2017市場營銷經(jīng)典案例具體分析

　　案例分析的一個重要環(huán)節(jié)是分析數(shù)據(jù)分析。案例分析數(shù)據(jù)分析使企業(yè)知道顧客和競爭對手正在市場上干些什么，是提升企業(yè)競爭力的一個重要途徑。那么下面是學習啦小編整理的2016市場營銷經(jīng)典案例，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　2016市場營銷經(jīng)典案例一：

　　青島水餃進京記

　　很多人問過我一個問題：

　　“我們嘗試過社會化營銷、新媒體營銷等，我們也有雙微，我們也發(fā)朋友圈，我們對新營銷投入的預算不斷增加，可是為什么就達不到引爆效應?”

　　那些急于新產(chǎn)品上市、急于新市場開拓的人，對這個問題尤其關注。

　　上新產(chǎn)品了，或者開新店了，他們通常是怎么做的呢?

　　很多公司都在忙著砸錢啟動市場。啟動成功了，是因為“資源夠重視”;啟動失敗了，是因為“資源不到位”。

　　通常是怎么砸錢的呢?

　　最常見的做法是：把廣告貼遍周邊小區(qū)的電梯，地面小廣告四處撒網(wǎng)，購買微博轉發(fā)、論壇灌溉，有錢的主兒還會在電視上大炮打蒼蠅。精打細算的，則沿用最穩(wěn)重的做法：點——線——面，資源聚焦，穩(wěn)步推進，逐個攻克。

　　常年做市場的，誰沒有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不盡如人意。“你賺了名氣，賺銷量了嗎?你增加了投入，增加產(chǎn)出了嗎?”在回答這些問題時，大都差了點底氣。

　　為什么沒有底氣?

　　因為廣告帶不來口碑，少數(shù)個體的嘗試消費，很難產(chǎn)生持續(xù)效應。他之所以不確認能否砸開市場，是因為他不確定引發(fā)市場連鎖反應的那個杠桿支點到底在哪里!

　　是的，找到了這個支點，你就找到了一個新市場的引爆點。

　　去年年底我們做了一個案例，如何運用粉絲營銷的思維來撬動一個新市場?？疵靼琢诉@個案例，你也就有了答案。

　　區(qū)域性品牌走出去的困境

　　去年我們做了一個這樣的客戶，它叫船歌魚水餃，是青島的一個區(qū)域性餐飲品牌，它在青島當?shù)胤浅Ｖ?jù)統(tǒng)計，如果你在青島旅游待3天的話，一定會有一頓飯是在船歌魚水餃飯店吃的，因為它代表了青島的特色。

　　但是它開拓青島以外的市場，尤其是離開山東，卻沒有那么順利。當它準備進入北京市場，搶占全國這個制高點的時候，面臨了巨大壓力。

　　和大多數(shù)區(qū)域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異：北京相對于其他地方來說成本更高，區(qū)域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產(chǎn)品，能否在北京等外地一炮打響，也缺少把握;原來駕輕就熟的啟動方式、可用資源，在北京可能失效。

　　創(chuàng)始人跟我溝通說，我們有沒有可能通過粉絲營銷的方式來支援北京開店，同時兼顧考慮把一個區(qū)域品牌推向全國?

　　我們是怎樣做的

　　去年12月12日，它的北京第一家店順利開業(yè)，地點是中關村的新中關購物中心，開業(yè)時的場面火爆到從早上10∶30開始，排隊到晚上10∶00。持續(xù)幾個月運營之后，到今天如果你去那個店你會發(fā)現(xiàn)午餐和晚餐依然是排隊。它也連續(xù)開了第二、第三家店，很多人問我，究竟我們用了什么樣的方式?

　　1.找對核心層。我們展開的核心，依然是圍繞著我提出的社會化營銷的黃金法則，首先就是圈層。針對船歌魚水餃這樣一個項目，一個對北京大眾來說完全陌生的品牌，我們怎樣來定義它的核心層呢?

