市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例
市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例三：
婭麗達(dá)移動(dòng)電商的蛻變秘訣
婭麗達(dá)是一個(gè)成立了20年的金牌女褲品牌，在全國(guó)各地有專賣店和商場(chǎng)專柜近2000個(gè)，這在過去一直是我們引以為傲的優(yōu)勢(shì)和資本，但在移動(dòng)電商來臨的時(shí)候，卻成為我們轉(zhuǎn)型中最大的痛點(diǎn)。
為什么?我們做移動(dòng)端會(huì)觸及線下店的業(yè)績(jī)，初始時(shí)公司內(nèi)部因?yàn)轶w系大就很難達(dá)成一致方向?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)機(jī)又很重要，一旦錯(cuò)過風(fēng)口，再跟上腳步就會(huì)很難，而統(tǒng)一內(nèi)部思想會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間。且原有的傳統(tǒng)電商想實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)很難(雖然做天貓?zhí)詫氈惖牟辉敢獬姓J(rèn)自己是傳統(tǒng)電商，但是移動(dòng)電商的迅速發(fā)展，亦不由得他們不承認(rèn)了)，天貓的流量都是用大筆的廣告費(fèi)推出來的，運(yùn)營(yíng)成本實(shí)在過高。在現(xiàn)在整體消費(fèi)力度下降的大環(huán)境下，真的不必要在傳統(tǒng)電商上投入過多了，所以我們決定進(jìn)軍移動(dòng)電商領(lǐng)域。
試水移動(dòng)電商的迷茫
2013年農(nóng)歷八月十五婭麗達(dá)開始做微博和微信公眾號(hào)，用的有贊系統(tǒng)，有贊系統(tǒng)的營(yíng)銷玩法挨個(gè)玩了一遍，而且是高管層帶頭和團(tuán)隊(duì)全員一起參與到游戲中。同時(shí)也做了很多親近粉絲的活動(dòng)，然而并沒有什么作用。當(dāng)時(shí)作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)里的新部門，在企業(yè)內(nèi)部以各種眼光看結(jié)果的時(shí)候，可以想象當(dāng)時(shí)電商部在中間所處的尷尬位置。2014年，一年的時(shí)間，我們都在做電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)工作，做微信公眾號(hào)、做商城，但是帶來的轉(zhuǎn)化卻很少。當(dāng)時(shí)很多粉絲微信還沒有綁定銀行卡，我們從教他們綁銀行卡開始，中間還會(huì)遇到很多不愿意綁卡的情況，前期打基礎(chǔ)的時(shí)候真的很不容易，從內(nèi)到外都很有壓力。沒有一個(gè)特別亮眼的玩法的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)的不停嘗試階段是很迷茫很痛苦的。
混沌中迎來曙光
起初的一年內(nèi)沒有什么起色，慶幸的是婭麗達(dá)的最高層一直認(rèn)定移動(dòng)社交電商是趨勢(shì)，不斷地給予人員、物質(zhì)和精神的多方面支持。說到轉(zhuǎn)折呢，是在2015年“3·15”微商假貨，“三無”產(chǎn)品的大量曝光。這對(duì)于微商來說可謂是滅頂?shù)臑?zāi)難，而對(duì)婭麗達(dá)這種有一定品牌影響力的企業(yè)反而成了優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)開始重新洗牌。借助婭麗達(dá)20多年的品牌背書，我們開始做全員分銷，在線上開始招募代理，當(dāng)月業(yè)績(jī)超過2014年一年的線上業(yè)績(jī)，出現(xiàn)了大爆發(fā)的喜人勢(shì)頭，一下子在互聯(lián)網(wǎng)同行圈里傳開，先是河南區(qū)有幾十家代理一起培訓(xùn)復(fù)制模式，隨后開始在西安等地進(jìn)行復(fù)制。婭麗達(dá)在移動(dòng)電商方面迎來了黑暗盡頭的耀眼曙光。
移動(dòng)社交電商的三招必殺
借勢(shì)大風(fēng)口建立分銷帝國(guó)。在全民創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，我們的模式不同壓貨、投錢的微商模式。玩起了全員開店，首先從員工內(nèi)部開始，只需要下載有贊微小店即可一鍵分銷商品。把廣告推廣的費(fèi)用用于分銷商們的分銷利潤(rùn)，大家雙贏誰(shuí)會(huì)拒絕呢?現(xiàn)在我們已經(jīng)有29萬(wàn)分銷商。
成立婭麗達(dá)商學(xué)院。移動(dòng)社交電商時(shí)代，每天都在變化，婭麗達(dá)女褲全員分銷模式成功了，但這一切只是剛剛開始，除了給參與者直接的利益價(jià)值，還要為參與者輸出更多的價(jià)值，那就是學(xué)習(xí)，只有學(xué)習(xí)才會(huì)更好地持續(xù)發(fā)展，于是，婭麗達(dá)商學(xué)院成立了，并通過三個(gè)模塊為所有的參與者輸出價(jià)值，讓大家與婭麗達(dá)一起成長(zhǎng)：
1.內(nèi)部員工培養(yǎng)計(jì)劃。做社交的裂變傳播，首批種子用戶應(yīng)該是企業(yè)的員工以及加盟商，他們的分享與信任背書一定程度刺激著身邊的人。
2.分銷商全方位培養(yǎng)。給分銷商們培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí)，也要提升他們的營(yíng)銷技能。他們通過商學(xué)院學(xué)到的知識(shí)不僅適用于婭麗達(dá)的分銷，對(duì)個(gè)人能力也是種提升。
3.分享模式，服務(wù)同行，共同發(fā)展。很多同行業(yè)的商家，也想學(xué)習(xí)婭麗達(dá)的移動(dòng)社交電商模式，對(duì)于這些我們是不保留的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就應(yīng)該遵循這八個(gè)字：精進(jìn)自己，分享他人。
粉絲員工化的深入?yún)⑴c。小米的參與感一度激發(fā)了很多企業(yè)的復(fù)制，婭麗達(dá)也是一樣，最初是策劃了一場(chǎng)關(guān)于時(shí)尚建議的互動(dòng)玩法，結(jié)果很不理想。不痛不癢的建議無法使用戶真正感受到自己對(duì)產(chǎn)品帶來的影響，參與度很低，導(dǎo)致無分享欲望，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)不足后立即改變策略：讓用戶參與深入產(chǎn)品的源頭來——女褲版型的設(shè)計(jì)。
我們的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)階段就會(huì)把小樣發(fā)給線上各級(jí)代理，由這批鐵桿粉絲根據(jù)他們?cè)谝痪€對(duì)市場(chǎng)需求的感知提出修改反饋意見。經(jīng)過這么一個(gè)過程，把我們和市場(chǎng)需求深度鏈接起來。
貨樣不再是高高的在設(shè)計(jì)室內(nèi)，而是由設(shè)計(jì)室到粉絲再回到設(shè)計(jì)室完善，然后再投入大批量生產(chǎn)。對(duì)分銷代理來說，因?yàn)閰⑴c到了婭麗達(dá)的運(yùn)營(yíng)中，銷售的熱情一下子爆發(fā)出來，線上的業(yè)績(jī)也帶動(dòng)起來了。
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