2017市場營銷銷售案例分析(2)
2017市場營銷銷售案例分析
2017市場營銷案例分析三
一雙防臭襪的舍命狂奔
創(chuàng)業(yè)式轉型
2002年,計紅日創(chuàng)立了自己的襪子生產(chǎn)企業(yè)。10多年間,計紅日專注于襪子生產(chǎn),為國內(nèi)外一線品牌做配套代工,歷練了企業(yè)的制造和產(chǎn)品開發(fā)能力,成為晉江聞名的襪子生產(chǎn)商。眼看著客戶靠品牌一天天成長,計紅日也萌生了打造品牌的念頭。
代工企業(yè)從幕后走向臺前,最大的問題是品牌運作和渠道開拓能力的缺失。機緣巧合,精通品牌運作和電商運營的吳家淡正在尋找有潛力的產(chǎn)品,二人一拍即合。做了幾次深入溝通和調(diào)研之后,因為價格問題吳家淡猶豫了:淘寶等電商平臺上一雙襪子平均售價6元,而生產(chǎn)成本在4—5元,血紅的同質(zhì)價格戰(zhàn)打掉了整個行業(yè)的利潤。
就在此時,計紅日董事長發(fā)現(xiàn)了具備抗菌防臭功能的納米材料,并洞察到其未被其他品牌企業(yè)發(fā)現(xiàn)。他立即聯(lián)合幾所大學的教授研發(fā)了這項技術,并應用到襪子上形成了差異化的賣點。
基于互補的能力、資源和共贏的愿景,愛優(yōu)恩科技有限公司于2013年成立,并推出了AUN品牌。與此同時,吳家淡憑借自己的電商背景迅速組建了電商運營團隊,選擇具備打造爆品和試錯成本低優(yōu)勢的電商渠道,快速啟動AUN的銷售。
優(yōu)秀的產(chǎn)品制造能力加上抗菌防臭的賣點訴求,配以專業(yè)的電商運營團隊,AUN憑一個單品,上線3個月月銷量就突破30萬。之后,AUN的銷售快速放量:2014年突破1000萬,2015年突破3000萬。
“三條腿”站得最穩(wěn)
AUN究竟踩準了哪些步點,在小品類中創(chuàng)造了大市場?經(jīng)過快速放量,AUN會不會遭遇銷售瓶頸,進入平臺期?這兩個問題取決于AUN品牌的先天基因和后天布局。
產(chǎn)品體驗決定做多久
對于電商渠道,買家的評價決定產(chǎn)品的生死,而評價的優(yōu)劣來源于消費者的使用體驗。尤其是對于新品牌而言,沒有品牌背書,能否打開銷售局面完全依賴產(chǎn)品體驗。襪子這種貼身品類,每個消費者都是經(jīng)驗豐富的專家,一眼就能看到、一上腳就能感知襪子的品質(zhì)和舒適度,一兩天就可以完成賣點測試——是否防臭。
做電商出身的吳家淡自然明了此中利害,而負責制造的計紅日要求更高:“做產(chǎn)品要專注,甚至深深愛上它。”一雙襪子品質(zhì)的好壞主要取決于棉線等原料,10多年給一線品牌代工的計紅日對原料采購的標準是:寧可以高于行業(yè)一倍的成本,也要采購上等原料,并且專款專用,不因運營環(huán)境的改變降低采購預算。
AUN如何防臭呢?腳部細菌大量生長并產(chǎn)生代謝物,極易產(chǎn)生臭味,AUN應用銀基抗菌技術,抑制和分解多種細菌。實現(xiàn)銀基抗菌需要織入銀基納米材料和抗菌工藝處理兩個步驟達成。銀絲極細且容易斷裂,在產(chǎn)品研發(fā)階段,每斤上萬元的銀絲在無數(shù)次試驗中巨量耗費,終于解決斷裂問題,織出了均勻、完美的防臭襪子。
銀絲納米材料和抗菌處理讓一雙襪子的制造成本上升了一倍,而在計紅日看來,成本就是底氣,是給到消費者的價值體驗。
隨著銷量的急劇上升,AUN需要不斷擴大產(chǎn)能。擴建工廠也好,外部合作也罷,能否保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定和提升,將最終決定AUN品牌能做多久。
品牌戰(zhàn)略決定做多大
起初,吳家淡把防臭看作一個賣點??吹酵趵霞?、香飄飄等定位成功的案例后,他突然意識到AUN不僅是個生意,很可能是值得一生付出的事業(yè)。
