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市場營銷案例精析

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  分析就像“十月懷胎”,解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場營銷案例精析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  市場營銷案例精析一:

  阿薩姆小奶茶:老樹開新花,情懷不配搭

  2015年整個(gè)飲料行業(yè)狀況都不是特別理想,很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢,但是效果都不顯著,統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個(gè)小奶茶以其呆萌的形象示人,以高端價(jià)位入市,去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。

  近日,筆者在超市看到了這個(gè)傳說中的萌物,看見真身之后,試了一下味道,不由得想:這個(gè)小奶茶上市都大半年了,一直不溫不火,其中還是有一些原因的。

  產(chǎn)品定位:賣情懷難引消費(fèi)者共鳴

  先說口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經(jīng)推出了PET500ml的阿薩姆奶茶,2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別,濃濃的奶味加上茶香,受到了廣大消費(fèi)者的喜愛,在市面上越來越流行。這次,這個(gè)小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道,基本上沒有變化,口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。

  在產(chǎn)品定位方面,阿薩姆小奶茶主打情感牌,回憶小時(shí)候的味道,還原奶茶最原始的風(fēng)味,想要消費(fèi)者認(rèn)同“阿薩姆小奶茶=簡單奶+茶”。

  很顯然,阿薩姆小奶茶是想賣情懷,但是這個(gè)情懷比較陳舊,沒什么新意,現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真,回到最純粹最簡單,可是就奶茶品類而言,這個(gè)定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶,在這個(gè)方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個(gè)產(chǎn)品在小時(shí)候是經(jīng)常出現(xiàn)的,用這種產(chǎn)品定位來做牛奶,引起消費(fèi)者共鳴就相對比較容易。

  消費(fèi)群定位:跨度太大,群體定位不準(zhǔn)確

  阿薩姆小奶茶主流消費(fèi)群定位在18—30歲的年輕時(shí)尚群體。在筆者看來,這個(gè)消費(fèi)群的跨度其實(shí)是比較大的,18歲左右的年輕人是“95后”,30歲左右的年輕人那就是“85后”了。“95后”的年輕人和“85后”的年輕人其實(shí)是有代溝的,他們的消費(fèi)觀也不盡相同。

  “95后”一代是有鮮明自我意識的一代,雖然注重個(gè)性、注重娛樂、注重享受當(dāng)下的快樂,但是相比于“85后”的沖動(dòng)消費(fèi)和強(qiáng)烈的品牌意識,“95后”認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)并重,可謂精明實(shí)在的“經(jīng)濟(jì)人”。

  在消費(fèi)上,“95后”會(huì)從價(jià)格、品質(zhì)、外觀、實(shí)用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌,但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。“95后”對品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌和價(jià)格來完成的,也可以說,“95后”的消費(fèi)頗有點(diǎn)理性消費(fèi)的意思。

  綜合價(jià)格、品質(zhì)和外觀整體而言,阿薩姆小奶茶有點(diǎn)不倫不類。實(shí)用比不上500ml的阿薩姆奶茶,品牌個(gè)性比不上小茗同學(xué),唯一的亮點(diǎn)可能是包裝設(shè)計(jì)比較萌——文藝小清新,但是真身出來的感覺實(shí)在是一般。畢竟還是PET的材質(zhì),雖然有珠光的效果,但是握在手里基本上沒什么質(zhì)感,而且手感很不舒服??傮w上,小奶茶基本上沒有“90后”“95后”需要的個(gè)性和特別。這個(gè)包裝要是放在一個(gè)25—30歲的年輕人手里,總是顯得比較幼稚。

  都是統(tǒng)一的新品,小茗同學(xué)就做得比較好,消費(fèi)群定位非常明確,就是要賣給“90后”和“95后”,從口味、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、宣傳上,都與消費(fèi)群定位非常匹配。

  所以筆者認(rèn)為,單從包裝來講,小奶茶的兩款包裝一綠一白,整體風(fēng)格文藝清新,頗有一股暖心的氣氛,比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對15—25歲的文藝小青年來做定位可能會(huì)更好,而且要更偏重女性和情侶。

  價(jià)格定位:差異化不足,產(chǎn)品與價(jià)格不匹配

  阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml,主流商超售價(jià)為6元,便利店零售價(jià)為7元。

  阿薩姆小奶茶高端的定位是因?yàn)榘b和原料的高質(zhì)感和高價(jià)值。產(chǎn)品的配料很高端,采用澳洲進(jìn)口的牛奶加非洲路易波士紅茶,還有印尼進(jìn)口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說明能看出,并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個(gè)奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人,對于這樣一群年輕人,聽起來很玄乎的“高大上”進(jìn)口原料好像沒有那么重要,更何況之前已經(jīng)有一個(gè)500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。

