營銷故事案例分析(2)
營銷故事案例分析三:
看好未來,才有未來
王云濱經(jīng)營名門品牌15年,如今已是上海門鎖市場(chǎng)銷量最大的經(jīng)銷商。在建材行業(yè),終端就是品牌。王云濱是否靠著終端升級(jí)成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的老大?經(jīng)過五個(gè)小時(shí)的訪談?dòng)浾咝闹杏辛舜鸢福航K端形象領(lǐng)先確實(shí)幫助其建立了品牌認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng),但終端升級(jí)只是表現(xiàn),深層次的運(yùn)營理念才是關(guān)鍵。
賣品牌產(chǎn)品才賺錢
2000年,王云濱發(fā)現(xiàn)建材市場(chǎng)蘊(yùn)含的市場(chǎng)機(jī)遇,在上海九星市場(chǎng)開了家小五金門店。憑著生意人的直覺和勤奮,他分別在中山和溫州采購了高、中、低三個(gè)檔次的門鎖,連批發(fā)帶零售做下來,一年銷售額做到了100萬元左右。
量做得不算少,卻沒賺到什么錢:賣好鎖能掙點(diǎn)錢,中等鎖只能保本,便宜鎖卻在賠錢。以低價(jià)的溫州鎖為例,拿貨時(shí)60元一把,過兩個(gè)月就變成55元,再過段時(shí)間就變50元甚至45元。從拿貨起就開始賠,再加上批發(fā)客戶的退貨,生意根本沒法做。
王云濱深刻地意識(shí)到,只有經(jīng)營品牌產(chǎn)品才能盈利。有了強(qiáng)烈的品牌意識(shí),王云濱開始留心選擇有前景的門鎖品牌。
選品牌要選對(duì)老板
2005年之前,上海市場(chǎng)年銷售額三五百萬元的品牌有好幾個(gè),怎樣選擇呢?王云濱的訣竅是選老板。
2000年,為了采購到品質(zhì)好一點(diǎn)的門鎖,王云濱初次接觸名門??春昧水a(chǎn)品自然要討價(jià)還價(jià),名門董事長(zhǎng)陳力的話讓他畢生難忘:“跟我不用討價(jià)還價(jià),產(chǎn)品你拿回去如果沒有競(jìng)爭(zhēng)力、不好賣,最終倒霉的還是我。”惺惺相惜之下,二人直接成交了。
經(jīng)銷商選擇品牌時(shí),應(yīng)該注意自身與企業(yè)價(jià)值觀的匹配度,而企業(yè)的價(jià)值觀體系更多是由老板的價(jià)值觀決定的。共事幾年之后,王云濱和陳力因?yàn)楣餐钠放评砟詈褪袌?chǎng)運(yùn)作思路,逐漸成為志同道合的親密伙伴。
認(rèn)定了就樂于嘗試
2007年,當(dāng)名門在全國率先推廣專賣店形象時(shí),喜歡挑戰(zhàn)、樂于嘗試的王云濱果斷地在“中國建材第一村”九星市場(chǎng)的核心位置投資了90平方米的名門專賣店。
事實(shí)證明,這家專賣店投對(duì)了,開店三個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,第一年就有盈利,第二年的盈利超過了老店,至今每年的盈利持續(xù)增長(zhǎng)。而“雜貨店”業(yè)態(tài)的老店,十年來幾乎從未增長(zhǎng)。
2008年,他又敢為門鎖市場(chǎng)先,在九星市場(chǎng)投入16萬元做了戶外廣告牌,當(dāng)時(shí)在同行看來這都是不可思議的冒險(xiǎn)。大膽嘗試又一次讓他領(lǐng)先一步,品牌形象和店面銷售都顯著提升。
緊跟品牌處處領(lǐng)先
談起十多年的經(jīng)營心得,王云濱認(rèn)為:“處處領(lǐng)先,才能保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。每次名門搞終端升級(jí),他都是最積極響應(yīng)的一個(gè):企業(yè)的眼界肯定高過經(jīng)銷商,從全國范圍對(duì)行業(yè)的判斷和趨勢(shì)的把握一定更為精準(zhǔn);方案是企業(yè)投資幾百萬元由國際團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的,一定勝過經(jīng)銷商自己絞盡腦汁“修修補(bǔ)補(bǔ)”。
要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)保持終端形象領(lǐng)先,緊跟品牌步伐是最直接有效的方法?;谶@種考慮,除了終端升級(jí)之外,不論是名門門鎖更換門頭改名為名門靜音門鎖,還是終端話術(shù)培訓(xùn)和經(jīng)銷商管控體系,他都全力配合。