　　這個核心層的人，如果找對了，就是你的爆點起點。

　　通過頭腦風暴，我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過各種社會化媒體的方式，來招募和勾起在北京的青島人對青島的吃食、對青島品牌的回憶。

　　在這個過程中，我們給我們的社群起名叫“餃子幫”，每個人稱為“餃子俠”，他還有自己專屬身份的象征，就是“餃子令”。

　　2.給活動以符號，融入品牌含義。餃子令，分別為黑色、黃色和白色的餃子，非常鮮明地代表了船歌魚水餃的產(chǎn)品特色。

　　我看到很多企業(yè)在做活動的時候，活動的名稱甚至活動的全程并沒有植入它們的產(chǎn)品和品牌的任何信息。也就是說，活動設計毫無個性，毫無專屬感，交給任何一個同行做都是可以的。因為沒有發(fā)力點，且分散發(fā)力，這樣的活動通常都很難鬧動靜、很難有記憶、很難有持續(xù)。

　　我們無論是“餃子幫”“餃子令”，還是“餃子俠”，這些都是跟我們產(chǎn)品相關的信息。持有“餃子令”的“餃子俠”，都是有特權的：他可以享受八八折優(yōu)惠，在整個船歌魚30家分店中都可以享受這個優(yōu)惠;他在群里，可以由幫秘負責為他提前訂位。

　　3.建立影響層。在建立粉絲基本盤之后，我們又建立了另外一個基本盤，就是北京吃貨這個群體。為什么要找吃貨群?我覺得跟船歌魚本身的產(chǎn)品力是息息相關的。

　　船歌魚水餃的特點就是它是海鮮餡餃子，有黃色、黑色，它的口感非常好?，F(xiàn)在順豐冷鏈非常發(fā)達，我們開發(fā)一款網(wǎng)上可以購買的產(chǎn)品，消費者可以在網(wǎng)上訂購餃子禮盒，跟著節(jié)氣吃餃子。我們用第二個基本盤“餃子吃貨”，請他們在家里體驗餃子，引發(fā)這幫吃貨的味覺，勾引他們進店去體驗的沖動。

　　我們還邀請“餃子俠”們在店里體驗產(chǎn)品，一起包餃子。在這個過程中，他們與品牌之間的關系變得越來越親密。

　　這里我想強調(diào)的就是，一方面你一定要找到對的人，另一方面你一定要有序引導。

　　我總說有幾個步驟大家一定要記?。赫页鰜?、曬出來、轉出去、引回來。

　　我們找出核心層，又引導他們一起曬出去，曬對餃子的感受，曬他們對青島的回憶，曬他們的各種關于餃子的故事、花邊新聞等。在這個過程中，讓大家又都轉出去，我們又通過二次傳播，通過一些大號的分享，通過論壇貼吧，通過各種社群轉出去。最終引回到線下。另外，我們也引流到電商。

　　隨著新店的開業(yè)，我們社群的粉絲基本盤有300人左右，他們也都覺得跟這個品牌無形中建立了強關系。甚至有很多在北京的青島人會覺得，把船歌魚水餃這樣一個家鄉(xiāng)品牌在北京發(fā)揚光大，既是他們的驕傲，又是他們義不容辭的責任。

　　通過這些啟動，讓一部分人先行動起來，形成群體的推波助瀾，這就是那個引爆的杠桿支點。

　　4.結合熱點助推。其后，我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個核心銷售日。在這個節(jié)點，我們主要拋出了兩張情感牌：一是冬至有吃餃子的習慣，所以我們設計了H5，主打家人的惦念;二是我個人的創(chuàng)業(yè)執(zhí)念，冬至是個勵志日，我寫了一篇關于冬至創(chuàng)業(yè)記的文章，或許是我的個人經(jīng)歷擊中了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，引起了群體共鳴，傳播甚廣。

　　另外，我們還設計了非常有趣的動漫形象作為微表情，當時這種微表情的自發(fā)傳播也非常多。

　　當然，這些素材無一例外都體現(xiàn)出了船歌魚的元素。

　　第一家店火爆開業(yè)。

　　伴隨著首戰(zhàn)告捷，這個啟動過程，直接影響到了北京當?shù)睾芏啻蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)。當用戶的口碑起來之后，你就會發(fā)現(xiàn)C端實際上會影響B(tài)端。后來像萬達等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個品牌拋出了繡球。船歌魚接下來再談進店的時候，就產(chǎn)生了很大的便利，也受益于渠道談判的風向逆轉，它后面第二家、第三家店的開業(yè)明顯提速。

　　總結：一個隱形市場決定你能否啟動一個群體

　　很多人都希望在粉絲營銷、社會化營銷方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問我一個關鍵問題：怎樣用個體的口碑帶動一個群體的口碑?

