商業(yè)模式三要素主要是什么(2)
商業(yè)模式三要素主要是什么
(2)策略性商業(yè)模式。策略性商業(yè)模式對運(yùn)營性商業(yè)模式加以擴(kuò)展和利用。應(yīng)該說策略性商業(yè)模式涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面。
業(yè)務(wù)模式;企業(yè)向客戶提供什么樣的價值和利益，包括品牌、產(chǎn)品等。
渠道模式;企業(yè)如何向客戶傳遞業(yè)務(wù)和價值，包括渠道倍增、渠道集中/壓縮等。
組織模式;企業(yè)如何建立先進(jìn)的管理控制模型，比如建立面向客戶的組織結(jié)構(gòu)，通過企業(yè)信息系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化組織等。
每一種新的商業(yè)模式的出現(xiàn)，都意味著一種創(chuàng)新、一個新的商業(yè)機(jī)會的出現(xiàn)，誰能率先把握住這種商業(yè)機(jī)遇，誰就能在商業(yè)競爭中先撥頭籌。
商業(yè)模式具有生命性，一個世紀(jì)前，金?吉利通過贈送產(chǎn)品來贏得財(cái)富，創(chuàng)造了一種新的商業(yè)模式，而今天當(dāng)各商家都用打折或買一送一的方式來促銷時，這就不再是一種商業(yè)模式;商業(yè)模式具有可移植性，如果今天我們生產(chǎn)剃須刀片的企業(yè)仍然通過免費(fèi)贈送剃須刀來賣刀片，它就不能稱之為商業(yè)模式，而當(dāng)新型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過各種免費(fèi)方式贏得眼球時，我們就能稱這種免費(fèi)形式為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的新商業(yè)模式。在企業(yè)的創(chuàng)辦過程中，每一個環(huán)節(jié)上有多種創(chuàng)新形式，偶爾的一個創(chuàng)新也許就能改變企業(yè)的整個經(jīng)營模式，也就是說企業(yè)的商業(yè)模式具有偶然性和廣闊的衍生性。
制造商領(lǐng)域的商業(yè)模式
所謂的商業(yè)模式是指企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略性資源，結(jié)合市場狀況與合作伙伴的利益要求，而設(shè)計(jì)的一種商業(yè)運(yùn)行組織，這種商業(yè)運(yùn)行組織一般會設(shè)計(jì)到供應(yīng)商，制造商，經(jīng)銷商，終端商以及消費(fèi)者等綜合性利益，因此，商業(yè)模式是一種多贏價值體系下，主導(dǎo)企業(yè)一種戰(zhàn)略性構(gòu)思。商業(yè)模式不同于單一的渠道策略，商業(yè)模式更多地是一種基于利潤結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)性設(shè)計(jì)，而不是簡單的一種渠道鋪貨策略。
制造商，品牌商，經(jīng)銷商，終端商，都有自己比較獨(dú)特的商業(yè)模式。這里主要針對快速消費(fèi)品與耐用消費(fèi)品制造企業(yè)，因此，所說的商業(yè)模式主要是為制造商(含品牌商)商業(yè)模式。目前，制造商商業(yè)模式主要有如下六種形式。
第一、直供商業(yè)模式。主要應(yīng)用在一些市場半徑比較小，產(chǎn)品價格比較低或者是流程比較清晰，資本實(shí)力雄厚的國際性大公司。直供商業(yè)模式需要制造商具有強(qiáng)大的執(zhí)行力，現(xiàn)金流狀況良好，市場基礎(chǔ)平臺穩(wěn)固，具備市場產(chǎn)品流動速度很快的特點(diǎn)。由于中國市場戰(zhàn)略縱深很大，市場特點(diǎn)迥異，渠道系統(tǒng)復(fù)雜，市場規(guī)范化程度比較低，在全國市場范圍內(nèi)選擇直供商業(yè)模式是難以想象的，因此，即使強(qiáng)大如口可可樂，康師傅等跨國企業(yè)也開始放棄直供這樣商業(yè)模式。但是，利潤比較豐厚一些行業(yè)與產(chǎn)業(yè)還是會選擇直供方式商業(yè)模式，如白酒行業(yè)，很多公司就選擇了直供的商業(yè)模式。云峰酒業(yè)為了精耕市場，在全國各地成立了銷售性公司，直接控制市場終端，廣州云峰酒業(yè)，西安云峰酒業(yè)，合肥云峰酒業(yè)，湖北云峰酒業(yè)等公司在當(dāng)?shù)厥袌錾暇邆湟欢ǖ膶?shí)力與良好的基礎(chǔ);如很多OTC產(chǎn)品也會選擇直供市場。
