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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的例子分析

時(shí)間: 弘達(dá)781 分享

  市場(chǎng)是企業(yè)的方向,質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國(guó)性市場(chǎng),一定要先做一個(gè)試銷(xiāo)市場(chǎng),要一點(diǎn)點(diǎn)來(lái),快不得;做成了,真到做全國(guó)市場(chǎng)時(shí),要快半步,慢不得!做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一定要收集好案例做分析,那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的例子分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的例子分析一

  轉(zhuǎn)轉(zhuǎn):二手交易劍指下一個(gè)移動(dòng)入口

  看多了此前洗腦式的口號(hào)“58同城,一個(gè)神奇的網(wǎng)站”,在2016年春節(jié)前夕,由CEO姚勁波親自上陣,為旗下二手交易平臺(tái)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的樓宇廣告,倒是讓人眼前一亮。

  在廣告片中,CEO姚勁波身穿58標(biāo)志性的橙色服裝,化身“暖男”,靠手指一轉(zhuǎn),就輕松把閑置在家的手機(jī)電腦、家電家具和童車(chē)玩具都“轉(zhuǎn)”成了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金。

  這輪廣告創(chuàng)意,將品牌訴求附著在用戶真實(shí)的生活場(chǎng)景上,正迎合了春節(jié)前辭舊迎新,是國(guó)人添置新裝備和處理閑置物品的高峰期。當(dāng)“夢(mèng)寐以求的iPhone6S剛拿到手,才用了一年的土豪金iPhone 6腫么辦”成為這個(gè)時(shí)空?qǐng)鼍跋掠脩絷P(guān)切的問(wèn)題,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣一個(gè)閑置物品交易平臺(tái)的落地營(yíng)銷(xiāo)就顯得應(yīng)時(shí)應(yīng)景,將受眾的潛在需求成功引爆。

  二手交易:一個(gè)正在崛起的市場(chǎng)

  目前有關(guān)閑置物品交易的平臺(tái)有不少,除了阿里旗下的“閑魚(yú)”,還有垂直二手類交易平臺(tái),如針對(duì)二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品的愛(ài)回收、“電玩巴士”等。58趕集以同城信息服務(wù)起家,其平臺(tái)天然適合做人與人的信息連接,這為其運(yùn)營(yíng)二手交易平臺(tái)提供了便利。數(shù)據(jù)顯示,每天有超過(guò)500萬(wàn)用戶在58二手平臺(tái)轉(zhuǎn)讓閑置寶貝,有幾十萬(wàn)新的閑置商品,這已經(jīng)形成極具規(guī)模的閑置物品交易集市。

  據(jù)悉,國(guó)外主要分類信息網(wǎng)站中,二手交易信息是占比最大的業(yè)務(wù),占整體比重的 50%―70%。而在 58 趕集上,二手還排在房產(chǎn)、招聘之后,目前占所有信息的20% 左右。隨著人們消費(fèi)升級(jí),“雙11”銷(xiāo)售額連年破紀(jì)錄,國(guó)人對(duì)于“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的能力和熱情越發(fā)高漲,閑置物品增多是必然。據(jù)“閑魚(yú)”官方數(shù)據(jù)顯示,2014年7月上線,目前該平臺(tái)上擁有每天超 20 萬(wàn)件閑置物品的成功交易。此前并不成熟的二手買(mǎi)賣(mài)需求背后,是一個(gè)即將爆發(fā)的市場(chǎng)。

  “轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”于2015年11月中旬上線。有別于一般二手網(wǎng)站的陌生人交易,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作,其登錄入口只開(kāi)放給個(gè)人微信,登錄后,支付也通過(guò)微信支付完成交易閉環(huán)。意指通過(guò)微信好友關(guān)系鏈,讓閑置商品在朋友圈里“轉(zhuǎn)起來(lái)”。在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上發(fā)布的商品,可以一鍵分享到朋友圈,吸引熟人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。用戶也可以輕松發(fā)現(xiàn)朋友圈的好友在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上的賣(mài)品,而不是在刷朋友圈的時(shí)候只想屏蔽對(duì)方。一個(gè)基于社交關(guān)系鏈的全新二手交易模型已然出擊。

