2016的市場(chǎng)營(yíng)銷案例(2)
2016的市場(chǎng)營(yíng)銷案例二:
大雷物流貿(mào)易:放大經(jīng)銷商的連接價(jià)值
“去中間化”“消滅中間商”已經(jīng)成為這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流聲音,但是大連大雷物流貿(mào)易有限公司總經(jīng)理、中國(guó)調(diào)味品經(jīng)銷商商會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉大雷卻不這么認(rèn)為。
在他看來(lái),作為廠家與終端的中間環(huán)節(jié),經(jīng)銷商的連接價(jià)值恰恰是其最大的價(jià)值,這種價(jià)值是任何企業(yè)、任何時(shí)代都取代不了的。
大雷物流貿(mào)易有限公司成立于2003年,主要從事調(diào)味品的代理,起初憑借自身的物流服務(wù)能力贏得了家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮蚄A賣場(chǎng)的合作,并跟隨它們的腳步快速將網(wǎng)絡(luò)遍布東三省。但隨著現(xiàn)代渠道的不斷發(fā)展,大型賣場(chǎng)特別是國(guó)際KA系統(tǒng)如沃爾瑪、家樂(lè)福等在東北地區(qū)也完成了區(qū)域性總倉(cāng)的建立。面對(duì)這一變化,劉大雷對(duì)公司網(wǎng)絡(luò)的整體布局進(jìn)行了調(diào)整,各地分公司的職能從客戶開(kāi)發(fā)、物流配送轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘5氖袌?chǎng)維護(hù)。但是沒(méi)過(guò)多久,隨著市場(chǎng)發(fā)展,成熟品牌和成熟產(chǎn)品的利潤(rùn)逐漸降低,整個(gè)經(jīng)銷商群體再次面臨轉(zhuǎn)型的抉擇,但與上次的情況不同,這一次僅僅靠?jī)?nèi)部調(diào)整是不夠的,必須尋找新的突破點(diǎn)。
經(jīng)銷商做品牌更有優(yōu)勢(shì)
這個(gè)突破點(diǎn)后來(lái)劉大雷找到了,就是“品牌化+平臺(tái)化”。為什么選擇這個(gè)方向轉(zhuǎn)型?劉大雷的解釋是經(jīng)銷商做品牌比廠家有優(yōu)勢(shì):第一,經(jīng)銷商長(zhǎng)期服務(wù)終端、直面市場(chǎng),比廠家更了解終端商和消費(fèi)者的需求,知道市場(chǎng)的需求點(diǎn)在哪里,尤其是對(duì)于調(diào)料這種區(qū)域性很強(qiáng)的產(chǎn)品而言,這一點(diǎn)非常重要;第二,經(jīng)銷商的渠道開(kāi)發(fā)和服務(wù)維護(hù)能力是廠家不具備的,尤其是與夫妻小店的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接能力,廠家談一單銷售沒(méi)有管理,而經(jīng)銷商本身就有導(dǎo)購(gòu)員、理貨員,所以無(wú)論是推大單品還是促銷都有優(yōu)勢(shì);第三,成熟品牌由于渠道費(fèi)用的增長(zhǎng),給予終端的利潤(rùn)越來(lái)越低,而新創(chuàng)品牌卻不一樣,還有很高的利潤(rùn)空間,這對(duì)于終端拓展來(lái)說(shuō)很有說(shuō)服力。
當(dāng)然與廠家相比也有劣勢(shì),那就是產(chǎn)品。不過(guò)在劉大雷看來(lái),這也不算問(wèn)題,因?yàn)榭梢杂米约旱那蕾Y源換取優(yōu)質(zhì)廠家的合作,進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。劉大雷創(chuàng)立的調(diào)味品品牌叫“中調(diào)”,定位于中高端調(diào)味品,采用的就是代工貼牌模式,自身只負(fù)責(zé)品牌的運(yùn)營(yíng)和渠道維護(hù),目前已經(jīng)有榨菜、醬油、醋、麻油、腐乳等300個(gè)產(chǎn)品品類。
為什么劉大雷能建立起這么龐大的渠道資源?這就得說(shuō)一下他的另一個(gè)轉(zhuǎn)型思路——平臺(tái)化。他認(rèn)為,作為個(gè)體的經(jīng)銷商都是分散的、力量微弱的,面對(duì)這種變局必須抱團(tuán)合作,共同搭建起一個(gè)共贏的平臺(tái)。劉大雷除了是調(diào)味品經(jīng)銷商,還擔(dān)任著另外一個(gè)職務(wù),就是中國(guó)調(diào)味品經(jīng)銷商會(huì)的執(zhí)行會(huì)長(zhǎng),通過(guò)這層關(guān)系,他逐漸吸納商會(huì)會(huì)員入股成為戰(zhàn)略合作伙伴,共同運(yùn)營(yíng)中調(diào)品牌,這些會(huì)員經(jīng)銷商的渠道資源自然就納入了進(jìn)來(lái),劉大雷講,他要找的經(jīng)銷商不像廠家找代理那樣只是賣貨的,而是找合伙人,通過(guò)股權(quán)的形式捆綁在一起。持股聯(lián)銷體、平臺(tái)化、扁平化、局部市場(chǎng)化是劉大雷品牌化和平臺(tái)化運(yùn)作的幾個(gè)核心。
做品牌商選品很關(guān)鍵
對(duì)于經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型品牌商,劉大雷認(rèn)為需要把握最關(guān)鍵的一點(diǎn),那就是產(chǎn)品,一定要品質(zhì)過(guò)硬,而且形成差異化特色。比如中調(diào)在選品上非常嚴(yán)格,前期對(duì)市場(chǎng)和終端充分調(diào)研,了解他們各自的需求,然后尋找資源,再對(duì)接生產(chǎn)廠家,最后根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息來(lái)設(shè)計(jì)包裝和定價(jià)。如何選品?劉大雷的做法就是發(fā)掘原產(chǎn)地的產(chǎn)品,比如中調(diào)的腐乳是找咸亨生產(chǎn)的,大家都知道王致和,其實(shí)咸亨是腐乳的原產(chǎn)地,比王致和還早,是受國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的。醋他們找恒順生產(chǎn),料酒去紹興尋找生產(chǎn)廠家。劉大雷非常注重原產(chǎn)地的價(jià)值,他認(rèn)為這樣的產(chǎn)品本身有歷史,會(huì)說(shuō)話。