上的專業(yè)廚師對于食物的搭配和營養(yǎng)有充分的認識,這就可以形成平臺的新業(yè)務(wù)——專業(yè)的營養(yǎng)餐指導平臺,針對追求高品質(zhì)生活的人群和中老年人群來擴展業(yè)務(wù)。

  最后,平臺要建立統(tǒng)一監(jiān)管機制。燒飯飯是一個線下操作為主的軟件平臺,很可能會形成廚師和客戶熟悉之后,客戶就不通過平臺預(yù)訂而是私自聯(lián)系廚師的情況。所以平臺可以建立一個統(tǒng)一監(jiān)管機制,一旦發(fā)現(xiàn)私自接單,就要對廚師做出相應(yīng)的處罰。通過這樣統(tǒng)一的監(jiān)管機制來發(fā)揮平臺最大的作用。

  “味”在哪,“位”在哪!

  作為一個提供餐飲服務(wù)軟件,食物的味道應(yīng)該是最重要的。這就進一步說明了好的廚師對于平臺的重要性。

  目前燒飯飯還處于“燒錢”培育市場的階段。據(jù)了解,目前上門做菜的收費會全額給廚師,并不從中抽成,而且還會額外給廚師一些補貼,也就是平臺給到廚師的錢會比用戶付給平臺的錢還要多。

  數(shù)據(jù)統(tǒng)計和用戶反饋來看,有相當高比例的用戶首次體驗感覺相當不錯,不僅菜做得好,服務(wù)也相當?shù)轿?,界限也把握相當好,自帶飲水杯,不吃客戶任何東西。

  更牛的是,當不少用戶嘗試著直接跟廚師聯(lián)系邀請上門并把相關(guān)費用直接給到廚師本人時,絕大部分不是被廚師委婉拒絕了,就是被廚師明確地告知:“您還是和平臺聯(lián)系吧。你們付給我的每單費用還不如平臺付給我們的多呢,而且平臺還可以保證我們的接單量……”

  正是在這種嚴格的機制和利益及標準的三重標準下,燒飯飯的口碑力相當強,小區(qū)和朋友圈推薦的業(yè)務(wù)幾乎占到三分之一。

  當然,平臺模式的核心是先跑量培養(yǎng)用戶習慣,平臺搭起來做大做強,再考慮盈利模式,不與廚師和用戶爭利。模式是理想的,但要如何在最短時間內(nèi)把平臺做大做強?這也許是燒飯飯們比較糾結(jié)和痛苦的地方。燒錢的模式如何持續(xù)?除非有強大的資本后臺來供揮霍,快速成為細分市場第一,否則,先驅(qū)很可能就成為先烈。

  如何才能制定出最有效的作戰(zhàn)策略,快速找到用戶市場并做好對手快攻和猛攻的應(yīng)對,這是燒飯飯們面臨的難題之一。

  而過程中如何始終如一地保持最體貼的服務(wù),如何體系化地完善服務(wù)標準,以及如何持續(xù)贏得用戶的口碑,在圈地的同時還必須解決好養(yǎng)馬的問題,否則先行者的位置很容易就拱手讓人了。

  燒飯飯,一個燒飯的,是把自己不小心燒死了還是能燒出一片紅火的新天地呢?市場才是最有分量的發(fā)言者。

  營銷策略案例分析二:

  二線城市生鮮電商養(yǎng)成記

  菜籃網(wǎng)于2014年8月上線,經(jīng)過一年的發(fā)展,注冊用戶達到8萬人。2015年7月24日,菜籃網(wǎng)宣布完成數(shù)千萬元A輪融資,刷高了河南生鮮電商的顏值!

  菜籃網(wǎng)并不是姜曉宇的第一個創(chuàng)業(yè)項目。事實上,早在2009年,他就成立九合科技,專注于互聯(lián)網(wǎng)項目,先后建立服裝、電子產(chǎn)品等電商平臺,后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)團購,與騰訊QQ團購合作,經(jīng)歷“百團大戰(zhàn)”的硝煙。在電商界幾年的摸爬滾打之后,他瞄準了被號稱電商的最后一片藍海的生鮮。

  與一線城市主打高端附加值的有機菜、半成品凈菜不同,菜籃網(wǎng)從一開始瞄準的就是普通大眾的餐桌,每天都會推出一款特價爆品,比如,一元錢一個冬瓜,一元錢一盒豆芽,一元錢一塊豆腐??再加上最具誘惑的不限定消費金額的免費包郵,很容易吸引家庭主婦去嘗試購買。

