營銷案例分析樣板(2)
營銷案例分析樣板三:
青島水餃進京記
很多人問過我一個問題:
“我們嘗試過社會化營銷、新媒體營銷等,我們也有雙微,我們也發(fā)朋友圈,我們對新營銷投入的預算不斷增加,可是為什么就達不到引爆效應?”
那些急于新產(chǎn)品上市、急于新市場開拓的人,對這個問題尤其關注。
上新產(chǎn)品了,或者開新店了,他們通常是怎么做的呢?
很多公司都在忙著砸錢啟動市場。啟動成功了,是因為“資源夠重視”;啟動失敗了,是因為“資源不到位”。
通常是怎么砸錢的呢?
最常見的做法是:把廣告貼遍周邊小區(qū)的電梯,地面小廣告四處撒網(wǎng),購買微博轉發(fā)、論壇灌溉,有錢的主兒還會在電視上大炮打蒼蠅。精打細算的,則沿用最穩(wěn)重的做法:點——線——面,資源聚焦,穩(wěn)步推進,逐個攻克。
常年做市場的,誰沒有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效,但大家都在用,又似乎不盡如人意。“你賺了名氣,賺銷量了嗎?你增加了投入,增加產(chǎn)出了嗎?”在回答這些問題時,大都差了點底氣。
為什么沒有底氣?
因為廣告帶不來口碑,少數(shù)個體的嘗試消費,很難產(chǎn)生持續(xù)效應。他之所以不確認能否砸開市場,是因為他不確定引發(fā)市場連鎖反應的那個杠桿支點到底在哪里!
是的,找到了這個支點,你就找到了一個新市場的引爆點。
去年年底我們做了一個案例,如何運用粉絲營銷的思維來撬動一個新市場??疵靼琢诉@個案例,你也就有了答案。
區(qū)域性品牌走出去的困境
去年我們做了一個這樣的客戶,它叫船歌魚水餃,是青島的一個區(qū)域性餐飲品牌,它在青島當?shù)胤浅V?jù)統(tǒng)計,如果你在青島旅游待3天的話,一定會有一頓飯是在船歌魚水餃飯店吃的,因為它代表了青島的特色。
但是它開拓青島以外的市場,尤其是離開山東,卻沒有那么順利。當它準備進入北京市場,搶占全國這個制高點的時候,面臨了巨大壓力。
和大多數(shù)區(qū)域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異:北京相對于其他地方來說成本更高,區(qū)域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產(chǎn)品,能否在北京等外地一炮打響,也缺少把握;原來駕輕就熟的啟動方式、可用資源,在北京可能失效。
創(chuàng)始人跟我溝通說,我們有沒有可能通過粉絲營銷的方式來支援北京開店,同時兼顧考慮把一個區(qū)域品牌推向全國?
我們是怎樣做的
去年12月12日,它的北京第一家店順利開業(yè),地點是中關村的新中關購物中心,開業(yè)時的場面火爆到從早上10∶30開始,排隊到晚上10∶00。持續(xù)幾個月運營之后,到今天如果你去那個店你會發(fā)現(xiàn)午餐和晚餐依然是排隊。它也連續(xù)開了第二、第三家店,很多人問我,究竟我們用了什么樣的方式?
1.找對核心層。我們展開的核心,依然是圍繞著我提出的社會化營銷的黃金法則,首先就是圈層。針對船歌魚水餃這樣一個項目,一個對北京大眾來說完全陌生的品牌,我們怎樣來定義它的核心層呢?