AUN上市幾個月就實現(xiàn)了銷量突破,說明“防臭”概念在消費者中有心智基礎。同時,襪子是一個典型的有品類無品牌行業(yè),在市場份額和心智份額上都沒有領導品牌。好的戰(zhàn)略源自有效的戰(zhàn)術,深入思考之后吳家淡認為,將防臭作為品牌定位所釋放的戰(zhàn)略勢能,將遠遠大于將其作為賣點所帶來的戰(zhàn)術優(yōu)勢。于是,AUN以防臭分化品類,開創(chuàng)了防臭襪品類。
為了不讓“防臭襪品類開創(chuàng)者”淪為傳播概念,AUN開始圍繞防臭定位配稱企業(yè)資源。在研發(fā)上,AUN不斷升級抗菌防臭技術,并不斷推出防臭船形襪、隱形襪等系列新品;在產(chǎn)品包裝上,增加設計感的同時重點凸顯定位信息;在定位口號上,直接將AUN與防臭襪關聯(lián)——我們不生產(chǎn)普通棉襪,AUN就是防臭襪;在傳播上,AUN作為現(xiàn)象級案例被眾多媒體關注,AUN也與自媒體大咖合作傳播防臭襪品類、做品類教育;在公關活動上,AUN專注于“第一”:包括贊助攀珠峰、登陸美國時代廣場等。此外,吳家淡還在眾多論壇和線上課堂上分享AUN案例,借以實現(xiàn)對成百上千意見領袖的品類傳播,其后形成的二次傳播和自傳播更是起到了不可忽視的品類教育作用。
AUN未來能做多大?因為生產(chǎn)成本比較高,AUN產(chǎn)品的價格是市場均價的兩倍,有品牌意識的消費者才會選擇AUN。而作為品類的開創(chuàng)者甚至代名詞,AUN能做多大取決于防臭襪品類能做多大。因此,未來AUN的發(fā)展取決于兩個方面:一是在數(shù)百億元的襪子市場中品牌襪的份額占比,二是品牌襪中防臭襪品類的份額。
消費在不斷升級,品牌襪的消費自然不斷增加。而防臭襪的品類份額在很大程度上取決于對手:競爭對手的模仿與跟進會共同做大防臭襪品類,而競爭對手的分化競爭,又會不斷切割防臭襪品類的份額。目前來看,AUN的品牌戰(zhàn)略在有品類無品牌的市場中占盡先機。
渠道策略決定做多快
天下武功,唯快不破。問及如何占據(jù)防臭認知,吳家淡的答案是銷量和速度:更多的消費者體驗了AUN,防臭認知才會占據(jù)其心智;通過速度跟對手拉開數(shù)量級的差距,就能牢牢占據(jù)品類領導者地位。
AUN從電商起步,而電商的復制性很強。很多店鋪看到防臭襪賣得好,在產(chǎn)品未做改變的情況下,直接模仿AUN的圖片和文案,這一階段AUN需要不斷升級視覺形象和頁面。而隨著AUN的流量和復購率都做到了第一,對手的直接模仿被消費者認為是山寨,領導者優(yōu)勢顯現(xiàn)出來。
雖以電商起家,但AUN并沒有形成路徑依賴。去年AUN開始了微商招商。吳家淡判斷,微商與電商相比多了O2O屬性,其自媒體屬性又可以同步實現(xiàn)品牌傳播與銷售,未來分散化的微商銷量將超越集中化的電商。AUN初步的微商運營,已經(jīng)顯現(xiàn)出極大的銷售潛力。
同時,AUN還在探索線下渠道。首先,AUN在昆明和晉江開出了防臭襪形象店,前期不考核盈虧,重在品牌形象展示。其次,針對防臭品類的原點人群,AUN提出了“出差7天,僅需一雙”的銷售口號,并與一些賓館合作,將AUN防臭襪放到客房進行銷售。將防臭襪放到消費場景中銷售,AUN同時實現(xiàn)了品類教育和銷售兩項營銷功能。再次,一些足浴渠道因為AUN的防臭定位和消費口碑,也開始主動要求鋪貨。最后,AUN將在全國招商,通過經(jīng)銷商開拓不同的線下渠道。
AUN先易后難,從低投入、高產(chǎn)出的電商、微商渠道逐漸向各類線下渠道滲透,產(chǎn)品沒有區(qū)分但有側重。全渠道運作中,最關鍵的是如何把控價格體系,以及線上和線下渠道的權限和利益如何劃分。AUN未來能否繼續(xù)保持高速增長,一要看新渠道開拓是否順利,二要看多渠道運營的管理能力。