  線上線下:

  集中瞄準(zhǔn)潛在用戶

  投放策略上,在“空中”圍繞年輕消費(fèi)者的核心娛樂(lè)選擇知名電視欄目,在“地面”圍繞年輕消費(fèi)者的核心生活空間——公寓樓寫(xiě)字樓的分眾樓宇廣告,形成了立體組合與無(wú)縫傳播。“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣組合的投放方式可以在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn),集中地對(duì)目標(biāo)群體產(chǎn)生合力,使效果翻倍。

  從1月11日開(kāi)始,在分眾樓宇Top20的城市,都能夠看到姚勁波為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的身影。樓宇大屏及互動(dòng)小屏輪番轟炸,以高頻次、高到達(dá)率,在等電梯時(shí)對(duì)白領(lǐng)受眾進(jìn)行“刷屏”。傳統(tǒng)的地推模式人力耗費(fèi)高、效率低,而鎖定目標(biāo)人群每天必經(jīng)生活路徑的廣告媒體,已成為互聯(lián)網(wǎng)品牌突圍的首選。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,樓宇受眾92%的人群集中在20 — 45歲,一線城市月收入超過(guò)3000元的占89%。他們有較高的收入,工作節(jié)奏較快,是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的主流人群,由此也產(chǎn)生了大量閑置物品,是“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”最重要的潛在客戶。

  在線上,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”還結(jié)合分眾專享公眾號(hào),對(duì)這一輪推廣充分引流。分眾專享是微信排名前三的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),擁有3100萬(wàn)名粉絲,其中大部分是分眾樓宇的深度受眾,跨屏投放,能夠深度溝通“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的核心目標(biāo)人群。

  廣告效果:品牌勢(shì)能瞬間引爆

  調(diào)查顯示,互聯(lián)網(wǎng)品牌將30%的預(yù)算用于線下建立知名度,70%投放線上拉動(dòng)流量,將使線上轉(zhuǎn)化率顯著提升。借助線下生活圈媒體分眾樓宇風(fēng)暴式刷屏,線上線下準(zhǔn)投放立體轟炸,此輪廣告推出短短的兩天,iOS排行就升到了生活類APP的第13位,結(jié)合春節(jié)的節(jié)點(diǎn),“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”品牌此前積累的勢(shì)能得以充分釋放,可以說(shuō)一炮而紅。準(zhǔn)確的用戶場(chǎng)景洞察和強(qiáng)大的廣告組合攻勢(shì)功不可沒(méi)。

  在線下樓宇廣告同期,分眾專享在線上推送了兩篇“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”促銷(xiāo)信息,都得到超過(guò)10萬(wàn)閱讀量,以“發(fā)58紅包”的形式獲取高轉(zhuǎn)化率。另外,分眾專享還利用服務(wù)號(hào)中的“金元贏”入口,吸引粉絲下載“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”APP,贏取現(xiàn)金紅包,收獲了大量目標(biāo)新用戶的主動(dòng)下載。

  正式上線兩個(gè)月后,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”日活峰值已達(dá)到近100萬(wàn),日訂單量峰值已經(jīng)破萬(wàn)。每周的新增用戶和訂單數(shù)都持續(xù)保持著20%以上的增速,平均客單價(jià)在500―600元。在分類信息的大平臺(tái)上,58趕集在一個(gè)個(gè)重點(diǎn)類別上從信息切入交易,從58到家服務(wù)、瓜子二手車(chē),到通過(guò)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”發(fā)力二手物品,樓宇廣告已成為其品牌落地推廣的首選場(chǎng)景。