  贏利點不在于生鮮

  近兩年,生鮮的萬億市場規(guī)模和不到1%的電商滲透率,吸引各路資本不斷涌入,助推生鮮電商爆發(fā)式增長。但與此同時,一個不爭的事實卻是:全國3萬家涉農(nóng)電子商務(wù)平臺贏利者寥寥無幾。

  “我們的贏利點并不在于生鮮!”姜曉宇直接說。

  菜籃網(wǎng)所售賣的都是餐桌上的日常時令果蔬,其中70%從鄭州周邊的蔬菜基地采摘。根據(jù)當天C2B的訂單,以及利用大數(shù)據(jù)計算出來的歷史平均值,下午采摘,晚上進行分揀、包裝、入庫,第二天早上送到消費者手里,整個流程不會超過24小時,以保證果蔬的新鮮度和口感。

  “我們的果蔬定價方法,是參考河南一級批發(fā)市場的菜價,再上浮15%—20%,而按照傳統(tǒng)果蔬銷售模式,到達消費者手里的果蔬價格通常是翻了兩三倍的。”

  在讓消費者吃到新鮮實惠的果蔬外,菜籃網(wǎng)還致力于幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。姜曉宇向我們講述了菜籃網(wǎng)一次次第一時間解決河南尉氏葡萄,受災(zāi)青蘋果、中牟油桃等滯銷農(nóng)產(chǎn)品的事例,讓勞動者勞有所得是他們的目標。

  菜籃網(wǎng)這種基地直供,一站送達的方法確實解決了傳統(tǒng)商貿(mào)模式農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多、損耗大的弊端,徹底解決了菜農(nóng)和消費者兩頭叫苦的問題。

  但在我們對這種打破傳統(tǒng)商貿(mào)模式,剝?nèi)シN種環(huán)節(jié)鏈條的變革歡呼雀躍之余,冷靜思考一下消費者的習慣就會發(fā)現(xiàn):消費者特別是年輕人做飯具有隨機性,在生活設(shè)施比較完善的區(qū)域,例如鄭州市金水區(qū),就有很多大型的菜市場、社區(qū)菜店,甚至有些菜農(nóng)、果農(nóng)會直接拉著蔬菜瓜果來這些成熟的生活區(qū)域售賣,價格也相當便宜。顯然,在這種替代性、選擇性比較強的小區(qū),這樣的消費環(huán)境就不利于培養(yǎng)消費者網(wǎng)上預(yù)購果蔬的習慣,自然購買頻次也不會太高。

  “生鮮只是菜籃網(wǎng)的一個流量切入口。未來生鮮與其他品類的銷售比例將是1∶2。”姜曉宇一語道破天機,他看重的是生鮮用戶很強的黏性。在姜曉宇的辦公室里,陳列著一排貨架,上面擺滿了菜籃網(wǎng)上架的糧油副食、酒水飲品、休閑食品等商品,原來醉翁之意不在酒。

  如何實現(xiàn)用戶增長

  以生鮮帶動其他品類銷售看似是個不錯的主意,但由于菜籃網(wǎng)的低價策略,就需要靠規(guī)模、靠走量來贏得利潤。菜籃網(wǎng)的目標是占到鄭州生鮮市場消費額的10%,期望達到100億元以上的規(guī)模,平均日單量達到20萬單。

  如何實現(xiàn)用戶規(guī)模的增長?畢竟,菜籃網(wǎng)現(xiàn)在的知名度并不高。

  菜籃網(wǎng)的重磅拳就是反向O2O模式,希望通過線下完成對線上的導流。目前,菜籃網(wǎng)有200家加盟店,計劃到2016年年中,要在鄭州開到2000家加盟店,覆蓋整個鄭州區(qū)域。這些加盟店多是社區(qū)的果蔬店。姜曉宇把聚劃算的模式引入這些加盟店里,要求加盟店開辟出兩三平方米的地方,菜籃網(wǎng)每天提供低價爆品來吸引人氣,宣傳菜籃網(wǎng)的品牌。同時,每個加盟店會有一個二維碼,店鋪可以從通過掃描二維碼關(guān)注菜籃網(wǎng)的客戶消費額來獲得分成。