是轉型還是創(chuàng)業(yè)
從對AUN的調(diào)研中,我看到了專注、極致、口碑和快等互聯(lián)網(wǎng)基因的身影。所謂的“上當”,是因為AUN的成功并不是我最初設想的傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型的成功,而是制造、品牌運營和渠道運作等資源和能力重新組合的成功,準確來講是一次成功的創(chuàng)業(yè)。
計紅日在總結AUN競爭優(yōu)勢時特別強調(diào)了一點:“我們做了一個資源整合,所有的股東都參與決策和運營,并具體負責生產(chǎn)、品牌規(guī)劃、渠道運營甚至設計等環(huán)節(jié),這樣我們就把企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)都做到了極致。”如果按照常規(guī)的轉型思路,可以想象,AUN現(xiàn)在也不過就是天貓上一家普通的深陷價格戰(zhàn)紅海的店鋪而已。
傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉型,從營銷層面看分三個層次:品牌戰(zhàn)略清晰、營銷體系發(fā)育完善的領先企業(yè),需要不斷以互聯(lián)網(wǎng)思維構建商業(yè)生態(tài)圈,應用互聯(lián)網(wǎng)工具提升營銷效率和能力;成長性企業(yè)應重點關注互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費和競爭環(huán)境的改變,及時調(diào)整自己的營銷模式和營銷重心,應用互聯(lián)網(wǎng)工具完善營銷體系和能力;而對于初創(chuàng)企業(yè)、代工企業(yè),營銷體系和能力嚴重缺失,不如參考AUN的經(jīng)驗,重新組建一家先天具備互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)。
如同改變性格一樣,企業(yè)轉型非常難。若不能像AUN這樣重新組建一家新企業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi)部孵化類似的創(chuàng)業(yè)團隊也會極大地提高轉型成功的概率。
2017市場營銷案例分析四
“水槽教父”徐劍光:“智能化”重新定義水槽
在現(xiàn)代家居設計中,廚房無疑是一個迅速躥紅的寵兒。這一點,從裝修業(yè)內(nèi)流傳的“窮比廳堂,富比廚房”中就可見一斑。
這一切,都源于廚房被重新定義,它不再僅僅只是做飯的地方,而是一個綜合空間:有時是品嘗美酒佳肴的餐廳,時而又化身“烹飪實驗室”,甚至還會成為主人與親朋鄰里社交的場所。所以有越來越多的人,在裝修時選擇將一體化設計的漂亮廚房完全開放出來。
需求的變化,廚房的升級,自然給與廚房相關的家居配套產(chǎn)品帶來了巨大的機會。
拍桌拍出個水槽產(chǎn)業(yè)
上世紀九十年代初,徐劍光創(chuàng)辦歐琳集團,是中國最早一批做整體廚房,品牌櫥柜的人。“那時候動不動就要上飛機”,徐劍光回憶,當時國內(nèi)設備、人才、材料、輔料、產(chǎn)品一概沒有,為了引進這個代表歐洲先進生活理念的產(chǎn)品,他們數(shù)不清飛了多少次。
最初,徐劍光的想法是代理成熟的歐洲品牌,把產(chǎn)品引進國內(nèi)市場。然而在與歐洲廠商談判的過程中,遇到了意想不到的問題。“一個家用高檔不銹鋼水槽,賣六千、八千,甚至一萬多。我們跑遍了歐洲,也去了香港,價格怎么都降不下來。”按照徐劍光的測算,當時整套櫥柜的售價也就定到兩萬。一個水槽就占了大半。還怎么賣?