　　我的理解是，在一個小群體里啟動10%的人群，可能形成引爆;而在10個小群體里啟動10個1%的人群，就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動者”，就是你要完成的第一個圈層，它就是你的第一個需要啟動的隱形市場。

　　這批人往往具有什么特點?

　　通常有“兩需一動”：

　　“兩需”中一需為“剛需”(剛性需求就是強需)，二需為“高需”(高頻需求更是強需)。

　　“一動”是“行動”：可以是積極響應、嘗試體驗的，也可以是H點較低、積極使用“話題貨幣”的。(作者為北京聯(lián)思達整合營銷機構創(chuàng)始人，深度粉銷理論體系的創(chuàng)建者)

　　2016市場營銷經(jīng)典案例二：

　　名創(chuàng)優(yōu)品：2年1400家店背后的擴張邏輯

　　28個月、1400多家店、2015年全年銷售50億元……

　　在這個實體零售業(yè)哀鴻遍野的時節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品以火箭般的開店速度和業(yè)績逆勢增長，成為零售連鎖界一顆耀眼的明星。

　　從2013年11月在中國開出第一家店，到2016年3月，在兩年多一點的時間里，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開了1400多家店面。

　　相信研究連鎖企業(yè)的人都清楚這些數(shù)字背后所蘊藏的含義：

　　一家誕生才2年多的企業(yè)，憑什么能短時間開出這么多店，而且還是200多平方米的百貨店?

　　以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力資源又是如何解決的?如何降低連鎖擴張中新人業(yè)務相對生疏的負面影響?

　　名創(chuàng)優(yōu)品又是如何管理店面的?為何沒有像很多連鎖企業(yè)那樣，擴張越快、死得越快?

　　名創(chuàng)優(yōu)品瘋狂拓店的背后，究竟有什么“圖謀”?它的瓶頸又在哪?

　　極簡主義的勝利

　　關于名創(chuàng)優(yōu)品如何成功的解讀有很多，從大的方面講，是中國制造的勝利;從中的方面講，是“質(zhì)優(yōu)價廉”這種低毛利戰(zhàn)略的勝利;從小的方面講，是名創(chuàng)優(yōu)品供應鏈整合的勝利。

　　但在陳引榷看來，名創(chuàng)優(yōu)品某種意義上講，是極簡主義的全面勝利。

　　這種極簡主義，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設計風格上，更是貫穿了名創(chuàng)優(yōu)品從選品到店面整體的經(jīng)營思路。

　　設計極簡

　　作為名創(chuàng)優(yōu)品的全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設計師，三宅順也先生一直推崇日本的極簡美學設計風格。關于產(chǎn)品的設計風格，在此不多說，看看名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品會有最直觀的感受。

　　商品極簡

　　目前名創(chuàng)優(yōu)品的店面面積普遍在200平方米左右，SKU(單品數(shù)量)大概在3000左右。對于一個品類繁多的小百貨來講，這是一個巨大的挑戰(zhàn)。

　　怎么辦?

　　極簡!

　　具體來說，就是每個品類只選擇最暢銷的一款或幾款單品。

　　這樣做有幾個好處：1.款型簡單，利于大批量采購，降低采購成本;2. 數(shù)量巨大的起訂量，有利于整合到更加優(yōu)質(zhì)的上游廠家;3. 在有限的空間陳列更多的品類，豐富商品。

　　以最近上市的“名創(chuàng)優(yōu)品·花漾年華”系列香水為例，雖然是和國際香水制造業(yè)大佬法國奇華頓合作開發(fā)，但首款香水的售價僅為39元。對于奇華頓來說，之所以“屈身”低價香水，我相信名創(chuàng)優(yōu)品所帶來的巨大訂單量來得更為現(xiàn)實。

