加多寶過去幾年的成功營銷
雖然最終輸?shù)袅撕屯趵霞墓偎?,不過加多寶已經(jīng)成功把自己和“涼茶”兩個字捆綁在了一起。
去年12月,廣東省高級人民法院宣判紅罐涼茶裝潢所有權(quán)歸王老吉,判決加多寶立即停止生產(chǎn)并銷售與王老吉紅罐涼茶包裝裝潢相似或相同包裝的產(chǎn)品,銷毀相關(guān)產(chǎn)品庫存,停止使用載有相關(guān)產(chǎn)品包裝的廣告,并賠償廣藥集團1.5億元。而在近幾年不斷和“隔壁老王”膠著于裝潢案和商標案的過程中,加多寶在營銷上也沒停過,以下是它幾個具有代表性的營銷事件。
微博大打悲情營銷牌
2012年,加多寶在在與廣藥集團的商標爭奪戰(zhàn)中敗訴, 廣藥集團收回鴻道(集團)有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán), 2013年2月4日加多寶新浪官方微博上一連發(fā)出四條“對不起體”,在四張哭泣的外國寶寶照片上,分別寫著四句諸如:對不起,是我們太笨,用了17年的時間才把中國的涼茶做成了唯一可以比肩可口可樂的品牌”,這樣的文案,隱晦表達自己面對國企成為弱勢的一方,博取了網(wǎng)友同情,其中“對不起,是我們無能,賣涼茶可以,打官司不行”更是微妙抗議了廣州中院關(guān)于加多寶禁用其廣告詞的裁定。
“過年來罐加多寶”
2013年1月臨近春節(jié), 加多寶在北京朝陽大悅城內(nèi)放置了一臺外形和自動售賣機頗為相似的裝置,并配合春節(jié)氣氛在其周圍裝點上紅色裝飾,不同的是這臺機器內(nèi)全部放置著紅罐加多寶,類似于麥當(dāng)在推廣新口號i'm lovin' it(我就喜歡),只要你喊出就送甜筒的活動,這是一場被加多寶稱之為“你敢喊我就敢送”互動營銷,當(dāng)消費者喊出“過年來罐加多寶”達到一定分貝值后,售賣機內(nèi)置的智能識別系統(tǒng)就會啟動并準確識別,隨即自動掉出一罐加多寶,同時在這臺售賣機的側(cè)面,加多寶還沒忘貼上自己的巨型二維碼,讓現(xiàn)場人群隨時掃一掃。
幫加多寶上頭條
2013年12月,在廣州中院對廣藥集團與加多寶的廣告語虛假宣傳案一審宣判,認定加多寶宣傳行為構(gòu)成不正當(dāng)競爭,判定其立即停止使用廣告語“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”以及“原來的紅罐王老吉改名加多寶了”,并銷毀宣傳物,同時賠償廣藥損失以及訴訟費1080萬元,在媒體上公開道歉。之后,加多寶官方微博首先發(fā)布了一則官方聲明,表示將遵循正常的法律途徑繼續(xù)上訴,并呼吁企業(yè)自律,共同維護市場競爭秩序,隨后,一張以標志性紅罐的紅色為底色的海報上寫著:沒有廣告語?你的每一句話就是我們的廣告,并發(fā)起#幫加多寶廣告上頭條#的話題,邀請網(wǎng)友留言寫下心目中的“正宗涼茶加多寶”。
豪情營銷“多謝體”
繼上述2013年“對不起體“之后,4月加多寶又推出“多謝體”,先是登報向香港、東莞、四川、北京四地致以感謝,后又在微博上推出了一系列“多謝大V”營銷活動——由加多寶官微發(fā)出針對每位大V不同的致謝海報后,再由大V給予轉(zhuǎn)發(fā)互動,但這次營銷在被大V@作業(yè)本轉(zhuǎn)發(fā)時卻由于受到此前@作業(yè)本在2013年的一條微博被網(wǎng)友指責(zé)羞辱烈士而匆匆告終。