創(chuàng)意營銷活動案例2017吸引人的(2)
創(chuàng)意營銷活動案例三
領(lǐng)投1.5億元，李開復(fù)為什么看上多彩飾家?
時間進(jìn)入2015年下半年，原本火熱的創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域倏忽籠罩了一股涼意，先是一份“O2O項目死亡名單”廣泛流傳，而后投中集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)似乎也印證了人們這種感覺：2015年第二季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)VC/PE的融資規(guī)模為37.89億美元，環(huán)比下降50.36%;融資案例數(shù)222起，環(huán)比下降10.84%。投資方對創(chuàng)投項目由追捧躁動漸趨理性謹(jǐn)慎，創(chuàng)業(yè)公司融資遇冷，一時間甚至“資本寒冬”這樣的字眼也開始出現(xiàn)在人們眼前。
在資本和“互聯(lián)網(wǎng)+”兩大熱潮推動下，今年的家裝市場一度熱鬧非凡，家裝O2O成為最火熱的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域之一，也是投資大熱的吸金地，先是雷軍、俞敏洪、劉曉松等資本大鱷接踵而至，再有國美、萬科、鏈家、京東等跨界殺入?？煽v然如此，也未能躲過寒流的侵襲，一家正在進(jìn)行新一輪融資的家裝O2O企業(yè)就表示，眼下投資方的謹(jǐn)慎和惜投使其融資計劃應(yīng)者寥寥，遠(yuǎn)不如以前。種種跡象顯示，融資緊縮也許成為許多創(chuàng)業(yè)公司不得不面對的一次生死大考。
不過，市場的看點在于總有反差存在。就在這種涼意漸濃的氛圍下，一筆剛剛完成的融資給人們眼前增加了一抹暖色——多彩飾家旗下的居家換新品牌“多彩換新”日前完成1.5億元B輪融資，而投資方是創(chuàng)新工場、廣聯(lián)達(dá)和天津惠達(dá)志遠(yuǎn)。
在這次融資中，李開復(fù)的創(chuàng)新工場擔(dān)綱了領(lǐng)投角色。身為創(chuàng)投界的大咖，李開復(fù)素有其獨到的眼光和投資理念，而在當(dāng)前創(chuàng)業(yè)投資普遍趨緊的背景下逆勢出手，不禁讓人產(chǎn)生一些好奇：李開復(fù)為什么會看上多彩飾家?
李開復(fù)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)
與其他投資于家裝O2O的創(chuàng)投大咖和跨界列強(qiáng)不同，李開復(fù)沒有選擇創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)扎堆競爭的住房新裝市場，而是另辟蹊徑投入了家裝后市場——多彩飾家的業(yè)務(wù)聚焦于家裝后市場的居家換新服務(wù)。這個選擇應(yīng)該與他所倡導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)理念有關(guān)。
PayPal公司創(chuàng)始人、美國創(chuàng)投教父彼得·蒂爾在其風(fēng)靡至今的創(chuàng)業(yè)力作《從0到1》中告誡創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)新不是從1到N而是從0到1，失敗者才去競爭而創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)選擇壟斷。他進(jìn)一步指出，不要小看小的壟斷優(yōu)勢，雖然小壟斷看起來微不足道，但市場就是由眾多小的部分構(gòu)成的，持續(xù)疊加小的壟斷優(yōu)勢必然能得到顯著的結(jié)果。
李開復(fù)非常認(rèn)同彼得·蒂爾的觀點，他認(rèn)為市場未來的機(jī)遇實際上是造就一種新的壟斷?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用是把很多分散的小市場如超市、書店、商店等變成一個巨大的、統(tǒng)一的、完全競爭的市場，從表象上看是打破信息不對稱和不公平壟斷，但實際是提供新的壟斷機(jī)會，而且有更多標(biāo)準(zhǔn)化的需求，很低的交流交易門檻，每個商業(yè)的機(jī)會、每個花錢的機(jī)會、每個服務(wù)的使用都可能因此而被顛覆，這是每個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者需要深入認(rèn)識的變化。
基于這種認(rèn)識，李開復(fù)給出了創(chuàng)業(yè)公司的中國式成功范式：分析趨勢、變化、政策——尋找小壟斷的灘頭陣地——高速增長達(dá)到壟斷+打造優(yōu)勢維護(hù)壟斷——擴(kuò)張+復(fù)制：動用資本的力量橫向、縱向高速擴(kuò)張——鞏固：用生態(tài)系統(tǒng)及合作形成護(hù)城河。