　　但是，這種商品極簡也給選品和產(chǎn)品設計帶來了極大的挑戰(zhàn)，設計師和買手們必須憑著自己敏銳的市場嗅覺，從全世界多如牛毛的商品(趨勢)中選擇或設計最有可能暢銷的款式。

　　而一旦選品或者款式選擇錯誤，不僅會影響店面業(yè)績，還會造成庫存積壓，降低商品周轉率。

　　以通常的一家店3000個SKU計，保守估計也涉及近千個細分品類。商品采購的壓力可想而知。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品商品總監(jiān)竇娜透露，2015年店面商品動銷率在86.4%左右。對于一家自己研發(fā)、自己設計的零售制造商來說，這是一個相當不錯的成績。

　　為了保證這3000多個單品的暢銷率，名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富對陳引榷透露，名創(chuàng)優(yōu)品每個月至少會設計出800多款單品，從中選擇不到100款產(chǎn)品上架。而每周的選品會，已成為葉國富日常工作中最重要的工作。

　　在陳引榷看來，雖然Zara已成為各類快時尚品牌學習的典范，但Zara選品仍然屬于服裝這個大的品類，而名創(chuàng)優(yōu)品則涉及近千個細分品類，其難度更大。

　　名創(chuàng)優(yōu)品憑什么能夠做到?

　　葉國富給出這樣的答案：

　　1. 名創(chuàng)優(yōu)品的團隊常年浸染在小百貨領域，每個人分管幾個行業(yè)，整天跟這個行業(yè)的各種商品打交道，已經(jīng)有了非常好的市場感覺，選起品來其實并沒有想象的那么難;

　　2. 我們的設計師，和廚師一樣，在上崗前要經(jīng)過系統(tǒng)的學習和培訓，統(tǒng)一設計哲學和設計思路。陳引榷個人的理解是，在名創(chuàng)優(yōu)品，經(jīng)過系統(tǒng)的培訓之后，大多數(shù)設計更像是一個流水線上的技術活兒，而不是一門天馬行空的創(chuàng)意活兒，這有點像好萊塢的電影工業(yè)一樣;

　　3. 名創(chuàng)優(yōu)品有著強大的供應鏈資源，全球上千個一流供應商，本身也有強大的設計能力，名創(chuàng)優(yōu)品也會和供應商一起打造明星單品。

　　服務極簡

　　我們知道，相比于商品、SI(店面識別)等硬件的標準化，服務的標準化更加困難。連鎖店一旦服務過重，很容易帶來兩個麻煩：

　　1. 人員培養(yǎng)的難度會大幅增加。人員的培訓是最難的，而且需要時間;

　　2. 在連鎖擴張中很容易出現(xiàn)服務變形、服務不到位等各種問題，嚴重影響擴張的質(zhì)量。

　　所以，我們看到一些服務行業(yè)的連鎖企業(yè)也開始逐漸“去服務化”，比如呷哺呷哺新推出的餐飲業(yè)態(tài)“湊湊”火鍋，就完全采用自助下單、如超市般自助選菜等各種自助服務，降低服務的比重。

　　名創(chuàng)優(yōu)品深知此點，所以它“逆天”地喊出了“名創(chuàng)優(yōu)品不做服務”的口號，甚至要求店員不要打擾顧客，以讓顧客更加自然地選購商品。

　　為了進一步簡化服務，在陳列商品時，名創(chuàng)優(yōu)品在商品標識牌上詳細展示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格等相關信息，讓顧客一目了然，以減少對店員的商品咨詢。

　　用葉國富的話講，即使顧客咨詢店員，店員對商品的介紹也逃離不了指示牌上的信息。換句話講，名創(chuàng)優(yōu)品根本都不用對新員工專門培訓商品知識，而商品培訓恰恰是一個繁雜的工作。

　　那么，名創(chuàng)優(yōu)品的員工既不用介紹商品，也不用做服務，那他們?nèi)粘Ｖ饕鍪裁?

　　以平均200平方米的店為例，配置15個員工，其中店長1名，店員14名，兩班倒。店員主要做3件事：

　　1. 陳列，把商品按要求擺放整齊;

　　2. 衛(wèi)生，保持店面的整潔;

　　3. 防盜，保證貨品的安全。

　　你覺得這種店員好找嗎?