  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的例子分析二

  三個(gè)案例告訴你悲情營(yíng)銷(xiāo)怎么玩

  開(kāi)春的寒流不時(shí)掠過(guò)街角那位衣衫襤褸的失明老人的身體。老人面前有一塊牌子,上面寫(xiě)著“自幼失明”。路人行色匆匆,皆無(wú)動(dòng)于衷,無(wú)人施舍一點(diǎn)給這位可憐的老人。英國(guó)詩(shī)人拜倫經(jīng)過(guò),看到這一幕,他輕輕蹲下,用粉筆在牌子上添了一句話:“春天來(lái)了,我卻看不見(jiàn)她。”詩(shī)人離去后,奇跡出現(xiàn)了,人們紛紛把錢(qián)施舍給這位老人,讓老人十分驚訝。

  “春天來(lái)了,我卻看不見(jiàn)她。”這句話激發(fā)了人們的同情心,讓人們紛紛伸出援助之手。

  《孟子·告子上》曰:“惻隱之心,人皆有之。”看見(jiàn)他人痛苦,就像自己受苦,同情心驅(qū)使我們?nèi)椭鷦e人。古時(shí)候,人們防范災(zāi)難的能力低下,在巨大的災(zāi)難與痛苦面前,人們經(jīng)常產(chǎn)生畏懼與絕望的情緒,唯一能做的事情就是同舟共濟(jì)、相互關(guān)心,分擔(dān)別人的痛苦和不幸,幫助別人渡過(guò)難關(guān)。這樣,同情就逐漸發(fā)展成為人類的一種內(nèi)在美德。

  同情心是人類道德的基石。美國(guó)教育家威廉·貝內(nèi)特(William J. Bennett)在《美德書(shū)》里指出,如果說(shuō)勇氣是當(dāng)別人面對(duì)困難時(shí)與他站在一起,那么同情就是當(dāng)別人感到悲痛時(shí)與他站在一起,同情是一種認(rèn)真對(duì)待別人的現(xiàn)實(shí),不僅是他的生活境況,還有他的內(nèi)心世界、他的感情。它是一種與處于困境或不幸中的人結(jié)成伙伴,支持他,為他分憂的積極態(tài)度。

  同情的生理基礎(chǔ)——催產(chǎn)素

  神經(jīng)生理學(xué)家發(fā)現(xiàn),人類大腦分泌的催產(chǎn)素是一種與建立情感聯(lián)系、共情有關(guān)的激素,能夠安撫神經(jīng)系統(tǒng),讓人產(chǎn)生積極的情緒??茖W(xué)家讓受試者觀看一則身患癌癥的小男孩的故事,在觀看過(guò)程中,檢測(cè)到受試者的大腦都釋放了催產(chǎn)素,并且產(chǎn)生量與受試者的悲傷程度相關(guān)。

  共情,又稱同理心、同感等,是指能夠設(shè)身處地地理解別人、體驗(yàn)別人內(nèi)心世界的能力,這是現(xiàn)代心理咨詢師的一項(xiàng)基本技能。

  催產(chǎn)素不僅能提升人們的同情心、共情心和情感共鳴,還能讓人們更慷慨、更寬容、更信任別人,減少恐懼,幫助人們維持健康的人際關(guān)系。科學(xué)家通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),與對(duì)照組相比,受到催產(chǎn)素影響的實(shí)驗(yàn)組給慈善組織的捐款明顯增多。如果這種化學(xué)物質(zhì)在某人身上被抑制,他就會(huì)更多地顯示出自私的性格。

  如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能使人們的大腦釋放催產(chǎn)素,人們就會(huì)覺(jué)得品牌或產(chǎn)品比較可信,從而容易建立信任關(guān)系。

