營銷案例經(jīng)典分析

　　在確定營銷計劃之前，應先進行案例分析，以免做出不切實際的預測。那么下面是學習啦小編整理的營銷案例經(jīng)典分析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　營銷案例經(jīng)典分析一：

　　領投1.5億元，李開復為什么看上多彩飾家?

　　時間進入2015年下半年，原本火熱的創(chuàng)業(yè)投資領域倏忽籠罩了一股涼意，先是一份“O2O項目死亡名單”廣泛流傳，而后投中集團發(fā)布的數(shù)據(jù)似乎也印證了人們這種感覺：2015年第二季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)VC/PE的融資規(guī)模為37.89億美元，環(huán)比下降50.36%;融資案例數(shù)222起，環(huán)比下降10.84%。投資方對創(chuàng)投項目由追捧躁動漸趨理性謹慎，創(chuàng)業(yè)公司融資遇冷，一時間甚至“資本寒冬”這樣的字眼也開始出現(xiàn)在人們眼前。

　　在資本和“互聯(lián)網(wǎng)+”兩大熱潮推動下，今年的家裝市場一度熱鬧非凡，家裝O2O成為最火熱的創(chuàng)業(yè)領域之一，也是投資大熱的吸金地，先是雷軍、俞敏洪、劉曉松等資本大鱷接踵而至，再有國美、萬科、鏈家、京東等跨界殺入。可縱然如此，也未能躲過寒流的侵襲，一家正在進行新一輪融資的家裝O2O企業(yè)就表示，眼下投資方的謹慎和惜投使其融資計劃應者寥寥，遠不如以前。種種跡象顯示，融資緊縮也許成為許多創(chuàng)業(yè)公司不得不面對的一次生死大考。

　　不過，市場的看點在于總有反差存在。就在這種涼意漸濃的氛圍下，一筆剛剛完成的融資給人們眼前增加了一抹暖色——多彩飾家旗下的居家換新品牌“多彩換新”日前完成1.5億元B輪融資，而投資方是創(chuàng)新工場、廣聯(lián)達和天津惠達志遠。

　　在這次融資中，李開復的創(chuàng)新工場擔綱了領投角色。身為創(chuàng)投界的大咖，李開復素有其獨到的眼光和投資理念，而在當前創(chuàng)業(yè)投資普遍趨緊的背景下逆勢出手，不禁讓人產(chǎn)生一些好奇：李開復為什么會看上多彩飾家?

　　李開復的創(chuàng)業(yè)經(jīng)

　　與其他投資于家裝O2O的創(chuàng)投大咖和跨界列強不同，李開復沒有選擇創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)轉型企業(yè)扎堆競爭的住房新裝市場，而是另辟蹊徑投入了家裝后市場——多彩飾家的業(yè)務聚焦于家裝后市場的居家換新服務。這個選擇應該與他所倡導的創(chuàng)業(yè)理念有關。

　　PayPal公司創(chuàng)始人、美國創(chuàng)投教父彼得·蒂爾在其風靡至今的創(chuàng)業(yè)力作《從0到1》中告誡創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)新不是從1到N而是從0到1，失敗者才去競爭而創(chuàng)業(yè)者應當選擇壟斷。他進一步指出，不要小看小的壟斷優(yōu)勢，雖然小壟斷看起來微不足道，但市場就是由眾多小的部分構成的，持續(xù)疊加小的壟斷優(yōu)勢必然能得到顯著的結果。

　　李開復非常認同彼得·蒂爾的觀點，他認為市場未來的機遇實際上是造就一種新的壟斷?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用是把很多分散的小市場如超市、書店、商店等變成一個巨大的、統(tǒng)一的、完全競爭的市場，從表象上看是打破信息不對稱和不公平壟斷，但實際是提供新的壟斷機會，而且有更多標準化的需求，很低的交流交易門檻，每個商業(yè)的機會、每個花錢的機會、每個服務的使用都可能因此而被顛覆，這是每個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者需要深入認識的變化。

　　基于這種認識，李開復給出了創(chuàng)業(yè)公司的中國式成功范式：分析趨勢、變化、政策——尋找小壟斷的灘頭陣地——高速增長達到壟斷+打造優(yōu)勢維護壟斷——擴張+復制：動用資本的力量橫向、縱向高速擴張——鞏固：用生態(tài)系統(tǒng)及合作形成護城河。

　　分析這個成功范式可以聚焦于三個關鍵詞：首先是壟斷，只有壟斷才能獲取最大的市場價值，而且市場優(yōu)勢建立得越早越好;其次是擴張，取得先發(fā)優(yōu)勢并不代表就能成功，如果發(fā)展速度不夠快遲早會被趕超，但李開復也指出在創(chuàng)業(yè)早期花費大量資金去圈用戶、搶流量并不是可持續(xù)的發(fā)展模式，因為這樣得來的用戶非常隨機，并不是公司的目標用戶，也很容易流失。創(chuàng)業(yè)公司推廣早期應找準核心用戶并建立用戶粘性，只有清楚目標用戶、清楚他們的需求，才能以針對性的推廣實現(xiàn)用戶增長。此外，創(chuàng)業(yè)公司要適時向相關領域橫向或縱向拓展，完善整個生態(tài)鏈布局;最后是壁壘，創(chuàng)業(yè)者可以從技術角度建立壁壘，比如業(yè)務鏈上的關鍵技術或關鍵資源，也可以從市場和用戶規(guī)模角度建立壁壘。

　　回到多彩飾家這次成功融資來看，它是不是在某種程度上契合了這個創(chuàng)業(yè)范式，而贏得了李開復的認同呢?