這個核心層的人,如果找對了,就是你的爆點起點。
通過頭腦風暴,我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過各種社會化媒體的方式,來招募和勾起在北京的青島人對青島的吃食、對青島品牌的回憶。
在這個過程中,我們給我們的社群起名叫“餃子幫”,每個人稱為“餃子俠”,他還有自己專屬身份的象征,就是“餃子令”。
2.給活動以符號,融入品牌含義。餃子令,分別為黑色、黃色和白色的餃子,非常鮮明地代表了船歌魚水餃的產(chǎn)品特色。
我看到很多企業(yè)在做活動的時候,活動的名稱甚至活動的全程并沒有植入它們的產(chǎn)品和品牌的任何信息。也就是說,活動設計毫無個性,毫無專屬感,交給任何一個同行做都是可以的。因為沒有發(fā)力點,且分散發(fā)力,這樣的活動通常都很難鬧動靜、很難有記憶、很難有持續(xù)。
我們無論是“餃子幫”“餃子令”,還是“餃子俠”,這些都是跟我們產(chǎn)品相關的信息。持有“餃子令”的“餃子俠”,都是有特權的:他可以享受八八折優(yōu)惠,在整個船歌魚30家分店中都可以享受這個優(yōu)惠;他在群里,可以由幫秘負責為他提前訂位。
3.建立影響層。在建立粉絲基本盤之后,我們又建立了另外一個基本盤,就是北京吃貨這個群體。為什么要找吃貨群?我覺得跟船歌魚本身的產(chǎn)品力是息息相關的。
船歌魚水餃的特點就是它是海鮮餡餃子,有黃色、黑色,它的口感非常好?,F(xiàn)在順豐冷鏈非常發(fā)達,我們開發(fā)一款網(wǎng)上可以購買的產(chǎn)品,消費者可以在網(wǎng)上訂購餃子禮盒,跟著節(jié)氣吃餃子。我們用第二個基本盤“餃子吃貨”,請他們在家里體驗餃子,引發(fā)這幫吃貨的味覺,勾引他們進店去體驗的沖動。
我們還邀請“餃子俠”們在店里體驗產(chǎn)品,一起包餃子。在這個過程中,他們與品牌之間的關系變得越來越親密。
這里我想強調(diào)的就是,一方面你一定要找到對的人,另一方面你一定要有序引導。
我總說有幾個步驟大家一定要記?。赫页鰜?、曬出來、轉出去、引回來。
我們找出核心層,又引導他們一起曬出去,曬對餃子的感受,曬他們對青島的回憶,曬他們的各種關于餃子的故事、花邊新聞等。在這個過程中,讓大家又都轉出去,我們又通過二次傳播,通過一些大號的分享,通過論壇貼吧,通過各種社群轉出去。最終引回到線下。另外,我們也引流到電商。
隨著新店的開業(yè),我們社群的粉絲基本盤有300人左右,他們也都覺得跟這個品牌無形中建立了強關系。甚至有很多在北京的青島人會覺得,把船歌魚水餃這樣一個家鄉(xiāng)品牌在北京發(fā)揚光大,既是他們的驕傲,又是他們義不容辭的責任。
通過這些啟動,讓一部分人先行動起來,形成群體的推波助瀾,這就是那個引爆的杠桿支點。
4.結合熱點助推。其后,我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個核心銷售日。在這個節(jié)點,我們主要拋出了兩張情感牌:一是冬至有吃餃子的習慣,所以我們設計了H5,主打家人的惦念;二是我個人的創(chuàng)業(yè)執(zhí)念,冬至是個勵志日,我寫了一篇關于冬至創(chuàng)業(yè)記的文章,或許是我的個人經(jīng)歷擊中了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心,引起了群體共鳴,傳播甚廣。
另外,我們還設計了非常有趣的動漫形象作為微表情,當時這種微表情的自發(fā)傳播也非常多。
當然,這些素材無一例外都體現(xiàn)出了船歌魚的元素。
第一家店火爆開業(yè)。
伴隨著首戰(zhàn)告捷,這個啟動過程,直接影響到了北京當?shù)睾芏啻蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)。當用戶的口碑起來之后,你就會發(fā)現(xiàn)C端實際上會影響B(tài)端。后來像萬達等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個品牌拋出了繡球。船歌魚接下來再談進店的時候,就產(chǎn)生了很大的便利,也受益于渠道談判的風向逆轉,它后面第二家、第三家店的開業(yè)明顯提速。
總結:一個隱形市場決定你能否啟動一個群體
很多人都希望在粉絲營銷、社會化營銷方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問我一個關鍵問題:怎樣用個體的口碑帶動一個群體的口碑?
我的理解是,在一個小群體里啟動10%的人群,可能形成引爆;而在10個小群體里啟動10個1%的人群,就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動者”,就是你要完成的第一個圈層,它就是你的第一個需要啟動的隱形市場。
這批人往往具有什么特點?
通常有“兩需一動”:
“兩需”中一需為“剛需”(剛性需求就是強需),二需為“高需”(高頻需求更是強需)。
“一動”是“行動”:可以是積極響應、嘗試體驗的,也可以是H點較低、積極使用“話題貨幣”的。(作者為北京聯(lián)思達整合營銷機構創(chuàng)始人,深度粉銷理論體系的創(chuàng)建者)
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