第二、總代理制商業(yè)模式。這種商業(yè)模式為中國廣大的中小企業(yè)所廣泛使用。由于中國廣大的中小企業(yè)在發(fā)展過程中面臨著兩個最為核心的苦難，其一是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力比較差，他們很難在短時間內(nèi)構(gòu)建一個龐大的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，而選擇經(jīng)銷商做總代理可以省去很多當(dāng)?shù)厥袌鰣?zhí)行面的困難;其二是資金實(shí)力上困難，中國中小企業(yè)普遍資金實(shí)力比較薄弱，選擇總代理制商業(yè)模式，他們可以在一定程度上占有總代理上一部分資金，更有甚者，他們可以通過這種方式完成最初原始資金的積累，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展。
第三、聯(lián)銷體商業(yè)模式。隨著大量中小企業(yè)選擇采取總代理商業(yè)模式，市場上好的經(jīng)銷商成為一種稀缺的戰(zhàn)略性資源，很多經(jīng)銷商對于魚目混珠的招商上產(chǎn)生了嚴(yán)重的戒備心理，在這樣的市場狀況下，很多比較有實(shí)力的經(jīng)銷商為了降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)選擇了與企業(yè)進(jìn)行捆綁式合作，即制造商與經(jīng)銷商分別出資，成立聯(lián)銷體機(jī)構(gòu)，這種聯(lián)銷體既可以控制經(jīng)銷商市場風(fēng)險(xiǎn)，也可以保證制造商始終有一個很好的銷售平臺。聯(lián)銷體這種方式受到了很多有理想，有長期發(fā)展企圖的制造商歡迎。如食品行業(yè)的龍頭企業(yè)娃哈哈就采取了這種聯(lián)銷體的商業(yè)模式;空調(diào)行業(yè)巨頭格力空調(diào)也選擇了與區(qū)域性代理商合資成立公司共同運(yùn)營市場，取得了不錯的市場業(yè)績。
第四、倉儲式商業(yè)模式。倉儲式商業(yè)模式也是很多消費(fèi)品企業(yè)選擇商業(yè)模式。很多強(qiáng)勢品牌基于渠道分級成本很好，制造商競爭能力大幅度下降的現(xiàn)實(shí)，選擇了倉儲式商業(yè)模式，通過價格策略打造企業(yè)核心競爭力。比如九十年代，四川長虹電視在中國大陸市場如日中天，為降低渠道系統(tǒng)成本，提高企業(yè)在市場上價格競爭能力，長虹集團(tuán)就選擇了倉儲式商業(yè)模式，企業(yè)直接將產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手里。
倉儲式商業(yè)模式與直供最大的不同是，直供屬于企業(yè)不擁有直接的店鋪，通過第三方平臺完成產(chǎn)品銷售，企業(yè)將貨源直接供應(yīng)給第三方銷售平臺。而倉儲式商業(yè)模式是企業(yè)擁有自己的銷售平臺，通過自己的銷售平臺完成市場配貨功能。
第五、專賣式商業(yè)模式。隨著中國市場渠道終端資源越來越稀缺，越來越多的中國消費(fèi)品企業(yè)選擇專賣形式的商業(yè)模式。如TCL幸福村專賣系統(tǒng)，五糧液提出的全國兩千家專賣店計(jì)劃，蒙牛乳業(yè)提出的蒙牛專賣店加盟計(jì)劃，云南乳業(yè)出現(xiàn)的牛奶專賣店與牛奶總匯等。選擇專賣店商業(yè)模式需要具備三種資源中的任何一種模式或者三種特征均具備。其一是品牌。選擇專賣商業(yè)模式的企業(yè)基本上屬于具備很好的品牌基礎(chǔ)，消費(fèi)者自愿消費(fèi)比較多，而且市場認(rèn)知也比較成熟;其二是產(chǎn)品線比較全。要維系一個專賣店具有穩(wěn)定的利潤，專賣店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就應(yīng)該比較合理，因此，選擇專賣渠道的企業(yè)必須具備比較豐富的產(chǎn)品線;其三是消費(fèi)者行為習(xí)慣。必須看到，在廣大的農(nóng)村市場，可能我們這種專賣模式就很難起到推動市場銷售的功能，因此，專賣商業(yè)模式需要成熟的市場環(huán)境。
專賣式商業(yè)模式與倉儲式商業(yè)模式完全不同，倉儲式商業(yè)模式是以價格策略為商業(yè)模式核心，而專賣商業(yè)模式則是以形象與高端為核心。