  還有很重要的一點(diǎn),奶茶長期以來被視為是不健康的飲品,6—7元的高端價(jià)位是一個(gè)很難邁的坎。在超市和便利店,6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶,在越來越注重健康的消費(fèi)環(huán)境下,消費(fèi)者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的。

  畢竟奶茶是拿來喝的,決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素,如果口味沒有什么差異化,其他附加因素又不是特別能支撐一個(gè)高端的價(jià)位,就會(huì)出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。

  這個(gè)情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當(dāng)時(shí)推出的也是一黑一白兩款,價(jià)位也是在6.5元/320ml,打著高端的旗號,讓很多消費(fèi)者嘗了鮮,但是后來消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無法匹配價(jià)位,最終還是被打入冷宮,悄無聲息。

  價(jià)格定位:投放走偏,造勢宣傳乏力

  阿薩姆小奶茶上市幾個(gè)月,基本上沒有看到宣傳的蹤跡,依托《花生漫畫大電影:史努比》造勢的效果也不顯著。

  宣傳乏力這個(gè)原因是必然的,因?yàn)榍懊娈a(chǎn)品的定位就非常模糊,到宣傳的時(shí)候自然也是模糊的,效果不好也是意料之中。

  產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)回到小時(shí)候,回到最簡單、最純粹,消費(fèi)群卻又是18—30歲的年輕時(shí)尚群體,營銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影:史努比》,這幾個(gè)組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭,哆啦A夢不一樣,史努比基本上就是很動(dòng)畫、很兒童的東西,而且在國內(nèi)消費(fèi)者心里,史努比的形象沒有哆啦A夢那么根深蒂固,所以這部電影基本上不會(huì)有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說統(tǒng)一是想要用娛樂營銷的玩法,這招顯然有點(diǎn)走偏。其他的營銷和宣傳目前沒有看到什么大的動(dòng)作,單單就這部電影而言,沒有效果是必然的。

  除了產(chǎn)品本身,定價(jià)、消費(fèi)者定位和宣傳這幾個(gè)方面,阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當(dāng)然,畢竟阿薩姆小奶茶上市沒多久,統(tǒng)一對這個(gè)產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子,不得而知,這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)也有待觀察。

  市場營銷案例精析二:

  車便利:從渠道商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)型之路

  在“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢下,從全球范圍來看,B端電商作為本質(zhì)上的渠道商,必會(huì)面臨一次大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。毋庸置疑,這一切都是為了生存的可能。但渠道商如果不做戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型和調(diào)整,不擁抱互聯(lián)網(wǎng),不進(jìn)行上下游的資源鏈接,那么其生存的價(jià)值將不復(fù)存在。

  而車便利的模式,對于經(jīng)銷商而言,可謂是另一種新的轉(zhuǎn)型與整合模式。

  線上平臺(tái)與線下渠道的鏈接

  車便利是由新日電動(dòng)車的鄭州經(jīng)銷商宋永正與另外兩位電動(dòng)車經(jīng)銷商(一位是愛瑪經(jīng)銷商,一位是雅迪經(jīng)銷商)共同發(fā)起,他們?nèi)一菊嫉搅肃嵵菔须妱?dòng)車市場的大部分份額。

  據(jù)宋永正說,萌生車便利的想法是在2011年年底,2012年12月31日批文下來,正式開創(chuàng)了車便利品牌,定位為汽車后市場的運(yùn)營平臺(tái)。

  在當(dāng)時(shí)還未出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”,車便利就已打出了線上線下的概念。

  車便利的主業(yè)設(shè)置以售后服務(wù)為切入點(diǎn),具體展開有以下三方面:

  第一,線下統(tǒng)一形象。車便利整合了多品牌的服務(wù)店面,將其改為統(tǒng)一的商標(biāo)和統(tǒng)一的形象,把原來比較散亂的組織形式改為一個(gè)統(tǒng)一的模式對外傳遞線下服務(wù)體系。

  第二,線上發(fā)布APP。車便利的線上服務(wù)軟件,基本模式與滴滴打車相同,目的是打通線上和線下。入口有輕量級微信端和重量級APP兩個(gè),任何消費(fèi)者通過車便利平臺(tái)在任何時(shí)間任何地點(diǎn)發(fā)出一個(gè)指令(比如修車),在線狀態(tài)的所有網(wǎng)點(diǎn)維修技師,包括內(nèi)部技師和社會(huì)技師,都可以對它進(jìn)行響應(yīng)。通過和技術(shù)公司的深度合作,車便利可以精確定位到1米之內(nèi)的范圍。后臺(tái)通過數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配,用數(shù)據(jù)決定誰來搶單,而不是人工搶單。交互點(diǎn)評、網(wǎng)上商城的功能,也都圍繞著維修這一業(yè)務(wù)而展開。