分析這個成功范式可以聚焦于三個關(guān)鍵詞：首先是壟斷，只有壟斷才能獲取最大的市場價值，而且市場優(yōu)勢建立得越早越好;其次是擴(kuò)張，取得先發(fā)優(yōu)勢并不代表就能成功，如果發(fā)展速度不夠快遲早會被趕超，但李開復(fù)也指出在創(chuàng)業(yè)早期花費大量資金去圈用戶、搶流量并不是可持續(xù)的發(fā)展模式，因為這樣得來的用戶非常隨機(jī)，并不是公司的目標(biāo)用戶，也很容易流失。創(chuàng)業(yè)公司推廣早期應(yīng)找準(zhǔn)核心用戶并建立用戶粘性，只有清楚目標(biāo)用戶、清楚他們的需求，才能以針對性的推廣實現(xiàn)用戶增長。此外，創(chuàng)業(yè)公司要適時向相關(guān)領(lǐng)域橫向或縱向拓展，完善整個生態(tài)鏈布局;最后是壁壘，創(chuàng)業(yè)者可以從技術(shù)角度建立壁壘，比如業(yè)務(wù)鏈上的關(guān)鍵技術(shù)或關(guān)鍵資源，也可以從市場和用戶規(guī)模角度建立壁壘。
回到多彩飾家這次成功融資來看，它是不是在某種程度上契合了這個創(chuàng)業(yè)范式，而贏得了李開復(fù)的認(rèn)同呢?
多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實踐
如果拿上述“創(chuàng)業(yè)公司的中國式成功范式”來比對多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實踐，的確能在兩者間找到不少相契之處。
簡單回顧一下多彩飾家的業(yè)務(wù)發(fā)展，它將自己定位于“O2O家居服務(wù)商”，專注于家裝后市場的居家換新服務(wù)，目前可以為消費者提供臥室、客廳、書房、兒童房、餐廳、廚房、衛(wèi)生間、陽臺等居家生活八大類空間中小至一個開關(guān)面板、一個花灑、一個水龍頭及一面墻面，大至整個房間、整套居室換新的專業(yè)服務(wù)。其換新服務(wù)范圍涵蓋涂料、藝術(shù)涂料、壁紙、木地板、集成吊頂、瓷磚、電器等近20類項目，所有服務(wù)采用的主材均與國內(nèi)外一線品牌結(jié)成了戰(zhàn)略合作，而施工人員必須通過多彩飾家職業(yè)技工學(xué)校服務(wù)技能標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)培訓(xùn)，以“一線產(chǎn)品品質(zhì)+專業(yè)、安全、快速、省心的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”支撐其“居家換新好幫手”的品牌理念。
在整個家裝市場的創(chuàng)業(yè)公司中，多彩飾家是第一個明確打出專注家裝后市場旗號的創(chuàng)業(yè)者，它所聚焦的居家換新市場潛在需求巨大，卻并沒有一家有規(guī)模或組織的企業(yè)來響應(yīng)、挖掘、聚合這些需求，這種現(xiàn)實讓它有可能以行業(yè)開創(chuàng)者的“第一”身份，通過積極拓展達(dá)成一定的壟斷。事實上，多彩飾家目前建立起的業(yè)務(wù)體系、服務(wù)平臺和組織架構(gòu)、專業(yè)團(tuán)隊等，的確也占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢。
在這次融資之前，多彩飾家通過天使輪和A輪融資拿到的數(shù)千萬元投資，沒有花在大躍進(jìn)式的補貼用戶跑馬圈地上，而是被理性地投入在產(chǎn)品開發(fā)、后臺系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)、線下服務(wù)系統(tǒng)和團(tuán)隊升級等它稱為“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的方向，形成了比較完善的品牌運作、線上運營、線下服務(wù)及產(chǎn)業(yè)工人培訓(xùn)的穩(wěn)定架構(gòu)。今年下半年，多彩飾家開始進(jìn)入市場加速擴(kuò)張的階段，服務(wù)品類的豐富和服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)的覆蓋已是首屈一指，扎實的基礎(chǔ)為其實施持續(xù)快速擴(kuò)張、樹立壟斷地位、鞏固第一優(yōu)勢提供了可靠的保障。
對于O2O家居服務(wù)市場競爭的核心，多彩飾家認(rèn)為有三個方面——施工人員、渠道占有和線上訂單引流，而施工人員居于首要位置。因此，發(fā)展自身的產(chǎn)業(yè)工人隊伍，這個家裝市場中特立獨行的動作，被多彩飾家視為一個重要的戰(zhàn)略性舉措，也是一道重要的競爭壁壘。與此同時，涵蓋品牌管理、電子商務(wù)、職業(yè)認(rèn)證和物流、金融的多彩飾家生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，也將會為其帶來更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。
多彩飾家的創(chuàng)新實踐為它在“資本寒冬”前夜贏得了資本青睞，拿到了1.5億元投資的多彩飾家會有什么新動作呢?其CEO吳堂祥表示，投資將主要用于團(tuán)隊完善及線上產(chǎn)品打磨、完成自有產(chǎn)業(yè)工人隊伍建設(shè)、城市業(yè)務(wù)覆蓋和商業(yè)擴(kuò)張三個方向。有一個值得關(guān)注的動向是，多彩飾家不久前發(fā)起了一場“199元換新家”的推廣攻勢——看來它開始加大油門了。
創(chuàng)意營銷活動案例四
瘋狂動物城：瘋狂背后的營銷心計
在這個乍暖還寒的尷尬季節(jié)，一部于今年3月4日北美、大陸同期上映的迪士尼動畫巨作《瘋狂動物城》可謂“逆天”而降!