　　所以，對于其他連鎖企業(yè)來說，1400家店、2萬店員是一個沉重的壓力，而名創(chuàng)優(yōu)品很容易地就解決了。

　　至于店長，名創(chuàng)優(yōu)品團隊在過去十余年積累的基礎班底，加上并不復雜的店面管理工作，很容易通過招聘和從店員中快速培養(yǎng)出店長。

　　從50億元到100億元：哪來的底氣1年業(yè)績翻倍?

　　2015年，名創(chuàng)優(yōu)品1100多家店貢獻了50億元銷售額，而最新的規(guī)劃則是2016年實現(xiàn)100億元銷售額。

　　在店面數(shù)量不可能再成倍增長的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品到底哪來的信心在1年內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績翻倍?

　　根據(jù)銷售額=店面數(shù)量×單店銷售額的基本公式，要實現(xiàn)業(yè)績翻倍，無非兩個路徑：加速開店;提升店面銷售額。名創(chuàng)優(yōu)品的做法是，選擇重點品類，做深做大。

　　加速開店

　　目前，名創(chuàng)優(yōu)品已有1400多家店面，其中80%以上的店面在中國，新加坡有50多家店，迪拜有20多家店，其他的店則分布在世界各地。

　　根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃，2016年底，國內(nèi)的店面數(shù)量將達到1800家，基本覆蓋國內(nèi)大部分城市。同時，將加快國際化開店步伐，而國際化也是公司未來的重點。

　　做深品類

　　在兩年多的門店運營中，名創(chuàng)優(yōu)品從眾多品類中逐漸發(fā)現(xiàn)了一些“大單品”，比如眼線筆，10元一支，一年多點的時間，全球賣了超過1億支。

　　這一次，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了一個更為廣闊的市場：香水。其預期是3年內(nèi)，僅香水一個品類賣到100億元。

　　名創(chuàng)優(yōu)品的打算是，通過拉低香水的售價，使香水從奢侈品變成日用品，加快使用頻次，讓消費者從之前的1天1次，上升到1天好幾次，“甚至在家可以當空氣清新劑使用”。

　　為了完成這個目標，名創(chuàng)優(yōu)品一方面與國際大牌香水公司合作，將首款產(chǎn)品的售價定在39元，傳承一貫的“優(yōu)質(zhì)低價”原則;接下來將在各個店面營造香水售賣的氛圍，重點推廣。為此，名創(chuàng)優(yōu)品甚至制作了有趣的香水百科全書，在店面發(fā)放，以教育消費者。

　　未來，名創(chuàng)優(yōu)品會選擇幾個大品類重點突破，做深做大，從而支撐起企業(yè)的高速增長。當然，這其中的難度也不言而喻。

　　讓世界足不出戶就能享受中國制造

　　在葉國富的規(guī)劃里，全面超過“師傅”無印良品已經(jīng)指日可待。他更宏大的愿望是，希望將名創(chuàng)優(yōu)品開遍全世界，讓世界足不出戶就能享受到中國制造。

　　“越到后面，我的店越多，采購成本就越低。當我的量大到在國外的售價比當?shù)亓闶凵痰牟少弮r還低時，你覺得消費者會選擇誰?”葉國富說。

　　他給陳引榷描繪了一幅理想的藍圖：未來，名創(chuàng)優(yōu)品的全球銷售額將達到5000億元，其中中國500億元，占10%。屆時，每個國家的生活用品百貨都可由名創(chuàng)優(yōu)品來解決，而不用再千里迢迢到中國來。

　　配合這個宏偉的目標，他進一步描述到：未來，除了在中國和美國兩個市場不做電商，其他國家將線上線下同時運作;同時，名創(chuàng)優(yōu)品在這些市場將不僅做擅長的零售業(yè)務，連批發(fā)也會一塊做了。

　　“你可以把未來的名創(chuàng)優(yōu)品理解為屈臣氏+宜家+淘寶+京東+蘋果+優(yōu)衣庫的綜合體。”葉國富也承認，這一切都得益于中國制造的優(yōu)勢，“沒有中國制造，就沒有阿里巴巴。但阿里巴巴不愿干產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品就替它干了”。

　　但愿葉國富的理想能照進現(xiàn)實。