  第三,跨界服務(wù)。數(shù)據(jù)累積到大數(shù)據(jù)可以操作的程度時(shí),車便利會(huì)進(jìn)行服務(wù)外切。

  1.快遞服務(wù)。目前申通快遞與車便利已簽訂合同,在申通覆蓋不到的地方,車便利線下的網(wǎng)點(diǎn)可以代其設(shè)置收貨點(diǎn),承接申通落地的功能,同時(shí)車便利也可以為其承接派送服務(wù)。

  2.網(wǎng)絡(luò)線路。車便利將來還會(huì)代電信局裝寬帶,做線路的基本維護(hù)。

  3.線上商戶。車便利還是淘寶線上電動(dòng)車配附件的鄭州落地商,負(fù)責(zé)淘寶商城電動(dòng)車產(chǎn)品的配送和組裝服務(wù)。

  4.車輛租賃。目前僅限于兩輪車。車便利也研究了純電動(dòng)汽車,在杭州做了第一輪調(diào)研,用互聯(lián)網(wǎng)方式租,直接交付用戶使用,但暫未投放市場。

  目前,車便利的核心是必須把服務(wù)做好,把品牌打響,以爽點(diǎn)快修業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)再進(jìn)一步延伸至其他業(yè)務(wù)。

  金融與社會(huì)資源的整合

  在宋永正看來,所有工作做好才可能產(chǎn)生金融,金融是企業(yè)的最高表現(xiàn)形式。車便利目前主要的金融表現(xiàn)是支付,等到爽點(diǎn)快修APP和微信端上線后,車便利將全部改為線上支付。

  目前車便利的線下網(wǎng)點(diǎn)已整合37家,登記在冊的有136家。宋永正計(jì)劃分為三步:第一步,在鄭州、杭州、北京、武漢這4個(gè)城市展開;第二步,在此基礎(chǔ)上拓展10個(gè)省會(huì)級市場城市;第三步,拓展到地級市。整個(gè)周期分為3年,從2016年到2018年。宋永正的最終目標(biāo)是在一個(gè)省會(huì)級城市分布到200家線下網(wǎng)點(diǎn),一個(gè)地級市50家,而這些都是線下的加盟體系,通過線下體系確立品牌存在感,以線下為基礎(chǔ),以線上服務(wù)為靈魂,把有形的和無形的共同結(jié)合起來——線下網(wǎng)點(diǎn)為附近用戶服務(wù),也是員工休息的驛站和配件中轉(zhuǎn)地;有形的店面經(jīng)過鄭州200家店面的測試,能夠?qū)崿F(xiàn)15分鐘內(nèi)響應(yīng)線上指令。

  問及社會(huì)資源整合的難度,宋永正說,服務(wù)質(zhì)量的管控,就是依據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)評。連續(xù)一個(gè)月3次投訴,3個(gè)月超過6次投訴,就不能再進(jìn)行搶單服務(wù)。還有暗訪和第三方測評,以此把電動(dòng)車行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定出來,不需要社會(huì)資源給出任何承諾,穿車便利的工裝,使用車便利統(tǒng)配的車輛,按照車便利的運(yùn)營規(guī)則即可。

  基于消費(fèi)者角度的考慮,車便利產(chǎn)生了大整合的體系。對于消費(fèi)者而言,最重要的是能夠提供信譽(yù)支持和體系規(guī)模服務(wù)的品牌,而不是像原來那樣的散、亂、差,修車沒有任何質(zhì)保和承諾,如此一來,車便利減少了運(yùn)營成本,提升了服務(wù)速度,消費(fèi)者也增強(qiáng)了服務(wù)信任感。

  任何一家企業(yè)未來要想真正持續(xù)發(fā)展,就必須從個(gè)體思維轉(zhuǎn)向聯(lián)盟思維,從封建思維轉(zhuǎn)為民主思維,把自己的品牌當(dāng)作社會(huì)的品牌,把自己的服務(wù)當(dāng)作社會(huì)的服務(wù)。

  而B端僅僅作為渠道商肯定是要被稀釋掉的,究竟它會(huì)以什么形式重生呢?除了車便利的服務(wù)商轉(zhuǎn)型模式以外,我相信會(huì)有更多的形式出現(xiàn),只要你想生存。讓我們拭目以待。

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