  悲情營(yíng)銷(xiāo)案例集

  經(jīng)營(yíng)同情心的方法較多,加多寶的“對(duì)不起”體、微信收費(fèi)事件、蒙牛崛起等案例都很精彩,值得學(xué)習(xí)參考。

  案例一:加多寶的“對(duì)不起”體

  加多寶花費(fèi)10多年時(shí)間將租借來(lái)的“王老吉”商標(biāo)打造成國(guó)內(nèi)馳名的涼茶品牌。由于商標(biāo)使用權(quán)到期,所以要將其交還廣州藥業(yè)集團(tuán)。將商標(biāo)交還廣藥之后,為了延續(xù)此前在消費(fèi)者心中的形象,加多寶通過(guò)文案技巧向消費(fèi)者暗示,現(xiàn)今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶,但是這種打“擦邊球”的模糊說(shuō)辭遭到廣藥的起訴。2013年1月,法院判決加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳用語(yǔ)。

  眼見(jiàn)大勢(shì)已去,加多寶的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)該怎么做呢?

  傳統(tǒng)做法不外乎是:從輿論上痛斥廣藥不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),玩文字游戲改廣告詞繼續(xù)宣傳,從法律上反訴廣藥壟斷霸權(quán),聲明要上訴等。但是,老百姓無(wú)所謂誰(shuí)是誰(shuí)非,也不關(guān)心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——這些事情太無(wú)聊了!

  2013年2月4日14時(shí),加多寶官方微博開(kāi)始“淚流滿面”,連發(fā)4條哭訴微博,以“對(duì)不起”體表明自己的立場(chǎng)。每張“對(duì)不起”圖片上都有一句話,每幅圖片中都有一個(gè)哭泣的小寶寶。

  對(duì)不起!是我們太笨,用了17年的時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂(lè)的品牌。

  對(duì)不起!是我們無(wú)能,賣(mài)涼茶可以,打官司不行。

  對(duì)不起!是我們出身草根,徹徹底底是民企的基因。

  對(duì)不起!是我們太自私,連續(xù)6年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先,沒(méi)有幫助競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長(zhǎng)……

  加多寶的這4幅“對(duì)不起”圖片,調(diào)侃對(duì)手,正話反說(shuō),表面上是道歉、自嘲,實(shí)際上是喊冤、抗議,這種向公眾示弱,向?qū)κ质緩?qiáng),笑著自揭傷疤示人的風(fēng)度,立刻博得了大眾的同情。不到2小時(shí),“對(duì)不起”迅速成為“刷屏王”,被轉(zhuǎn)發(fā)4萬(wàn)多次,獲得評(píng)論1萬(wàn)多條。

  加多寶這次“喊冤”微博的配圖堪稱經(jīng)典,含淚哭泣的小寶寶們充滿了委屈,讓人瞬間產(chǎn)生憐憫之心,不少網(wǎng)友喊出了“寶寶,加油!”的口號(hào)。

  加多寶推出“對(duì)不起”體后,廣藥推出了“沒(méi)關(guān)系篇”,可口可樂(lè)推出了“都怪我篇”,百事可樂(lè)推出了“別鬧了篇”,網(wǎng)友推出了“無(wú)所謂篇”等,熱鬧非凡,取得了良好的效果。

  案例二:“微信收費(fèi)”事件

  微信要吸引用戶,就需要具有市場(chǎng)熱度,讓大眾持續(xù)關(guān)注、不斷談?wù)?。怎樣才能達(dá)到這一目的呢?制造一個(gè)“微信收費(fèi)”的話題,就會(huì)有很多人反對(duì),就會(huì)議論紛紛、熱熱鬧鬧,就有媒體免費(fèi)傳播,必定能吸引大眾的關(guān)注。

  2013年年初,騰訊制造的“微信收費(fèi)”話題,似乎“地球人都知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、論壇等場(chǎng)合,到處都是關(guān)于微信要收費(fèi)的傳言和討論,很多人都在痛斥通信運(yùn)營(yíng)商,力挺微信,運(yùn)營(yíng)商成為眾矢之的,而騰訊則從昔日互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“公敵”變成了需要同情和保護(hù)的弱者。