幾輪無功而返之后,徐劍光氣得拍桌子,“水槽又不是航空母艦,這逼得只能自己生產(chǎn)了,明年這個時候,我們自己肯定把它做出來!”就從他這一拍桌開始,中國自己的水槽產(chǎn)業(yè),誕生了。
這段故事現(xiàn)在聽起來傳奇有趣,當年作為行業(yè)“開荒牛”,徐劍光和他的團隊,可沒少流血流汗。在外行眼中,不銹鋼水槽不過就是一塊鋼板,實際上,要做到在廚房環(huán)境下耐用抗菌,對冷軋、鈑金工藝的要求都相當高。而這種特殊鋼材,過去一直是德國和意大利的天下,徐劍光要求他的團隊“跟德國學技術,學設計”。決定自己生產(chǎn)的同時,他們從德國分批引進專家,在海外尋找設備,定制模具,甚至還請來了奔馳公司的專家。“那時候真是沒日沒夜的要在工廠守著”,果然只花了一年多時間,徐劍光和他的團隊做出了中國自己的水槽。甚至“水槽”這個品類名,也是由他們開啟的,結束了過去市場上水盆、水斗、鋅盆等五花八門的叫法。
考慮到整體廚房的定制化特點,服務流程長,不利于復制推廣和品牌的打造;徐劍光決定,先用標準化的高檔水槽產(chǎn)品打開全國市場,樹立起歐琳品牌高端廚房的形象。為此,歐琳成為第一個在央視做廣告的水槽品牌,當年其主打的無聲水槽抓住“無聲”這個有力的差異點,迅速打響知名度。
憑借過硬的產(chǎn)品和超高的性價比(定價比國際品牌便宜60%-70%),歐琳水槽問世一年時間,經(jīng)銷商和市場就出現(xiàn)爆發(fā)性增長,一舉奠定了其水槽行業(yè)老大的地位。當前在中國市場,歐琳絕對是高端品牌中無可爭議的第一。
“目前整個水槽市場的規(guī)模大概75-100億。在國際市場上,歐琳的份額也在穩(wěn)步增長,尤其是08年金融危機后,歐洲消費者更為重視產(chǎn)品的性價比,給我們很大的機會。無論是產(chǎn)品質(zhì)量、款式還是功能,我們都做到了與歐洲同步。比如在丹麥市場,我們現(xiàn)在的占有率已經(jīng)接近20%。”徐劍光告訴《銷售與市場》記者。
水槽也能智能化?
二十年來,歐琳之所以能牢牢占據(jù)中國高端水槽第一品牌的市場地位,靠的不是資歷,而是持續(xù)的創(chuàng)新:從最早僅作為整體廚房配套產(chǎn)品,到不斷根據(jù)用戶需求開發(fā)細分出的功能產(chǎn)品(無聲技術,抗菌技術,雙層過濾落水技術等);同時制造工藝也在不斷精進,不僅在國內(nèi)持續(xù)領先,成為國家《家用不銹鋼水槽》行業(yè)標準主起草單位,在國際同行中也受到高度認可,尤其是其獨有的“R10”小圓角技術,已經(jīng)達到國際領先水平。
正如徐劍光所說,歐琳一路以來秉承的發(fā)展邏輯是“最早解決從‘沒有’到‘有’的問題,后來思考如何增加產(chǎn)品附加值,現(xiàn)在我們更多的在考慮能為消費者提供什么服務”。在這個過程中,歐琳大大小小發(fā)起了行業(yè)內(nèi)十幾次革命——身為老大,這是應該承擔的使命和職責,不僅通過革自己命的方式給企業(yè)注入新的成長動力,也推動中國整個水槽行業(yè)向前發(fā)展。
2015年,歐琳再一次以“健康水槽”、“水槽電器化”引領行業(yè)發(fā)展新方向,這一全新理念的產(chǎn)品,也標志著水槽正式進入健康、智能化時代。
如今好像什么產(chǎn)品都能說健康,但如果無法真正融入消費者密切關注的健康生活方式,只能淪為一個空口號。水槽這種低關注度產(chǎn)品,與健康的聯(lián)系點又在哪呢?