　　多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實踐

　　如果拿上述“創(chuàng)業(yè)公司的中國式成功范式”來比對多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實踐，的確能在兩者間找到不少相契之處。

　　簡單回顧一下多彩飾家的業(yè)務發(fā)展，它將自己定位于“O2O家居服務商”，專注于家裝后市場的居家換新服務，目前可以為消費者提供臥室、客廳、書房、兒童房、餐廳、廚房、衛(wèi)生間、陽臺等居家生活八大類空間中小至一個開關面板、一個花灑、一個水龍頭及一面墻面，大至整個房間、整套居室換新的專業(yè)服務。其換新服務范圍涵蓋涂料、藝術涂料、壁紙、木地板、集成吊頂、瓷磚、電器等近20類項目，所有服務采用的主材均與國內外一線品牌結成了戰(zhàn)略合作，而施工人員必須通過多彩飾家職業(yè)技工學校服務技能標準化的專業(yè)培訓，以“一線產(chǎn)品品質+專業(yè)、安全、快速、省心的標準化服務”支撐其“居家換新好幫手”的品牌理念。

　　在整個家裝市場的創(chuàng)業(yè)公司中，多彩飾家是第一個明確打出專注家裝后市場旗號的創(chuàng)業(yè)者，它所聚焦的居家換新市場潛在需求巨大，卻并沒有一家有規(guī)模或組織的企業(yè)來響應、挖掘、聚合這些需求，這種現(xiàn)實讓它有可能以行業(yè)開創(chuàng)者的“第一”身份，通過積極拓展達成一定的壟斷。事實上，多彩飾家目前建立起的業(yè)務體系、服務平臺和組織架構、專業(yè)團隊等，的確也占據(jù)了領先優(yōu)勢。

　　在這次融資之前，多彩飾家通過天使輪和A輪融資拿到的數(shù)千萬元投資，沒有花在大躍進式的補貼用戶跑馬圈地上，而是被理性地投入在產(chǎn)品開發(fā)、后臺系統(tǒng)、培訓系統(tǒng)、線下服務系統(tǒng)和團隊升級等它稱為“基礎設施建設”的方向，形成了比較完善的品牌運作、線上運營、線下服務及產(chǎn)業(yè)工人培訓的穩(wěn)定架構。今年下半年，多彩飾家開始進入市場加速擴張的階段，服務品類的豐富和服務商網(wǎng)絡的覆蓋已是首屈一指，扎實的基礎為其實施持續(xù)快速擴張、樹立壟斷地位、鞏固第一優(yōu)勢提供了可靠的保障。

　　對于O2O家居服務市場競爭的核心，多彩飾家認為有三個方面——施工人員、渠道占有和線上訂單引流，而施工人員居于首要位置。因此，發(fā)展自身的產(chǎn)業(yè)工人隊伍，這個家裝市場中特立獨行的動作，被多彩飾家視為一個重要的戰(zhàn)略性舉措，也是一道重要的競爭壁壘。與此同時，涵蓋品牌管理、電子商務、職業(yè)認證和物流、金融的多彩飾家生態(tài)系統(tǒng)建設，也將會為其帶來更強大的競爭優(yōu)勢。

　　多彩飾家的創(chuàng)新實踐為它在“資本寒冬”前夜贏得了資本青睞，拿到了1.5億元投資的多彩飾家會有什么新動作呢?其CEO吳堂祥表示，投資將主要用于團隊完善及線上產(chǎn)品打磨、完成自有產(chǎn)業(yè)工人隊伍建設、城市業(yè)務覆蓋和商業(yè)擴張三個方向。有一個值得關注的動向是，多彩飾家不久前發(fā)起了一場“199元換新家”的推廣攻勢——看來它開始加大油門了。

　　營銷案例經(jīng)典分析二：

　　阿薩姆小奶茶：老樹開新花，情懷不配搭

　　2015年整個飲料行業(yè)狀況都不是特別理想，很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢，但是效果都不顯著，統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端價位入市，去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。

　　近日，筆者在超市看到了這個傳說中的萌物，看見真身之后，試了一下味道，不由得想：這個小奶茶上市都大半年了，一直不溫不火，其中還是有一些原因的。

　　產(chǎn)品定位：賣情懷難引消費者共鳴

　　先說口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經(jīng)推出了PET500ml的阿薩姆奶茶，2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別，濃濃的奶味加上茶香，受到了廣大消費者的喜愛，在市面上越來越流行。這次，這個小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道，基本上沒有變化，口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。