  事實(shí)上,從沒(méi)有哪家通信運(yùn)營(yíng)商說(shuō)過(guò)要對(duì)微信收費(fèi),只是騰訊自己“擔(dān)心”運(yùn)營(yíng)商要收費(fèi)。用戶已經(jīng)向運(yùn)營(yíng)商交了移動(dòng)數(shù)據(jù)流量費(fèi),運(yùn)營(yíng)商絕對(duì)不可能再向用戶收取“微信費(fèi)”;即使收費(fèi),也是由運(yùn)營(yíng)商向騰訊收取,或者由騰訊向用戶收取。但是,騰訊就是不說(shuō)明“到底是誰(shuí)要收費(fèi)”和“是否要向用戶收費(fèi)”。騰訊高管表示:“微信作為基礎(chǔ)服務(wù),不應(yīng)該有額外的收費(fèi),因?yàn)橛脩粢呀?jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費(fèi)用。”其實(shí),這種說(shuō)法可能會(huì)誤導(dǎo)大眾,讓人覺(jué)得騰訊不想收費(fèi),有人逼著騰訊向用戶二次收費(fèi)。這樣一來(lái),公眾的認(rèn)知變成:運(yùn)營(yíng)商要收用戶的錢(qián),大家要團(tuán)結(jié)起來(lái),與運(yùn)營(yíng)商大干一場(chǎng),阻止運(yùn)營(yíng)商收費(fèi)。

  騰訊通過(guò)“示弱”將運(yùn)營(yíng)商推向公眾的對(duì)立面,吸引大量憤憤不平的用戶替自己反對(duì)運(yùn)營(yíng)商;而自己作為“弱者”,收獲了大家的同情。無(wú)論是否真有其事,能否維權(quán)成功,廣大用戶與騰訊共同反擊“壟斷魔頭”的難忘經(jīng)歷將大大增強(qiáng)雙方的感情,使微信的用戶量迎來(lái)又一撥爆炸性的增長(zhǎng)。

  案例三:蒙牛向?qū)κ?ldquo;示弱”

  1999年,牛根生創(chuàng)立了蒙牛。當(dāng)時(shí),內(nèi)蒙古乳品市場(chǎng)的第一品牌是伊利,蒙牛名不見(jiàn)經(jīng)傳。要想提高蒙牛的知名度,只能出奇制勝。蒙牛把標(biāo)桿定為伊利,打出“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號(hào),使消費(fèi)者通過(guò)伊利知道蒙牛,產(chǎn)生“蒙牛似乎也很大”的印象。

  1999年4月1日,呼和浩特市市民一覺(jué)醒來(lái),發(fā)現(xiàn)呼市主要街道上的300多塊廣告牌全是蒙牛的廣告:“向伊利學(xué)習(xí),為民族工業(yè)爭(zhēng)氣,爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”一石激起千層浪,“蒙牛”成了呼市市民熱衷談?wù)摰脑掝}。人們記住了蒙牛,也記住了蒙牛是“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。5月1日,就在老百姓討論“蒙牛”的余熱未散之時(shí),呼市的300多塊“蒙牛”廣告牌卻在一夜之間被砸得面目全非,此案最終也未能告破,但蒙牛卻利用這一事件再次吸引了全社會(huì)的關(guān)注。

  廣告牌可以被砸,但是把廣告印在產(chǎn)品包裝紙上,對(duì)手應(yīng)該無(wú)可奈何了吧。于是,蒙牛在冰淇淋的包裝上打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣,向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。

  牛根生白手起家,受盡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刁難和打壓,他硬生生地捆綁行業(yè)老大,借老大之勢(shì),同時(shí)以“弱者”之姿博得輿論的同情,在重重圍剿之中殺出了一條血路。

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