“人體70%以上是水,我們每天攝入的水分更多的來自廚房。對自來水質(zhì)量的擔憂,是現(xiàn)在消費者巨大的痛點。有實驗表明,堅持用潔凈的過濾水燒湯煮飯,幾年下來,人體內(nèi)的微量元素都會發(fā)生改變。”徐劍光說,“廚房,是健康的源頭。而水槽,是廚房用水安全的守護神。”
在此前對市場的調(diào)研中,歐琳發(fā)現(xiàn),越來越多的城市家庭開始使用凈水器、凈水壺等凈水設備。然而,在廚房用水場景下,凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求;管道凈水器目前分臺上式和臺下式,臺上機雖然操作較為方便但占地又沾油,臺下機需要經(jīng)常彎腰檢查工作狀態(tài)與濾芯壽命,都不能完美解決問題。尤其當前人們對整體廚房美觀度要求極高,廚房凈水需求與美觀設計需求嚴重矛盾。
為此,歐琳迅速針對市場需求,研發(fā)推出全球首款凈水水槽,將水槽與凈水完美結合,臺下隱藏安裝,臺上“科技智能”操作界面,凈水情況一目了然,安全方便又保持美感,全面提升用戶體驗。
高端水槽,一直以來給人們的印象都是藝術品般的精工設計;凈水設備,則通常給人以未來科技感;歐琳以水槽集成凈水的重大創(chuàng)新,將前沿科技與藝術感巧妙融合,集實用性、美觀性、前衛(wèi)性于一身。讓人不得不為其對市場趨勢把握之精準而驚嘆。
從住宅配套到可持續(xù)消費品的重大轉身
水槽屬于典型的建材,與房地產(chǎn)的關系密切。不同于其他建材廠商,密切關注房地產(chǎn)市場的發(fā)展,徐劍光卻直言,不必非盯著房地產(chǎn)不放。
“現(xiàn)在人均住宅面積不斷放大,用戶的需求內(nèi)容發(fā)生了變化。我們的產(chǎn)品也必須升級換代,不能只是滿足簡單裝修需求,要從住宅配套產(chǎn)品延伸至可持續(xù)的消費品。”
讓建材成為消費品?聽起來有點天方夜譚。
徐劍光之所以提出這個要求,并非是頭腦發(fā)熱,而是因為他從歐洲市場看到了中國市場的未來。“我們看歐洲住宅市場已經(jīng)完全成熟,很少有新房。水槽作為住宅配套的需求沒有了,但它進入了消費品類,即使房子不再建設,人們也有意識和動力去更換。”
徐劍光告訴《銷售與市場》記者,實際上,這種趨勢在中國市場也已經(jīng)出現(xiàn)了。“今年歐琳的銷售中有蠻大一塊都是二手房重裝修。不僅是人們要改善自己的住房條件,作為房東你在出租房屋的時候,租客也會提出廚房衛(wèi)生間必須是翻新過的。”
而要想從住宅配套轉型為可持續(xù)的消費品,就必須更貼近消費者,研發(fā)出緊跟他們生活理念的新產(chǎn)品,并創(chuàng)造更多與他們對話的機會,增加見面率,提高消費頻次。
“用戶的需求是創(chuàng)意的源泉”,早在2008年,歐琳就籌建了一個名為“生活家”的消費者俱樂部,里面的人來自各行各業(yè),包括教授、醫(yī)生、企業(yè)家……而他們的共同點就是對生活品質(zhì)有很高的要求。通過俱樂部定期組織的活動,這些“種子用戶”能給歐琳很多有價值的反饋。徐劍光本人其實也是這個俱樂部的成員,只要工作不是太忙,他每個禮拜都要抽空自己去買菜做一頓飯。用他的話說,“只有熱愛生活的人,才能發(fā)現(xiàn)生活的所需所求”。
正是通過持續(xù)地洞察消費者需求,歐琳找到了產(chǎn)品升級換代的關鍵詞:“健康”、“智能”。2015年,作為歐琳轉型升級的重要里程碑,其全新的旗艦產(chǎn)品凈水水槽一經(jīng)推出,就得到了市場的高度認可。凈水水槽既是凈水器,又是水槽的獨特“水+水”產(chǎn)品結構,也為歐琳的經(jīng)銷商打開了新的市場空間,未來通過更換濾芯等售后服務,還將為他們帶來更多連帶銷售機會,甚至帶動傳統(tǒng)經(jīng)銷商從“零售商”向“服務商”轉變,找到新的盈利模式。
最后,徐劍光透露,通過“凈水水槽”的試水,他們更加確信了歐琳以“健康智能生活”為核心的發(fā)展方向,“凈水水槽”的成功只是歐琳轉型之路的開端,接下來,圍繞健康生活方式,還有幾個更精彩的新品會陸續(xù)推出,“都是業(yè)內(nèi)從來沒有過的科技創(chuàng)新”。
真不知道,徐劍光這位水槽行業(yè)的教父級人物還將帶給我們多少驚喜?
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