北美上映首周攬金7506萬美元(3天內(nèi)累計票房)，擠下《死侍》登頂北美票房冠軍，超越《冰雪奇緣》開創(chuàng)迪士尼動畫片首映新高，并刷新北美影史3月最高首映的票房紀(jì)錄;同步上映的中國市場首周亦取得1.5億元的漂亮成績，領(lǐng)先《超能陸戰(zhàn)隊》成功躋身迪士尼動畫在華最高首映票房。
《紐約郵報》、《西雅圖日報》、《芝加哥太陽報》等多家媒體也紛紛打出滿分——“至今為止的年度最佳影片”;“不論是大方向還是小細(xì)節(jié)，《瘋狂動物城》都是如此讓人喜悅”;“幾乎每一幀都值得我們反復(fù)觀賞和體會，影片主題足以讓大人和小孩都陷入沉思”……
究竟這部名不見經(jīng)傳的動畫片何以這般瘋狂?作為已去貢獻(xiàn)過5場票房成績的筆者，今天就說道說道這部《瘋狂動物城》為何這么瘋狂。
瘋狂背后的匠心制作
《瘋狂動物城》的主創(chuàng)陣容簡直強(qiáng)大到“跪”——獲第81屆奧斯卡最佳動畫長片提名的《閃電狗》導(dǎo)演拜恩·霍華德，獲第85屆奧斯卡最佳動畫長片提名的《無敵破壞王》導(dǎo)演瑞奇·摩爾，編劇菲爾·約翰斯東，迪士尼動畫工作室主席安德魯·米爾斯泰因以及動畫部總監(jiān)Renato dos Anjos等。
籌備初期，主創(chuàng)團(tuán)隊先是花了18個月的時間研究超過了60個種類的動物天性，在此之后，更是花了一年的時間去精心構(gòu)思故事。
在動物城的設(shè)計上，主創(chuàng)人員從香港、北京、日本、巴塞羅那、巴黎、紐約等國家和城市地區(qū)汲取城市風(fēng)格靈感，最終創(chuàng)造了一個由撒哈拉廣場、凍土城、雨林區(qū)等6個區(qū)域組成的全新的國際城市，有不同物種和體型的動物在各種奇特的建筑里共同生活。
整個設(shè)計團(tuán)隊的成員不僅有那些從非洲草原回來的動畫師們，還有生態(tài)學(xué)專家、城市規(guī)劃學(xué)專業(yè)甚至是研究殘疾人法案的專家學(xué)者。像電影中出現(xiàn)的那些大小運輸系統(tǒng)——相互套疊交錯的管道、閘道和升降梯構(gòu)成的復(fù)雜交通網(wǎng)絡(luò)，甚至是一些大大小小不同的出入口，無不出自嚴(yán)格的建筑圖紙規(guī)劃。
據(jù)統(tǒng)計，主創(chuàng)團(tuán)隊一共經(jīng)過了18個月的動物深度研究和一年的故事設(shè)計，整部電影由500人用了兩年半的時間傾心制作，全程共耗時5年才最終奉上這部“超標(biāo)”水準(zhǔn)的《瘋狂動物城》!