為做到處處領(lǐng)先,王云濱很重視自身和團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)。開始公司化運(yùn)營,從日常事務(wù)解放出來之后,他開始思考、學(xué)習(xí)如何管理店面日常運(yùn)營,如何設(shè)計(jì)分配制度有效調(diào)動(dòng)員工積極性。他先后出資近百萬元并投入大量精力培訓(xùn)團(tuán)隊(duì),取得了顯著成效:導(dǎo)購的親和力、心靈溝通能力以及讓品牌進(jìn)入顧客心智的能力極大提升,員工顯示出前所未有的從容和自信。
處處領(lǐng)先贏得了先發(fā)優(yōu)勢(shì),當(dāng)被問及當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況時(shí),王云濱信心滿滿地回答:“沒有真正意義上的對(duì)手,最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是自己,不過我會(huì)向同行學(xué)習(xí)他們的閃光點(diǎn)。”
專注才能做強(qiáng)做久
被問及有沒有涉足別的建材品類或其他生意,王云濱講出了十多年來對(duì)市場(chǎng)的觀察:雜貨店都是夫妻店,生意隨市場(chǎng)周期波動(dòng),很難有大的增長(zhǎng);開幾家專賣店做不同的品類,市場(chǎng)好的時(shí)候可能會(huì)多賺一些,一旦市場(chǎng)波動(dòng)或競(jìng)爭(zhēng)加劇,往往會(huì)因?yàn)槊考业甑南鄬?duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較弱,最終被對(duì)手各個(gè)擊破——前期賺的錢又都賠進(jìn)去了;不貪大、比較專注的經(jīng)銷商,基本都能伴隨品牌穩(wěn)定發(fā)展、越做越強(qiáng),也最有可能做長(zhǎng)久。
“沒有真正意義上的對(duì)手”,有一層含義就是競(jìng)爭(zhēng)品牌涉足品類太多不夠?qū)WⅰR粋€(gè)品牌經(jīng)營的品類太多,經(jīng)銷商再往店里加一些自己代理的品類,混亂的終端形象一定是在給專注的對(duì)手做陪襯,連導(dǎo)購的銷售話術(shù)提煉都是很大的挑戰(zhàn)。
在工程渠道方面,涉足多品類的品牌相比專注的品牌在短期內(nèi)有一定的優(yōu)勢(shì)。但王云濱認(rèn)為,從長(zhǎng)期來看,消費(fèi)市場(chǎng)的成功最終會(huì)倒逼工程渠道采購名門靜音門鎖。
為五年后做投資
據(jù)王云濱的洞察:五年前沒有積累的品牌現(xiàn)在日子很難過,換句話講,要想五年后過得舒服點(diǎn),現(xiàn)在必須做好積累。
從2012年開始每年開一家專賣店,底氣從何而來?首先,名門于2012年確立了靜音定位,發(fā)展思路更加清晰;其次,裝修周期為13年,二次裝修的高峰即將到來;再次,通過開店占領(lǐng)市場(chǎng)盲點(diǎn),可以提高未來的市場(chǎng)份額。
今年,王云濱又在九星市場(chǎng)核心位置投資100多萬元開出單層140平方米的雙層旗艦專賣店,同時(shí)戶外廣告投放40萬元,全面打造品牌形象、提升競(jìng)爭(zhēng)門檻。在不景氣的市場(chǎng)環(huán)境下投資,很多人都認(rèn)為他“瘋了”。而他再次證明,看好未來,才有未來:第一個(gè)月打平房租,第二個(gè)月打平人工和房租……
很多經(jīng)銷商擔(dān)心品牌政策變化造成的投資風(fēng)險(xiǎn),對(duì)此王云濱有自己的看法:企業(yè)和經(jīng)銷商是利益共同體,經(jīng)銷商一直推動(dòng)品牌向上走,企業(yè)也會(huì)盡力幫扶經(jīng)銷商——名門在上海虹橋高鐵站候車廳投放的廣告牌就是明證;而患得患失往往會(huì)錯(cuò)過最佳戰(zhàn)略機(jī)遇,先發(fā)優(yōu)勢(shì)一旦喪失就很難翻盤。
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