　　在產(chǎn)品定位方面，阿薩姆小奶茶主打情感牌，回憶小時候的味道，還原奶茶最原始的風味，想要消費者認同“阿薩姆小奶茶=簡單奶+茶”。

　　很顯然，阿薩姆小奶茶是想賣情懷，但是這個情懷比較陳舊，沒什么新意，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真，回到最純粹最簡單，可是就奶茶品類而言，這個定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶，在這個方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個產(chǎn)品在小時候是經(jīng)常出現(xiàn)的，用這種產(chǎn)品定位來做牛奶，引起消費者共鳴就相對比較容易。

　　消費群定位：跨度太大，群體定位不準確

　　阿薩姆小奶茶主流消費群定位在18—30歲的年輕時尚群體。在筆者看來，這個消費群的跨度其實是比較大的，18歲左右的年輕人是“95后”，30歲左右的年輕人那就是“85后”了。“95后”的年輕人和“85后”的年輕人其實是有代溝的，他們的消費觀也不盡相同。

　　“95后”一代是有鮮明自我意識的一代，雖然注重個性、注重娛樂、注重享受當下的快樂，但是相比于“85后”的沖動消費和強烈的品牌意識，“95后”認為價格與品質并重，可謂精明實在的“經(jīng)濟人”。

　　在消費上，“95后”會從價格、品質、外觀、實用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。“95后”對品質的認知是通過品牌和價格來完成的，也可以說，“95后”的消費頗有點理性消費的意思。

　　綜合價格、品質和外觀整體而言，阿薩姆小奶茶有點不倫不類。實用比不上500ml的阿薩姆奶茶，品牌個性比不上小茗同學，唯一的亮點可能是包裝設計比較萌——文藝小清新，但是真身出來的感覺實在是一般。畢竟還是PET的材質，雖然有珠光的效果，但是握在手里基本上沒什么質感，而且手感很不舒服?？傮w上，小奶茶基本上沒有“90后”“95后”需要的個性和特別。這個包裝要是放在一個25—30歲的年輕人手里，總是顯得比較幼稚。

　　都是統(tǒng)一的新品，小茗同學就做得比較好，消費群定位非常明確，就是要賣給“90后”和“95后”，從口味、價格、包裝設計、宣傳上，都與消費群定位非常匹配。

　　所以筆者認為，單從包裝來講，小奶茶的兩款包裝一綠一白，整體風格文藝清新，頗有一股暖心的氣氛，比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對15—25歲的文藝小青年來做定位可能會更好，而且要更偏重女性和情侶。

　　價格定位：差異化不足，產(chǎn)品與價格不匹配

　　阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml，主流商超售價為6元，便利店零售價為7元。

　　阿薩姆小奶茶高端的定位是因為包裝和原料的高質感和高價值。產(chǎn)品的配料很高端，采用澳洲進口的牛奶加非洲路易波士紅茶，還有印尼進口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人，對于這樣一群年輕人，聽起來很玄乎的“高大上”進口原料好像沒有那么重要，更何況之前已經(jīng)有一個500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。

　　還有很重要的一點，奶茶長期以來被視為是不健康的飲品，6—7元的高端價位是一個很難邁的坎。在超市和便利店，6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶，在越來越注重健康的消費環(huán)境下，消費者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的。

　　畢竟奶茶是拿來喝的，決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素，如果口味沒有什么差異化，其他附加因素又不是特別能支撐一個高端的價位，就會出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。

　　這個情況和農夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當時推出的也是一黑一白兩款，價位也是在6.5元/320ml，打著高端的旗號，讓很多消費者嘗了鮮，但是后來消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無法匹配價位，最終還是被打入冷宮，悄無聲息。

　　價格定位：投放走偏，造勢宣傳乏力

　　阿薩姆小奶茶上市幾個月，基本上沒有看到宣傳的蹤跡，依托《花生漫畫大電影：史努比》造勢的效果也不顯著。

　　宣傳乏力這個原因是必然的，因為前面產(chǎn)品的定位就非常模糊，到宣傳的時候自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。

　　產(chǎn)品強調回到小時候，回到最簡單、最純粹，消費群卻又是18—30歲的年輕時尚群體，營銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影：史努比》，這幾個組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭，哆啦A夢不一樣，史努比基本上就是很動畫、很兒童的東西，而且在國內消費者心里，史努比的形象沒有哆啦A夢那么根深蒂固，所以這部電影基本上不會有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說統(tǒng)一是想要用娛樂營銷的玩法，這招顯然有點走偏。其他的營銷和宣傳目前沒有看到什么大的動作，單單就這部電影而言，沒有效果是必然的。

　　除了產(chǎn)品本身，定價、消費者定位和宣傳這幾個方面，阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當然，畢竟阿薩姆小奶茶上市沒多久，統(tǒng)一對這個產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子，不得而知，這個產(chǎn)品會不會曇花一現(xiàn)也有待觀察。