利用社交媒體整合營銷
2014年11月，迪士尼宣布其最新動畫長片《瘋狂動物城》定檔2016年，憑借其2013年《冰雪奇緣》和2014年《超能陸戰(zhàn)隊》的超強(qiáng)人氣和爆好口碑，迪士尼借勢打響了《瘋狂動物城》的定檔首炮。
2015年3月，距《瘋狂動物城》上映前整整一年，迪士尼首先在官方推特上曝光了一張該影片的概念圖，揭開了這個動物大都市的神秘面紗;同年6月，片方在全世界最大的視頻網(wǎng)站YouTube上放出了一段在電影中出現(xiàn)的樹懶“閃電”和兔朱迪、狐尼克在動物城車管所的爆笑片花，并正式曝光了《冰雪奇緣》《超能陸戰(zhàn)隊》原班人馬的制作團(tuán)隊背景，成功激發(fā)輿論關(guān)注熱點，一舉在國內(nèi)外各大社交媒體網(wǎng)站引起轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，并發(fā)布首支預(yù)告片，時光網(wǎng)亦同步發(fā)布其中文預(yù)告“你從未見過的動物世界”，自此《瘋狂動物城》開始國內(nèi)外的大規(guī)模預(yù)熱。
2015年下半年，迪士尼陸續(xù)放出多張概念圖與電影海報，動物世界的城市風(fēng)光一覽無余，并曝光了各類動物生活在虛構(gòu)大都會里的種種細(xì)節(jié)，影迷期待指數(shù)進(jìn)一步飆升。
在臨近2016年中國的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間，迪士尼聯(lián)合各大門戶網(wǎng)站及微博、微信發(fā)布了定檔中文海報以及新春海報，并以動物們的第一視角用諧音給國內(nèi)的觀眾送上祝福，引爆了社交媒體用戶一輪又一輪自發(fā)性的轉(zhuǎn)發(fā)狂潮，傳播效應(yīng)逐漸蔓延。
2016年奧斯卡前的一段時間，片方又放出各種致敬彩蛋，制作了一系列成熟而富有創(chuàng)意的“奧獅卡”海報，并在《瘋狂動物城》中文官方微博上為今年奧斯卡提名的多部電影制作了各種“動物城”版海報，宣傳熱度持續(xù)升溫。
口碑效應(yīng)下的“自來水”傳播
創(chuàng)新且成熟的社交媒體宣傳成功地為電影做足了高頻的吸粉傳播，然而，口碑傳播的成功，才是《瘋狂動物城》叱咤票房、大肆瘋狂的最重要因素。
電影正式上映前，專業(yè)人士觀影后的爛番茄評分高得躥上了天，從而帶動了第一批迪士尼粉以及動畫電影愛好者的觀影體驗。
電影正式上映后，首周內(nèi)依賴于第一批觀眾的“自來水”、有增無減持續(xù)給力的媒體宣傳和閃瞎眼的北美票房成績，動物城的瘋狂勢頭愈來愈強(qiáng)勁;隨后，在微博、朋友圈等各大社交平臺上的案例和宣傳，以及各類專業(yè)分析文章的出現(xiàn)、影視工業(yè)網(wǎng)的劇作與知乎的動畫技術(shù)分析、影片內(nèi)的彩蛋、致敬情懷等，最終成功營造了如此一個“現(xiàn)象級電影”的輿論趨勢。
但是千萬不要忘記，“自來水”才真正是電影推廣宣傳過程中最有效的資源。
不過這樣就夠了嗎?Of course not!電影上映后，片方順勢在社交媒體上又出了電影幕后工作和各種彩蛋的揭秘，并迎合觀眾推出了兔朱迪和狐尼克的官方CP……
所以，只要有著精彩和豐富的內(nèi)容做支撐，電影的宣傳點甚至都不用刻意提出來就能引爆首頁。但說到底，《瘋狂動物城》的瘋狂也還是屬于火眼金睛的觀眾們對于電影本身的認(rèn)可和主創(chuàng)團(tuán)隊腳踏實地、精益求精的幕后制作，而非像部分中國電影，不管電影本身質(zhì)量好壞，宣傳工作先做“壕”了再說，而結(jié)果卻只能是上映頭兩天票房爆炸，之后便逐步式微、越來越弱，漸漸在輿論的“差評”下“消失殆盡”。
不過話又說回來，一部好電影到處都是宣傳點，完全不用刻意把某個點單獨提煉出來廣播，宣傳點互相影響的道理一點兒都不假。
至于一部“瘋狂”的《瘋狂動物城》能否讓國產(chǎn)動畫片乃至國產(chǎn)電影學(xué)到些什么，我還不敢自以為是地誑語一二，畢竟一部動畫片僅僅是“構(gòu)思+設(shè)計”都花了好幾年時間的決心和定力也不是任何人和團(tuán)隊能說到就做到的，或許人們最容易看到或者最愿意速成的，往往都是“術(shù)”，而非“道”。
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