第六、復(fù)合式商業(yè)模式。由于中國市場市場環(huán)境異常復(fù)雜，中國很多快速消費(fèi)品企業(yè)在營銷策略上也選擇了多重形式。復(fù)合式商業(yè)模式是一直基于企業(yè)發(fā)展階段而作出的策略性選擇。但是，要特別注意的是，一般情況下，無論多么復(fù)雜的企業(yè)與多么復(fù)雜的市場，都應(yīng)該有主流的商業(yè)模式，而不能將商業(yè)模式復(fù)雜化作為朝令夕改的借口，使得營銷系統(tǒng)在商業(yè)模式上出現(xiàn)重大的搖擺。而且，我們應(yīng)該了解，一旦我們選擇了一種商業(yè)模式，往往需要在組織建構(gòu)，人力資源配備，物流系統(tǒng)，營銷策略都應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整，否則，我們就不能認(rèn)為這個企業(yè)已經(jīng)建立其了成熟的商業(yè)模式。
企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素探討
當(dāng)前，理論界對商業(yè)模式研究沒有形成被普遍認(rèn)可的理論體系，特別是商業(yè)模式的構(gòu)成要素研究。本文試圖從國內(nèi)外學(xué)者對商業(yè)模式構(gòu)成要素典型理論進(jìn)行闡述，并分析歸納其對商業(yè)模式組成要素的不同描述。
目前，企業(yè)商業(yè)模式概念的多樣性及研究者對企業(yè)商業(yè)模式認(rèn)識的側(cè)重點(diǎn)不同，使得商業(yè)模式構(gòu)成要素的劃分呈現(xiàn)出高度的差異性。所以，商業(yè)模式的組成要素也隨著要素的組成及排列方式而對模式是否符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。下面對企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素進(jìn)行歸納。
Hamel商業(yè)模式的構(gòu)成要素
Hamel(2000)認(rèn)為商業(yè)模式由四大要素組成，即核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略性資源、顧客界面、價值網(wǎng)絡(luò)。從圖1可以看出這四種要素產(chǎn)生了三種不同的連接：即配置方式連接核心戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性資源，顧客利益是核心戰(zhàn)略與顧客界面間的媒介，企業(yè)疆界連接戰(zhàn)略性資源與價值網(wǎng)絡(luò)，而這些連接的本質(zhì)就是使企業(yè)獲得持續(xù)性盈利。
Scott M. Shafer商業(yè)模式的構(gòu)成要素
根據(jù)Scott M. Shafe(2005)的研究，商業(yè)模式的要素歸為四大類即戰(zhàn)略選擇、價值網(wǎng)絡(luò)、價值創(chuàng)造、價值獲得。
第一，戰(zhàn)略選擇。戰(zhàn)略選擇是企業(yè)根據(jù)自身定位、發(fā)展方向等綜合所做出的判斷，這也是商業(yè)模式的開端，選定適合的戰(zhàn)略是商業(yè)模式成功與否的關(guān)鍵。戰(zhàn)略選擇要首先從消費(fèi)者入手，根據(jù)企業(yè)的資格能力，利用企業(yè)的品牌吸引效應(yīng)，制定出有效的策略來應(yīng)對競爭者，特別是提供差異性的產(chǎn)品或服務(wù)，并對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分并且明確其服務(wù)范圍，最終完成實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價值主張的使命。
第二，價值網(wǎng)絡(luò)。有限的資源限制了企業(yè)的運(yùn)營活動范圍，這就勢必要求企業(yè)重視其整個產(chǎn)業(yè)鏈中能合理衡量其所處的地位及所能提供的價值，只有產(chǎn)業(yè)鏈整體的拓展壯大及自身對產(chǎn)業(yè)鏈黏合度不斷增強(qiáng)，才能使企業(yè)獲得持續(xù)的利益。
第三，價值創(chuàng)造。商業(yè)模式的過程就是企業(yè)價值創(chuàng)造的過程，價值的創(chuàng)造體現(xiàn)于企業(yè)在流程/行動中利用自身所擁有或是以其它方式所取得的資源/資產(chǎn)并對其進(jìn)行整合再生產(chǎn)使其能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶所使用。
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