  這種通過天天打爆品的方式來為線下加盟店引流的方式無可厚非,對于菜籃網(wǎng),最大的作用就是品牌宣傳。但有個現(xiàn)象不得不考慮:為了省幾毛錢,排隊買爆品菜的基本都是老年人,年輕人少有時間、精力和熱情去參與這種活動,而老年人顯然不是菜籃網(wǎng)的目標客戶,能否帶來線上的引流等待考驗。

  菜籃網(wǎng)的另一個動作就是:每個配送員每日只送60單,目的是將他們打造成顧客的家庭私人助手。

  姜曉宇說,經(jīng)過反復(fù)測試,60單是一個家庭私人助手最合適的配送單數(shù),即使以后用戶大量增加,配送單數(shù)再多,他也不會增加每個私人助手的工作量,只會增加私人助手的人數(shù)。

  菜籃網(wǎng)的每個家庭私人助手都會有固定的配送小區(qū),甚至當客戶密度足夠高的時候,一個私人助手只負責某小區(qū)里的某棟樓。60單的配送量,如果都集中在一棟樓里,其實在兩三個小時內(nèi)就可以完成。其余時間姜曉宇讓配送員跟顧客交朋友、聊天,甚至可以幫顧客個小忙,倒垃圾、換個燈泡啥的,以求通過這種高頻次的見面來建立和顧客的黏性。刷臉頻次高了,和顧客成為朋友了,那辦儲值卡、介紹新客戶就成了順理成章的事情。聽著有點像海底撈的服務(wù)味道,真正地把顧客看作上帝。

  這事兒真能成嗎?

  首先,這在一定程度上需要考驗私人助手的積極性和熱情,同時也是對菜籃網(wǎng)員工管理的考驗。除了需要適當?shù)奈镔|(zhì)激勵,更需要精神鼓勵。顯然,菜籃網(wǎng)也意識到了這一點,私人助手從剛?cè)肼?,就會受到相關(guān)的企業(yè)文化培訓。

  其次,還有一點不容忽視。順豐嘿客砸了十億元的失敗教訓告訴我們,不要為顧客著想,要站在顧客的角度思考問題,一切為顧客著想的畫蛇添足都是搬起石頭砸自己的腳?,F(xiàn)在城市里住著的都是來自四面八方不同背景的人,現(xiàn)在社會人的戒備心理都很強,特別是年輕人,都有很強的個人空間意識,所以才涌現(xiàn)出大批的宅男宅女,住在對面的鄰居幾年可能都不曾打過一次招呼,這些顧客憑什么要去和一個來歷不明的配送員聊天,更別說闖入私人空間換個燈泡這種事情了!

  菜籃網(wǎng)所推崇的私人助手式配送的確是本著為顧客著想的好意,但你為顧客著想,他未必就會買你的賬。這種方式同樣需要考驗。

  挑戰(zhàn)也許不止一面

  “我們馬上要啟動A+輪的融資。”志在必得的神情寫在了姜曉宇的臉上。

  在談到目前遇到的最大挑戰(zhàn)時,他略微沉思了一下說:“最大的挑戰(zhàn)來自人工,倉儲還有配送這塊都不太容易招人。”

  也許除了人工,姜曉宇還面臨著更大的挑戰(zhàn)!

  2015年8月7日,京東宣布43億元入股永輝超市,強力看好永輝超市在O2O和生鮮供應(yīng)鏈領(lǐng)域的發(fā)展。3天后,也就是8月10日,阿里和蘇寧宣布互為參股。“未來30年,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機會一定在線下,傳統(tǒng)企業(yè)的希望一定在線上。”馬云在雙方合作的發(fā)布會上表示。

  這傳遞出什么?大佬們已經(jīng)開始在行動了。他們已經(jīng)意識到:未來,不是誰顛覆誰的問題,而是線上與線下企業(yè)融合,才能一起創(chuàng)造未來!

  其實,菜籃網(wǎng)的模式并不難模仿,而且據(jù)菜籃網(wǎng)透露,已經(jīng)有顧客在體驗了十幾次后,開始搭建相同模式的平臺,只是做生鮮電商前期需要的是砸錢,這位模仿者未必就能像姜曉宇那么有魅力能夠融到錢!

  但是對于那些不差錢的主兒呢?

  一切也只存在于假設(shè)!目前還沒有一位大佬模仿這種模式,姜曉宇還有時間去完成自己的版圖,爭分奪秒地去提高市場份額和滲透率。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,一切拼的都是速度和資本!

  生鮮這場大戰(zhàn),遠未結(jié)束!

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